СУТНІСНИЙ ПІДХІД ДО ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ТУРИСТИЧНОЇ ДЕСТИНАЦІЇ

Т. Ю. Примак; М. Л. Павленко

doi:10.32702/2307-2105-2022.2.70

СУТНІСНИЙ ПІДХІД ДО ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ТУРИСТИЧНОЇ ДЕСТИНАЦІЇ
Т. Ю. Примак, М. Л. Павленко

DOI: 10.32702/2307-2105-2022.2.70

УДК: 338.482

Т. Ю. Примак, М. Л. Павленко

СУТНІСНИЙ ПІДХІД ДО ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ТУРИСТИЧНОЇ ДЕСТИНАЦІЇ

Анотація

У статті визначено, що точне визначення цільового іміджу залишається складним, оскільки сам термін іміджу може бути невизначеним і мати змінне значення. Важливість іміджу дестинації обумовлена його впливом на пропозицію туристичного продукту, але вигода від створення позитивного туристичного іміджу не вимірюється суто економічними показниками доходів від туризму. Дуже важливим моментом у понятті «бренд території» є визначення цінностей бренду та встановлення зв'язку між цими цінностями з конкретною туристичною територією, точніше, зі ступенем її індивідуальної привабливості, тобто її іміджом. Імідж туристичної території складається з трьох найбільш значущих компонентів: загальний створюваний імідж, бренд території, персоналізація бренду. У цій моделі імідж дестинації пов'язується з самооцінкою або з самоідентифікацією туриста. Причому цей зв'язок узгоджується з аргументами про те, що спосіб життя та система цінностей туристів є ключовими елементами у процесах вибору конкретної території. В статті визначено, що імідж дестинації – це конкурентна перевага в боротьбі за туристичні інвестиції і туристів, брендинг дестинації – це стратегічний підхід до розвитку цієї переваги і бачення того, куди країна може рухатися. Без такого бачення дестинація не зможе конкурувати.

Ключові слова: імідж; бренд; туризм; брендинг; турист; туристична дестинація; цінність.

Література

1. Echtner C., Ritchie J. B. The meaning and measurement of destination image. Journal of Tourism Studies. Sydney, 2012. № 2(2). P. 2– 12
2. Echtner C., Ritchie J. B. The measurement of destination image: An empirical assessment. Journal of Travel Research. Sydney, 2013. № 31(4). P.3–13.
3. Baloglu S., McCleary K. W. A model of destination image formation. Annals of Tourism Research. Queensland, 2009. № 26(4). P. 868–897.
4. Гаврилюк А. Про ціннісні засади маркетингового конструкту «образ – імідж – бренд – репутація території» як пріоритету державної політики в сфері туризму в Україні. Інвестиції: практика та досвід. 2019. № 1. С. 76–83.
5. Ritchie J. R. B. Destination marketing. Cambridge : Marketing Science Institute, 1998., URL: https://www.aiest.org/resources/publications/conference¬proceedings/ (дата звернення: 17.01.2022).
6. Keller K. L. Conceptualizing, measuring and managing customer based brand equity. Journal of Marketing. Durham 1993. Vol. 57, № 1. – Р. 1–22. URL:https://doi.org/10.1177/002224299305700101, (дата звернення: 17.01.2022).
7. Cai L. Cooperative branding for rural destinations. Annals of Tourism Research. Queensland, 2002. № 3. Р. 720–742. URL: https://doi.org/10.1016/s0160¬7383(01)00080¬9, (дата звернення: 17.01.2022).
8. Morgan Nigel, Annette Pritchard, and Roger Pride. Destination branding. Routledge, 2007. 313 p.
9. Ekinci Y. From destination image to destination branding: an emerging area of research. E¬Rev. of Tourism Research. College Station, 2003. Vol. 1, № 2., URL: http://agrilife.org/ertr/files/2012/09/138_c¬1¬2¬1.pdf. (дата звернення: 18.01.2021).
10. King J. Destination marketing organisations: Connecting the Experience Rather than Promoting the Place Journal of Vacation Marketing, Subang Jaya. 2002. Vol. 8, № 2., Р. 105–108. URL: https://doi.org/10.1177/135676670200800201
11. Sirgy M. J., Su C. Destination image, self¬congruity, and travel behaviour: toward an integrative model, Journal of Travel Research. Sydney., 2000., Vol. 38, № 4., Р. 340–352. URL:https://doi.org/10.1177/004728750003800402, (дата звернення: 16.01.2022).
12. Haigood T. The brand personality effect: an empirical investigation. AMA winter educators’ conference, Amer. Marketing Assoc., Chicago, USA, 1999. P. 149–150.
13. Aaker D. A. Measuring brand equity across products and markets California Management Review, 1996., Vol. 38, № 3. Р. 102–120. URL: https://doi.org/10.2307/41165845 (дата звернення: 17.01.2022).
14. Aaker J. L. Dimensions of brand personality Journal of Marketing Research., 1997., Vol. 34, № 3. Р. 347–356. URL: https://doi.org/10.2139/ssrn.945432, (дата звернення: 17.01.2022).

