EnglishНа русском

Ефективна економіка № 7, 2013

УДК 339.138; 339.187.62

 

О. Р. Березовська,

аспірант кафедри промислового маркетингу,

Тернопільський національний технічний університет імені Івана Пулюя, м. Тернопіль

 

ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ЛІЗИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ЗА ДОПОМОГОЮ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

 

O. R. Berezovska,

postgraduate student on the Department of Industrial Marketing,

Ternopil Ivan Pul'uj National Technical University, Ternopil

 

IMPROVING THE EFFECTIVENESS OF LEASING ACTIVITIES THROUGH INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS

 

У статті досліджено застосування спеціальних лізингових програм основними лізинговими компаніями та дилерами с/г техніки. Запропоновано використання інтегрованих маркетингових комунікацій у лізинговій діяльності для підвищення технічної забезпеченості агропромислових підприємств.

 

The article explored the use of special leasing programs major leasing companies and dealers of agricultural equipment. Proposed the using of integrated marketing communications in leasing activity to improve the technical equipment of agroindustrial enterprises.

 

Ключові слова: лізинг, комунікація, інтегровані маркетингові комунікації, реклама, спеціальні програми лізингового фінансування.

 

Keywords: leasing, communication, integrated marketing communications, advertising, special program of leasing financing.

 

 

Постановка проблеми. На сьогоднішній день лізинг в аграрному секторі української економіки не так розвинутий як закордоном. Та і не тільки в АПК. На нашу думку, однією з причин, крім кризових ситуацій та неплатоспроможності українського аграрія, є недостатнє розуміння важливості інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) у лізинговій діяльності. Причому це твердження стосується не тільки лізингових компаній, як одних з ключових гравців на ринку, a і виробників та продавців сільськогосподарської техніки та обладнання. Інформація про лізинг не висвітлюється належним чином, лізингодавці не співпрацюють з потенційними клієнтами, а продавці не підтримують зв’язки з лізинговими компаніями, не володіючи при цьому актуальною інформацією про наявні лізингові продукти. Відсутність координації їхніх дій, на нашу думку, є однією з головних причин низького розвитку лізингу в аграрному секторі економіки України.

Аналіз наукових досліджень і публікацій. Питанню визначення сутності інтегрованих маркетингових комунікацій займаються провідні іноземні вчені, такі як П. Сміт, К. Беррі, А. Пулфорд, П. Слуцький, К. Королева, В. Зунде , Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Бернет, С. Мориарти  та інші. Однак авторів, які б переносили ідею застосування ІМК в лізингову діяльність допоки немає.

Метою статті є дослідження та аналіз наявних спеціальних програм лізингового фінансування, які мали б на меті покращити стан матеріально-технічного забезпечення вітчизняного аграрія та використання інтегрованих маркетингових комунікацій для підвищення їх ефективності.

Виклад основного матеріалу. Успіх лізингового бізнесу в будь-якій галузі багато в чому залежить від правильного розуміння його внутрішнього змісту і специфічних особливостей, їх адекватного відображення в методичних рекомендаціях та практичних рішеннях. Ще Р.Декарт підкреслював, що точне визначення значення слова може позбавити людство від половини його хибних уявлень. Сучасні підприємці стверджують, що 35-40% свого часу вони витрачають на те, щоб пояснити що таке лізинг і як з його допомогою досягти успіху [1, с.9].

Вітчизняна реклама в ЗМІ рясніє повідомленнями про банківські кредити, а от інформація про лізинг з’являється в дуже короткому викладі та, як правило, без детальних умов фінансування, крім того подається як один з різновидів кредиту.

А все це є наслідком відсутності комунікацій в українському лізинговому бізнесі.

Комунікація ‑ це постійна активність. Це універсальна і одна із найголовніших характеристик як людського спілкування, так і діяльності будь-яких організацій. Сфера її застосування настільки ж широка, наскільки широке саме суспільство, яке нею користується, оскільки без комунікації не обходиться жоден акт соціальної взаємодії. Базовими характеристиками комунікації є відправка та одержання знань, ідей, фактів, образів, цілей, емоцій і цінностей. Іншими словами, сюди входить набагато більше елементів, ніж при звичайному технічному описі у разі передачі якогось повідомлення. Комунікація ‑ це невпинна діяльність всіх людей і, отже, всіх організацій. Крім того, вона є центральною ланкою спілкування людей один з одним, забезпечуючи узгодженість їх дій, вона найважливіший елемент усіх міжособистісних зв’язків, з яких і виникає життя суспільства в цілому. Однак люди не тільки відправляють і отримують інформацію, щоб координувати свою діяльність, одночасно вони прагнуть посилати оточуючому їх світу сигнали, що відображають їхнє уявлення про самих себе. Хочемо ми того чи ні, будь-який соціальний акт людини сприймається іншими членами суспільства і тому також є формою комунікації [2].

