Електронне наукове фахове видання "Ефективна економіка" включено до переліку наукових фахових видань України з питань економіки (постанова президії ВАК України № 2-05/3 від 08.07.2009 р.)

УДК 339.138

 

М. М. Яневич,

аспірант кафедри економіки підприємств та корпорацій.

Тернопільський національний економічний університет

 

СТРУКТУРА ІНФОРМАЦІЙНО-АНАЛІТИЧНОЇ СИСТЕМИ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВ

(на прикладі регіональних підприємств кондитерської галузі)

 

M. M. Yanevych,

graduate student of business economics and corporations,

Ternopil National Economic University

 

STRUCTURE OF THE INFORMATION-ANALYTICAL SYSTEM STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT ENTERPRISES

(for example, regional enterprises confectionery industry)

 

В статті розглядаються питання формування та впровадження структури інформаційно-аналітичної системи стратегічного маркетингового управління,

 

The paper deals with the development and implementation of information-analytical structure of the strategic marketing management.

 

Ключові слова: інформаційно-аналітичне забезпечення, стратегічне маркетингове управління, маркетингова інформація, зовнішні фактори, маркетингова інформаційна система.

 

Keywords: information and analytical support, strategic marketing management, marketing information, externalities, marketing information system.

 

 

Постановка проблеми Сучасний інформаційний вік диктує свої умови діяльності промислових підприємств. Перманентні флуктуації зовнішнього середовища та нестабільність ринкових умов стимулюють підприємства до пошуку інформації з метою зменшення невизначеності, забезпеченості стабільності та підвищення конкурентоспроможності на цій основі.  Маючи  достовірну,  точну та, головне, вчасно отриману інформацію про стан зовнішнього і внутрішнього середовища, можна вчасно реагувати на ринкові зміни та підвищувати конкурентоспроможність підприємства. 

Стрімке входження вітчизняних підприємств у ринкові умови вимагає від них мобільності та оперативності при прийнятті маркетингових рішень. Затримка необхідної інформації або її невірогідність можуть поставити підприємство на межу краху. У цих умовах інформація та інформаційні системи починають відігравати провідну роль на підприємстві і вносити істотний вклад у процес прийняття рішень. Потреба в інформації для прийняття ефективних маркетингових рішень значно зросла за умов становлення в Україні ринкової економіки, особливо в умовах невизначеності, пошуку перспективних шляхів розвитку, зниження рівня кон’юнктурних ризиків, необхідності оперативного виявлення змін у зовнішньому середовищі та своєчасного реагування на них шляхом відповідної адаптації стратегії, організаційної структури та бізнес-процесів підприємства.

Інформація, що використовується в стратегічному маркетинговому управлінні, характеризує показники внутрішнього і зовнішнього середовища об’єкту управління. При цьому важливо зазначити, що ці показники постійно змінюються, що у свою чергу спричинює необхідність їх поновлення, коригування та поповнення. Одночасно із цим для аналізу динаміки та  прогнозування стану ринку, оцінки рівня споживчого попиту та потреби в товарах, інформацію необхідно накопичувати та зберігати, що також збільшує її обсяги та посилює вимоги до організації інформаційного забезпечення маркетингового управління.

В даних умовах маркетингові інформаційні системи (МІС) починають відігравати провідну роль на підприємстві і вносити істотний вклад у процес прийняття маркетингових рішень, а тому цілком обґрунтовано можна зауважити, що питання впровадження в практику маркетингу спеціалізованих інформаційно-аналітичних систем зараз дуже актуальні для українських підприємств.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питаннями маркетингового інформаційно-аналітичного забезпечення підприємства займалася низка провідних вітчизняних та зарубіжних вчених. До них можна віднести: Єрмошенко М. М., Сліпенького В. В., Мордвінзева Т. Б., Маркова В. Д., Кузнецова С. А., Белявцева В. Н., Воробьева та інші. Щодо питань, стратегічного маркетингового управління то тут можна відзначити таких дослідників, як Балабанова Л. В., Єжова Л. Ф., Бучацьку І. О., Алачева Т. И., Гончаренко В. Д., Лутай А. П.. Однак, деякі питання ще не знайшли достатнього вирішення. Зокрема потребують подальшого удосконалення підходи до побудови та впровадження структура інформаційно-аналітичного системи стратегічного маркетингового управління.

