EnglishНа русском

Ефективна економіка № 12, 2013

УДК 33/.103

 

Д. О. Волкова,

студентка, факультет соціології і права, Національний технічний університет “КПІ”, м. Київ

 

«БІЗНЕС В СТИЛІ ФАНК» В УПРАВЛІННІ  УКРАЇНСЬКОЮ РЕКЛАМНОЮ АГЕНЦІЄЮ

 

D. O. Volkova,

Student, National Technical University of Ukraine «Kyiv Polytechnic Institute», Kyiv

 

«FUNKY BUSINESS» MANAGEMENT IN UKRAINIAN ADVERTISING AGENCIES

 

Стаття спрямована на визначення чинників управління рекламною діяльністю. Одним із засобів є застосування нестандартних підходів в управлінні діяльністю рекламних агенцій, що за певних умов дає можливість покращити ситуацію та вивести агенцію на новий вищий рівень. В статті приведено приклад застосування підходу до управління, що має назву “бізнес в стилі фанк”. Його авторами є Кєлл Нордстрем та Йонас Ріддерстрале. 

 

Статья направлена на определение факторов управления рекламной деятельностью. Одним из средств является применение нестандартных подходов в управлении деятельностью рекламных агентств, что при определенных условиях дает возможность улучшить ситуацию и вывести агентство на новый высокий уровень. В статье приведен пример применения подхода к управлению, под названием "бизнес в стиле фанк". Его авторами являются Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале.

 

Ключові слова: рекламне агентство, нестандартний підхід до управління, «бізнес в стилі фанк»,  розвиток, подолання кризи.

 

Keywords: advertising agency, creative approach to management, "Funky Business" development, overcoming the crisis.

 

Ключевые слова: рекламное агентство, нестандартный подход к управлению, «бизнес в стиле фанк», развитие, преодоление кризиса.

 

 

Постановка проблеми. На сучасному етапі розвитку українського суспільства, що вирізняється динамічністю та змінами в усіх сферах суспільного життя,  реклама відіграє все важливішу роль. Сферою її діяльності та впливу стали майже всі елементи суспільного життя: політика, економіка, мистецтво, охорона здоров’я, туризм тощо. Таким чином, все популярнішим стало започаткування рекламних агенцій. Лише у Києві їх нараховується близько тисячі, а по всій Україні – більше трьох з половиною тисяч. Швидкий розвиток ринку, поява все нових можливостей  і засобів - за такої ситуації, конкурентна боротьба набирає неабияких серйозних обертів. Таку ситуацію навіть називають гіперконкуренцією.

Щоб конкурувати, слід постійно «видавати» якісний продукт, а також мати злагоджене управління в середині агенції.

При цьому необхідно переосмислити підхід до управління так, як цього не робить ніхто, і саме у цьому можуть допомогти інноваційні підходи та методи.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Проблемам управління присвячені роботи таких вітчизняних науковців та спеціалістів: М.Лазебник, Г.Багієв, О.Пушкар, А.Юданов. Серед іноземних  вирізняються: М.Портер, Г.Мінцберг, Ж.Ламбен, С.Гошал, П. Друкер та інші.

Нестандартними підходами до управління займаються такі дослідники як К.Нордстрем, Й.Ріддерстрале, П. Гуле де Монто, І.Грабовська, О.Конигіна, Т.Шевченко, О.Ситников та інші.

Про управління рекламним агентством писали такі фахівці: В.Черняховський, Д.Денісон та Л.Тобі, І.Крилов, І.Гольман, А.Овчаренко.

Цілі статті. Визначення факторів, що обумовлюють застосування креативних підходів та нестандартних методів для управління сучасною рекламною агенцією.

Виклад основного матеріалу. Рекламна агенція - це колектив творчих людей, які за допомогою комунікаційних каналів здійснюють просування послуг або товарів клієнта шляхом залучення до нього додаткового інтересу.

