EnglishНа русском

Ефективна економіка № 1, 2013

УДК 005.346:658

 

Г. Д. Чижиков,

д. е. н., доцент, професор кафедри економіки підприємства,

Донецький національний університет економіки і торгівлі  імені Михайла Туган-Барановського, м. Донецьк

 

РИНКОВА ПРИВАБЛИВІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА: СУТНІСТЬ, ЗМІСТОВНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ, СКЛАДОВІ

 

У статті розкривається сутність та необхідність формування ринкової привабливості підприємства як особливої конкурентної переваги, що виникає через створення можливості ефективного залучення різних видів ресурсів та реалізації створеної споживчої цінності на ринку. Наводяться основні змістовно утворюючі складові ринкової привабливості підприємства, якими є інвестиційна, споживча, контактна та латентна привабливість. Інвестиційна привабливість відображує аспект реалізації інвестиційного потенціалу підприємства як об’єкта ринкових відносин. Споживча привабливість формується на основі забезпечення лояльності споживачів. Контактна привабливість характеризує ефективність взаємодії підприємства з контактними аудиторіями та дозволяє підприємству активізувати керований вплив на зовнішнє мікросередовище. Основними перевагами активізації та інтенсифікації такого впливу є можливість залучення необхідних обсягів ресурсів на найбільш прийнятних для підприємства умовах. Латентна привабливість відображує внутрішній аспект функціонування підприємства в розрізі двох компонент: соціальної та економічної. Соціальна компонента спрямована на розвиток якісних характеристик трудового потенціалу підприємства, а економічна відбиває інтереси власників підприємства. Автором аргументується, що забезпечення високого рівня ринкової привабливості підприємства дозволяє реалізовувати активну конкурентну стратегію та формувати передумови до динамічного розвитку у довгостроковому періоді.

 

The article deals with the nature and necessity of the formation of market attractiveness as a distinct competitive advantage arising from the creation of opportunities for effective involvement of different types of resources and implementation of established customer value in the market. The author gives the basic meaningful components of market attractiveness creating, which is an investment, consumer, contact and latent appeal. Investment attractiveness reflects aspects of the investment potential of the company as the object of a market economy. Consumer attractiveness is based on ensuring customer loyalty. Contact attractiveness characterizes the efficiency of interaction with contact audiences and allows the company to intensify controlled impact on the microenvironment. The main advantages of revitalization and intensification of such influence is the ability to attract the necessary amount of resources on the most suitable for the enterprise environment. Latent attractiveness reflects the inner aspect of the enterprise in terms of two components: social and economic. The social component aims to develop the qualitative characteristics of the labor potential of the company, and reflects the economic interests of the owners of the company. The author argues that ensuring of a high level of market attractiveness allows us to implement an active competitive strategy and create the preconditions for the dynamic development in the long run.

 

Ключові слова: ринкова привабливість, споживча привабливість, інвестиційна привабливість, контактна привабливість, латентна привабливість.

 

Key words: market attractiveness, consumer attractiveness, investment attractiveness, contact attractiveness,  latent attractiveness.

 

 

Постановка проблеми. Інтенсифікація споживчого впливу на діяльність підприємства, поглиблення ролі клієнтоорієнтованої ринкової поведінки, посилення конкурентної боротьби, функціонування в умовах жорстких ресурсних обмежень, в тому числі часових, інформаційних та інвестиційних, вимагають від підприємства формування якісно нової спроможності гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, формувати системи забезпечення безпеки підприємства від зовнішніх загроз та вдосконалення уміння ефективно використовувати спорадичні й не детерміновані можливості. Маємо відзначити, що відповідно до сучасних ринкових здійснення ефективної операційної діяльності підприємством є безумовно визначальним, однак не достатнім параметром для тривалого розвитку та досягнення високої загальної соціально-економічної ефективності. З огляду на суб’єктно-об’єктні характеристики підприємства, значна роль відводиться формуванню ринкового образу підприємства, який має бути привабливий для усіх учасників ринкових відносин, як якісного фактору інтенсифікації діяльності підприємства.