Завдання дослідження. Мета статті полягає у розробці та впровадженні на підприємствах  виробників кондитерських виробів структури інформаційно-аналітичного системи стратегічного маркетингового управління підприємств

Виклад основного матеріалу Маркетингову інформацію в сучасному економічному розвитку можна розглядати, як важливий управлінський ресурс, який являє собою сукупність оброблених первинних та вторинних маркетингових даних, на основі яких підприємство здатне оптимізувати різноманітні управлінські рішення. Виходячи із вищезазначеного, можна погодитись з думкою С. В. Мхитаряна, який зазначає, що вся діяльність підприємства (науково-технічна, виробнича, інвестиційна, збутова, обслуговування і т.д.) повинна базуватися на знаннях споживчого попиту і перспектив його зміни. При цьому центр прийняття господарських рішень зміщений від виробничих керівників підприємства до менеджерів, безпосередньо взаємопов’язаними із споживачами (підрозділи маркетингу, збуту і т.д.). [6, с. 19].

Сучасні науковці розглядають маркетингову інформацію, як сукупність даних і знань про ситуацію на ринку, існуючі тенденції і можливі напрямки її покращення, місце аналізованого підприємства на ринку та можливості його розвитку [6, с. 17]; [1 с. 49]. Так, науковий дослідник В. А. Полторак вважає, що маркетингова інформація – це об’єктивні оцінки (статистичні дані, результати маркетингових досліджень та ін.) і суб’єктивні (оцінки, думки, чутки) відомості, необхідні для аналізу маркетингового середовища, ринку  товару, споживача та прийняття маркетингових рішень, розробки маркетингових планів [5, с. 37]. .

Дослідження засвідчують, що трансферт інформації між управлінськими рівнями підприємства, який потрібен для успішного ведення маркетингової діяльності та прийняття ефективних управлінських рішень, відбувається за допомогою сучасних інформаційних технологій та засобів зв'язку. Для сучасних умов характерним є застосування на підприємстві високоефективної системи інформації, заснованої на використанні новітніх технічних засобів автоматизованої обробки цифрової і текстової інформації, об'єднаних у єдину інформаційну систему [2, с. 31].

Таким чином необхідною умовою ефективного використання маркетингової інформації при прийнятті управлінських рішень є формування ефективної системи маркетингової інформаційної системи, яка б забезпечувала надійну обробку інформаційних потоків з метою пошуку шляхів покращення діяльності підприємства.

У науковій літературі МІС визначають як сукупність прийомів, методів, організаційних заходів і технічних засобів для збору, нагромадження й  обробки даних, необхідних для здійснення маркетингової діяльності підприємства [7, с. 51]; [8, c. 42]. Вчений Е. П. Голубков вважає, що: «МІС – це сукупність (єдиний комплекс) персоналу, обладнання, процедур і методів, що призначена для збору, обробки, аналізу і розподілу у встановлений час достовірної інформації, необхідної для підготовки і прийняття маркетингових рішень» [3].

Обґрунтоване визначення МІС, з яким можна погодитися, пропонують А. П. Окханич, В. Р. Петренко, О. П. Костенко. Вони стверджують, що МІС – це комплекс заходів й інструментів, спрямованих на ви­рішення проблем щодо координації маркетингової стратегії управління підприємством [4, c. 301].

 Роль МІС у системі маркетингового управління полягає у визначенні потреб в інформації для маркетингового управління, її одержанні і своєчасному наданні менеджерам для прийняття рішень. Маркетингове ж управління спрямоване на вирішення задачі впливу на рівень, часові рамки і структуру попиту на продукцію таким чином, щоб фірма досягла поставленої мети. Цілком очевидно, що розробка і впровадження елементів МІС у практичну діяльність будь-якого підприємства, що є суб'єктом ринку продовольчих товарів, забезпечить йому оперативний доступ до даних про ринкову ситуацію і якісну перевагу над конкурентами. Однак необхідність і обсяги впровадження такого проекту повинні бути тісно ув'язані зі стратегією розвитку фірми, її місцем на ринку і мати економічну доцільність.

Нами рис. 1. нами представлена загальна схема процедури впровадження інформаційно-аналітичних систем маркетингу в практику діяльності регіональних виробників кондитерської продукції представлена таким чином (див.рис.1.).

