УДК 336.7

 

Л. А. Бондаренко,

к. е. н., доцент, доцент кафедри банківської справи,

ДВНЗ «Криворізький національний університет, м. Кривий Ріг 

І. О. Жук,

магістрант,

ДВНЗ «Криворізький національний університет», м. Кривий Ріг

 

РИНОК БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ І ПОСЛУГ: ПОНЯТТЯ ТА СЕГМЕНТАЦІЯ

 

L. A. Bondarenko,

the candidate of economic Sciences, the associate Professor,

the associate Professor, Department of banking, of state University of " Krivoy Rog National University", Krivoy Rog 

I. O. Thuk,

the master student of state University of " Krivoy Rog National Universit ", Krivoy Rog

 

MARKET BANKING PRODUCTS AND SERVICES: CONCEPT AND SEGMENTATION

 

Досліджено поняття «ринок банківських продуктів і послуг»; обґрунтовано необхідність його сегментації; визначено основні підходи до сегментування ринку; охарактеризовано його окремі сегменти.

 

Investigated the concept of "market banking products and services", the necessity of its segmentation, the basic approach to market segmentation, described its individual segments.

 

Ключові слова: ринок, ринок банківських продуктів і послуг, сегментація, сегменти банківського ринку, клієнти банку.

 

Keywords: market, market banking products and services, segmentation, segments of the banking market, the customers of the bank.

 

 

Постановка проблеми. Світова теорія і практика державного управління переконливо вказують на те, що найважливішою умовою розбудови сучасної конкурентоспроможної національної економіки є формування ефективної банківської системи як рушійної сили економічного розвитку та ринкових перетворень. Особливої актуальності зазначена проблема набула за останні роки, які відмітились фінансовими потрясіннями, глибокими змінами у банківській справі, численними нововведеннями в організації, формах обслуговування і методах управління банком. Йдеться про ускладнення прийомів і методів банківської діяльності, виникнення новітніх видів фінансових операцій і послуг, посилення конкуренції з боку різноманітних небанківських організацій, що займаються придбанням і розподілом коштів тощо.

Сьогодні банківський ринок є однією із важливих, динамічних і невід'ємних складових глобальної фінансової системи та відіграє роль головного посередника, що задовольняє потреби у фінансових ресурсах реального сектору економіки та населення країни. Це пов’язано з тим, що банківський ринок співпрацює з усіма секторами національної економіки Тому зростає інтерес до різних аспектів діяльності банків та методів управління ними.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Вивчення особливостей функціонування ринку банківських продуктів та послуг на сьогоднішній день є досить новою для науки проблемою. В даний час в цій області здобули популярність роботи таких вітчизняних та зарубіжних економістів як Ткачук В.В, Ніколаєва Т.П., Дзюблюк О.В., Нікітін А.В., Лютий І.О.,     Андреєв А.С.,Ф.Котлер, Мороз А.М., Савлук М.І. та інших.

Але незважаючи на чисельні публікації, ряд питань залишаються не вирішеними. Відсутнє однозначне трактування поняття ринку банківських продуктів і послуг. Досить вузько також розглядається питання його сегментації (переважно за категоріями клієнтів банку та банківськими продуктами).

Постановка завдання. Виходячи із вищевикладеного, в ході дослідження необхідно розв’язати наступні завдання:

- визначити сутність поняття «ринок банківських продуктів та послуг»;

- дослідити основні підходи до його сегментації;

- обґрунтувати класифікаційні ознаки поділу банківського ринку на сегменти та визначити їх цільове спрямування.

Виклад основного матеріалу дослідження.

Дослідження поняття «ринок банківських продуктів та послуг» потрібно розпочати із визначення категорії «ринок».

В економічній літературі знаходимо чимало визначень категорії «ринок». Лауреат Нобелівської премії з економіки П. Самуельсон вважає ринок механізмом, за допомогою якого покупці й продавці взаємодіють, щоб визначити ціну і кількість товару [1, С.75]. Видатний маркетолог Ф.Кетлер визначає ринок як «сферу потенційних обмінів» [2, С.18]. Вітчизняний дослідник фінансового ринку Смагін В.Л. трактує загальне поняття ринку як систему економічних відносин між індивідами, що охоплює сферу товарно-грошового обміну [3, С.11].

Як бачимо, ринок повинен містити три обов’язкові складові:

- представника попиту (покупця);

- представника пропозиції (продавця);

- об’єкт обміну (товари і послуг).

Як показали дослідження, в економічній літературі відсутнє єдине визначення поняття ринку банківських продуктів та послуг. Крім того, як тотожні поняття розглядають дефініції «ринок банківських послуг» та «банківський ринок».