Аналіз наукових досліджень і публікацій. Питання формування привабливості підприємства на ринку та методів управління нею на основі вдосконалення сукупності соціально-економічних параметрів діяльності підприємства задля підвищення конкурентоспроможності та стратегічного розвитку підприємства знайшли своє відображення у працях вчених-економістів, зокрема М.А. Окландера, В.М. Рожелюк, О.В. Свірідової, О.П. Коюди, Н.С. Краснокутської, Н. Хархут та ін. Однак досі залишаються недостатньо дослідженими проблеми формування привабливого образу підприємства на засадах комплексності та цілісності, до якого будуть лояльні споживачі, контактні аудиторії, інвестори тощо. В економічній літературі майже не зустрічається комплексного дослідження проблем формування ринкової привабливості підприємства, проте, на наш погляд, це явище безпосередньо пов’язано з усіма аспектами діяльності підприємства, тому потребує ґрунтовного вивчення та характеристики.

Метою статті є характеристика сутності, складових та ролі забезпечення ринкової привабливості в ефективній діяльності підприємства.

Виклад основного матеріалу. Складність та багатоаспектність ринкового середовища виступають передумовами сприйняття підприємства не тільки як активного суб’єкта ринкових відносин, але й об’єкта. Слід зауважити, що об’єктний статус підприємства має значення не тільки в умовах здійснення операцій з купівлі-продажу підприємства чи окремих його стратегічних бізнес-одиниць або залучення додаткових обсягів капіталу, а й в процесі повсякденного функціонування, тому що ринково привабливий образ підприємства є підґрунтям для нарощування обсягу його конкурентного потенціалу.

Поняття привабливості підприємства на ринку розглядається певним чином обмежено, зокрема найбільш широкого застосування отримали такі поняття як «інвестиційна привабливість», «економічна привабливість», «маркетингова привабливість», «ресурсна привабливість», «інноваційна привабливість».

Зокрема під інвестиційною привабливістю більшість науковців [1-5] розуміє комплексну характеристику підприємства до реалізації власного інвестиційного потенціалу та можливості залучення інвестиційних ресурсів на основі сукупності економічних, соціальних, організаційних, ресурсних, психологічних передумов і характеристик, що сформувалися на підприємстві.

Економічна привабливість розглядається з точки зору отримання економічного ефекту від реалізації певного проекту та можливості його конкурентоспроможного існування на ринку [6, с. 346].

Маркетингова привабливість здебільшого розглядається як зовнішня характеристика діяльності підприємства, відповідно до чого кожне окреме підприємство розглядається як локальна складова певної території, яка має характеристики товару та виступає геопродуктом. Від так, за визначенням О.А. Біловодської та Л.О. Сигиди, маркетингова привабливість – це наявність у території господарювання підприємства таких умов розвитку, які впливають на вподобання споживачів продукту території при їх виборі[7, с. 57], що відповідно може збільшувати або знижувати загальну привабливість підприємства-суб’єкта даної території.

Ресурсна привабливість також є зовнішнім параметром формування привабливості підприємства, оскільки визначає вибір місця або сфери розміщення бізнесу згідно з територіальною близькістю або іншими умовами раціонального залучення ресурсів [8, с. 36].

Поняття «інноваційна привабливість» виникає і розглядається під час прийняття управлінського рішення щодо фінансування конкретних інновацій на підприємстві [9].

Таким чином, критичний аналіз характеристик привабливості підприємства дозволив виявити специфічну ознаку, що полягає в одномоментності оцінки привабливості підприємства, оскільки більшою мірою розкриває виникнення інтересу зацікавленого кола суб’єктів ринкових відносин у певний момент часу для вирішення проблеми або прийняття управлінського рішення.

Ринкова привабливість підприємства є поняттям більш широким та комплексним, властивістю, що нерозривно пов’язана з операційною діяльністю, що розкривається шляхом взаємного впливу на усі бізнес-процеси підприємства.

Цікавим і досить точним, на нашу думку, є підхід О.В. Свірідової, відповідно до якого, ринкова привабливість розглядається як характеристика підприємства, утворена як передумова та результат ринкової взаємодії економічних агентів, що відображає рівень задоволення їх фінансових, виробничих, організаційних та інших інтересів, виражений через сукупність соціально-економічних показників [10, с. 77].