При сучасному темпі розвитку ринків, виникла потреба в координації повідомлень, у побудові комунікації навколо потреб і сприйняття споживача. У міру того як технології розвивалися (причому не тільки у виробництві, а й у менеджменті), споживач став все більш доступний на індивідуальному рівні, тобто як особистість, а не одиниця агрегованого масового ринку.

Зсув центру уваги з товару на споживача було революцією в маркетингу. Такий новий напрям в маркетингу і називається інтегрованими маркетинговими комунікаціями [3].

Ідея таких комунікацій не є новою. Ще в 1962 р. вченим Левіттом була запропонована концепція доцентрового маркетингу.

Однак вона не прижилася, оскільки активним методом впливу на поведінку споживача була телевізійна реклама. Коли виникала потреба у збільшенні реалізації, фірма виділяла гроші на створення та запуск рекламного ролика на телебаченні і як результат отримувала ріст продаж. Відповідно частина з додатково отриманих коштів йшла знову на телерекламу і цикл продовжувався знову. Однак з появою нових засобів передачі інформації, телебачення почало втрачати свої лідируючі позиції, як засіб переконання стосовно купівлі.

Тому потрібно було щось нове, інший підхід ставлення до споживача, інші методи впливу на його поведінку. Актуальним стало застосування ІМК у господарській діяльності.

Наведемо декілька визначень ІМК для розуміння їх сутності і можливості застосування у практиці лізингового бізнесу України.

Інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) ‑ це практика уніфікації всіх інструментів маркетингової комунікації, від реклами до упаковки, що організовується таким чином, щоб змістовна, переконуюча звістка прямувала точно на аудиторію, яка здатна сприяти вирішенню завдань компанії. У компаніях, які використовують ІМК, учасники ринку координують інструменти маркетингової комунікації для досягнення синергізму, що означає здатність кожного окремого інструменту надавати більш сильний вплив на підтримку продукції у поєднанні з іншими, ніж якби цей інструмент використовувався самостійно.

Основною рисою інтегрованих маркетингових комунікацій є те, що це новий спосіб розуміння цілого, яке бачиться складеним з таких окремих частин, як реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, матеріально-технічне постачання, організація взаємовідносин з співробітниками і т.д. [4, с. 24-25].

Дон Шульц, Стенлі Ганненбаум та Роберт Лаутерборн визначили інтегровані ІМК як «новий спосіб розуміння цілого, яке нам бачиться складеним з таких окремих частин, як реклама, зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту, матеріально-технічне постачання, організація взаємозв’язків з співробітниками і т.д.». ІМК перебудовують маркетингові комунікації для того, «щоб побачити їх такими, якими вони бачаться споживачу – як потік інформації з єдиного джерела» [5, с. 257].

Відомий фахівець в галузі маркетингу Ф. Котлер визначає ІМК як «концепцію, згідно якої компанія ретельно продумує і координує роботу своїх багаточисельних каналів комунікації – реклами в засобах масової інформації, особистого продажу, стимулювання продажу, пропаганди, прямого маркетингу, упаковки товару та інших з метою вироблення чіткого, послідовного і переконливого представлення про компанію і її товари» [6, с. 851].

Закордоном, широко популяризується взяття техніки в лізинг і одним із найбільш дієвих маркетингових інструментів у лізинговому бізнесі, що там застосовують, є спеціальні програми лізингового фінансування, коли кооперуються виробники продукції, продавці та лізингові компанії. Метою таких програм є збалансована цінова політика всіх учасників, визначення найбільш затребуваних і перспективних товарів, спільна активна рекламна діяльність. Така кооперація зусиль дає можливість досягнути поставленої мети як об’єднанню, так і кожному учаснику зокрема. Тобто активно застосовуються ІМК.

Мова йде про таких гігантів як CLAAS, John Deere, корпорація AGCO, яка представляє такі відомі марки техніки як Challenger, Fendt, Gleaner, Hesston, Massey Ferguson, New Idea, RoGator, Spra-Coupe, Sunflower, TerraGator, Valtra і WhiteTM Planters, TAFE, та компанія CNH, яка є провідним виробником сільськогосподарської та будівельної техніки марок Case IH и New Holland.

