EnglishНа русском

Ефективна економіка № 8, 2012

УДК 338

 

Кенуль Ф. Гилал,

докторантка экономических наук,

Межрегиональная Академия Управления Персоналом

 

ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКУЮ СФЕРУ: КРАТКИЙ ОБЗОР

 

THE INTRODUCTION OF MARKETING IN THE BANKING SECTOR: BRIEFLY OVERVIEW

 

Аннотация. Изложены основные этапы внедрения маркетинга в банковскую сферу. Представлены особенности и закономерности каждого этапа. Приведен пример внедрения маркетинга в деятельность ОАО «Юнибанк».

Ключевые слова. Банковский маркетинг, интернет маркетинг, отношения «банк-клиент», ОАО «Юнибанк», корпоративный клиент.

 

Annotation. Outlines the main stages of the implementation of marketing in the banking sector. The features and patterns of each phase. An example of the implementation of marketing activities inOJSC "Unibank".

Keywords. Bank marketing, internetmarketing, relationship"bank-client", OJSC "Unibank", the corporate client.

 

 

Постановка проблемы исследования: Банковские учреждения Азербайджанской Республики, как и банки всех остальных стран бывшего СССР прошли долгий и не легкий путь до банковских отношений рыночной экономики. Маркетинговые стратегии, используемые в этих организациях в основном взяты с примера банков Западной Европы и Северной Америки, которые имеют многовековой опыт в данной сфере. В этой статье анализируется один из самых крупных банков Азербайджанской Республики и дается общий обзор на проведенные операции.

Актуальность темы: В связи с переходом на рыночные отношения экономики и растущие глобальные процессы, роль банков в создании правильных бизнес отношений с каждым днем увеличивается. Для создания нового продукта, его внедрения и в дальнейшем удержания нужно установить правильную маркетинговую стратегию.

Цель статьи: Целью статьи является определить текущие маркетинговые стратегии, которые используются на сегодняшний день для создания постоянных и стабильных отношений «банк-клиент».

Анализ публикаций и исследований по теме статьи: В данной статье была использована как зарубежные материалы, так и отечественные. Для краткого обзора на историю маркетинга была использована книга Роберт Дж. Кейта «Маркетинговая революция», написанная в 1960 году. Из современных авторов Хабаров, В.И., Попова Н.Ю изучили тему банковского маркетинга. Также использованы показатели банковской системы Азербайджанской Республики вообще, и ОАО «Юнибанк» в частности. 

Изложение основного материала.Если проанализировать первые банковские отношения, то можно определить, что банки в основном возникли из ювелирных  лавок. Ювелиры имели надежные охраняемые подвалы для хранения ценностей, поэтому со временем люди начали отдавать им свои ценности на хранение,  получали я взамен долговые расписки ювелиров удостоверяющие возможность по первому требованию получить эти ценности обратно. Так возникли банковские кредитные деньги. Отмечается, что банки существовали уже в 8-ом веке до н.э. в Вавилоне. При этом они принимали вклады, выдавали ссуды и даже выпускали специальные билеты. Первый банк, деятельность которого напоминала деятельность современных банков, возник в Венеции в 1587 году и просуществовал до 1806 года.

Маркетинг же тем самым, тоже имея исторические корни, как  деятельность, как академическая наука возник в Америке и родиной современного маркетинга принято считать США, так как именно в США впервые преподавали курсы маркетинга в 1901 году. В истории маркетинга ученые выделяют 4 основные эры (рис. 1.):

 

 

 Рис. 1.  «Этапы развития маркетинга»

 

До 1925 г. большинство компаний в основном фокусировались на производстве. Производители в первую очередь производили высококачественные товары, а потом уже искали людей, которые должны реализовать их на рынке. История кампании «Pillsbury» выступает как пример для особенностей этой эры. Роберт Кейт (RobertJ. Keith), который в свое время был ее главным исполнительным директором говорил: «Мы профессиональные мукомолы. Благодаря хорошим поставкам прекрасной североамериканской пшеницы, огромным потокам воды и отличному мельничному оборудованию мы производим муку самого высокого качества. Наша основная функция — получать высококачественную муку, хотя, конечно, мы должны нанимать продавцов для ее продажи и бухгалтеров, которые ведут нашу учетную документацию» [1].

Девизом этой эры был - хороший продукт сам сможет себя продать.

Эра производства прекратилась уже в начале XX века, тем самым передав свою очередь эре продаж. Объём производства увеличивался все больше и производителям приходилось думать о более эффективных способах реализации производимых товаров. Эра продаж сталкивалась с эрой новых открытий в промышленной сфере и соответственно на рынке появлялись непривычные для потребителей товары. Эти товары нуждались в правильном внедрении. Поэтому в крупных предприятиях стали появляться специалисты по продажам.