T. Prymak, M. Pavlenko

ESSENTIAL APPROACH TO FORMING THE IMAGE OF A TOURIST DESTINATION

Summary

The article states that the exact definition of the target image remains difficult, as the term image can be indefinite and it has a variable meaning. The importance of the tourist destination image is due to its impact on the supply. This value is related to marketing, as the image of the destination contributes to the branding strategy. A very important point in the concept of "brand territory" is the definition of brand values and the relationship between these values with a particular tourist area, and with the degree of its individual attractiveness, ie its image. The image of the tourist area consists of three most important components: the overall image, the brand of the territory, brand personalization. In this model, the image of the destination is associated with self-esteem or self-identification of the tourist. Moreover, this connection is consistent with the argument that the tourists’ lifestyle and values are key elements in the process of choosing a particular area. The article defines that the image of the destination is a competitive advantage in the struggle for investment and tourists, and the branding of the destination is a strategic approach to the development of this advantage and a vision of where the country can move. Brand identity is key to the direction, purpose and value of the brand. The destination will not be able to compete without such a vision. The greater the coincidence of the image of the destination and the self-esteem of the tourist, the higher the probability that the tourist will have a favorable attitude to the tourist area, and as a result will lead to its visit. It is a clear and effective brand of the territory can be considered as a key element in the development of communication between the tourist and the territory. According to the results of the study, it is determined that there is a theory, according to which brand identity can be used to differentiate tourism destinations. However, it has been empirically proven that the traditional model of brand identity proposed by J. Aaker cannot be implemented without change in tourist destinations, and requires the use of an individual approach.

Keywords: image; brand; tourism; branding; tourist; tourist destination; value.

References

1. Echtner, C. and Ritchie, J. B. (2012), “The meaning and measurement of destination image”, Journal of Tourism Studies, vol. 2(2), pp. 2– 12.
2. Echtner, C. and Ritchie, J. B., (2013), “The measurement of destination image: An empirical assessment”, Journal of Travel Research, 31(4), pp. 3–13.
3. Baloglu, S. and McCleary, K. W. (2009), “A model of destination image formation”, Annals of Tourism Research, vol. 26(4), pp. 868–897.
4. Havryliuk A. (2019) “On the value principles of the marketing construct "image - image - brand - reputation of the territory" as a priority of state policy in the field of tourism in Ukraine”, Investytsii: praktyka ta dosvid. vol. 1. pp. 76–83. DOI: 10.32702/2306-6814.2019.1.76.
5. Ritchie, J. R. B. (1998), “Destination marketing”, Cambridge : Marketing Science Institute, available at: https://www.aiest.org/resources/publications/conference¬proceedings/ (Accessed 18.01.2022)
6. Keller, K. L., (1993), “Conceptualizing, measuring and managing customer¬based brand equity”, Journal of Marketing, vol. 57, no. 1, pp. 1–22., available at: https://doi.org/10.1177/002224299305700101 (Accessed 18 January 2022).
7. Cai, L. (2002), “Cooperative branding for rural destinations”, Annals of Tourism Research, vol. 29, no. 3, pp. 720–742. available at: https://doi.org/10.1016/s0160¬7383(01)00080¬9 (Accessed 18 January 2022).
8. Morgan, Nigel, Annette Pritchard and Roger Pride (2007), Destination branding, Routledge, Oxford, UK
9. Ekinci, Y., (2003), “From destination image to destination branding: an emerging area of research”, E¬Rev. of Tourism Research, vol. 1, no. 2., available at: http://agrilife.org/ertr/files/2012/09/138_c¬1¬2¬1.pdf. (Accessed 18.01.2022).
10. King, J. (2002), “Destination marketing organisations: Connecting the Experience Rather than Promoting the Place”, Journal of Vacation Marketing, vol. 2, pp. 105–108. available at: https://doi.org/10.1177/135676670200800201 (Accessed 18 January 2022).
11. Sirgy M. J. and Su C. (2000), “Destination image, self¬congruity, and travel behaviour: toward an integrative model” Journal of Travel Research, vol. 38, no 4., pp. 340–352. available at: https://doi.org/10.1177/004728750003800402 (Accessed 16 January 2022).
12. Haigood, T., (1999), “The brand personality effect: an empirical investigation”, AMA winter educators’ conference, Amer. Marketing Assoc., Chicago, USA, pp. 149–150.
13. Aaker, D. A., (1996), “Measuring brand equity across products and markets”, California Management Review, vol. 38, no. 3, pp. 102–120. available at: https://doi.org/10.2307/41165845 (Accessed 17 January 2022).
14. Aaker, J. L., (1997) “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, vol. 34, no. 3, pp. 347–356. available at: https://doi.org/10.2139/ssrn.945432 (Accessed 17 January 2022).

№ 2 2022

Дата публікації: 2022-02-24

Кількість переглядів: 10946