Так, Ткачук В.В. ринок банківських продуктів і послуг визначає як «специфічну сферу економічних відносин, функцією яких є балансування попиту і пропозиції на банківські продукти»[4, С. 220]. На нашу думку дане визначення є не досить повним, так як визначено не всі функції даних економічних відносин.

Схоже поняття ринку банківських послуг надає Ніколаєва Т.П., визначивши його як «особливе економічний простір, на якому стикаються попит і пропозиція послуг банків для клієнтів» [5].

Досить вузько трактують ринок банківських продуктів Лютий І.О. [2, C.716] і Нікітін А.В [6, С.11], трактуючи його як сукупність існуючих і потенційних клієнтів банк. Дане визначення не розкриває сутності поняття, оскільки ринок не може складатися лише з клієнтів.

Дзюблюк О.В. визначає ринок банківських продуктів і послуг, як особливе соціально-економічне середовище, систему економічних відносин з продукування та обміну специфічного товару – банківської послуги[5]. Що стосується цього визначення то, на нашу думку, воно потребує більшої конкретизації.

На думку Ф.Котлера, ринок банківських послуг складається з ринку грошей і ринку капіталу [2]. На нашу думку, сфера банкінгу значно ширша, ніж зазначив автор.

В. Головача визначає ринок банківських послуг - як сукупність економічних відносин, що забезпечують реалізацію попиту на різні послуги з боку клієнтів, їх пропозицію банківськими установами та формування ціни [8]. Це визначення, на нашу думку, є найбільш повним та таким, що розкриває суть поняття ринку банківських послуг.

Таким чином, виходячи з попереднього визначення, можна сказати, що банківський ринок – це особливий сектор економіки країни який відповідає за обмінно-перерозподільні відносини, пов'язані з процесами купівлі-продажу специфічного товару - грошей, необхідних для здійснення виробничої та фінансової діяльності, а також формує попит, пропозицію та ціну на цей товар. Якщо ж розглядати банківський ринок з інституційної точки зору то банківський ринок можна трактувати як сукупність банківських установ які на конкуруючих умовах пропонують свої продукти і послуги населенню.

На сучасному банківському ринку відбувається взаємодія трьох його основних учасників (суб’єктів) – продавця (банківської установи), покупця (клієнта) та регулятора в особі Центрального банку. В умовах ринкової економіки  для успішної роботи його суб'єктів особливого значення відіграють глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати інструменти впливу на ситуацію яка складається у ньому. Одним із таких інструментів і є сегментація.

Сегментування ринку – це його поділ на окремі частини (сегменти).

Сегментування дає можливість:

- достатньо точно визначити цільовий ринок і його потреби;

- визначити переваги і недоліки банку в конкурентній боротьбі за нові ринки;

- створює необхідну базу для розробки довгострокової стратегії банку.

Вибір підходу до проведення сегментації ґрунтується на таких критеріях [6]:

*      важливість сегменту для банку;

*      кількісні показники сегменту (ємність певного сегменту ринку, темпи розвитку відповідної галузі);

*      доступність інформації про сегмент для банку;

*      прибутковість діяльності клієнтів, які складають сегмент;

*      захищеність сегменту від конкуренції (стійкі ринкові позиції, сформований позитивний імідж);

*      прогнозована ефективність роботи в певному сегменті.

Пропонуємо сегментувати ринок банківських продуктів послуг за такими трьома напрямами:

- сегментація в залежності від об’єктів банківського ринку

- сегментація за покупцями ринку банківських продуктів та послуг;

- сегментація за продавцями банківського ринку.

Графічно підходи до сегментування банківського ринку та його цільова спрямованість показано на рис. 1.

Більшість маркетологів пропонують сегментувати банківський ринок з точки зору продуктової структури, тобто об’єктів ринку, за географічним охопленням та за типами споживачів (покупців) банківських продуктів і послуг.

 

Рис. 1.  Підходи до сегментації ринку банківських продуктів та послуг

 

Так, за Нікітіним А.В., з точки зору продуктової структури, ринок банківських послуг являє собою сукупність пропонованих для продажу банківських послуг. Це обумовлює виділення у його структурі певних сегментів, що відповідають окремим групам банківських продуктів[6]:

 - ринок кредитних-депозитних послуг;

 - ринок інвестиційних послуг;

 - ринок розрахунково-касових послуг;

 - ринок консультаційних послуг та інших.

Однак на цьому поділ банківського ринку за товарною ознакою не закінчується. Кожен з перерахованих ринків, у свою чергу, складається з ринків окремих послуг, або банківських галузей.