Эра непосредственного маркетинга началась сразу после «великой депрессии». Начала расти потребность населения в товары и значимость отделов продаж тоже увеличился. Не закрывались только те компании, которые умели уделять нужное внимание на потребительский спрос и уметь удовлетворять его. Развивающую положительную тенденцию приостановила вторая мировая война. В этот период в развитии маркетинговых отношений возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.

  После войны маркетинг уже стал играть ведущую роль в планировании товара. Маркетологи вместе с инженерами разрабатывали продукты, определяли потребительские запросы. Таким образом начал формироваться маркетинг определяемый потребителем т.е. непосредственный маркетинг.

Последней эрой маркетинга стала эра взаимоотношений. Появилась она в конце 20-го века и все еще продолжается. Отличающей чертой стала стремление маркетологов установить и поддержать стабильные взаимоотношения с клиентами.  

Впервые концепция банковского маркетинга была разработана в США в 50-е гг. В Европейских банках маркетинг стал использоваться немного позже – в 60-х годах.  Для привлечения клиентов, банки стали применять маркетинговые технологии, изучать рынок, выявлять и определять потребности клиентов. В результате внедрения маркетинга, увеличился рост доходности и снизился риск операций. Главные причины, вызвавшие необходимость внедрения маркетинга в банковскую сферу:

1. Интернационализация экономических процессов, проникновение банков на зарубежные рынки и обострение конкуренцией с местными банками.

2. Появление и развитие во многих странах банковских учреждений -кредитных организаций, финансовых институтов,  составляющих конкуренцию банкам. 

3. Диверсификация самой банковской индустрии,  приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками.

4.Развитие информационных технологий

5. Развитие конкуренции внутри банковской системы,  а также между банками и небанковскими институтами. Конкуренция существовала не только в области привлечения средств, а также в кредитовании. Не смотря на то, что конкуренция в банковской сфере произошла позже чем в промышленной сфере, она росла очень интенсивно.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам привели к тому, что все больше число банков стали обращаются к маркетингу, разрабатывать стратегические маркетинговые планы,  чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе [2].

Различают 2 вида банковского маркетинга: активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает в себя:

- прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, предоставление перспективному  клиенту полной информацииоб услугах.  При проведении прямого маркетинга акцент делается на индивидуальное обслуживание клиента);

- опрос широких групп населения; 

- личное общение с потенциальным клиентом, анализ его

потребностей (в том числе в процессе банковской работы); 

Пассивный маркетинг включает в себя:

-  публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг[2]. Этот вид маркетинга имеет информативный характер.

На сегодняшний день, особую роль в ведении активных маркетинговых стратегий играет возможности предоставляемые интернет ресурсами. Всю информацию – начиная с историей банка, заканчивая на продукции новых банковских услуг, можно без особого труда  и затраты времени получить через интернет сайты, официально принадлежащим к каждому из банков.

Современный вид сайтов позволят также получать дополнительную информацию с помощи онлайн консультанта. Помимо всего прочего многие банки также предоставляют возможность проведения определенных банковских операций через интернет, таких как оплата кредитов, коммунальных услуг, заказ карт, подачи заявления на получения кредита и т.д.

В зависимости от типа деятельности банка, маркетинговая деятельность тоже имеет соответствующие виды.  Тип деятельности банка можно определить легко, а именно:

- банки, которые в основном нацелены на привлечение депозитов;

- банки, которые нацелены на кредитование;

- банки корпоративного профиля обслуживания;

Для того чтобы определить правильную маркетинговую стратегию сначала нужно определить целевую аудиторию.

Банковские учреждения Азербайджанской Республики в основном делятся на 2 типа: коммерческие банки и банки с централизированным управлением со стороны государства.

Второй тип банков работает конкретно по государственной программе, т.е. выдача пенсии, зарплат разных государственных учреждений, оплата коммунальных платежей и т.д. К таким банкам относится Капитал Банк, Международный Банк А.Р. Эти банки уже имеют свою целевую аудиторию и не проводят маркетинговые стратегии.

Количество коммерческих банков действующих в А.Р. на  2012 год составляют 43 [3].Стоит отметить, что лишь в малой доле они используют маркетинг в своем развитии.

Одним из интенсивно развивающихся коммерческих банков является ОАО «Юнибанк». Имея 23,48% иностранных инвестиций, банк  работает в основном для корпоративных клиентов. С 2012 года ОАО «Юнибанк» начал также внедрять новую клиентскую политику, которая включает в себя выдачу потребительских кредитов.

