EnglishНа русском

Ефективна економіка № 4, 2012

УДК 338

 

С. М. Боняр,

д.е.н., профессор, доцент кафедры Перевозок и маркетинга

Киевской государственной академии водного транспорта имени гетмана Петра Конашевича-Сагайдачного

 

ИЗУЧЕНИЕ ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ СУДОХОДНОЙ КОМПАНИИ КАК ФАКТОР ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА РЫНКЕ

 

Судоходная компания, маркетинг, внешняя маркетинговая среда, управление, конкурентоспособность.

 

 

Эффективное функционирование судоходной компании в условиях конкурентной борьбы обуславливается осуществлением постоянного мониторинга позиций на рынке, исследованием сильных и слабых сторон собственной хозяйственной деятельности и конкурентов, способностью приспосабливаться к изменениям рыночных ситуаций. Инструментом мониторинга являются маркетинговые исследования. Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой судоходной компании жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним.

Целью данного исследования является рассмотрение основных элементов внешней маркетинговой среды судоходной компании, что даст возможность, на основе постоянного их мониторинга, принимать эффективные и своевременные управленческие решения для достижения поставленных целей.

Как и факторы внутренней среды, факторы внешнего окружения взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней перемен­ной может сказываться на других, изменение одного фактора окруже­ния может обусловливать изменение других (рис.1).

Если говорить о числе внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то если на нее давят государственные постановления, частое перезаклю­чение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, мно­гочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, поло­жим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, несколь­ких конкурентов, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организация, исполь­зующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспече­ния менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показате­лю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многочисленные и разные технологии, претерпевающие более быст­рое развитие, чем организация, которой все это не касается.

 

Рисунок 1. Влияние переменных внутренней и внешней среды на организацию

 

Внешняя среда не постоянна, в ней все время происходят изменения. Многие исследователи указы­вали, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных.

Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность конкретной организации.

 

Рисунок 2. Среда прямого воздействия

 

С точки зрения системного подхода, организация есть механизм преобразования входов в выходы. Главными разновидностями входов являются материалы, основные производственные фонды, энергия, капитал и  рабочая сила. Поставщики обеспечивают ввод этих ресурсов. Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опасным усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность.

Всех поставщиков можно разделить на несколько групп: поставщики материальных, трудовых, информационных  ресурсов и капитала (рис.3).

Учитывая специфику основной деятельности судоходной компании, следует выделить также поставщиков услуг, обеспечивающих, помимо иного, и связи судоходной компании с внешней средой (рис. 4).

На деятельность судоходной компании влияют многие законы и государственные органы. Каждая судоходная компания имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, государственной компанией, акционерным обществом либо другим объединением, что тоже определяет, как она может вести свои дела и какие налоги должна платить.

Как известно, государство в рыночной экономике оказывает на организации как кос­венное влияние, прежде всего через налоговую систему, государственную собственность и бюджет, так и прямое – через законодательные акты. Так, например, высокие ставки налогов су­щественно ограничивают активность фирм, их инвестиционные возможности и толкают к сокрытию доходов. Наоборот, снижение ставок налогов способствует привлечению капитала, приводит к оживлению предпринимательской деятельности. И таким образом, с помощью налогов государство может осуществлять управление развитием нужных направлений в экономике.

Основными документами законодательного характера являются: Закон Украины «О предпринимательстве»; Закон Украины «О хозяйственных обществах»; Закон Украины «О собственности»; Закон Украины «Об инвестиционной деятельности»; Закон Украины «О внешнеэкономической деятельности»; Закон Украины «О транспорте»; Закон Украины «О лицензировании»; Закон Украины «О транспортной экспедиции»; Гражданский кодекс Украины; Кодекс торгового мореплавания Украины  (КТМУ); Кодексы смежных видов транспорта.

 

 

Рисунок 3. Поставщики ресурсов для судоходной компании

 

 

Рисунок 4. Поставщики услуг судоходной компании

 

Важное значение приобретают в современных условиях потребители, различные ассо­циации и объединения потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж фирм. Необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, на их спрос.

Грузовладельцы обеспечивают работой морской транспортный флот, морские порты и другие предприятия и организации морского транспорта, связанные с функционированием флота и портов. Являясь отправителями грузов, они подготавливают их к морской перевозке, обеспечивают подачу груза к местам погрузки, готовят необходимую документацию на перевозимые грузы, осуществляют оплату (частичную или полную) провозных платежей. В качестве получателей груза грузовладельцы обеспечивают прием прибывших грузов, оформление необходимых документов на прибывшие грузы, осуществляют оплату (или доплату) провозных платежей.

В качестве фрахтователей тоннажа грузовладельцы (или их агенты) обеспечивают использование зафрахтованных судов в соответствии с договорами перевозки, оплачивают причитающиеся судовладельцам платежи.