У рамках кожного з виділених ринків збуту банківських послуг можна виділити ряд галузей: кредитування, непряме кредитування, ощадна справа, інвестиційне посередництво, розрахунково-касове обслуговування, випуск та обслуговування пластикових карт, валютне обслуговування, довірче управління, агентська обслуговування, консультаційне та інформаційне обслуговування, зберігання, охорона та транспортування цінностей, страхування, рекламна справа, нотаріальне обслуговування, розробка банківських технологій.

За географічним охопленням можуть бути виділені локальні, регіональні, загальнонаціональні і міжнародні ринки. Локальний ринок формується у межах міста або району. Регіональні ринки охоплюють територію однієї або кількох суміжних областей. Загальнонаціональний ринок банківських послуг функціонує в межах окремої національної економіки. Міжнародні ринки банківських послуг представленні як глобальним загальносвітовим ринком, так і ринками банківських послуг на рівні окремих міждержавних об’єднань.

За перспективами розвитку можна класифікувати такі основні ринки банківських послуг:

 - безперспективний ринок, операції на якому необхідно припинити;

 - основний ринок, на якому реалізується переважний обсяг банківських продуктів;

 - додатковий ринок (на якому може бути реалізований незначний обсяг продукту);

- зростаючий ринок, що характеризується достатньо високими темпами нарощування збуту банківських послуг;

 - потенційний ринок, який має перспективи росту, але потребує для цього певних ресурсів і зусиль (модифікація продукту, розширення збутової мережі, заходи стимулювання збуту тощо);

 - непостійний ринок, який характеризується значними перепадами в обсягах збуту.

За типами споживачів банківських послуг виділяють [9]:

 - ринок суб’єктів господарювання (корпоративний ринок);

 - ринок фізичних осіб (домогосподарств);

 - урядовий ринок;

 - ринок фінансового-кредитних інститутів.

Клієнти банку є основою його розвитку і процвітання. В зв’язку з цим учасників економічних відносин можна класифікувати за ознакою постійних відносин з банком. Їх можна поділити на:

- постійні клієнти – це група клієнтів яка характеризується наявністю банківського рахунку й довгострокових взаємовідносин з банком. Як правило, клієнти зорієнтовані на одержання всіх послуг тільки в одному банку.

- випадкові (разових, імпульсних) клієнти. Випадкові клієнти не заінтересовані в довгострокових відносинах з конкретним банком. Вони готові скористатися його послугами з метою короткострокової (разової) вигоди чи в результаті непередбачених випадків.

 - нові (потенційних клієнтів) – це потенціал росту і розвитку банку. Намір потенційних клієнтів одержувати користь від діяльності банку, може виявлятись як в явній, так і прихованій (латентній) формі. Явна форма виражається в тому що клієнт усвідомивши необхідність задоволення своїх потреб, сам проявляє ініціативу в пошуку необхідної йому послуги. Латентна форма виражається в тому, що банк формує у потенційного клієнта поняття про необхідність задоволення його потреб з допомогою саме банківських послуг. Перехід потенційних клієнтів в постійних дозволяє, по-перше, підвищити рівень доходів банку, а по-друге, диверсифікувати його діяльність.

Пропонується також проводити розподіл клієнтів (покупців) банківських продуктів і послуг за наступними сегментами [9]:

- демографічна сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи за ознаками статі, віку, складу родини, річного доходу, віросповідання тощо.

- геодемографічна сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи, виходячи зі статистичних даних щодо чисельності населення в регіональному розрізі.

- психографічна сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи залежно від їх приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристик особистості.

- поведінкова сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи залежно від мотивів використання певних банківських продуктів і послуг, від інтенсивності споживання, від ставлення до продуктів і послуг. При цьому традиційно виокремлюють клієнтів за двома граничними типами поводження:

- суперконсерватори - клієнти, які заперечують будь-які зміни у продуктовому портфелі банку, зберігають прихильність своїм звичкам і перевагам. Вони можуть належати до різних соціальних прошарків. У них майже відсутня творча уява та естетичне сприйняття;

- суперноватори - клієнти, схильні до ризику та експерименту. Це, зазвичай, категорія клієнтів із високим рівнем доходів.

- типова клієнтська сегментація - спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи за критерієм належності до фізичних або юридичних осіб.

