УДК 338.2

 

П. А. Петриченко,

к. е. н., доцент, доцент кафедри економіки і управління туризмом,

Одеський національний економічний університет, м. Одеса

 

ВЗАЄМОВІДНОСИНИ У СФЕРІ ПОСЛУГ: КОНЦЕПТУАЛЬНЕ РОЗУМІННЯ І ВИМІР ВЗАЄМНИХ ПЕРЕВАГ

 

Pavlo Petrychenko,

Ph. D, Associate ProfessorDepartment of Economics and Management of tourism,

Odessa National Economic University, Odessa

 

RELATIONSHIP IN SERVICES: Conceptual Understanding and measuring mutual benefits

 

У статті розглянута ідея розробки моделі створення взаємної цінності та окупності взаємин, яка дозволить обчислити загальну і приватну вигоду від цих відносин. Показані нематеріальні вигоди, які також необхідно враховувати при окупності взаємовідносин при двосторонніх взаєминах.

 

In the article concepts are the idea of developing a model of creating mutual value and return on relationships, which will calculate the total and private benefit from this relationship. Showing the intangible benefits that must also be taken into account in return on bilateral relations with the relationship.

 

Ключові слова: взаємна цінність, окупність взаємин, інвестиції в клієнтів, встановлення меж взаємовідносин, стандартні елементи поведінки клієнта і продавця, ділова ефективність. сервісно-домінантна логіка.

 

Keywords: mutual value, return on relationships, investing in customer relationship demarcation, the standard elements of customer behavior and the seller's business performance. servіsno-domіnantna logic.

 

 

Постановка проблеми. Взаємовідносини між клієнтами та постачальниками послуг засноване на ідеї формування їх взаємної задоволеності. Постачальниками послуг та їх співвиконавцями є організації та підприємства, які надають окремі туристські послуги (засоби розміщення, підприємства харчування, перевізники тощо), з якими туроператор укладає договір на надання послуг.

У процесі купівлі та продажу зацікавлені сторони (клієнти і постачальники послуг), з урахуванням їх ресурсів та компетентності виробляють інвестиції у взаємини. Це дозволяє створити переваги загальної продуктивності. Оцінка переваг такої продуктивності повинна бути розділена між сторонами за допомогою цінового механізму. Отримані дані дозволяють визначити взаємну окупність взаємин і формують основу подальшого розвитку оцінки маркетингової діяльності та фінансових вкладень в маркетинг.

Аналіз досліджень і публікацій. Теоретичну основу вивчення питання розвитку та систематизації існуючого наукового матеріалу склали праці зарубіжних та вітчизняних вчених у галузі маркетингу взаємин, управління продуктом і психології управління. Істотний внесок у розвиток зазначених напрямків внесли: Г. Азоев [1], Д. Бреннан [4], С. Варго [13], С. Годін [2], К. Гронроос [5–7], Е. Гаммессон [8], С. Гупта [9], В. Кумар [11], Р. Лаш [13], Д. Пайн, М. Портер [12],  Дж. Петерсен [11],  П. Турнбулл [4], П. Хелле [5-6] та інші.

Невирішених частини загальної проблеми. При всій різноманітності тактичних прийомів оцінки взаємин між клієнтами та постачальниками послуг більшість з них не доводяться до практичного застосування, оскільки не пропонують компаніям конкретних технологій за їх оцінкою. В результаті при досить великому і незмінному попиті значна кількість рішень в області взаємин між клієнтами та постачальниками послуг не мають сталого комерційного успіху.

Мета дослідження. Мета статті - розробка концептуальної моделі створення взаємної цінності та окупності взаємин, яка дозволить обчислити загальну і приватну вигоду від цих відносин.

Основні матеріали дослідження. У процесі взаємин зацікавлені сторони мають безліч відмінностей, можливий навіть конфлікт амбіцій і цілей, але, проте, при взаємовідносини існують можливості досягти взаємних вигод. До того ж, маркетинг взаємовідношення може розглядатися, як «інвестиції в клієнтів» і має можливість зробити маркетинг доречним для акціонерів, вищого керівництва і клієнтів [5].

