EnglishНа русском

Ефективна економіка № 10, 2014

УДК 330.342.24

 

І. А. Кораблінова,

кандидат економічних наук, доцент кафедри економічної теорії,

Одеська національна академія зв`язку ім.О.С.Попова, м. Одеса

 

СОЦІАЛЬНІ ТЕХНОЛОГІЇ У ФОРМУВАННІ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ІНФОКОМУНІКАЦІЙНИХ КОМПАНІЙ

 

I. A. Korablinova,

Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Department of Economic Theory,

Odessa National Academy of Telecommunications named after A. S. Popov

 

SOCIAL TECHNOLOGIES IN FORMATION OF COMPETITIVE ADVANTAGES OF INFOCOMMUNICATION COMPANIES

 

У статті розкривається роль соціальних технологій у процесі формування унікальних компетенцій як основи конкурентних переваг сучасних компаній. Показано, що шляхи формування унікальних компетенцій слід шукати у напряму нових тенденцій, обумовлених глобальною економічною трансформацією. Розглянуто досвід розвитку інфокомунікаційних компаній та зроблено висновкі, що через партнерські відносини зі споживачами та співробітниками вони здобувають необхідні компетенції, які неможливо відтворити конкурентам.

 

In the article the role of social technologies opens up in the process of formation of unique competence as basis of competitive advantages of modern companies. The way of formation of unique competence need to search in the direction of new tendencies, conditioned global economic transformation is shown. Experience of development of infocommunication companies is considered and conclusions are done, that through partner relationships with customers and employees they get necessary competence which it is impossible to reproduce competitors.

 

Ключові слова: глобальна економічна трансформація, інфокомунікації, унікальна компетенція, конкурентні переваги, партнерсьскі відносини, креативність, соціальні технології, краудсорсинг.

 

Keywords: global economic transformation, infocommunications, unique competence, competitive advantages, partner relationships, creation, social technologies, crowdsourcing.

 

 

Постановка проблеми. Швидкість, з якою змінюються умови та характер діяльності високотехнологічних компаній цифрового профілю, вимагає від їх керівництва постійного пошуку нових конкурентних переваг. Останнім часом, під впливом посилення тенденції соціалізації економічних відносин, це питання часто розглядається з позицій концепції соціальної відповідальності бізнесу. Згідно цієї концепції будь-яка сучасна компанія, яка досягла певного рівня конкурентоспроможності, може утримувати свої позиції у довгостроковій перспективі лише за умов створення ефективної системи корпоративної відповідальності перед своїми співробітниками, клієнтами, партнерами, державою тощо.

Досвід ведучих компаній світу з укріплення ринкових позицій показує, що практично кожна з них займається реалізацією концепції соціальної відповідальності й щорічно звітує про це у відкритих джерелах, зокрема перед спільнотою споживачів та інвесторами. Тобто соціальні пріоритети стали невід`ємною частиною системи управління конкурентоспроможністю сучасних компаній. Як й інші складові цієї системи (наприклад, виробництво, маркетинг, інновації, фінанси), соціальна відповідальність кожної окремої компанії повинна мати свої унікальні механізми реалізації. Це потребує від сучасного менеджменту застосування таких підходів до управління, що сприяють формуванню компетенцій, які неможливо відтворити іншим.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Парадигма управління з позицій компетентнісного підходу сьогодні стрімко розвивається й стає домінуючою для бізнесу в умовах глобальної економічної трансформації та становлення нового типу суспільства, заснованого на знаннях. Про це свідчить низка зарубіжних досліджень, наприклад, праці [1 – 3].

Незважаючи на достатньо велику зацікавленість з боку дослідників питаннями компетентнісного підходу в управлінні бізнесом, сьогодні ще залишаються не розвинуті окремі теоретичні питання та практика його застосування у різних сферах економічної діяльності. Зокрема це стосується соціального розвитку компаній у сфері інфокомунікацій.

Метою даної статті є дослідження ролі соціальних технологій у процесі формування унікальних компетенцій як основи конкурентних переваг інфокомунікаційних компаній.

Виклад основного матеріалу. Посилення тенденцій глобалізації, інформатизації та соціалізації економічних відносин потребує від сучасних компаній нового бачення до формування конкурентних переваг. Сьогодні, щоб бути конкурентоспроможною компанією, вже недостатньо володіти  капіталом. Необхідністю є формування компетенцій, завдяки яким можливе ефективне використання економічних ресурсів та забезпечення стійкого розвитку. Ця думка, з вказівкою на те, що унікальні компетенції є джерелом конкурентних переваг сучасних компаній, особливо активно почала розповсюджуватись після виходу праці Г.Хамела та К. Прахалада [4].