Розділивши банківський ринок на групи споживачів і оцінивши свої можливості з точки зору їх обслуговування, банківська установа повинна порівняти привабливість сегментів і вибрати один або декілька з них для освоєння. При оцінці сегментів ринку необхідно враховувати два фактори: загальну привабливість сектора, а також цілі і ресурси банку. При виборі цільових сегментів керівники банків вирішують, чи сконцентрують вони зусилля на одному секторі або на декількох, на окремій послузі (ринку) або на масовому ринку.

Якщо розглянути зарубіжний досвід, то в Німеччині, наприклад, проводиться наступна сегментація банківського ринку [9].

Сегментація за групами клієнтів:

- корпорації;

- індивідууми (фізичні особи);

- кредитно-фінансові інститути;

- урядові установи.

Кожна з даних груп за допомогою певних критеріїв розбивається на велику кількість вузьких сегментів. Наприклад:

1. За географічною ознакою потенційні клієнти банку діляться в залежності від приналежності до того або іншого регіону, який має свої особливості.

2. Психологічний критерій припускає вивчення способу життя споживача, його реакції на запропоновані послуги та засоби їх просування (зокрема, на рекламу). Також враховуються різноманітні аспекти поведінки потенційних клієнтів, поштовх для придбання послуги та відношення до неї, володіння інформацією щодо банківської продукції, частота придбання послуг банку.

3. Сегментація за демографічною ознакою враховує вік та стать потенційних клієнтів; сімейне положення та вікову структуру родини; освіту, рівень прибутків і т.д. Банки, як правило, виділяють такі сегменти роздрібного ринку: багаті клієнти; клієнти, що мають високий рівень доходів; спеціалісти; підприємці; робітники та службовці; студенти та молодь; пенсіонери.

4. Біхейвориська сегментація проводиться на основі вивчення стану й обсягів операцій за рахунками осіб. Так, німецькими банками населення класифікується в такий спосіб:

1) люди, що живуть одним днем;

2) авантюристи;

3) утилітаристи, пасивні у своїй поведінці, але які відносяться з повагою до матеріальних цінностей;

4) особи, що намагаються весь час бути в центрі подій.

Віковий розподіл клієнтури визначається поняттям «життєвого циклу». Це поняття стверджує, що людина від народження до смерті проходить ряд послідовних стадій, на яких в неї виникають певні потреби. Це дає можливість при сегментації об'єднати клієнтів, що знаходяться на певних етапах життєвого циклу, і обґрунтувати на цій базі стратегію маркетингу.

На нашу думку, слід виділити також сегментацію за продавцями банківських продуктів і послуг. Дана сегментація використовується центральними банками, а також клієнтами банків за допомогою встановлення рейтингів та ренкінгів банківських установ які функціонують в державі. Цей вид сегментації допомагає центральному банку вчасно виявити проблеми які виникають на ринку, а значить вчасно вжити заходи задля забезпечення стабільної роботи.

Так, наприклад, НБУ сегментує банківський ринок виділяючи 4 групи об’єктів - продавців банківських послуг (комерційні банки). Дане сегментування відбувається на підставі рішення Комісії з питань нагляду та регулювання діяльності банків НБУ № 814. Основним критерієм який визначає відношення банківської установи до тієї чи іншої групи є розмір активів. Так НБУ визначено наступні граничні межі розміру активів для окремих груп банків [10]:

·    група I: активи більше 20000 млн.грн.;

·    група II: активи більше 5000 млн.грн.;

·    група III: активи більше 3000 млн.грн.;

·    група IV: активи менше 3000 млн.грн.

Для клієнтів також дуже важливим є сегментування банківського ринку. Саме сегментування банків за рейтингами та ренкінгами дозволяє клієнтам максимально ефективно вкласти свої збереження або скористатися банківським продуктом чи послугою.

Отже, якщо розподіл банківського ринку необхідний клієнтів банківської установи то тут використовується сегментування об’єктів ринку за рейтингами національних і міжнародних рейтингових агентств.

Рейтинг банку — це метод порівняльної оцінки діяльності кількох банків. В основі рейтингу лежить узагальнена характеристика за певною ознакою, що дозволяє групувати банки у певній послідовності за ступенем зменшення даної ознаки.

Сьогодні в світі відомі десятки рейтингових агентств, проте на міжнародному ринку домінують тільки чотири концерни, що спеціалізуються на рейтингах: три американських - Moody's Investors Service, Inc. (Moody's), Standard & Poor's Corporation (S & P), Duff & Phelps Credit Ratings Co. (DCR) і один англо-американський - Fitch IВСА (Fitch). Тобто провівши аналіз показників банківської діяльності, рейтингові агентства присвоюють кожній банківській установі певний рейтинг.

Сегментування за рейтингом значно скорочує час на аналіз банківського ринку та певною мірою гарантує його якість.