У літературі з маркетингу взаємовідносини, зокрема в роботах Е. Гаммессон і С. Варго [13], використовується поняття окупність взаємин (return on relationships) або ROR [8]. Є. Гаммессон дає таке визначення: «ROR є довгостроковим фінансовим результатом, отриманим у результаті створення і підтримки взаємин» [8, с. 127].

ROR - це фінансовий результат, що показує, що ділові зобов'язання між зацікавленими сторонами були встановлені і функціонують. Однак існують і інші, нематеріальні вигоди, які також необхідно враховувати, як, наприклад, сприятлива інформація, передана по «сарафанне радіо», рекомендації, інформація про постачальника як активі для клієнта і т.д.  (табл. 1).

При обчисленні окупності інвестицій від взаємовідносин з клієнтами виникають чотири проблеми:

- визначення того, що розуміється під окупністю таких взаємин;

- встановлення меж взаємовідносин продавців послуг з клієнтами в маркетингу взаємин;

- класифікація елементів інвестицій у взаєминах з клієнтами;

- вибір відповідного інтервалу часу для оцінки окупність взаємин.

 

Таблиця 1. Вимоги споживачів послуг підприємств сфери послуг

(Джерело: дослідження автора)

 

Фінансовий результат може бути обчислений або як чиста приведена вартість майбутніх доходів від клієнтів (наприклад портфелі клієнта або клієнти як авуари), або як зміни в доходах і рівнях витрат, викликаних встановленими взаємовідносинами.

Необхідно не тільки визначити значення клієнта як активу для постачальника, але і значення постачальника як активу для клієнта.

У цій статті розглядається модель і показники для оцінки двосторонніх взаємин. Однак, в принципі модель може бути розширена на більш складні взаємини, що включають ряд посередників.

Сервісно-домінантна логіка в маркетингу передбачає, що постачальник послуг не тільки забезпечує товари, роботу або послуги для клієнтів, а й забезпечує ціннісну підтримку клієнтів (тобто акцентується увага на ділову ефективність замість тільки оперативної ефективності) [7]. Це означає, що постачальник готує свої дії не тільки по напрямку до підтримки різних дій споживача (наприклад, замовити інформацію про можливі варіанти відпочинку, проаналізувати варіанти, вибрати по заданих параметрах найкращий, проконтролювати рівень витрат тощо), створюючи оперативну ефективність.

Сервісно-домінантна логіка має на увазі, що продавець підтримує всі необхідні дії клієнта, що роблять сприятливий впливу на кінцевий результат (ділова ефективність). Так, Maк Міллан і Мак Графт (1997 р.) вважають, що для продавця не достатньо лише добре обслужити кілька процесів клієнта, наприклад, продати якісний продукт і швидко виконати замовлення [7]. Для того, щоб відрізняти себе від конкурентів, продавцю необхідно визначити всі релевантні процеси та дії клієнта і добре їх обслуговувати.

На рис. 1 проілюстровані стандартні елементи поведінки клієнта і продавця при взаємодії.

  

Рис. 1. Перетин очікувань продавців і клієнтів при отриманні результату

(адаптовано за [6])

 

Як можна побачитися з рис. 1 процеси та дії з боку клієнта кореспондують з процесами і діями з боку продавця. Крім того, дії продавця повинні підтримувати відповідні дії клієнта. Так, продажі і маркетинг на підприємстві продавця відповідають покупкам і замовленнями покупця, обробка замовлення відповідає формулюванню замовлення, логістика і постачання продавця відповідають логістики клієнта, виставлення рахунків відповідає потреби клієнта при контролі витрат тощо.

Цей взаємний процес нововведень і вирівнювання релевантних процесів, ресурсів та компетентності, можна назвати практикою збалансування інтересів. Цій термін, вперше введений K. Гронроосом і П. Хеллі [5], заснований на понятті адаптації між діловими партнерами або зацікавленими сторонами. Д. Бреннан і П. Тернбулл визначають адаптацію як «поведінкову або організаційну модифікацію в індивідуумі, групі або на корпоративному рівні, здійснювану однією організацією, щоб відповідати специфічним потребам іншої організації» [4].

