DOI: 10.32702/2307-2105-2022.2.80
УДК: 338.339.1
А. О. Дергоусова, О. В. Сиволовська, О. М. Мкртичьян
ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ В СФЕРІ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ
Анотація
В роботі розглядається сутність брендів та важливість формування бренду закладу вищої освіти в сучасних умовах високої конкуренції на українському ринку освітніх послуг. Наведено рейтинг закладів вищої освіти у відповідності до категорій «бренд – вартість навчання». Показано основні цілі ранжування закладів вищої освіти в рамках процесу контролю та забезпечення якості освіти. Виявлено, що сьогодні не дивлячись на те, що батьки абітурієнтів звертають увагу на вартість навчання та наявність бюджетних місць, бренд закладу освіти відіграє велику роль, коли обирається престижний університет, університет, який буквально «гарантує» отримання вискокооплачуваної роботи після його закінчення. Доведено, що не дивлячись на високу вартість, щороку абітурієнти подають велику кількість заяв саме до «дорогих», але відомих університетів. Таким чином доведено, що не дивлячись на те, що пропозиція закладів вищої освіти вже в декілька разів перевищує попит, а кількість випускників загальноосвітніх шкіл з кожним роком зменшується, значного поширення набуває маркетинг освіти, а саме необхідність формування стійкого бренду університетів. Розглянуто основні складові бренд-стратегії та стратегії формування бренду закладу вищої освіти. Запропоновано інструменти формування ефективної бренд-стратегії для закладів освіти, її основні елементи. Сформовано основні складові стратегії створення бренду закладу вищої освіти. Також в роботі показано компоненти структури іміджу закладу вищої освіти. В роботі показано важливість процесу медіапланування як елементу медійної стратегії закладу освіти і кінцевого етапу розробки рекламної кампанії, коли готовий рекламний матеріал розподіляється по рекламоносіям. Доведено, що при визначенні засобів масової інформації як складової медійної стратегії, велику увагу варто приділяти Іntеrnеt - контенту, використання якого впливає на позитивний імідж вищого навчального закладу і на знання споживача про освітні послуги. Наведено конкретні заходи відповідно до застосування маркетингових інструментів з створення стратегії бренду закладу освіти. Показано як ефективно використовувати вірусний маркетинг в соціальних мережах для формування стійкого іміджу та впізнавання бренду закладу освіти.
Ключові слова: стратегія; бренд-менеджмент; освітні послуги; бренд; імідж.
Література
1. Всеукраїнський портал інноваційних технологій. URL: http://www.innovations.com.ua (дата звернення: 20.10.2021).
2. Дергоусова А.О., Романович Є.В. Формування стратегії комунікації для закладу вищої освіти. Міжнародний науковий журнал "Інтернаука". Серія: Економічні науки. 2019. №10 (30). URL: https://www.inter-nauka.com/uploads/public/15728661447248.pdf (дата звернення: 28.11.2021).
3. Консолідований рейтинг вузів України 2021 року. URL: https://ru.osvita.ua/vnz/rating/51741/ (дата звернення: 02.11.2021).
4. Котлер Ф., Карен Ф. Стратегічний маркетинг для навчальних закладів. Київ: УАМ, Хімджест, 2011. 580 с .
5. Нескуба Т.В., Зоріна О.І. Формування бренду як складової конкурентоспроможності підприємства. Економіка та управління національним господарством. 2018. №23. С. 39-44.
6. Новаківський І. І., Самохотіна К.Т. Сучасний вірусний маркетинг в Україні. Маркетинг та логістика в системі менеджменту: зб. тез доп. ІХ міжнар. наук.-практ. конф. м. Львів, 8–10 листопада 2012 р. Львів. 2012. С. 304–306. – URL: http://ena.lp.edu.ua/bitstream/ntb/16901/1/187-Novakivsky-304-306.pdf (дата звернення: 28.11.2021).
7. Оберемчук В.Ф. Формування та реалізація ефективних стратегій розвитку бренда як засіб підвищення конкурентоспроможності підприємства. Агросвіт. 2012. №18. С. 17-21. – URL: http://www.agrosvit.info/pdf/18_2012/6.pdf (дата звернення: 29.11.2021).
8. Примак Т. О. Маркетингові комунікації: особливості підготовки фахівців. Маркетинг в Україні. 2011. №4. С. 46-52. - URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Mvu_2011_4_10 (дата звернення: 04.11.2021).