Рекламні агенції поділяються на дві великі групи: творчі агенції (створюють рекламу), медійні агенції (розміщують рекламу). Також на ринку є величезна кількість агенцій, що пропонують клієнтам більш спеціалізовані послуги: BTL, інтерактивний маркетинг, комунікаційний дизайн, event-marketing, брендінг[2, с. 38].

Основний акцент у дослідженні спрямований на креативні рекламні агенції, оскільки вони характеризуються певною специфікою у роботі.

Перш за все, організаційна структура.

 

Рис. 1. Загальна організаційна структура українських креативних агенцій

 

У залежності від виконуваних завдань, до складу агенцій входять такі відділи та посади, які безпосередньо задіяні у виробництві рекламного продукту:

- Директор агенції. Може бути єдиноосібним або ж управляти колективно.

- Креативний відділ - це відділ, відповідальний за створення ідей, креативу на основі стратегії, обраної відділом стратегічного планування. Тут працюють копірайтери (відповідають за текстову частину реклами), арт-директори (візуальний ряд), графічні дизайнери. Відділ очолює креативний директор.

- Відділ по роботі з клієнтами - група менеджерів, які є сполучною ланкою між клієнтом і рекламним агентством. Сюди ж входять менеджери зі стратегічного планування - відповідальні за планування комунікації. Відділ тісно працює зі споживчими дослідженнями і виробляє стратегію майбутньої рекламної кампанії [3].

В залежності від внутрішньої структури, фахівці виділяють кілька складових комплексу менеджменту рекламного агентства:

1. Управління творчим колективом. Дана складова є частиною кадрової політики, але так як творчі професії складають основну частину співробітників агентства, або, принаймні, найважливішу, то робота з ними повинна вестися окремо. Навіть якщо вони просто розробляють написи на етикетки. Успішність рекламного агентства буде залежати в першу чергу від співробітників креативного спрямування.

2. Керівництво рекламної службою.

3. Відстеження виконання замовлень і контроль за якістю.

Великою мірою особливості менеджменту агенції пов'язані зі специфікою самого типу компаній і їх продукту. Найчастіше основна діяльність полягає у виготовленні рекламного звернення. Але воно може мати різні види реалізації за допомогою різних комунікативних систем. Менеджер змушений враховувати всі фактори, знати цільову аудиторію, особливості продукту, що випускається, специфіку ринку. І вже відповідно з цією інформацією і вибудовувати політику роботи всієї організації.

Реклама належить до галузі підприємництва з високим рівнем ризику. Менеджер венчурної компанії повинен брати до уваги і це. Хороший керівник мінімізує ризики, і лише в другу чергу зайнятий підвищенням доходів.

Останніми роками набувають популярності інноваційні підходи до управління бізнесом. Епоха змінилась. Відтепер зовсім інші фактори впливають на прийняття рішень, ніж 10-20 років тому. Керівництво на основі страху більше не діє. На перший план виходять особистість керівника, його вміння вести за собою, назад відходять посадові інструкції та формальність. Заохочуються нестандартні погляди на управління, ініціативність та ентузіазм у всьому.

Наразі цікаві та релевантні ідеї ведення  бізнесу найчастіше зустрічаються у представників таких країн як США, Швеція, Франція. Це зумовлено наявністю в них великої кількості бізнес шкіл та інших спеціалізованих закладів бізнес спрямування.  

Шведські економісти та викладачі Стокгольмської Школи Економіки К’єлл Нордстрем та Йонас Ріддерстрале написали маніфест нової ери бізнесу ще десять років тому, проте в нашій країні їх ідеї стали популярними не так давно. Книга має назву «Бізнес в стилі фанк. Капітал танцює під дудку таланту».

Основні ідеї Нордстрема та Ріддерстрале полягають у:

-  Глобалізмі. З все більшим розвитком Інтернету, космополітизмом, обміном досвідом, злиттям корпорацій.

-  Постійному пошуці диференціації бізнесу. Потрібно створювати щось нове, те, чого світ ще не бачив, або шукати якусь конкурентну перевагу.

-  Потребі в інноваційній організаційній структурі. Cтворенні умов, що забезпечують випуск не одноманітних виробів, а безперервний потік творчих ідей.