За твердженням Д. Бреннана, адаптація, насамперед, вигідна для клієнтів [4]. Однак, враховуючи перспективи розвитку маркетингу взаємини, можна стверджувати, що потенційно обидві сторони можуть отримати вигоду з адаптивних процесів. Крім того, крім фінансових ефектів, така адаптація також має позитивні ефекти, засновані на довірі та дотриманні зобов'язань при співпраці.

Для того щоб добре обслуговувати своїх клієнтів і отримати ефективний результат, продавець повинен погоджувати свої ресурси, знання і процеси з відповідними ресурсами, компетенцією і процесами клієнтів. У принципі процес удосконалення може ініціювати будь-яка із сторін, продовжуючи або потенційно розвиваючи ділове спілкування, і він може призводити до змін у діяльності продавця, в клієнта або в діяльності обох сторін.

Хоча завданням продавця є підтримка своїх клієнтів, останні також повинні міняти свої уявлення з метою створення можливостей для поліпшення товару або послуги.

Споживча вартість є ключовим показником, використовуваним за основу розрахунку у взаєминах. Вона визначається в залежності від доходів і витрат а, отже, і додаткові вартості, створені при ділових відносинах оцінюються як зміни у витратах і доходах, які викликані діяльністю при цих відносинах. Інші аспекти оцінок, такі, як довіра по відношенню до іншої сторони, не включаються в цю модель, але вони, звичайно, існують і впливают  на ці відносини.

У контексті створення вартості С. Гупта зазначив, що є дві сторони в створенні вартості, а саме вартість для продавців і вартість для клієнтів [9]. Відповідно до принципів, розробленими П. Хеллі, вартість розглядається як спільний приріст продуктивності, що дозволяє створювати додаткові цінності [9].

Практика збалансування процесу міжфірмової і внутрішньофірмової адаптації є відправною точкою при взаємному створення вартості, і про те, як виміряти віддачу від відносин. Модель взаємного створення вартості наведена на  рис. 2.

На рис. 2 блок в центрі являє фактичні методи, використовувані і продавцем і клієнтом. Згідно К. Гронроосу сервісна логіка увазі, що продавець забезпечує не тільки ресурси для клієнта, але також і підтримку діяльності клієнтів, тобто забезпечує ділову ефективність замість тільки оперативної ефективності [7].

 

 

Рис. 2. Модель створення взаємної цінності клієнта і продавця

 

Це означає, що продавець не тільки підтримує різні процеси споживача-клієнта (наприклад, замовити, проконтролювати рівень витрат тощо), а й створювати оперативну ефективність.

Для того, щоб виміряти ефекти ділових результатів і оцінити окупність взаємин, необхідно перетворити технічний і оперативний ефекти у фінансовий ефект. Для клієнта (на моделі-вгорі праворуч), такі грошові виміри - це додаткові доходи, преміальні виплати і зміна рівня витрат.

Для постачальника (на моделі - внизу ліворуч) такі грошові виміри - це збільшення рентабельності через повторні продажі, комерційні можливості крос-продажів, преміальні можливості та зміни рівня витрат.

Якщо на першій стадії ефект досягається оперативними методами (технічні, виробничі ефекти), то на другій стадії ефект може бути обчислений як фінансове значення ділового співробітництва, вимірювання ділової ефективності в термінах цінності, або покрокового значення для кожної сторони у взаємовідносинах.

Цей процес полягає у приведенні у відповідність процесів, ресурсів і компетенцій замовника і постачальника для створення комбінованого впливу вартості для сторін і ефекти доходів для замовника (ефекту доходу для постачальника встановлюється через механізм цін у фазі обміну значення). Комбінований ефект визначається як приріст продуктивності. У цьому процесі не розглядаються окремі продуктивності для постачальника і клієнта, але замість цього в якості інтегрованого спільного зростання продуктивності розглядаються самі відносини.

