EnglishНа русском

Ефективна економіка № 3, 2014

УДК 339.1

 

С. А. Дражниця,

к. е. н., доцент, завідувач кафедри фінансів і кредиту,

Хмельницький інститут соціальних технологій університету «Україна», м. Хмельницький

 

ДЕЯКІ МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ЩОДО ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ ОНЛАЙН-РІТЕЙЛУ

 

S. A. Drazhnytsya,

Ph.D., docent, head of finance and credit,

Khmelnitsky Institute of Social Technology University "Ukraine", Khmelnitsky

 

SOME METHODOLOGICAL APPROACH TO ASSESS THE EFFECTIVENESS OF ONLINE RETAIL

 

Дана стаття присвячена висвітленню проблем оцінки ефективності діяльності електронних магазинів, а також методичному забезпеченню проведення даного аналізу. Метою даного дослідження є висвітлення особливостей діяльності електронних крамниць та методики оцінки ефективності їх діяльності. В результаті дослідження встановлено перспективність розвитку Інтернет-бізнесу, запропоновано деякі підходи щодо оцінки ефективності онлайн-рітейлу та визначено необхідність розробки компромісного варіанту проведення фінансового аналізу онлайнових бізнес-проектів, враховуючи можливість їх автономного функціонування та діяльності в структурі офлайнової мережі.

 

This article is devoted to the problems of evaluating the performance of electronic shopping and methodological support of this analysis . The purpose of this study is to highlight the peculiarities of the electronic stores and methodologies for evaluating their performance. The research determined the future development of Internet businesses , suggested some approaches to evaluating the effectiveness of online retailers and identified the need to develop a compromise financial analysis online business projects, including the possibility of autonomous operation and activities within the network offline.

 

Ключові слова: онлайн-рітейл, офлайнова мережа, оцінка бізнес-проекту.

 

Keywords: online retail, Offline network, evaluation of business project.

 

 

Постановка проблеми. Сучасний розвиток інформаційних систем і технологій дав поштовх розвитку окремого виду бізнесу – онлайн-рітейлу. Невпинно зростаюча кількість користувачів мережі Інтернет та якість і швидкість функціонування Інтернет-систем розкривають практично необмежені можливості та обумовлюють неабияку перспективність розвитку електронної торгівлі. При цьому, електронні магазини можуть функціонувати як автономно, так і у складі традиційних торговельних мереж. У такому випадку електронна крамниця є інноваційним перспективним бізнес-проектом, який вимагає певних інвестицій. Проте, інвестиційний процес передбачає фінансову оцінку будь-якого бізнес-проекту, в тому числі і онлайнового. Але така діяльність є специфічною і вимагає специфічних методів аналізу і оцінки її ефективності. На сьогоднішній день не існує загальноприйнятої у світі методики оцінки ефективності підприємств електронної торгівлі. Наявність даної проблеми обумовлює актуальність та необхідність проведення даного дослідження.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Варто відзначити, що останнім часом питанню розвитку Інтернет-торгівлі присвячено цілий ряд наукових праць і публікацій як в традиційних, так і в Інтернет-виданнях. Також у науковій економічній літературі приділяється значна уваге проведенню фінансово-економічного аналізу діяльності комерційних підприємств. Серед ряду авторів варто відзначити таких як Шалева О.І. [1, с.92-95], Дражниця С.А. [2, с.7-18], Склабінська А.І. [3, с.22-28] та багато інших.

У їх працях знайшли відображення суть, роль та перспективність розвитку електронної комерції, основні види електронного бізнесу та методи проведення аналізу і оцінки ефективності діяльності підприємств (в тому числі і віртуальних), тощо. Проте, їх методика, здебільшого, ґрунтується на адаптації традиційних методів та прийомів фінансового аналізу. Онлайнові ж бізнес-проекти мають свою специфіку, що у свою чергу вимагає і застосування специфічних аналітичних методів, чому, власне, і присвячене дане дослідження.

Постановка завдання. Метою даного дослідження є висвітлення особливостей діяльності електронних крамниць та методики оцінки ефективності їх діяльності.

Для досягнення зазначеної мети слід виконати наступні завдання:

- Визначити особливості діяльності електронних магазинів;

- Структурувати критерії оцінки онлайнових бізнес-проектів;

- Запропонувати підходи щодо оцінки ефективності онлайн-рітейлу.

