EnglishНа русском

Ефективна економіка № 4, 2014

УДК: 65.012.57

 

С. П. Усик,

к. е. н., доцент, доцент кафедри маркетингу, Київський національний університет технологій та дизайну

А. А. Кравченко,

магістр,Київський національний університет технологій та дизайну

 

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПРОДУКЦІЇ НА РИНКУ МОРОЗИВА УКРАЇНИ

 

S. Usik,

Ph.D, Docent of Marketing Departmet, Kyiv National University of Technologies and Design

A. Kravchenko,

Master, Kyiv National University of Technologies and Design

 

COMPETITIVENESS OF THE ICE-CREAM MARKET IN UKRAINE

 

Всебічна достовірна оцінка можливостей підприємства дозволяє виявити конкурентні переваги і визначити становище підприємства на ринку. Досягнення цієї мети є можливим при проведенні об’єктивної оцінки конкурентоспроможності як підприємства, так і його продукції.

Бурхливий розвиток вітчизняного ринку морозива, загострення конкурентної боротьби на національному рівні, посилений тиск закордонних підприємств пояснюють особливу увагу виробників морозива до поняття конкурентоспроможність продукції, яке було розглянуто авторами статті.

У статті представлено основні тенденції розвитку вітчизняного ринку морозива, зазначено основних гравців ринку та їх конкурентні переваги. Виходячи з необхідності всебічного порівняння товарів основних виробників морозива обґрунтовано показники конкурентоспроможності, а за допомогою проведеного маркетингового дослідження оцінено їх значення. Отримана інформація дозволила визначити рівень конкурентоспроможності продукції основних виробників морозива та розробити рекомендації щодо її підвищення.

 

Comprehensive enterprise capabilities for reliable appraisal to identify competitive advantages and to determine the position of the enterprise in the market. The achievement of this goal possible in carrying out an objective assessment of the competitiveness of the company and its products.

The rapid development of the domestic market, increasing competition on the national level, increased pressure foreign companies explains the focus on manufacturers of ice cream to the notion of competitiveness which was considered by the authors of the article.

This article presents the main trends in the development of the domestic market, said the basic players of the market and their competitive advantages. On the basis of the need for a comprehensive product comparison of basic ice cream producers rightly competitiveness indicators, and with the help of market research assessed their value. The information obtained has helped determine the level of competitiveness of major producers of ice cream and make recommendations for its improvement.

 

Ключові слова: Конкурентоспроможність, оцінка конкурентоспроможності, напрями підвищення конкурентоспроможності, ринок морозива,фактори якості, комунікаційні фактори.

 

Keywords: Competitiveness, competitiveness assessment, ways of increasing competitiveness, ice-cream market, quality factors, communication factors.

 

 

Постановка проблеми

Питання оцінки та підвищення конкурентоспроможності стосується практично всіх сторін життя суспільства. У розвинутих країнах, наприклад, вона постійно перебуває в центрі уваги державних діячів і ділових кіл. Загострення конкурентної боротьби за збут продукції змушує країни постійно шукати нові можливості й резерви для збуту своєї продукції, удосконалювати технологію з метою створення якісних товарів. На рівні підприємства питання конкурентоспроможності в першу чергу розглядається у розрізі конкретних товарів та послуг, що є основою не лише економічної діяльності підприємства, а й створює його конкурентну позицію на ринку.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

У вітчизняній і зарубіжній економічній літературі питання щодо оцінки та підвищення конкурентоспроможності продукції вже достатньо висвітлені. Про це свідчать численні теоретичні дослідження таких закордонних вчених, як А. Сміта, А. Курно, Д. Рікардо та ін. В Україні вивченню проблеми конкурентоспроможності приділяють увагу такі вчені-економісти, як Л. Балабанова, І. Должанський, С. Шевельова та ін. Разом із тим, у вітчизняній практиці не існує єдиного підходу до окреслення шляхів підвищення конкурентоспроможності продукції.

Підвищення уваги до понять конкуренція та конкурентоспроможність на вітчизняному ринку призводить до збільшення публікацій за цією тематикою як теоретичного, так і прикладного характеру. Проте не всі ринки, на яких особливого значення набувають конкурентні переваги компаній, розглянуто у цих публікаціях. Саме це і викликало увагу авторів до ринку морозива, необхідність формування критеріїв конкурентоспроможності та оцінки її рівня щодо товарів даної категорії.

Постановка завдання

Метою статті є дослідження стану та тенденцій розвитку ринку морозива України, виявлення факторів конкурентоспроможності та оцінка вітчизняних торгових марок морозива, а також розробка рекомендацій щодо підвищення конкурентоспроможності.