Якщо рис. 2 ілюструє модель створення взаємної цінності, то логіка загального процесу при оцінки ROR при встановленні цінності взаємин, як актив для двох сторін, представлена на рис. 3.

 

Рис. 3. Логіка загального процесу оцінки ROR

 

Частка цінності двох сторін залежить від інвестицій в процес розробки взаємовідносин, тобто можлива додаткова вартість від взаємин ділиться на ROR для продавця (RORS) і клієнта (RORC).

Для продавця, однак, зв'язок між практикою погодження та ділової ефективністю непряма. Це означає, що ділова ефективність продавця може тільки бути визначена тільки як вигоди об'єднаної продуктивності, і визначається за допомогою цінового механізму, як цінність продавця і клієнта. Тобто, ділова ефективність продавця - функція не тільки його власного успіху, але й успіху клієнта. В інвестиційних термінах, цінність клієнта є інвестиціями продавця і повинна бути на першому місці.
Цінність продавця є окупністю оригінальних інвестицій, і повинно природно прийти в другу чергу. П. Хеллі вважає, що створення взаємної цінності визначається як діалоговий процес створення і спільного використання вигод об'єднаної продуктивності [7]. Взаємне значення проявляється тоді, коли грошова вартість вигод від відповідної практики перевищує витрати на ресурси, витрачених у ході цього процесу.

Концепція окупності відносин узгоджується з основними принципами маркетингу відносин. Окупність відносин (ROR) обумовлена ​​трьома факторами:

- витратами, пов'язаними з реляційними інвестиціями кожної з сторін, які з практики їх діяльності;

- здатністю сторін для створення спільного підвищення продуктивності;

- здатністю сторін вести переговори для спільного приросту продуктивності.

Значення відношення як актив може бути зрозуміле з точки зору створення взаємної вартості. Чим вище створена взаємна вартість, тим вище значення відносин для зацікавлених сторін. Взаємна вартість, таким чином, відображає реляційні компетенції учасників процесу.

Розглянемо показники, які дозволяють оцінити окупність відносини (ROR) на основі взаємного створення вартості (рис. 4).

Оцінка окупності відносин (ROR) є процесом, який відбувається в два етапи:

- по-перше, необхідно визначити спільний виграш продуктивності, який створюється на основі практики відповідності;

- по-друге, необхідно розділити спільний зростання продуктивності для зацікавлених сторін.

У загальному вигляді спільний зростання продуктивності (по К. Гронроосу - Joint productivity gain) є функцією від трьох змінних:

 

JPG = f (Δ EE_C, Δ IE_C, Δ E_S),                                              (1)

 

де ΔEE_C - зовнішня ефективність клієнта;

Δ IEC - внутрішня ефективність клієнта;

Δ ES - внутрішня ефективність продавця.

Таким чином:

 

JPG = (ΔEE_C - Δ IE_C) - Δ IE_S,                                                                               (2)

 

де: JPG -

спільне зростання продуктивності;

(ΔEEC - Δ IEC) - зміна споживчої вартості клієнта;

ΔEEC - (дохід клієнта планований - дохід клієнта поточний);

Δ IEC - (витрати клієнта плановані - витрати клієнта поточні);

Δ IES - (витрати продавця плановані - витрати продавця поточні).

Перший етап включає в себе вивчення того, чи приводить практика співпраці до генерування такої зміни доходів клієнта, які перевищують зміна їх витрат. Чистий різниця між цими двома поняттями відповідає зміні споживної вартості клієнта.

 

 

Рис. 4.  Модель обчислення показника окупності взаємин (ROR)

(адаптовано за [6])

 

Другий етап включає в себе визначення того, на скільки зміна доходів і витрат клієнта перевищує різницю у витратах продавця, коли він допомагає клієнту створити велику споживчу вартість.