Виклад основного матеріалу. Як уже зазначалось, на сьогоднішній день немає єдиної ефективної системи оцінки діяльності електронних магазинів. Ті окремі методичні пропозиції, що інколи зустрічаються в спеціальній літературі та в Інтернет-публікаціях, обмежуються спробами без будь-яких коректив застосувати загальновідомі методи оцінки ефективності бізнес-проектів до надзвичайно специфічної сфери - онлайн-рітейлу [1, с.93]. Поза увагою залишається найболючіше питання Інтернет-бізнесу – фінансове.

Криза на фондовому ринку NASDAQ у 2000 році призвела до уповільнення темпів зростання світової економіки і загострення конкуренції. Фінансові труднощі і неможливість знайти фінансову підтримку суттєво вплинули на ринок електронної торгівлі. Деякі компанії були поглинені більшими конкурентами або змушені були оголосити себе банкрутами. Криза 2000 року не обійшла стороною і азіатський ринок. Виключенням не став і вітчизняний ринок електронної торгівлі.

Криза 2008 року навпаки позитивно вплинула на ринок електронної торгівлі. У 2010 році частка електронних продажів у топ-100 світових рітейлерів перевищила 6,6% (див. діаграму).

 

Рис. 1. Динаміка обсягів продажу традиційного та онлайнового рітейлу

 

Онлайнові продажі мають сьогодні високий темп росту, який значно випереджає темп росту традиційної торгівлі. JPMorgan констатує в 2013 році зростання електронної комерції на 19,4%, її обсяг перевищить $ 1 трлн (див. таблицю).

 

Таблиця 1.

Ріст ринку електронної торгівлі в світі

Регіон

2010р.

($ млрд..)

2013р.

($ млрд..)

Річний приріст (%)

США

165,8

235,3

12,4

Європа

195,2

283,0

13,2

Азія

155,7

323,1

27,5

Решта світу

55,8

121,7

29,7

Всього:

572,5

963,0

19,4

 

Таке значне зростання, навіть незважаючи на кризу, пов'язане з багатьма факторами: значно збільшилася кількість користувачів мережі Інтернет, спростилося програмне забезпечення та підвищилася швидкість його роботи, була вдосконалена технологія пошуку і замовлення товарів, збільшилася і розширилася товарна пропозиція, знизилися ціни, підвищився рівень сервісу. Покупець тепер довіряє онлайновим продавцям. В Інтернет також з’явилися онлайнові представництва великих роздрібних мереж, керівники яких нарешті зрозуміли, що зволікати не можна і треба завойовувати місце на ринку. Очевидно що електронна комерція має хороші перспективи. [2, с.7-18]

Проте, питання оцінки ефективності функціонування та ризиків в електронній комерції досі залишаються невирішеними, і без цього стійкий розвиток галузі знаходиться під загрозою. Компанії залишаються вразливими під час економічних криз. У період бурхливого зростання економіки інвестори і підприємці не приділяють цьому увагу, але адекватний аналіз фінансових аспектів роботи компанії стає критично важливим для виживання в періоди падіння попиту та економічної нестабільності. На сьогоднішній день не існує загальноприйнятої у світі і досить достовірної методики визначення економічної ефективності та майнової оцінки систем електронної торгівлі.

Сьогодні в Україні, як і в усьому світі, ми все частіше спостерігаємо появу нових інтернет - проектів: Slando, Prom.ua, і т.д. Зростання продажів таких компаній обчислюється десятками і сотнями відсотків на рік. Вони використовують різні бізнес-моделі: деякі створюють бізнес «з нуля», облаштовуючи склади і фул-філмент-центри, розробляють власне програмне забезпечення, організовують кур'єрські служби і колл-центри. Інші використовують інфраструктуру роздрібних мереж, програмні шаблони, скорочуючи цим самим свої витрати. Оцінити ефективність роботи цих компаній дуже складно, однак варто відзначити, що найчастіше вони не отримують прибуток і є збитковими. А до електронних магазинів, які в результаті своєї комерційної діяльності не отримують прибуток протягом довгого періоду часу, не можуть бути в принципі застосовані загальноприйняті показники, використовувані для оцінки ефективності інвестиційних проектів.