З огляду на комплексність поняття «ринкова привабливість підприємства», воно формується як логічний наслідок взаємодії усіх зацікавлених суб’єктів ринкових відносин, учасником яких є конкретне підприємство. Саме тому, ринкова привабливість підприємства формується під впливом зовнішніх та внутрішніх факторів. Враховуючи постійний інформаційний обмін та коректування ринкової поведінки підприємства відповідно до мінливих умов господарювання не можна чітко виділити внутрішньо орієнтовані та зовнішньо орієнтовані складові ринкової привабливості. Оскільки це явище є відносно нестійким, унікальним та не відтворюваним в інших умовах функціонування, доцільно виділити основні складові, які майже рівною мірою відображують зовнішній та внутрішній аспект діяльності підприємства. Від так, основними утворюючими компонентами ринкової привабливості підприємства, є такі:

-   інвестиційна привабливість;

-   споживча привабливість;

-   контактна привабливість;

-   латентна привабливість.

Інвестиційна привабливість як складовий елемент ринкової привабливості є найбільш поширеним та легким щодо інтерпретації поняттям. Рівень інвестиційної привабливості підприємства формується під впливом загальної інвестиційної привабливості регіону та галузі функціонування, політичного клімату та визначається параметрами платоспроможності, ліквідності, ділової активності, майнового стану, ефективності реалізації організаційно-управлінського та інших видів потенціалу підприємства. Формування високого рівня інвестиційної привабливості підприємства як об’єкта ринкових відносин забезпечує збільшення ринкової вартості підприємства відносно його балансової вартості та відносно об’єктів-аналогів.

Споживча привабливість є одним з визначальних параметрів ринкової привабливості підприємства, тому що виступає найбільш динамічним її елементом через швидкі, зазвичай хаотичні зміни споживчих вимог та здатності сприймати ту споживчу цінність, що пропонується підприємством. В контексті формування споживчої привабливості підприємство водночас виступає як суб’єкт і об’єкт ринкових відносин. Суб’єктні характеристики реалізуються шляхом активного впливу на споживача та взаємодії з ним, об’єктні – шляхом ототожнення конкретного підприємства з продукцією, що купується споживачем – кожна одиниця, що придбана споживачем виступає в ролі своєрідної інвестиції в розвиток підприємства. Тому в цьому контексті особливо важливими є система управління брендом підприємства (або окремих товарних груп), система управління клієнтоорієнтованими компетенціями, система управління стимулюванням збуту тощо.

Значний вплив на рівень споживчої привабливості має спроможність підприємства не тільки швидко реагувати на зміни споживчого попиту, а й здатність створювати попит та трансформувати його з пасивного в активний, шляхом формування цільового сегменту лояльних споживачів.

Виникнення контактної привабливості є різноспрямованим процесом, тому що з одного боку контактна привабливість є передумовою ефективної взаємодії з контактними аудиторіями, а з іншого виникає як наслідок цієї ефективної взаємодії. Забезпечення високого рівня контактної привабливості дозволяє підприємству активізувати керований вплив на зовнішнє мікросередовище. Основними перевагами активізації та інтенсифікації такого впливу є можливість залучення необхідних обсягів ресурсів на найбільш прийнятних для підприємства умовах. Управління контактною привабливістю безпосередньо пов’язано із ефективністю управління дебіторською та кредиторською заборгованістю, підвищенням показників ділової активності тощо. Формування контактної привабливості має особливо велике значення задля оптимізації інформаційних – отримання більш точної, релевантної, своєчасної інформації з нижчим рівнем інформаційного шуму – та часових ресурсів підприємства – через наявність якомога достовірнішої інформації та інших необхідних видів ресурсів час на прийняття управлінського рішення може бути знижено, що дозволить отримати короткострокову конкурентну перевагу. Від так, формування контактної привабливості специфічним інструментом зниження негативного впливу зовнішнього середовища на діяльність підприємства та своєчасної ідентифікації ринкових можливостей.