-  Лідерстві. Лише харизматичний та впевнений в собі лідер зможе мотивувати підлеглих до нових професійних звершень.

-  Свободі влади. Можливості вільно розпоряджатись найціннішим ресурсом – людським розумом.

-  Вмінні дивувати людей. Лише здивувавши та зацікавивши споживача можна продати свій продукт.

-  Подачі бізнесу як шоу-бізнесу. Ніщо так не привертає увагу як творчий і нестандартний підхід. Найбільше він розкривається у шоу-бізнесі. Це означає, що необхідно взяти деякі елементи шоу та пристосувати їх до власного бізнесу.

Ці та багато інших ідей шведів формують вже не нове, але абсолютно актуальне  уявлення про побудову і розвиток сучасного бізнесу [7, с. 65-72].

На практиці, при реальному управлінні рекламною агенцією, ці принципи можна застосувати наступним чином.

У рекламі використання грамотного менеджменту важливо як ні в якому іншому бізнесі, тому що завдання агенції багато в чому визначаються споживачами, а не виробниками рекламних послуг. Як раз про це і говорять автори «Бізнесу в стилі фанк». Головним виступає клієнт, а також кінцевий споживач.

Сьогодні  агенції повиннi постійно створювати «wow-ефект» як у своїх продуктах, так і у побудові власного іміджу. Значних успіхів в цьому досягла агенція Ogilvy & Mother Ukraine, епатажні рекламні кампанії якої створили  міцний творчий імідж.

Нордстрем і Ріддерстрале радять рухатись швидше в своїх планах та діях. Адже щодня комусь приходить в голову ідея, яка могла б бути реалізована нами, і чим довше ми чекаємо, тим більше можливостей втрачається. Для рекламних агенцій ця порада надзвичайно актуальна, адже тенденції змінюються з величезною швидкістю. Успішна агенція не наздоганяє, а сама диктує тенденції.

В рекламі, як і в багатьох інших видах бізнесу, існує поняття тендеру. Це конкурентна форма надання послуг чи виконання робіт відповідно до наперед визначених у документації умов, в узгоджені терміни на принципах змагальності, справедливості й ефективності. Контракт підписується з переможцем тендеру – учасником, який подав пропозицію, що відповідає документації і в якій надані найкращі умови.

Агенції постійно приймають участь у тендерах. Більша частина часу йде на розробку тендерних замовлень. Сьогодні недостатньо просто якісно робити свою справу, слід шукати шляхи виділитись, здивувати клієнта і кінцевого споживача. Чим яскравіше агенція представить свої ідеї, тим більша вірогідність отримання замовлення на зйомку ролика чи інші види робіт.

Сьогодні для презентації ідей використовуюється не тільки програма Power Point, а й більш сучасні засоби. Наприклад, кінект або програми зі створення доповненої реальності. Кінект дозволяє користувачу взаємодіяти з заданою програмою за допомогою усних команд, рухів тіла, об’єкти тощо. Програми доповненої реальності допомагають сумістити віртуальне та реальне, тим самим створюючи у клієнта більш яскраве враження від презентації.

Що ж стосується кадрових питань, то щоб утримати персонал в агенції, слід його зацікавити. Причому матеріальна зацікавленість не завжди є ключовою. У «фанкі-бізнесі» дуже важливу роль відіграє персона керівника, його харизма, лідерські якості. Керівник повинен слугувати прикладом для своїх підлеглих. Чимало креативних директорів вселяють у працівників віру в себе та повагу до роботи. Найяскравішими з відомих мені є: колишній креативний директор агенції Adventa Lowe Олексій Пасічник, керівник Think!McCannEricson  Євгеній Камінський, колишній креативний директор Havas Worldwide Kiev Сергій Кривошея, та нинішній творчий керівник – Костянтин Соболь. Ці особистості є прикладами керівника «в стилі фанк» рекламної агенції.

Працівники повинні бути впевнені у власних силах та вірити в успіх. Шляхом делегування повноважень та довіри, можна добитися ініціативності та поваги. Кожен співробітник повинен знати цілі агенції та відчувати власну відповідальність за кінцевий продукт.  Це головне завдання управлінця.