Це обумовлено тим, що в цьому випадку відсутня основа для дисконтування грошових потоків (вони дорівнюють нулю або приймають негативні значення). Мета функціонування подібного роду електронних магазинів, як правило, полягає в тому, щоб якомога довше втриматися на цільовому ринку, набути необхідний досвід і лише потім прагнути до отримання прибутку. При цьому обсяги продажів у безприбуткових електронних магазинів часто ростуть досить високими темпами. Однак одержуваний дохід, через високі темпи розвитку компанії, повністю витрачається на поточні потреби.

Будь-який бізнес-проект (в нашому випадку таким є електронний магазин), вимагає залучення інвестицій. Найбільш ефективне їх використання і обумовлює доцільність вибору того чи іншого бізнес-проекту. Тому оцінювати ефективність електронних магазинів таки доводиться. Для цього буде потрібно представити онлайновий магазин як інноваційний бізнес-проект. Допустимі до використання основні методи оцінки ефективності створення і впровадження бізнес-проектів можна об’єднати у дві групи залежно від того, враховується чи не враховується фактор часу (див. таблицю) [3, с.22-28].

 

Таблиця 2.

Класифікація основних методів оцінки бізнес-проектів

Ознаки класифікації методів оцінки бізнес-проектів

З врахуванням фактору часу

Без врахування фактора часу

1. Чиста наведена вартість (або чистий наведений ефект, чистий дисконтова ний дохід, інтегральний ефект)

1. Термін окупності інвестицій

2. Індекс рентабельності інвестицій (або прибутковості, дохідності)

2. Коефіцієнт дохідності інвестицій

3. Внутрішня норма дохідності (або прибутку, повернення інвестицій)

 

4. Модифікована норма прибутку

 

5. Дисконтова ний термін окупності інвестицій

 

 

Розрахунок ефективності бізнес-проектів з урахуванням фактора часу і відповідно потрібних для їх реалізації інвестицій найчастіше представляє собою процедуру дисконтування доходів (грошових потоків) за формулою складних відсотків. Відомі різні методи оцінки ефективності інвестицій, пов’язані з капіталізацією бізнес-проектів. Проблема полягає в тому, щоб вибрати з них економічно найдоцільніші.

Для оцінки ефективності функціонування електронного магазину необхідно використовувати дві групи показників. Перша група призначена для характеристики поточних результатів діяльності, а друга - для оцінки кінцевих результатів діяльності.

До поточних показників оцінки результатів діяльності електронного магазину доцільно віднести наступні:

- загальна кількість відвідувачів електронного магазину протягом певного періоду часу (наприклад місяця, кварталу, року);

- число повторних відвідувачів електронного магазину протягом певного періоду часу (це досягається високим рівнем сервісу і привабливими цінами на високоякісні товари або послуги, публікацією на сайті електронного магазину позитивних відгуків про даний магазин його відвідувачів);

- частка відвідувачів електронного магазину від загальної кількості, які зробили покупки (так звана конверсія);

- частка повторних відвідувачів від загального числа, які зробили покупки;

- обсяг зроблених покупок в грошовому еквіваленті, що припадає на одного покупця;

- мінімальний і максимальний обсяги покупок, що припадають в середньому на одного покупця електронного магазину;

- динаміка зміни рівня задоволення і лояльності покупців;

- динаміка зміни (зростання або падіння) обсягу продажу протягом певного періоду часу;

- динаміка зміни валового і чистого прибутку (зростання прибутку або збитків) протягом певного періоду часу;

- динаміка зміни операційних витрат;

- динаміка зміни обсягів списання товарів протягом певного періоду часу;

- динаміка зміни рівня задоволеності персоналу якістю управління та керівництва;

- плинність кадрів.

Відмінною особливістю перерахованих вище показників, коли йдеться про їх прогнозування на перспективу, є їх імовірнісний характер. У розрахунках ця обставина має бути врахована.

Важливе місце в оцінці кінцевих результатів діяльності електронних магазинів займають показники, що відображають комерційну та фінансову діяльність. Необхідною інформаційної базою для розрахунку показників є баланс компанії. Для зручності проведення необхідних розрахунків форма подання балансу має бути приведена у відповідність до загальноприйнятих у світі стандартів бухгалтерського обліку.