Латентна привабливість відбиває внутрішній аспект ринкової привабливості підприємства, оскільки спрямована на працівників та власників підприємства. Латентна привабливість поєднує дві компоненти – соціальну та економічну. Соціальна компонента формується на основі забезпечення високого рівня умов праці, можливостей до саморозвитку й самоосвіти. Наслідком сприйняття соціальної компоненти є самомотивація персоналу до вдосконалення наявних компетенцій та розвитку нових. Латентна мотивація у цьому контексті виступає передумовою до інтелектуалізації діяльності підприємства та зниження бар’єрів типу «персонал», що проявляється у відчуженні працівниками підприємства змін, що пропонуються. Результатом цього є підвищення гнучкості управління підприємством та його активної адаптивності в ринковому середовищі. Економічна компонента відображає ставлення власників до підприємства як до об’єкта, спроможного генерувати пасивний дохід, позитивно стійкий грошовий потік. Отже, латентна привабливість – це внутрішній резерв підвищення ефективності бізнес-процесів. В умовах достатньої забезпеченості підприємства ресурсами латентна привабливість стає ефективним підґрунтям для формування й реалізації ефективної стратегії, досягнення визначеного рівня конкурентного потенціалу, забезпечення стану динамічно стійкого функціонування підприємства у ринковому середовищі.

Таким чином, визначення змістовних характеристик складових ринкової привабливості підприємства дає змогу трактувати це поняття як властивість підприємства щодо ефективної реалізації його суб’єктно-об’єктних характеристик в ринковому середовищі шляхом формування позитивного образу підприємства як інвестиційного активу, створення реалізації споживчої цінності, яка може бути швидко реалізована на ринку, підвищення зацікавленості контактних аудиторій у співпраці з підприємством задля забезпечення локальної та загальної ефективності, формування внутрішнього базису довгострокового динамічного розвитку підприємства.

Висновки і перспективи подальших досліджень. Таким чином, формування й управління ринковою привабливістю підприємства стає конкурентною перевагою, яка сама по собі містить прихований конкурентний потенціал, що не може бути досліджений, скопійований та відтворений конкурентами. Вищий, ніж у конкурентів, рівень ринкової привабливості підприємства певним чином резервує можливість ефективного залучення різних видів ресурсів та реалізації створеної споживчої цінності на ринку.

Перспективними та актуальними питаннями у цьому напрямку залишаються проблеми глибокої діагностики та кількісної оцінки інтегрального рівня ринкової привабливості, аналізу впливу зміни показників ринкової привабливості на показники фінансово-господарської діяльності із застосуванням економіко-математичних методів, що забезпечить керованість та прогнозованість розвитку підприємства на основі підвищення його ринкової привабливості.

 

Література.

1. Агеенко А.А. Методологические подходы к оценке инвестиционной привлекательности отраслей экономики региона и отдельных хозяйствующих субъектов / А.А. Агеенко // Вопросы статистики. – 2003. – № 6. – С. 48.

2. Боярко І. М. Оцінка інвестиційної привабливості суб’єктів господарювання / І. М. Боярко // Актуальні проблеми економіки. – 2008. – № 7. – С. 90–99.

3. Носова О. В. Інвестиційна привабливість підприємства / О. В. Носова // Науково-аналітичний щоквартальний збірник. – К.: Національний інститут стратегічних досліджень, 2007. – 120–126 с.

4. Коюда О. П. Інвестиційна привабливість підприємства в умовах трансформації економіки. Автореферат дисертації. – Харків, 2003. – 20 с.

5. Краснокутська Н. С. Методичні аспекти оцінки інвестиційної привабливості підприємств роздрібної торгівлі. Автореферат дисертації. – Харків, 2001. – 18 с.

6. Ананьєв О.М. Один з підходів до оцінки економічної привабливості та ефективності бізнес-проектів створення (реструктуризації) підприємств ресторанного господарства / О.М. Ананьєв, О.В. Сьомко // Науковий вісник Національного лісотехнічного університету України. – 2005. – Вип. 15(4). – С. 345-348.

7. Біловодська О.А. Удосконалення теоретико-методичного підходу до оцінки маркетингової привабливості регіону / О. А. Біловодська, Л.О. Сигида // Маркетинг і менеджмент інновацій . - 2011. - № 1. - С. 55-66.

8. Окландер М.А. Проблеми формування маркетингової системи країни : монографія / М.А. Окландер. – К.: Наукова думка, 2002. – 167 с.

9. Рожелюк В.М. Аналіз інноваційно-інвестиційної привабливості підприємства [електронний ресурс] / В. М. Рожелюк, Н. Хархут. – Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Ecan/2008_2/pdf/Harhut.pdf

10. Свірідова О.В. Особливості існування явища ринкової привабливості підприємства / О.В. Свірідова // Економіка та управління підприємствами машинобудівної галузі. - 2013. - № 2. - С. 75–83.

 

 Стаття надійшла до редакції 11.01.2013р.