На сегодняшний день, ОАО Юнибанк является одним из немногих банков действующих в Азербайджанской Республике, который работает сразу с двумя профилями. Соответственно в таком случае маркетинговая стратегия тоже делится на 2 направления.

Обслуживая корпоративных клиентов, для начала нужно сделать тщательный анализ рынка. Корпоративные клиенты, являясь слоем населения который  получает доход  выше среднего, требуют к себе более внимательный подход.

ОАО «Юнибанк» являясь одним из наиболее развитых банков в области по обслуживанию корпоративных клиентов внедряет как прямую маркетинговую стратегию, так и интернет-маркетинг на основе маркетинговых отношений «банк-клиент». Начиная с 2010 года акционерами банка была предпринято решение о новой маркетинговой стратегии на 2011-2013 г. [4]. А именно маркетинговая стратегия, нацеленная не на продукт, а на клиента - является новым видом маркетингового подхода банка.

На основе такого подхода банк начал проводить следующие кампании с целью удержания клиентов с высоким показателем оборотности:

1. Выявлять корпоративных клиентов с условно установленной единицей оборота за определенный интервал времени и при высоких показателей предлагать им льготные тарифы на разные услуги.

При этом при заключении договора на тот или иной льготный тариф, нужно подчеркнуть момент с суммой оборота. Т.е. если оборот снизится, договор по умолчанию теряет всякое юридическое значение.

2. Внедрение программы «интернет-банкинг» на бесплатном уровне.

Данная программа предоставляет клиентам возможность,  проводить разные операции не покидая местонахождение. Перевод средств со счета в пользу разных получателей не только местных, но и иностранных банков, заказ пластиковых карт, получение выписок со счета можно проводить в онлайн-режиме, с помощи электронной подписи.

3. Проведение разных социальных программ.

За 2010 год ОАО «Юнибанк» организовал несколько разных социальных акций. Футбольная премьер Лига «Юнибанк» стала спонсировать детскую футбольную лигу республики. Турнир « ЮниКап» был организован 28/11/2010 и поставил начало футзальному турниру. С целью сохранения культурных достижений страны банк стал спонсировать национальный конкурс по литературе «Национальная Премия Книги», шахматный турнир   «Баку Опен», конкурса  проводимый с целью помощи бездомным и больным детям «Социальная ответственность и Ты».

4. Проведение тренингов для сотрудников. Постоянное обучение сотрудников с целью посвящения уровня обслуживания отражается позитивно на отношения банка с клиентами. Тренинги, семинары, разнообразные образовательные программы, а также мотивационные проекты для сотрудников банка меняют отношения «банк-клиент» однозначно, так как именно представители банка имеют непосредственное отношение с клиентами, тем самым ответственны за дальнейшую судьбу сотрудничества.

По словам 1 заместителя председателя правления ОАО «Юнибанк» ФаигаЗейналова: «Мы прекрасно понимаем, что банки создаются для клиентов и могут расти только вместе с ними. Поэтому успех каждого нашего клиента в получении которого участвовал «Юнибанк является самым верным показателем нашего успеха»[4].

Для того что продолжать держать правильный курс и не сбиться с пол пути нужно постоянно проводить маркетинговый контроль. Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. [5].Контроль проводится с целью анализа той или иной маркетинговой стратегии.

Выводы.Таким образом, внедрение маркетинга в банковскую сферу является логическим этапом развития рыночных отношений в стране. Естественно для банков, которые только начинают движение в этом направлении, это является сложной и затратной частью, поэтому необходим регулярный анализ и контроль. В результате анализа, после сравнении периода до и после внедрения стратегии нужно вычислить показатели  и разницу между нами. Если произошел рост в прибыльности, стоит продолжать внедрения текущей стратегии и можно добавить аналогичные первому.  При негативных или же нейтральных последствиях необходимо провести критический анализ с последующей корректировкой.

 

Список использованной литературы

 

1. Роберт Дж. Кейт. Маркетинговая революция. – 1960. – 211 с.

2. Хабаров, В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг.-  2004. – 165 с.

3. Годовой отчет Центрального Банка Азербайджанской Республики. -2011. – 356 с.

4. Годовой отчет ОАО «Юнибанк». – 2010. – 152 с.

5.Николаева Т.П. Банковский маркетинг. – М.: Изд.центр ЕАОИ. – 2009. – 224 с.

6.Толчин, К. В. Особенности реализации банковских стратегий в различной рыночной среде / К. В. Толчин // Деньги и кредит. – 2008. – № 1. –С. 43-50.

Стаття надійшла до редакції 15.08.2012 р.