Коли зміна доходів і витрат клієнта компенсує різницю у витратах продавця в процесі узгодження, то відбувається спільний зростання продуктивності (JPG). І навпаки, коли зміна доходів і витрат клієнта не перевищує різниці у витратах, які продавець поніс у процесі узгодження, створюється спільні втрати продуктивності (JPL - joint productivity loss).

Розподіл спільної продуктивності для клієнта, визначається таким чином:

 

CVC = ((ΔEE_C - Δ IE_C ) - Δ IE_S )*(1 - S),                            (3)

 

де СМС - цінність клієнта (Customer value creation);

(ΔEEC - Δ IEC) - зміна купівельної вартості клієнта;

(ΔEEC - Δ IEC) - Δ IES - величина спільної продуктивності;

(1-S) - частка спільної продуктивності, яка дістається клієнту.

Показник S означає відносну частку об'єднаної продуктивності яка дістається продавцеві. Це означає, що залишок об'єднаної продуктивності дістається клієнту; тобто (1-S).

Значення цінності клієнта (CVC) створюється, коли різниця між величиною об'єднаної продуктивності і часткою об'єднаної продуктивності клієнта більше нуля. Навпаки, негативне значення клієнта - фактично втрата - виходить тоді, коли різниця між вигодою об'єднаної продуктивності, і часткою об'єднаної продуктивності клієнта, менше нуля.

Розподіл спільної продуктивності для продавця, визначається як зазначено нижче:

 

PVS = ((ΔEE_C - Δ IE_C ) - Δ IE_S )*S,                                      (4)

 

де: SVS - цінність продавця (Seller value creation);

(ΔEEC - Δ IEC) - зміна купівельної вартості клієнта;

Δ IES - величина об'єднаної продуктивності;

Δ IES - зміна у витратах продавця;

S - частка продавця в об'єднаній продуктивності.

Як ілюструє формула (4), цінність продавця має місце тоді, коли частка об'єднаної продуктивності, яка дістається продавцеві, перевищує нуль. І навпаки, від'ємне значення для продавця - втрати - виходить тоді, коли відмінність між величиною об'єднаної продуктивності і частки спільного зростання продуктивності, яка дістається продавцеві менше нуля.

Висновки з даного дослідження і перспективи подальших розвідок у даному напрямі. Таким чином, в загальному сенсі, окупність взаємин (ROR) означає ступінь, при якій реляційні взаємодії бізнесу проявляються кращим чином. Технічно, ROR позначає відношення доходу, який був придбаний або втрачений на інвестиціях по відношенню до кількості грошей, вкладених у відносини.

Перспективами подальших досліджень у даним напрямі є формування моделі для більш складних взаємин, що включають низку посередників.

 

Література.

1. Азоев Г.Л. Персонализация продуктовых предложений / Г.Л. Азоев, В.С. Старостин. - // Маркетинг. № 6, 2012. - C. 19-42.

2. Годин С. Незаменимый. Можно ли без вас обойтись? / С.Годин. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. - 256 с.

3. Котлер Ф., Касліоне Дж. Хаотика: управління та маркетинг в епоху турбулентності  / Пер. с англ.  під ред. Т.В. Співаковської та С.В. Співаковського  - К.: Хімджест, ПЛАСКЕ. -  2009.- 208 с.

4. Brennan, D.R., Turnbull, P.W. and Wilson, D.T. "Dyadic adaption in business-to-business markets”, European Journal of Marketing, 2003, Vol. 37 Nos 11/12, pp. 1636-65.

5. Gronroos C., Helle P. Adopting a service logic in manufacturing: conceptual foundation and metrics for mutual value creation, Journal of Service Management, 2010, Vol. 21 No. 5, pp. 564-590.

6. Gronroos C., Helle P. Return on relationships: conceptual understanding and measurement of mutual gains from relational business engagements Journal of Business & Industrial Marketing,  2012 Vol. 27 No. 5, pp. 344–359.

7. Gronroos, C. “A service perspective on business relationships: the value creation, interaction and marketing interface”, Industrial Marketing Management., 2011, Vol. 40 No. 2, pp. 240-7.