В качестве клиентов судоходных линий грузовладельцы обеспечивают подачу и прием грузов, перевозимых линейными судами, в сроки, установленные расписаниями работы судов, оплачивают провозные платежи в соответствии с установленными тарифами и другие платы за оказываемые им дополнительные услуги. Качество выполнения указанных функций грузовладельцами оказывает большое влияние на работу системы морского судоходства.

Влияние на организацию такого фактора как конкуренция невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельно­сти можно продать, и какую цену можно запросить.

Недооценка конку­рентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. Важно понимать, что потребители – не единственный объект соперничества организаций. Последние могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресур­сы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведе­ния. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными.

Современное развитие науки и техники в условиях НТР сущест­венно обострило конкурентную борьбу между фирмами. Важней­шим условием процветания фирмы является ее постоянное совер­шенствование и, прежде всего на базе современных достижений науки и техники.

Вместе с тем, нужно отметить, что конкуренция иногда тол­кает фирмы и на создание между ними соглашений различных типов от раздела рынка до кооперации между конкурентами.

Для судоходной компании конкурентами являются отечественные судоходные компании и морской транспорт зарубежных стран. Морской транспорт зарубежных стран оказывает значительное влияние на работу национального флота. Во все времена в международном судоходстве существовала конкурентная борьба между судоходными компаниями, особенно обостряясь в период спада производства.

В трамповом судоходстве конкурентная борьба между судоходными компаниями ведется за право получения наиболее выгодных грузов, отличающихся меньшей трудоемкостью перевозки, в частности, за грузопотоки массовых грузов.

В линейном судоходстве конкурентная борьба ведется за наиболее устойчивые грузопотоки мелкопартионных генеральных грузов.

На конкурентоспособность оказывают влияние основные эксплуатационные характеристики судов: грузоподъемность (вместимость) и скорость, возрастной состав и техническое состояние флота, его приспособленность к перевозке грузов, строительная стоимость и эксплуатационные расходы, технология перевозки грузов и организация работы флота, экономика страны и судоходная политика государства.

Как элемент внешней среды зарубежное морское судоходство особенно сильное влияние оказывает на судоходство развивающихся стран и морское судоходство стран с ослабленной экономикой, к которым относится Украина на современном этапе ее развития. Слабость национальной грузовой базы, значительный возрастной состав судов морского флота, их неудовлетворительное техническое состояние не позволяют обеспечить флот судоходных компаний Украины перевозками грузов национальной внешней торговли и делают его неконкурентоспособным в перевозках грузов иностранных фрахтователей.

Учитывая, что морской транспорт является частью единой транспортной системы страны, необходимо при анализе внешней среды, кроме перечисленных переменных, учитывать еще и смежные виды транспорта,  которые могут являться как партнерами, так и конкурентами.

Смежные виды национального транспорта, как элемент внешней среды, оказывает существенное влияние на систему морского судоходства.

Железнодорожный, речной и автомобильный транспорт участвуют в смешанных перевозках грузов совместно с морским транспортом в заграничном плавании и во многих случаях в каботажном плавании. Воздушный транспорт участвует в работе совместно с морским транспортом при перевозке особо ценных грузов. Трубопроводный транспорт совместно с морским участвует в перевозках жидких грузов.

При смешанных перевозках грузов смежные виды транспорта являются партнерами, от качественной работы которых зависит эффективность использования морского транспортного флота

Например, от равномерного завоза груза в морские порты и его вывоза из них зависит нормальная погрузка грузов в морские суда и его выгрузка из них. Особенно это сказывается при перевозке грузов, для которых морские порты не имеют достаточных складских емкостей (скоропортящиеся, режимные грузы).

На совпадающих или параллельных направлениях грузопотоков смежные виды транспорта (железнодорожный, речной, автомобильный) являются конкурентами морского транспорта,

Таким образом, работа смежных видов транспорта тесно взаимодействует с деятельностью морского транспортного флота и портов.

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на судоходную компанию также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако руководству необходимо учитывать их.

Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследо­вании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы. К основным факторам среды косвенного воздействия относятся технологические, экономические, социокультурные и политические факторы, а также взаимоотношения с местными сообществами. Кроме того, учитывая специфику работы судов река-море, необходимо изучать факторы природной среды.

Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-техничес­кого развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические нововве­дения влияют на эффективность деятельности, на скорость устаревания оказываемых услуг, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использо­вать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере, те, от которых зависит эффективность ее деятельности.

Исследователи описывают увеличение скорости изменения технологий в последние десятилетия и утверждают, что данная тенденция сохранится. Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно с технологией высо­кого уровня, наукоемкие предприятия, должны быть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. Однако сегодня, чтобы сохра­нить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу, по крайней мере, с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.