Однак, такий досвід практично відсутній в Україні, особливо в АПК, технічне забезпечення якого є загальнодержавною проблемою. Провідні іноземні виробники сільськогосподарської техніки давно вже розуміють, який великий потенціал українського ринку, тому прагнуть перенести досвід успішного продажу через лізинг на український простір, запроваджуючи спеціальні програми фінансування. Однак, ця співпраця досить часто не приносить очікуваного результату, оскільки мало уваги приділяється вибору каналів розповсюдження інформації, розкриттю змісту рекламних звернень.

Сьогодні переважна більшість продавців с/г техніки і лізингових компаній, складаючи маркетинговий бюджет, планують витрачання коштів тільки на один якийсь інструмент маркетингових комунікацій. І скажімо, якщо мова йде про вищезгадані спільні програми по фінансуванню (які по своїй суті є програмами по стимулюванню збуту), то багато часу і коштів витрачається на визначення умов, обмежень, сфер застосування, а от про донесення інформації про них до цільової аудиторії, а тим більше про єдину спільну рекламну компанію, чомусь забувається. Але ж немає ніякого сенсу в проведенні акції по стимулюванню збуту, якщо цільова аудиторія не ознайомлена про дану акцію, якщо ця інформація так і не потрапила до того клієнта.

Раніше елементи маркетингових комунікацій розглядалися як окремі функції, за реалізацію яких відповідали спеціалісти окремих відділів. Так, торгівельний персонал, наприклад, планував і організовував свою діяльність незалежно від відділу реклами. Реклама, PR, пабліситі була в руках відділу реклами або рекламної агенції. Результат – непогодження дій окремих осіб, що займалися комунікативною діяльністю та відповідно розбіжності в представленні окремих інструментів цільовій аудиторії.

Наведемо приклад. Жодні заходи з стимулювання збуту не можуть обійтися без використання рекламних проспектів, буклетів тощо. А з проведеного дослідження бачимо, спільні програми є, а от розширеної інформації про них немає. В рекламних проспектах спільних лізингових програм досить часто розміщені тільки загальні умови, без зазначення дійсних переваг лізингу перед звичайними кредитними програмами, а для отримання детальної інформації радять звертатися до лізингодавця. Цей процес займе деякий час, якого, скажімо, немає в пік посівної чи жнив. Як результат – можлива втрата інтересу потенційного покупця як до лізингу, так і до продукції фірми в цілому.

Саме тому, ми пропонуємо виробникам, продавцям і лізинговим компаніям консолідувати свої зусилля і використовувати ІМК. Завдяки їм можна досягнути надзвичайних конкурентних переваг. Перш за все у ставленні до клієнта. За допомогою ІМК можна встановити міцний зв’язок між споживачем і продавцем. Оскільки дуже важливим є розуміння важливості підтримання діалогу з клієнтом, не тільки під час здійснення покупки та не тільки стосовно сфери застосування даного продукту, а й розуміння подальших планів даного споживача. Це стосується всіх сфер господарювання, в тому числі і сегменту сільськогосподарської техніки. Підтримання діалогу дозволить перетворити разового покупця на постійного клієнта, оскільки останній розумітиме, що його думкою цікавляться, що він зможе в будь-який час звернутися за кваліфікованою консультацією і пропозиції зі сторонніх організацій вже будуть розглядатися із зовсім іншої позиції. Шанси переманити його конкурентами будуть набагато меншими.

Об’єднане звернення матиме набагато більший вплив на потенційного споживача, ніж декілька повідомлень, що не узгоджені між собою. Консолідація зусиль і єдина чітка політика комунікацій має набагато більше шансів пройти через «шуми» тисячних комерційних звернень, що кожен день оточують споживача.

Крім того досить рідко проводяться дослідження ринку, які б мали на меті виявити прогалини у розповсюдженні інформації про спеціальні програми лізингового фінансування, зрозуміти потребу в спеціальних лізингових програмах на окремі марки товарів. Володіючи такою інформацією, можна скорегувати цінову і збутову політику по окремому товару визначеного регіону.

Як показали результати анкетування, яке було проведено автором у 2013 році та відповіді якого об’єднують 100 сільськогосподарських підприємств Західного регіону України, 51% респондентів не знали про спільну лізингову програму фірми CLAAS і ТОВ «УніКредит Лізинг»; 89% бажали отримати детальнішу інформацію про неї, або ж зробити попередній запит; 79% опитуваних вважають, що дану інформацію в першу чергу повинен розміщувати на своєму сайті продавець с/г техніки та повідомляти про її наявність при контакті з потенційним покупцем, оскільки ця інформація часто розміщується в профільних журналах, а вони нерідко є досить дорогими та незатребуваними у малому аграрному бізнесі.