Висновок з проведеного дослідження. З наведеного вище можна зробити наступні висновки:

1. Проаналізувавши поняття «ринок банківських продуктів і послуг», нами було запропоновано два підходи його визначення – з точки зору сфери діяльності та інституційного підходу. З точки зору сфери діяльності банківський ринок - це особливий сектор економіки країни який відповідає за обмінно-перерозподільні відносини, пов'язані з процесами купівлі-продажу специфічного товару - грошей, необхідних для здійснення виробничої та фінансової діяльності, а також формує попит, пропозицію та ціну на цей товар. З інституційної точки зору банківський ринок - це сукупність банківських установ, які на конкуруючих умовах пропонують свої продукти і послуги населенню.

2. Ринок банківських продуктів та послуг сегментується відносно банківських продуктів, клієнтів банку, перспектив подальшого розвитку, за територіальною ознакою.

3. Запропоновано проводити сегментування ринку також і за продавцями банківських продуктів та послуг. Саме розподіл банківських установ дає можливість клієнтам швидко визначити надійність банку та його конкурентну позицію на ринку. Центральні банки використовують сегментацію тоді, коли необхідно провести аналіз банківського ринку та визначити можливі проблеми які впливають на стійкість банківського ринку.

Перспективи використання результатів дослідження. Сегментування банківського ринку за продавцями послуг сприятиме більшої інформованості регулятивних органів та клієнтів банків, що дозволить приймати виважені управлінські рішення.

 

Список використаної літератури.

1. Самуельсон П., Нордгауз В. Макроекономіка. К.: Основи, 1995. – 462с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – Новосибирск: Наука, 1992. - 736 с.

3. Смагін В.Л. Формування та розвиток фінансового ринку в умовах трансформаційної економіки: Монографія. – К.: КНЕУ, 2008. – 232 с.

4. Ткачук В.О. Маркетинг в банку [Підручник] -Тернопіль: "Синтез-Поліграф", 2006.- 225 с.

5. Николаева Т.П Банковский маркетинг [Учебно-методический комплекс] – М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. – 224 с.

6. Нікітін А.В. Маркетинг у банку [Підручник] - К.: КНЕУ, 2006. - 432 с

7. Дзюблюк О.В. Ринок банківських послуг : теоретичні аспекти організації і стратегія розвитку в Україні / О. Дзюблюк // Банківська справа. — 2006. — № 5—6. — С. 23—35

8. Головач А. Банківська статистика [Hавчально –  методичний посібник] / А. Головач, Б. Захожай, Н. Головач. – К. : КНЕУ. – 2003. – 161 с.

9. Лютий І.О. Банківський маркетинг [Підручник]./ І.О. Лютий, О.О. Солодка - К.: Центр учбової літератури, 2009. - 776 с.

10. Сайт Національного банку України [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.bank.gov.ua

 

References.

1. Samuel`son P., Nordgauz V. Makroekonomika. K.: Osnovi, 1995. – 462s.
2. Kotler F. Osnovy marketinga: Per. s angl. – Novosibirsk: Nauka, 1992. - 736 s.
3. Smagin V.L. Formuvannya ta rozvitok finansovogo rinku v umovax transformaciinoi ekonomiki: Monografiya. – K.: KNEU, 2008. – 232 s.
4. Tkachuk V.O. Marketing v banku [Pidruchnik] -Ternopil`: "Sintez-Poligraf", 2006.- 225 s.
5. Nikolaeva T.P Bankovskii marketing [Uchebno-metodicheskii kompleks] – M.: Izd. centr EAOI. 2009. – 224 s.
6. Nikitin A.V. Marketing u banku [Pidruchnik] - K.: KNEU, 2006. - 432 s
7. Dzyublyuk O.V. Rinok bankivs`kix poslug : teoretichni aspekti organizacii i strategiya rozvitku v Ukraini / O. Dzyublyuk // Bankivs`ka sprava. — 2006. — № 5—6. — S. 23—35
8. Golovach A. Bankivs`ka statistika [Havchal`no – metodichnii posibnik] / A. Golovach, B. Zaxozhai, N. Golovach. – K. : KNEU. – 2003. – 161 s.
9. Lyutii I.O. Bankivs`kii marketing [Pidruchnik]./ I.O. Lyutii, O.O. Solodka - K.: Centr uchbovoi literaturi, 2009. - 776 s.
10. Sait Nacional`nogo banku Ukraini [Elektronnii resurs]. – Rezhim dostupu: http://www.bank.gov.ua

 

Стаття надійшла до редакції16.06.2013 р.