Руководство должно также уметь оценивать, как скажутся на функционировании судоходной компании общие изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство может счесть желательным увеличение запасов поставляемых организации ресурсов и провести с работниками переговоры о фиксированной оплате труда с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем. Оно может также решить осуществить заем, поскольку при наступлении сроков платежей деньги будут стоить дешевле и тем самым будут частично компенсированы потери от выплаты процентов. Если же прогнозируется экономический спад, судоходная компания мо­жет предпочесть путь уменьшения количества судов, выступая, например, в качестве лизингодателя, поскольку могут уменьшится грузопотоки, сократить часть работников или отложить планы расширения сферы деятельности.

Состояние экономики может сильно повлиять на возможности получения судоходной компанией капитала для своих нужд. Это, в основном, обусловлено тем, что правительство часто пытается сгладить последствия ухудшения экономической об­становки, регулируя налоги, денежную массу и ставку процента, устанавливаемую Центральным банком. Если этот банк ужесточает условия получения кредита и повышает ставки процента, коммерческие банки должны сделать то же самое, чтобы не оказаться вне игры. В результате становится труднее получить займы, и обходятся они дороже.

Важно понимать, что то или иное конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни, и отрицательное на другие судоходные компании. К примеру, если при экономическом спаде судоходные компании, работающие на грузопотоках генеральных грузов, особенно дорогостоящих, могут серьезно пострадать в целом, то судоходные компании, работающие на грузопотоках, например, массовых грузов, могут вообще его не ощутить.

Любая судоходная компания функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на судоходную компанию.

Социально-культурные фак­торы влияют на формирование спроса, на трудовые от­ношения, уровень заработной платы и на условия труда. К этим факторам относится и демографическое состояние общества. Важ­ное значение имеют и отношения судоходной компании с местным населе­нием по месту функционирования. В связи с этим выделяют также в качестве фактора социально-культурного окружения независи­мые средства массовой информации, которые могут формировать имидж судоходной компании и ее услуг.

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей судоходной компании особое значение. Один из них – настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение прибыли компании, установление налоговых льгот или льготных сборов, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, контроль уровня фрахтовых ставок и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки сбыта в других странах, имеет фактор политической стабильности.

Почти для всех организаций преобладающее отношение к ней местной общины, в которой та или иная организация функционирует, имеет первостепенное значение как фактор среды косвенного воздействия. Почти в каждой общине существуют конкретные законы и установки по отношению к бизнесу, определяющие, где можно развернуть деятельность того или иного предприятия. Некоторые города, к примеру, не жалеют усилий для создания стимулов, привлекающих промышленные предприятия в черту города. Другие, напротив, годами бьются за то, чтобы не допустить в город промышленное предприятие. В некоторых o6щинах политический климат благоприятствует бизнесу, составляющему основу притока средств от налогообложения в местный бюджет. В других местах владельцы собственности предпочитают взять на себя большую долю расходов муниципальных органов либо с целью привлечения новых предприятий в данную общину, либо для оказания помощи предприятиям в предотвращении загрязнения среды и в решении других проблем, которые может порождать бизнес вместе с создаваемыми им новыми рабочими местами.

В то время как факторы внешней среды, описанные выше, в той или иной мере влияют на все организации, среда организаций, действующих на международном уровне, к которым относится и большинство судоходных компаний, отличается повышенной сложностью. Последняя обусловлена уникальной совокуп­ностью факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количе­ство и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, государственные учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития раз­нятся от страны к стране. При осуществлении функций планирования, организации, стимулирования и контроля руководители должны принимать такие различия в расчет.

Когда судоходная компания ведет свои дела за пределами внутреннего рынка, соответствующие процедуры подлежат модификации под те или иные конкретные факторы окружения. Как указывает группа исследователей: «Фирма должна опреде­лить, в каком отношении новая среда отличается от более привычной, и решить, как следует изменить теорию и практику управления в новых условиях». Однако анализ факторов международной среды представляет собой трудную насущ­ную задачу.

Чтобы приспособить свои услуги к характеристикам или иного международного окружения, руководители судоходной компании должны научиться понимать факторы каждой международной среды. Если они считают, что среда другой страны аналогична внутренней, велика опасность ошибочных посылок и решений.

Рассмотрение факторов среды, в которой функционирует международный бизнес, сосредоточено на четырех факторах – культуре, экономике, законодатель­стве, государственном регулировании и политической обстановке.

Под культурой понимается господствующая в обществе система разделяемых всеми ценностей, верований, обычаев и преобладающих установок. Каждое общество имеет свою культуру, влияние которой сказывается на стиле повседневно жизни.

Язык – важный аспект культуры, всегда создающий трудности для организации ведущей свои дела за границей. В силу расхождения значений, придаваемых сходит словам, а также проблем, связанных с переводом, могут возникать барьеры на пути обмена информацией. Увеличить их непроницаемость может несовпадение языковых жестов во взаимодействующих культурах.