Однак і цю ситуацію можна виправити. Так, скажімо, при підготовці зустрічі з аграрієм, продавець повинен підготувати всі можливі схеми продажу за допомогою різних фінансових інструментів. При чому представник фірми-продавця повинен, або добре орієнтуватися в тій інформації, що він представляє, або їхати на зустріч із спеціально підготовленою людиною. Це може бути представник лізингової компанії, або ж економіст, котрий зможе пояснити основні умови і всі нюанси лізингової угоди.

Необхідно розробляти інформаційні листи, в яких були б розписані основні умови спеціального лізингового фінансування, завдяки яким майбутній клієнт може самостійно розрахувати орієнтовне подорожчання техніки, не чекаючи лізингового розрахунку від лізингодавача і оперативно прийняти рішення про купівлю тої чи іншої техніки чи обладнання.

Висновки. Однією з причин низького рівня використання лізингу як ефективного засобу оновлення технічного обладнання у сільському господарстві, крім кризових ситуацій та недостатньої платоспроможності українського аграрія, є нехтування важливості інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) у лізинговій діяльності.

Для підвищення ефективності лізинговій діяльності в АПК за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій необхідна:

- кооперація виробника, продавця та лізингової компанії для єдиного звернення до покупця;

- періодичні дослідження ринку;

- спільна рекламна компанія;

- спільна розробка детальних інформаційних листів про спеціальну програму лізингового фінансування;

- особистий контакт дилера с/г техніки з покупцем перед, під час та після продажний період.

Приділяючи належну увагу даним шляхам підвищення ефективності лізингової діяльності, кожен з учасників вищезгаданої кооперації зможе отримати ріст об’ємів продажу, забезпечити збільшення кількості постійних покупців, створити надійну базу для ефективної співпраці між виробником с/г техніки, лізинговою компанією та клієнтом і чітко розуміти потреби ринку та тенденції в обраній сфері діяльності.

 

Література.

1. Горемыкин В.А. Лизинг. Учебник. ‑ Изд. 2-е, исправленное и дополненное. – М.: Информационно-издательский дом «Филинь» Информцентр ХХІ века, 2005. – 944 с.

2. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. ‑ 415 с.

3. Слуцкий П.А., Королева К.В. Интегрированные коммуникации: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005, 00 с.Посібник з лізингу : [навч. посіб. / наук. ред. Снігір Л.Я.]. – К., 2009. – 388 с.

4. Зундэ  В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций [Текст]: монографія / В.В. Зундэ. - М.: Экон. науки,2008. ‑ 180 с.

5. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. Integrated Marketing Communications. – Chicago: NTC Business Books, 1993.

6. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга / Пер. с англ. – К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.

7. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб: Питер, 2001. 864 с.: ил. ‑ (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

 

References.

1. Goremykin V.A. Lizing. Uchebnik. ‑ Izd. 2-e, ispravlennoe i dopolnennoe. – M.: Informacionno-izdatel`skii dom «Filin`» Informcentr XXI veka, 2005. – 944 s.
2. Smit P., Berri K., Pulford A. Kommunikacii strategicheskogo marketinga: Ucheb. posobie/Per. s angl. pod red. prof. L.F. Nikulina. – M.: YUNITI-DANA, 2001. ‑ 415 s.
3. Sluckii P.A., Koroleva K.V. Integrirovannye kommunikacii: Ucheb. posobie. SPb.: Izd-vo SPbGETU «LETI», 2005, 00 s.Posibnik z lizingu : [navch. posib. / nauk. red. Snigir L.YA.]. – K., 2009. – 388 s.
4. Zunde V.V. Koncepciya formirovaniya sistemy integrirovannyx marketingovyx kommunikacii [Tekst]: monografiya / V.V. Zunde. - M.: Ekon. nauki,2008. ‑ 180 s.
5. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. Integrated Marketing Communications. – Chicago: NTC Business Books, 1993.
6. Kotler F., Armstrong G. i dr. Osnovy marketinga / Per. s angl. – K.; M.; SPb.: Izdat. dom «Vil`yams», 1998. – 1056 s.
7. Bernet Dzh., Moriarti S. Marketingovye kommunikacii: integrirovannyi podxod / Perevod s angl. pod red. S. G. Bozhuk. ‑ SPb: Piter, 2001. ‑ 864 s.: il. ‑ (Seriya «Marketing dlya professionalov»).

Стаття  надійшла до редакції 18.07.2013 р.