Виклад основного матеріалу дослідження

Конкурентоспроможність є одним з головних вимірювачів успішної діяльності підприємства. В умовах глобалізації світової економіки глобалізується і конкуренція підприємств. Практично, це завжди конкуренція з відомими світовими виробниками. Сьогодні не можна розраховувати на те, що знайдеться ринок, недоступний для світових виробників, тому проблема забезпечення конкурентоспроможності власної продукції потребує постійних рішучих дій для свого вирішення [1]. Не є виключенням ринок морозива України.

Сьогодні ринок морозива все більше наповнюється неякісною продукцією, яка не відповідає вимогам нормативної документації, має незадовільний смак та реалізується за демпінговими цінам. Виробники морозива почали відмовлятися від класичної рецептури морозива, яка припускає використання лише молочних жирів. Нині активно використовуються рослинні жири, які дозволяють знизити собівартість морозива, в той же час їх використання веде до змін традиційного смаку морозива [5].

Виходячи з досвіду європейських країн, у свідомості споживача все частіше з’являються розмежування понять «Традиційне морозиво» та «Морозиво на рослинних жирах». Тому, як правило, виробник продає морозиво на рослинних жирах за нижчою ціною, ніж морозиво на молочних жирах. Проте посередники часто збільшують ціну морозива на рослинних жирах до рівня ціни морозива на основі молочних жирів. Продавці отримують значний маржинальний дохід, проте шляхом обдурювання покупців, що знижує репутацію виробника.

В Україні, як і в світі, морозиво відноситься до одного з найбільш популярних видів десерту. Високі споживчі якості цього продукту визначають постійний попит на нього. Донедавна вітчизняні виробники не могли забезпечити населення України морозивом навіть наполовину, український ринок «льодяного десерту» був заповнений імпортною продукцією. Але на сьогоднішній день ситуація значно покращилася: виробництво морозива в Україні зростає щороку, місцеві виробники успішно збільшують свою частку ринку.

Як стверджують експерти, в найближчому майбутньому на ринку морозива відбудуться деякі зміни, пов’язані з перерозподілом частки ринку. Буде продовжуватися процес витіснення малих виробників більш великими. Спеціалістами також прогнозується зростання виробництва морозива в цілому по Україні на 10-15%. Однак зростання споживчого попиту на холодну радість обмежується низьким рівнем доходу населення [6].

У таблиці 1 наведено основні показники ринку морозива України за останні сім років, що підтверджують позитивні тенденції його розвитку в найближчому майбутньому.

 

Таблиця 1.

Місткість ринку морозива в Україні, тис.т [4]

Рік

Обсяг виробництва

Імпорт

Експорт

Загальний обсяг споживання

Обсяг споживання 1 чол.

кг/ рік

Місткість ринку

2007

116,5

0,731

4,428

114,530

2,40

112,8

2008

124,8

0,731

4,428

117,202

2,48

121,1

2009

120,6

0,814

1,859

117,566

2,51

119,6

2010

131,2

0,787

2,232

127,861

2,74

129,8

2011

124,0

1,064

1,827

119,00

2,56

123,2

2012

107,6

0,315

2,253

105,362

2,28

105,7

2013

114,4

0,510

2,822

115,10

2,50

112,1

 

Морозиво є одним з найдешевших і найпопулярніших виробів в сезон активного споживання. Однак попит на нього носить сезонний характер: у зимовий час він складає близько 40% від літнього рівня. Частота покупок змінюється залежно від пори року: у літню пору морозиво купується споживачем практично щодня, причому найчастіше по кілька разів; у зимовий період покупки відбуваються, у середньому, в 2,5 рази рідше. У холодну пору року виробники скорочують виробництво в два-три рази, виробляють лише ті сорти морозива, на які існує найбільший попит.

Отримувати прибуток і взимку дозволяє диверсифікація бізнесу. Деякі компанії виробляють не лише морозиво, а й заморожені продуктів – овочі, фрукти та інші напівфабрикати. Так діє, наприклад, українська компанія «Геркулес».

Щодо гравців ринку морозива, то поточного року їх склад істотно не змінився. Серед лідерів галузі, як утім і торік, перше місце за обсягами виробництва посіла Житомирська область – компанія «Рудь». Також лідерами на ринку морозива є торгові марки «Геркулес» та «Ласунка».

Останні три-чотири роки ціни на морозиво зростали, як і на всі продовольчі товари. Однак темпи цього росту значно нижчі. Підвищення цін на морозиво обумовлено підвищенням цін на молоко, сухе молоко, масло, вершки, шоколад-сировину, а також значним подорожчанням електроенергії, газу, нафтопродуктів, транспортних, логістичних і маркетингових послуг [3].