Различия между культурами выражаются и в несовпадении установок по поводу власти, значения работы, роли женщины в обществе, готовности рисковать. Исследователи установили, что именно проблемы человека, обусловленные работой в иной культуре, обычно становятся причиной неудач. Поэ­тому чтобы преуспеть, организациям и руководителям следует выявлять культурные различия и соответствующим образом менять поведение в межличностных контак­тах, не говоря уже об изменении стиля и методов деловой практики и руководства

Фирмы, работающие в международ­ной среде, должны анализировать экономические условия и тенденции и наблюдая за экономикой тех стран, в которых они ведут или намереваются вести дела. Анализ среды может способствовать повышению эффективности процесса принятия реше­ний и планирования. К числу некоторых экономических факторов, которые могут влиять на ведение дела за границей, относятся: уровень заработной платы, транспортные расходы, обменный курс, инфляция и ставки банковского процента, ВНП, налогообложение и общий уровень экономического развития. Есть и другие, относящиеся к международ­ной экономической среде, хотя и не имеющие чисто экономической природы факто­ры: численность населения, уровни грамотности и профессиональной подготовленности, качество и количество природных ресурсов, уровень развития технологии, особенности конкурентной борьбы.

Подобно тому, как организации, занимающи­еся бизнесом внутри страны, зависят от внутренних законов, так и фирмы, выступающие на международных рынках, вынуждены считаться с множеством законов и регулиру­ющих актов. Последние относятся к таким вопросам, как налогообложение, патенты, трудовые отношения, стандарты на готовую продукцию, ценообразование и пред­ставление сведений государственным учреждениям.

Кроме того, работа судоходной компании как на внутреннем, так и на международном рынке базируется на международном морском законодательстве.

Внутренний рынок находится под влиянием политических событий и решений, аналогично этому политические факторы могут сказываться на операциях в сфере международного бизнеса. Социальная напряжен­ность может нарушать работу флота, если волнения направлены против использования, например, для перевозки грузов национальных грузовладельцев судами под иностранным флагом.

Факторы природной среды, как элемент внешней среды, оказывают разностороннее и значительное влияние на систему морского транспортного судоходства. Но времени наступления, продолжительности и силе воздействия факторы природной среды носят, в основном, случайный характер. Ветры, волнения, туманы снижают скорость судна, увеличивая ходовое время; ветры, осадки снижают интенсивность обработки судов в портах, увеличивая стояночное время. Все это увеличивает продолжительность рейса и, как следствие, эксплуатационные расходы. Для защиты от воздействия факторов природной среды морские суда постоянно совершенствуются. Это относится к устройству на судах ледовых подкреплений, двойных бортов на танкерах. Это ведет к увеличению строительной стоимости судов и эксплуатационных расходов и снижению экономической эффективности эксплуатации флота. Воздействие факторов природной среды приводит в отдельных случаях к происшествиям и авариям с тяжелыми последствиями и крупными убытками.

На морском транспорте система управления развивалась как диспетчерская система оперативного управления перевозками и работой флота. На диспетчерскую систему возлагается реализация всех основных функций управления. Аппарат управления диспетчерской системы разрабатывает оперативные (квартальные и месячные) планы перевозок и работы флота, осуществляют оперативный учет, контроль и анализ перевозочною процесса и технологических процессов работы флота, готовит и реализует управленческие решения по оперативному регулированию перевозок и работы флота.

Таким образом, внешняя маркетинговая среда судоходной компании представляет собой совокупность факторов, прямо или косвенно влияющих на деятельность компании, и не являющихся подконтрольными руководству компании. Некоторые из них - факторы внешней микросреды (поставщики, конкуренты, потребители, профсоюзы) являются факторами, на которые руководство компании может повлиять, другие – элементы внешней макросреды (политико- правовые, экономические, социо-культурные, демографические, природные, научно-технические) – факторы, прямо или косвенно влияющие на работу предприятия, и не подлежащие контролю и влиянию со стороны руководства компании. Проводя постоянный мониторинг внешних факторов маркетинговой системы с помощью факторов внутренней маркетинговой среды, руководство судоходной компании  имеет возможность своевременно и гибко реагировать на их изменения и корректировать текущие оперативные управленческие решения с целью достижения поставленных целей в перспективе.

 

Литература:

1. Mercer David. Marketing.-Oxford: Blackwell Business, 1992.-761 p.

2. Ratcliffe Brian. Economy and efficiency in transport and distribution. - 2-nd ed. - Great Britain, Essex: Anchor Brendon Ltd, 1987. - 170 p.

3. Pride William M., Ferrell O.C. Marketing: concepts and strategies. - 6-th ed. -  Dallas, Geneva, Princeton, New Jersey: Houghton Mifflin Company, 1989. - 882 p.

Стаття надійшла до редакції 23.04.2012 р.