 

 

Рис. 1. Схема процесу впровадження інформаційно-аналітичних систем маркетингу в практику діяльності  регіональних виробників кондитерської продукції

 (складено автором)

 

Таким чином можемо констатувати, що відбувається «тотальна інтенсифікація» усіх сфер і напрямків маркетингової діяльності підприємств, що у свою чергу суттєво змінює вимоги і до інформаційно-аналітичного забезпечення маркетингової діяльності.

Зазначимо, що для побудови повноцінного інформаційно-аналітичного забезпечення стратегічного маркетингового управління кондитерських підприємств потрібно спроектувати майбутню структуру системи інформації про їх зовнішнє середовище, а саме:

- виділити її основні складові (попередньо нами було виділено 7 основних складових середовища підприємств – компоненти макро- та мікро - середовища, товарна, інфраструктурна, споживча та ресурсно-виробнича компоненти середовища);

- визначивши джерела одержання релевантної інформації по кожній складовій середовища;

- розробити систему основних одиничних індикаторів, що характеризують склад кожної складової зовнішнього середовища;

- обґрунтувати методи одержання та аналітичної обробки інформації на кожному рівні системи;

- визначити основні синтетичні результати, які одержуються на виході системи шляхом відповідної аналітичної обробки одиничних індикаторів.

Вплив факторів, чинників, а також нові умови продиктовані змінами зовнішнього середовища спонукають до зміни самої структури інформаційно-аналітичної системи стратегічного маркетингового управління підприємств. Враховуючи вищесказане нами розроблено та пропонується до впровадження на регіональних підприємствах кондитерської галузі структура системи інформаційно-аналітичного забезпечення стратегічного маркетингового управління підприємств, яка  може бути застосована і для  інших виробників даної галузі (табл. 1.).

Таким чином, для кожної виділеної компоненти зовнішнього середовища нами сформовано її основні одиничні показники (індикатори), виділено методи та процедури аналітичної обробки маркетингової інформації, результатом застосування яких є синтетичні індикатори, що системно характеризують стан компоненти зовнішнього середовища і безпосередньо використовуються при прийняття стратегічних маркетингових рішень.

 

Таблиця 1. Структура інформаційно-аналітичної системи стратегічного маркетингового управління підприємства 

№ п/п

Компоненти зовнішнього середовища

Основні джерела інформації

Основні одиничні показники, що характеризують середовище

Методи одержання та аналітичної обробки інформації

Синтетичні результати функціонування системи на виході

1

Макро-середовище

Статистичні дані Держкомстату, інформація НБУ, Міністерства  промислової політики, агенції із інвестицій та розвитку України

Динаміка ВВП, ВВП на душу населення, чисельності населення, рівня зайнятості та безробіття,   інфляції, доходів населення,  обсягів споживчих витрат домогосподарств, частка витрат на продукти харчування, динаміка та галузева структура інвестицій

Статистичний аналіз джерел вторинної інформації, економіко-математичне моделювання, PEST та STEP – аналіз, імітаційне моделювання, прогнозування

Профіль стану сучасного економічного розвитку країни.

Сценарні прогнози по основних макро – показниках (ВВП на душу населення, доходи та споживчі витрати населення, обсяги інвестицій)

 

2

Мікро-середовище

Дані галузевої асоціації  «Укркондпром» аналітичні дослідження кондитерських ринків маркетингових агенцій, наявна внутрішня інформація підприємств

Обсяги та динаміка ринку кондитерської продукції в натуральному та грошовому вимірі, інформація про чисельність виробників кондитерської продукції, їх обсяги виробництва та реалізації, споживання кондитерської продукції в регіональному розрізі, використовувані виробниками маркетингові стратегії

Аналіз інформації за допомогою  статистичних методів, аналіз ринку на основі коефіцієнтів концентрації, SWOT – аналіз, моделювання та прогнозування  

Інформація про корпоративну структуру ринку та частки основних конкурентів, профіль конкурентного середовища, оцінка ступеню концентрації ринку, регіональний профіль ринку, стадії життєвого циклу галузі, карта стратегічних груп конкурентів

3

Товарна компонента середовища

Дані галузевої асоціації  «Укркондпром» аналітичні дослідження кондитерських ринків маркетингових агенцій, маркетингові дослідження споживачів та роздрібної мережі, маркетингова розвідка, внутрішня інформація підприємства

 