Позитивні тенденції на ринку морозива та досліджені негативні фактори дозволяють стверджувати про необхідність оцінки рівня конкурентоспроможності провідних торгових марок вітчизняного морозива, що стане основою для розробки напрямів її підвищення.

Авторами статті проведено маркетингове дослідження, метою якого було виявлення факторів, що впливають на вибір морозива, оцінка їх вагомості (проводили експерти ринку), а також оцінка зазначених факторів якості та комунікаційних факторів (проводили споживачі). Опитування експертів показало, що серед факторів якості найбільш впливовими є смак морозива (0,23) та консистенція (0,21). Інші фактори також суттєво впливають на вибір, проте їх вагомість трохи нижча. Серед комунікаційних факторів найбільш впливовими факторами виявилися імідж виробника (0,29) та доступність в торговій мережі (0,27). Отримані дані узагальнено у таблиці 2 відповідно до кожної торгової марки, враховуючи вагомість кожного з факторів.

 

Таблиця 2.

Одиничні та зведені індекси факторів морозива

Фактори

Вага

Рудь

Ласунка

Геркулес

Інд.

Вага*Інд.

Інд.

Вага*Інд.

Інд.

Вага*Інд.

Фактори якості

Дизайн морозива

(його форма)

0,20

7,84

1,57

6,6

1,32

7,04

1,41

Колір морозива

0,18

7,6

1,37

6,36

1,14

6,92

1,25

Запах морозива

0,18

7,16

1,29

6,68

1,20

7,08

1,27

Смак морозива

0,23

7,28

1,67

5,88

1,35

6,84

1,57

Консистенція морозива

0,21

7,48

1,57

5,52

1,16

6,88

1,44

Разом

1

 

7,47

 

6,17

 

6,94

Комунікаційні фактори

Імідж виробника

0,29

7,2

2,09

5,8

1,68

7,28

2,11

Доступність в торговій мережі

0,27

6,96

1,88

5,24

1,41

7,2

1,94

Знання комунікацій

0,24

6,88

1,65

5,88

1,41

6,44

1,55

Упаковка товару

0,20

6,84

1,37

6,16

1,23

6,56

1,31

Разом

1

 

6,68

 

4,44

 

7,67

Ціна

 

 

8,03

 

6,80

 

7,80

 

Вихідна інформація дозволяє розрахувати зведені індекси факторів якості та комунікаційних факторів за формулами:

 

                                                                     (1)

 

                                                                 (2)

 

Розрахуємо середнє значення зведеного індексу факторів якості та комунікаційних факторів відповідно:

 

;

 

 

Визначимо середньоквадратичні відхилення за формулами:

 

                                                             (3)

 

                                                           (4)

 

Підставивши отримані дані у формули (3) та (4), розраховуємо середньоквадратичні відхиленням факторів якості та комунікаційних факторів:

 

 

 

Величину α розраховуємо об’єктивним способом залежно від варіації зведених індексів якості та комунікацій на досліджуваному ринку, розраховуємо коефіцієнт зважування за формулою:

 

                                                                            (5)

 

де α – відносна значимість факторів якості,

(1-α) – відносна значимість комунікаційних факторів.

Коефіцієнт α складає: α = 0,5 + 0,92 – 0,96 = 0,46

Визначаємо чисельник формули конкурентоспроможності для трьох торгових марок морозива. Для торгової марки «Рудь» він становить 7,22 (0,46*7,47+(1 – 0,46)*7,00), для торгової марки «Ласунка» – 5,93, а для торгової марки «Геркулес» – 6,92. Еталоном слід визначити торгову марку «Рудь», що має найвище значення даного показника. Значення чисельника марки «Геркулес» досить близьке до чисельника марки «Рудь», найнижче значення показника має марка «Ласунка».

Розрахуємо групові індекси економічних параметрів для трьох торгових марок за формулою:

 

                                                                                                  (6)

 

За наведеною формулою підставляємо отримані дані для трьох торгових марок відповідно:

 

           

 

Визначимо інтегральний показник конкурентоспроможності для кожної марки:

 

        

 

Як показали розрахунки, лідером на досліджуваному ринку за показником конкурентоспроможності є морозиво торгової марки «Рудь», наступне місце посіла торгова марка «Геркулес», а на останньому місці – торгова марка «Ласунка».

За бажанням можна нормувати значення конкурентоспроможності відносно лідера, поділивши їх на конкурентоспроможність лідера:

 

         

 

Розрахунки показали, що торгова марка «Геркулес» відстає від марки «Рудь» на 5 %, а марка «Ласунка» – на 18%. Зобразимо на рис. 1 профіль основних конкурентів на ринку морозива України.