8. Gummesson, E. Total Relationship Marketing. Marketing Management, Relationship Strategy, CRM, and a New Dominant Logic for the Value-creating Network Economy, (2008), 3rd ed., Butterworth Heinemann, Oxford.

9. Gupta, S., Hanssens, D., Hardie, B., Kahn, W., Kumar, V., Lin, N., Ravishanker, N. and Sriram, S. (2006), “Modeling customer lifetime value”, Journal of Service Research, Vol. 9 No. 2, pp. 139-55.

10. Helle, P. “Re-conceptualizing value-creation: from industrial business logic to service business logic”, Working Paper 554, Hanken School of Economics Finland. (2011)

11. Kumar, V., Petersen, J.A. and Leone, R.P. (2007), “How valuable is word of  mouth?”, Harvard Business Review, Vol. 85 No. 10, pp. 139-46.

12. Porter, M.E. and Kramer, M.R. (2011), “Creating shared value”, Harvard Business Review, Vol. 89, January-February, pp. 62-77.

13. Vargo, S.L. and Lusch, R.F. “Service dominant logic: continuing the evolution”, Journal of the Academy of Marketing Science, 2008,Vol. 36 No. 1, pp. 1-10.

 

References.

1. Azoev G.L. Personalizaciya produktovyx predlozhenii / G.L. Azoev, V.S. Starostin. - // Marketing. № 6, 2012. - C. 19-42.
2. Godin S. Nezamenimyi. Mozhno li bez vas oboitis`? / S.Godin. - M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2010. - 256 s.
3. Kotler F., Kaslione Dzh. Xaotika: upravlinnya ta marketing v epoxu turbulentnosti / Per. s angl.  pid red. T.V. Spivakovs`koi ta S.V. Spivakovs`kogo - K.: Ximdzhest, PLASKE. - 2009.- 208 s.
4. Brennan, D.R., Turnbull, P.W. and Wilson, D.T. "Dyadic adaption in business-to-business markets”, European Journal of Marketing, 2003, Vol. 37 Nos 11/12, pp. 1636-65.
5. Gronroos C., Helle P. Adopting a service logic in manufacturing: conceptual foundation and metrics for mutual value creation, Journal of Service Management, 2010, Vol. 21 No. 5, pp. 564-590.
6. Gronroos C., Helle P. Return on relationships: conceptual understanding and measurement of mutual gains from relational business engagements Journal of Business & Industrial Marketing,  2012 Vol. 27 No. 5, pp. 344–359.
7. Gronroos, C. “A service perspective on business relationships: the value creation, interaction and marketing interface”, Industrial Marketing Management., 2011, Vol. 40 No. 2, pp. 240-7.
8. Gummesson, E. Total Relationship Marketing. Marketing Management, Relationship Strategy, CRM, and a New Dominant Logic for the Value-creating Network Economy, (2008), 3rd ed., Butterworth Heinemann, Oxford.
9. Gupta, S., Hanssens, D., Hardie, B., Kahn, W., Kumar, V., Lin, N., Ravishanker, N. and Sriram, S. (2006), “Modeling customer lifetime value”, Journal of Service Research, Vol. 9 No. 2, pp. 139-55.
10. Helle, P. “Re-conceptualizing value-creation: from industrial business logic to service business logic”, Working Paper 554, Hanken School of Economics Finland. (2011)
11. Kumar, V., Petersen, J.A. and Leone, R.P. (2007), “How valuable is word of mouth?”, Harvard Business Review, Vol. 85 No. 10, pp. 139-46.
12. Porter, M.E. and Kramer, M.R. (2011), “Creating shared value”, Harvard Business Review, Vol. 89, January-February, pp. 62-77.
13. Vargo, S.L. and Lusch, R.F. “Service dominant logic: continuing the evolution”, Journal of the Academy of Marketing Science, 2008,Vol. 36 No. 1, pp. 1-10.

Стаття  надійшла до редакції 17.07.2013 р.