9. Тринчук В. О., Короленко В. Н. Вірусний маркетинг страхових компаній. Страхова справа. 2010. №1. С. 42-47
10. Шевченко О.Л. Бренд-менеджмент: навч.посіб. Київ: КНЕУ, 2010. 395 с.
A. Derhousova, O. Sivolovska, O. Mkrtychyan
FORMATION OF BRAND MANAGEMENT STRATEGY IN THE FIELD OF EDUCATIONAL SERVICES
Summary
The research paper has concluded brands' essence and the importance of forming a brand of Higher Education Institution in modern competitive conditions in the Ukrainian market of educational services. The rating that presented in the study is based on two categories. There are brand and tuition fees. The main goals of ranking higher education institutions within the process of quality control and quality assurance are shown. It has been revealed that, even though parents of applicants pay attention to both tuition fees and the number of state-funded places, the brand of the educational institution plays an important role in choosing a university that guarantees a diploma and a high-paying job after graduation. It has been proven that although the tuition fees are increasing every year, applicants submit a large number of applications to expensive well-known universities. Thus, it is proved that despite the fact that the supply of higher education institutions is several times higher than the demand, and the number of secondary school graduates decreases every year, education marketing is becoming more widespread, namely the need to form a sustainable brand of universities. The research paper also shows the components of the image structure of a higher education institution. The paper shows the importance of the process of media planning as an element of the media strategy of the educational institution and the final stage of development of the advertising campaign, when the finished advertising material is distributed among advertising media. It has been proven that in defining the media as part of a media strategy, much attention should be paid to the Internet - content whose use affects the positive image of higher education and consumer knowledge about educational services. The study has discussed the main components of a brand strategy and a strategy for forming a brand of an educational institution, provided tools for forming an effective strategy with its main elements, and also given specific recommendations regarding the use of marketing tools for creating a brand strategy in thehigher education institution. It is shown how to effectively use viral marketing in social networks to form a sustainable image and recognize the brand of the educational institution.
Keywords: strategy; brand management; educational services; brand; image.
References
1. All-Ukrainian portal of innovative technologies, available at: http://www.innovations.com.ua (Accessed 20 Oct 2021).
2. Derhousova, A.O. and Romanovych, Ye.V. (2019), “Formation of communication strategy for higher education institution”, Mizhnarodnyi naukovyi zhurnal "Internauka". Seriia: Ekonomichni nauky, vol. 10 (30), available at: https://www.inter-nauka.com/uploads/public/15728661447248.pdf (Accessed 28 Nov 2021).
3. Consolidated ranking of Ukrainian universities in 2021, available at: https://ru.osvita.ua/vnz/rating/51741/ (Accessed 02 Nov 2021).
4. Kotler, F. and Karen, F. (2011), Stratehichnyi marketynh dlia navchalnykh zakladiv [Strategic marketing for educational institutions], UAM, Khimdzhest, Kyiv, Ukraine, P.580.
5. Neskuba, T.V. and Zorina, O.I. (2018), “Brand formation as a component of enterprise competitiveness”, Ekonomika ta upravlinnia natsionalnym hospodarstvom, vol. 23, pp. 39-44.
6. Novakivskyi, I. I. and Samokhotina, K.T. (2012), “Modern viral marketing in Ukraine”, Marketynh ta lohistyka v systemi menedzhmentu [Marketing and logistics in the management system], zb. tez dop. IKh mizhnar. nauk.-prakt. konf. [a collection of abstracts of the IX International. scientific-practical conf.], Lviv, November 8–10, 2012, Lviv, pp. 304–306, available at: http://ena.lp.edu.ua/bitstream/ntb/16901/1/187-Novakivsky-304-306.pdf (Accessed 28 Nov 2021).
7. Oberemchuk, V.F. (2012), “Formation and implementation of effective brand development strategies as a means of increasing the competitiveness of the enterprise”, Agrosvit, vol. 18, pp. 17-21, available at: http://www.agrosvit.info/pdf/18_2012/6.pdf (Accessed 29 Nov 2021).
8. Prymak, T. O. (2011), “Marketing communications: features of training”, Marketynh v Ukraini, vol. 4, pp. 46-52, available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Mvu_2011_4_10 (Accessed 04 Nov 2021).
9. Trynchuk, V. O. and Korolenko, V. N. (2010), “Viral marketing of insurance companies”, Strakhova sprava, vol. 1, pp. 42-47
10. Shevchenko, O.L. (2010), Brend-menedzhment: navch.posib. [Brand management: textbook], KNEU, Kyiv, Ukraine, P. 395.
№ 2 2022
Дата публікації: 2022-02-24
Кількість переглядів: 20172