Найчастіше для оцінки якості спроектованого або вже функціонуючого веб-сайту електронного магазину використовуються наступні критерії:

- вдалі рішення проблем, пов'язаних з дизайном веб-сайту, простота навігації;

- рівень наданого сервісу і післяпродажного обслуговування клієнтів;

- середня кількість сторінок веб-сайту що переглядаються, простота повернення у вихідний пункт при виконанні навігації по сторінках веб-сайту;

- рівень конверсії відвідувачів веб-сайту в покупців;

- наявність достатньої повноти відомостей про споживчі властивості товарів (описи та фотографії);

- різноманітність асортименту пропонованих до продажу товарів;

- рівень пропонованих цін на товари (визначається щодо цін на аналогічну продукцію конкурентів);

- наявність гарантій присутності товару на складі в даний момент часу;

- швидкість чи оперативність (своєчасність) доставки товару покупцеві.

 Для фінансової оцінки вартості бізнесу можуть бути використані три основні підходи: дохідний, ринковий і витратний. У разі використання будь-якого з названих підходів необхідно попередньо визначити тривалість прогнозованого періоду або, інакше кажучи, період планування.

Прибутковий підхід до оцінки бізнесу - це спосіб визначення вартості підприємства та/або його власного капіталу. При цьому використовується один або декілька методів, що ґрунтуються на перерахунку очікуваного (прогнозованого) доходу. Передбачається, що вартість бізнесу дорівнює поточній вартості майбутніх доходів.

Ринковий підхід (порівняльна оцінка) - це загальний спосіб визначення вартості підприємства та/або його власного капіталу. При цьому використовується один або більше методів, заснованих на порівнянні вартості підприємства з аналогічними, проданими раніше. Інакше кажучи, суть методу полягає в тому, що вартісна оцінка компанії визначається в результаті аналізу продажу аналогічних компаній або цінних паперів відкритих акціонерних товариств. У ряді літературних джерел цей метод називається методом порівняльної оцінки вартості підприємств.

Витратний підхід (або підхід на основі вартості активів) - це загальний спосіб визначення вартості підприємства та/або його власного капіталу, в рамках якого використовується один або більше методів, заснованих на безпосередньому обчисленні вартості активів підприємства за вирахуванням зобов'язань. У разі використання цього методу до оцінки вартості бізнесу залучаються фахівці з оцінки нерухомості, обладнання, різних машин, агрегатів та інших активів.

Визначити рентабельність чисто онлайнових продавців - більш просте завдання ніж оцінка ефективності роботи онлайнового підрозділу офлайнової мережі. Справа в тому, що створюваний підрозділ, як правило, використовує у своїй діяльності ресурси офлайнової мережі: інфраструктуру, програмне забезпечення, відомий бренд, зв’язки з постачальниками і т.д. При цьому використання таких активів не завжди призводить до додаткових витрат для офлайнової мережі. Онлайновий підрозділ часто використовує незадіяні потужності, за які компанія вже заплатила. Ці витрати включаються (або були включені) в операційні (або інвестиційні) витрати інших підрозділів. Більше того, створення онлайнового підрозділу з високим рівнем обслуговування може збільшити виручку і конкурентоспроможність функціонуючих супермаркетів, підняти мотивацію працюючого там персоналу, підвищити впізнаваність бренду, допомогти встановити контакт з величезною аудиторією мережі Інтернет, відкривши доступ до ринку, раніше недоступного роздрібній мережі. Низький рівень обслуговування навпаки  завдасть серйозної шкоди іміджу компанії, викличе невдоволення клієнтів, негативно відобразиться на ставленні до бренду в цілому.

В питаннях оцінки ефективності функціонування онлайнового підрозділу продуктової роздрібної мережі сьогодні існують два підходи. Перший передбачає що онлайновий підрозділ, будучи інноваційним бізнесом, як правило використовує ресурси материнської компанії безкоштовно. У такому варіанті додаткові витрати, можливо, виникають у супермаркету (збільшення витрат на обслуговування додаткового товарного потоку, більшу кількість розвантажень автомобілів, збільшення витрат електроенергії, додаткове навантаження на персонал), але в операційні витрати інтернет-магазину вони не включаються. У цьому випадку рентабельність по EBITDA інноваційного підрозділу може бути вище рентабельності самої роздрібної мережі і досягати 10 %, а термін повернення інвестицій, як правило, не перевищує двох років. Критики цього варіанту оцінки ефективності вважають такий підхід неправильним, обґрунтовано припускаючи, що інтернет-магазин безкоштовно користується ресурсами, за які, не маючи відношення до роздрібної мережі, довелося б заплатити. Тобто в цьому випадку ефективність штучно завищується. Прихильники, в свою чергу, апелюють до того, що інтернет-магазин використовує, як правило, те, що офлайнова мережа використовує неефективно або не використовує зовсім. Наприклад, вільні складські площі в супермаркеті, які займає інтернет-магазин, здати в оренду сторонньої організації просто неможливо.