Висновок. Головна особливість рекламної агенції - згадувана вище венчурність, тобто присутність більшої, ніж в інших сферах діяльності, кількості ризиків. І ця проблема вирішується завдяки професіоналізму персоналу агентства, і, не в останню чергу, рівнем менеджменту.

Головний секрет успішного управлінця - ніколи не ображати талант і його творіння. Критикувати тільки конструктивно, даючи висловити власну точку зору, спілкуючись на паритетних засадах. Необхідна домовленість між керівником і колективом: кожен повинен розуміти роль іншого в бізнес- процесі. Колективи, де знайдено таке взаєморозуміння, вирізняються злагодженістю роботи, передбачуваністю творчих процесів

«Бізнес в стилі фанк» переконливо демонструє: світ змінився, знання застаріли, домогтися успіху може тільки той, хто відрізняється від усіх. Бути іншим значить сконцентруватися на тому, що думають люди, а не на тому, що роблять організації. Отже, немає більше «звичайного бізнесу»,  слід  перетворити його на «бізнес в стилі фанк».

 

Список використаних джерел:

1. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Инфра-М. - 2006. – 762 с.

2. Вакалюк А., Лазебник М. Обсяг рекламно-комунікаційного ринку України у 2009 році і прогноз на 2010 рік. Експертна оцінка Всеукраїнської Рекламної Коаліції/ А. Вакалюк, М. Лазебник // Маркетинг в Україні. -2009. -№6.

3. Горлов О. Особливості української рекламної індустрії. - 2007. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.training.com.ua/article/8/Osoblyvosti_ukrainskoi_reklamnoi_industrii.html.

4. Котлер Ф., Основы маркетинга. Краткий курс. - М. - 2007. – 656 с.

5. Матеріали порталу «Укрмедіабанк» // Рекламний ринок України відмерзає [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.publicity.kiev.ua/.

6. Менеджмент рекламного агентства в деталях.- 2012.- [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.bportal.ru/branches305/promo.asp?id=18842

7. Нордстрем К., Риддерстрале Й., Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет  под дудку таланта. – СПб. - 2006. – 135 с. 

8. Хто виживе на рекламному ринку України. - 2009. - [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://val.ua/it/ukraine/195571.html.

 

References:

1. Ansoff  I. (2006) Strategicheskoe upravlenie [Strategic management], Infra-M., Russia.

2. Vakaluk A., Lazebnik M. (2009) Obsiah reklamno-komunikatsiinoho rynku Ukrainy u 2009 rotsi i prohnoz na 2010 rik. Ekspertna otsinka Vseukrainskoi Reklamnoi Koalitsii [The amount of advertising and communication market in Ukraine in 2009 and outlook for 2010. Peer review of All-Ukrainian Advertising Coalition], Marketynh v Ukraini, Ukraine.

3. Horlov O. (2007) Osoblyvosti ukrainskoi reklamnoi industrii [Features of the Ukrainian advertising industry], http://www.training.com.ua/article/8/Osoblyvosti_ukrainskoi_reklamnoi_industrii.html.

4. Kotler F. (2007) Osnovi marketynga. Kratkyi kurs. [Principles of Marketing. Short course], Russia.

5. Reklamnyi rynok Ukrainy vidmerzaie. Materialy portalu «Ukrmediabank», http://www.publicity.kiev.ua/.

6. Menedzhment reklamnoho ahentstva v detaliakh [The details of management of advertising agencies] (2012), http://www.bportal.ru/branches305/promo.asp?id=18842

7. Nordstrem K., Rydderstrale I. (2006) Byznes v style fank. Kapytal pliashet  pod dudku talanta. [Funky Business.Talent Makes Capital Dance], Russia.

8. Khto vyzhyve na reklamnomu rynku Ukrainy [Who will survive in the advertising market of Ukraine] (2009), http://val.ua/it/ukraine/195571.html.

 

Стаття надійшла до редакції 18.12.2013 р.