Обсяги виробництва та продажу основних видів продукції, дані із роздрібної торгової мережі про представлений асортимент  кондитерських виробів (кількість груп, широта та глибина асортименту), рівень споживання домогосподарствами окремих кондитерських виробів, рівень насиченості попиту в кожній асортиментній групі, товарна структура ринку, рентабельність виробництва окремих кондитерських виробів

 

Аналіз інформації за допомогою статистичних методів, методи портфельного аналізу (матриці БКГ, продуктів/ринків, МакКінзі та ін.), АВС – аналіз товарного асортименту, модель життєвого циклу продукції

Стратегічна оцінка продуктового портфелю підприємства, поточна та прогнозована товарна структура ринку,  розподіл рентабельності капіталу та окупності інвестицій у виробництво різних груп кондитерської продукції, карта насиченості ринку

4

Інфраструктурна компонента середовища

Дані галузевої асоціації  «Укркондпром» аналітичні дослідження кондитерських ринків маркетингових агенцій, моніторинг торгової мережі, Інтернет - сайти  оптовиків, дистриб’юторів та логістичних операторів

Загальна чисельність діючих на ринку підприємств оптової та роздрібної торгівлі кондитерськими виробами, торгова націнка на кондитерську продукцію на кожному етапі ланцюгу товароруху, структура продажу окремих груп продукції за каналами розподілу

Аналіз інформації статистичними методами, АВС – аналіз ринкових посередників, системно-структурний аналіз логістичної мережі, аналіз формування

Логістично-збутова структура кондитерського ринку, модель формування ціни на продукцію в процесі руху до споживачів, стратегічна роль окремих каналів у доведенні продукції до споживачів (по регіонах та товарних групах)

 

5

Споживча компонента середовища

Дані галузевої асоціації  «Укркондпром» аналітичні дослідження кондитерських ринків маркетингових агенцій, маркетингові дослідження споживачів на ринку

Динаміка загальної кількості споживачів на ринку, структура споживачів (вікова, соціальна, поведінкова), інтенсивність споживання кондитерської продукції у кожній групі споживачів (по видах продукції), знання споживачами торгових марок та їх сприйняття, рівень лояльності споживачів до кондитерських брендів, критерії вибору споживачами кондитерської продукції, фактори, що впливають на рішення споживачів

 

Аналіз інформації за допомогою статистичних методів, анкетне опитуванні і фокус-групи, кластерний аналіз споживачів, метод семантичного диференціалу, модель ієрархії потреб Маслоу, моделі поведінки споживачів, оцінки еластичності попиту

Основні кластери споживачів на ринку, карта лояльності споживачів до торгових марок, модель поведінки споживачів на ринку, схема процесу ухвалення рішення про покупку кондитерських виробів та основні фактори, що впливають на неї

6

Ресурсно-виробнича компонента середовища

Дані галузевої асоціації  «Укркондпром» аналітичні дослідження кондитерських ринків маркетингових агенцій, дані Державного комітету статистики, Міністерства промислової політики

 

Динаміка та структура виробничої собівартості кондитерської продукції, стан наявної виробничої бази підприємств, рівень зношеності виробничого устаткування, витрати підприємств на впровадження заходів із підвищення продуктивності та зниження собівартості кондитерської продукції.

Аналіз інформації за допомогою статистичних методів, маржинальний аналіз, АВС – аналіз витрат на виробництво кондитерської продукції,  аналіз беззбитковості виробництва

Модель ціноутворення на кондитерську продукцію та частка окремих витрат у структурі ціни, прогноз собівартості виробництва кондитерської продукції на перспективу

 

1. Стан компоненти макро-середовища характеризують такі показники  як динаміка ВВП та його рівень на душу населення, чисельність населення, рівня зайнятості і безробіття в країні,  інфляція та особисті доходи населення,  обсяги споживчих витрат домогосподарств, частка витрат на продукти харчування, динаміка та галузева структура інвестицій.

У результаті аналітичної обробки даної інформації на виході підсистеми кондитерське підприємство матиме уявлення про профіль сучасного економічного розвитку країни та сценарні прогнози по основних макро – показниках.