 

Рис.2. Профіль конкурентів на ринку морозива України

 

Як видно з рисунку, торгова марка «Рудь» є лідером за більшістю параметрів, проте поступається торговій марці «Геркулес» відносно доступності в торговій мережі. Фактор якості «запах морозива» та комунікаційний фактор «імідж виробника» торгової марки «Геркулес» оцінено на рівні торгової марки «Рудь». Резервами підвищення конкурентоспроможності для торгової марки «Геркулес» можуть стати перш за все фактори якості, а саме дизайн, колір, смак та консистенція морозива. Серед факторів комунікацій особливу увагу слід приділити інструментам комунікацій, що використовуються у рекламних кампаніях, адже їх споживачі оцінили найнижче. Заслуговує на покращення і упаковка товару.

Торгова марка «Ласунка» найнижчі оцінки має за факторами комунікацій, окрім упаковки, що високо оцінена респондентами. Інші ж фактори комунікацій вимагають суттєвого покращення. Досить високо оцінено такі фактори якості, як дизайн, колір та запах, проте консистенцію морозива слід покращити. Резервами підвищення конкурентоспроможності можуть стати підвищення представлення торгової марки в збутовій мережі, а також перегляд технології виробництва з метою покращення консистенції морозива.

Висновки і перспективи подальших досліджень

Конкурентоспроможність продукції – це реальна та потенційна спроможність підприємства проектувати та виготовляти продукцію, яка користується більш пріоритетним попитом у споживачів за умови ефективної господарської діяльності та її практичної прибуткової реалізації в умовах конкретного ринку. Увага до даного поняття диктується реаліями сучасного життя, коли неконкурентоспроможний товар не продається, а витісняється сильнішим. Тому пошук шляхів підвищення конкурентоспроможності стає основою успішної конкурентної боротьби на вітчизняному та світовому ринках.

В цілому для покращення конкурентних позицій кожної з трьох досліджуваних марок, необхідно постійно підвищувати якість продукції, розробляти та виводити на ринок новинки, інформувати суспільство про товарні та фірмові новації, підтримувати лояльність споживачів та отримати ідентифікацію бренду в свідомості споживача.

 

Література

1. Азоев Г.Л. (2000), Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков/ — М.:Тип.Новости, Москва, Россия. — 256 с.

2. Близнюк С.В. (2011), «Конкурентний потенціал підприємництва як категорія сучасних економічних досліджень» / С.В Близнюк, А.В. Остапенко// Інвестиції: практика та досвід.—№7.—с. 41-42.

3. Бойчик І.М. (2001), Економіка підприємства / І.М. Бойчик, П.С. Харів, М.І. Хопчан, Ю.В. Піча — К.: «Каравела»; Львів, Україна. — 298 с.

4. Держкомстат України (1998-2013) «Місткість ринку морозива в Україні» [Електронный ресурс] – Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua/ (27 лютого 2014)

5. Должанський І.З. (2006), Конкурентоспроможність підприємства / І.З. Должанський, Т.О. Загорна.— К.: Центр навчальної літератури, Київ, Україна. – 384 с.

6. Коваленко Т.А. (2002), «Все для мороженого: обзор рынка оборудования, ингридиентов и упаковки для производства мороженого» / Т.Коваленко // Продукты питания.— №4.— C.15-16.

7. Полисянський П.П. (2002) «Надежное качество и оптимальное удовольствие» / П.П. Полисянський // Продукты питания.— №17.— C.23.

 

References

1. Azoev G.L. (2000), Konkurentnye preimushhestva firmy [Competitive Advantage of a Company], Tip.Novosti, Moscow, Russia.

2. Blyznyuk S.V. (2011), «Competitive potential of entrepreneurship as a category of modern economic research», Іnvestitsії: praktyka ta dosvіd. – vol. 7, pp. 41-42.

3. Boychik І.M. (2001), Ekonomika pidpryiemstva [Business Economics], Karaveli, Lviv, Ukraine.

4. State Statistics Committee of Ukraine (1998-2013) «Capacity Ice Cream Market in Ukraine» [Electronic resource] - Access mode: http://www.ukrstat.gov.ua/ (27 February 2014).

5. Dolzhansky І.Z. (2006), Konkurentospromozhnist' pidpryiemstva [Competitiveness of enterprise], Kyiv Center of textbooks, Kiev, Ukraine.

6. Kovalenko T.A. (2002), «All for the ice cream: a market review of equipment, ingredients and packaging for ice cream», Produkty pitanija. – vol. 4, pp. 15- 16.

7. Polisyansky P.P (2002) «Reliable quality and optimum enjoyment», Produkty pitanija. – vol. 17, p. 23.

 

Стаття надійшла до редакції 20.04.2014 р.