Інший підхід оцінки ефективності полягає в тому, що спочатку слід оцінювати інноваційний підрозділ як самостійне, економічно незалежне підприємство. Такий підхід передбачає, що з першого дня існування проекту на собівартість мають бути віднесені не тільки прямі витрати, але й також і непрямі (питомі витрати або роялті), які мають виплачуватися роздрібній мережі в міру зростання виручки. До таких витрат пропонується відносити не тільки додаткові операційні витрати, що виникають у роздрібній мережі, а й такі важко вимірювані показники, як втрачений прибуток, вартість бренду, гудвіл і т.д. У такому варіанті оцінки ефективності рентабельність інтернет- магазину буде прямувати до нуля, а повернення інвестицій можна чекати роками. Мабуть такий підхід є ще більш неправильним, ніж перший. Його противники апелюють до того, що персональні комп'ютери та інтернет- технології стрімко розвиваються. Зовсім скоро сучасне юне покоління подорослішає і компанії, що  погано представлені в середовищі Інтернет в його очах виглядатимуть застарілими і неконкурентоспроможними. Від готовності організації сформувати і реалізувати електронну стратегію сьогодні залежить її майбутнє. Можна сказати, що така стратегія відокремить успішні компанії від неуспішних. У такому випадку організація Інтернет-підрозділу - це, скоріше, не комерційне підприємство, а частина стратегії роздрібної мережі. А гудвіл або роялті повинна платити роздрібна мережа як плату за зміцнення її конкурентоспроможності в майбутньому.

Висновок. Вирішення проблеми, пов’язаної із створенням та експлуатацією віртуального магазину – це завжди вибір найбільш ефективного бізнес-проекту на основі його всебічної оцінки. Розробка методів оцінки ефективності функціонування електронного магазину і особливо онлайнового підрозділу діючої роздрібної мережі залишається сьогодні однією з найактуальніших проблем, що стоять перед фахівцями.

Враховуючи все вищезазначене очевидно, що вченим і експертам у галузі нтернет-продаж продуктів харчування ще належить виробити методологію оцінки ефективності функціонування нтернет-магазину продуктових роздрібних мереж і створити методики включення інноваційного підрозділу в діючу організаційну структуру, а також оцінити вплив різних каналів продаж один на одного. Швидше за все має бути вироблений компромісний варіант, який дозволить оцінювати ефективність розвитку онлайнового магазину в перші роки функціонування з точки зору чистих витрат, а потім, у міру виходу проекту на окупність, стане можливим підрахунок рентабельності з урахуванням впливу на бізнес офлайнової мережі.

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ.

1. Шалева О.І. Електронна комерція. Навчальний посібник / О.І.Шалева. -Київ: Центр учбової літератури, 2011.- 216с.

2. Дражниця С.А. Електронна комерція. Навчальний посібник / С.А.Дражниця. – Львів: Новий Світ-2000, 2013.- 182с.

3. Склабінська А.І. Фінансовий аналіз. Навчальний посібник / А.І.Склабінська, С.А.Дражниця, Л.Д.Федорук; за заг. ред. д.е.н., проф.. М.П.Войнаренка – Львів: : Новий Світ-2000, 2013.- 342с.

 

REFERENCES.

1. Shaleva, O.I. (2011) Elektronna komerczsya [E-commerce], Centr uchbovoyi literatury, Kyiv, Ukraine.

2. Drazhnytsya, S.A. (2013) Elektronna komerczsya [E-commerce],  Noviy svit-2000, Lviv,  Ukraine.

3. Sklabinska, A.I. Drazhnytsya, S.A. and Fedoruk, L.D. (2013) Finansoviy analiz [Financial Analysis], Noviy svit-2000, Lviv,  Ukraine.

 

Стаття надійшла до редакції 14..03.2014 р.