2. Стан компоненти мікросередовища характеризують обсяги та динаміка ринку кондитерської продукції, чисельність виробників кондитерської продукції, їх обсяги виробництва та реалізації, споживання кондитерської продукції в регіональному розрізі, використовувані виробниками маркетингові стратегії. На виході даної компоненти інформаційно-аналітичної системи підприємство володітиме інформацією про корпоративну структуру ринку та частки основних конкурентів, профіль конкурентного середовища, оцінки ступеню концентрації ринку, регіональний профіль ринку, стадію життєвого циклу галузі та карту  стратегічних груп конкурентів.

3. На виході товарної компоненти зовнішнього середовища підприємство одержить дані щодо стратегічної оцінки його продуктового портфелю, поточної та прогнозованої товарної структури ринку,  рівня рентабельності капіталу та окупності інвестицій у виробництво різних груп кондитерської продукції, карту насиченості ринку в основних товарних групах.

4.  На виході інфраструктурної компоненти зовнішнього середовища підприємство володітиме даними про логістично-збутову структуру  кондитерського ринку, модель формування ціни на продукцію в процесі руху до споживачів та стратегічну роль окремих каналів у доведенні продукції до споживачів (по регіонах та товарних групах).

5. На виході споживчої компоненти зовнішнього середовища у підприємства будуть дані  щодо основних кластерів споживачів на ринку кондитерської продукції, карти лояльності споживачів до торгових марок, модель поведінки споживачів на ринку, схеми процесу ухвалення рішення споживачами про покупку кондитерських виробів та основні фактори, що впливають на неї.

6. На виході  ресурсно-виробничої компоненти середовища підприємство володітиме інформацією про модель ціноутворення на кондитерську продукцію, частку окремих витрат у структурі ціни та прогноз собівартості виробництва кондитерської продукції на перспективу.

Висновки Інтегрувавши усю представлену інформацію про стан підприємницького середовища, кондитерське підприємство створює собі фундамент для впровадження ефективного стратегічного маркетингового управління.

 

Список використаних джерел.

1. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент.  Підручник. / А. В. Вовчак. - К.:КНЕУ, 1998. -  268с.

2. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. / С. С Гаркавенко.  – К.:Лібра, 2004. -712 с.

3. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,
1999. - 656 с. 

4. Оксанич А. І. Інформаційні системи і технології маркетингу. / А. І. Оксанич, В. Ретренко,  О. П. Костенко. - навч. посіб. — К. «Видавничий дім «Професіонал», 2008. — 320 с.

5. Полторак В. А. Маркетингові дослідження.  Навчальний посібник. / В. А. Полторак.  – К.: Центер навчальної літератури, 2003. – 387с.

6. Мхитарян С. В. Маркетингова информационная система. / С. В. Мхитарян.  – М.: Изд-во Эксмо, 2006. – 336 с. – ( Професиональное издание для бизнеса ). 

7. Стельмащук, Н. А. Структурні аспекти розвитку стратегічного маркетингу підприємств / Н. А. Стельмащук // Інноваційна економіка. – 2012. – № 3. – С. 225-228.

8. Черчиль Г. А. Маркетинговые иследования. / Г. А. Черчилль. - СП6: Питер, 2000-752с.

 

References.

1. Vojchak, A. V.(1998) Marketynhovyj menedzhment. [Marketing Management], KNEU, Kyiv, Ukraine.

2. Harkavenko S. S.(2004), Marketynh. Pidruchnyk. [Marketing ], Libra, Kyiv, Ukraine.

3. Golubkov, E. P. (1999), Osnovy marketinga [Principles of Marketing], Finpress, Moskva, Rosija

4. Oksanych, A. I. and Retrenko, V. and  Kostenko, O. P. (2008), Informatsijni systemy i tekhnolohii marketynhu [Information Systems and Technology Marketing], Vydavnychyj dim «Profesional», Kyiv, Ukraine.

5. Poltorak, V. A. (2003), Marketynhovi doslidzhennia [Marketing Research], Tsenter navchal'noi literatury, Kyiv, Ukraine.

6. Mhitarjan, S. V. (2006), Marketingova informacionnaja sistema [Marketing Information System], Jeksmo, Moskva, Rosija

7. Stel'maschuk, N. A. (2012) “Structural aspects of strategic marketing enterprises”, Innovatsijna ekonomika, vol. 3, pp. 225-228.

8. Cherchil', G. A. (2000) Marketingovye isledovanija. [Marketing research], SP6, Piter, Rosija

Стаття надійшла до редакції 18.09.2013 р.

 

MiroHost.net UAport

ТОВ "ДКС Центр"