Сьогодні розвиток концепції унікальних компетенцій здебільшого продовжується у контексті пошуку шляхів їх формування та застосування у відповідності до стратегій компанії. Останні роки можна спостерігати велике розмаїття ідей того, яким чином слід формувати компетенції. Більшість з них, як правило, описуються у сучасних дослідженнях на прикладах «success stories» (історій успіху). Тим не менш, окремі «рецепти» формування унікальних компетенцій тих чи інших компаній не мають ніякої цінності для представників менеджменту певної компанії, якщо вони не зрозуміли зміст та тенденції змін в економіці та суспільстві, які відбуваються у XXI столітті.

Згідно дослідженням в області сучасної економічної теорії, система виробничих відносин, що складаються у процесі виробництва, розподілу, обміну, споживання товарів та послуг, знаходиться в умовах глобальної трансформації. Мова йде не тільки про трансформацію економічних категорій, але й про суспільні цінності. Передусім, це стосується мети суспільного виробництва, якою є розвиток людини, а не виробництво прибутку.

Процес соціалізації та гуманізації економічних відносин знаходиться у початковій стадії, і тому сучасні дослідники інформаційної революції та суттєвих змін у системі суспільного виробництва аналізують суперечності та висувають гіпотези щодо напрямів  глобальних трансформаційних процесів. Так, дослідження представників вітчизняних наукових шкіл, які базуються на світовому досвіді, свідчать, що стрижневим процесом сучасних глобальних трансформацій є перехід «від індустріально-ринкової економіки до інформаційно-мережевої» [5, с. 5], «постіндустріального суспільства до технотронно-інформаційного» [6, с. 193]. При цьому вважається, що «у результаті такої еволюції сучасний капіталізм переходить у стадію соціального капіталізму або посткапіталізму» [6, с. 193]. Останнє положення, між тим, є доволі дискусійним, про що висвітлено у праці [7].

Сьогодні розвивається й інша точка зору, згідно якої глобальна трансформація, яка активізувалась на межі тисячоліть, не є лише модифікацією капіталізму та появи його нової форми, а є становленням нового типу системи суспільного виробництва. У термінології проф. Пусенкової І.В. це означає перехід від органічної системи «економіка» до органічної системи «людина-інтелект» [8]. Згідно цієї гіпотези, у надрах капіталізму зароджуються елементи нового типу системи органіки, в якій головним фактором виробництва є вже не капітал, а інтелектуальні здібності людини. Перехідними формами є сучасні глобальні корпорації, де поступово інтелектуальна сила висококваліфікованих фахівців послаблює економічну силу капіталу [9]. Ця гіпотеза знаходить все більше підтверджень в останні часи, коли корпорації опинились перед необхідністю будувати свою діяльність на новій матеріальній основі виробництва – інформаційних та комунікаційних технологіях. У нових умовах вони зіткнулись не тільки з новими можливостями щодо подальшого свого розвитку у глобальному масштабі, а й з вимогами глобальної конкуренції. Очевидно, що перемагати в ній  можливо лише тоді, коли ідеї компанії будуть відповідати потребам та законам навколишнього середовища та суспільства.

Якщо основна тенденція в еволюції суспільства спрямована на розвиток людини як творчої особистості, на розкриття її інтелектуальних здібностей, то компанії, які прагнуть бути конкурентоспроможними у довгостроковій перспективі, повинні змінювати підходи до управління у відповідності до нової парадигми знань про глобальні трансформації.

Як показує аналіз діяльності ведучих компаній світу, зміщення балансу сил у бік інтелектуалізації, є однією з причин появи великого розмаїття інструментів залучення талантів, в яких зацікавлений капітал. Як правило, це стосується тих компаній, яких сьогодні називають креативними (наприклад, корпорації Google, Apple, Microsoft та інші). Вони перш за все зосереджують свою увагу на постачальниках нових компетенцій для створення конкурентних переваг. Причому, джерелом компетенцій можуть бути співробітники, споживачі та інші учасники партнерської мережі компаній, яка постійно розширюється та оновлюється.

Тобто через соціальну взаємодію сучасна компанія отримує необхідні компетенції. В умовах розвитку інфокомунікацій це є одним із основних напрямів діяльності сучасних корпорацій, про що свідчать їх звіти, зокрема про соціальну відповідальність, відкритість інформації у мережі Інтернет, а також поява нових фахівців (наприклад, менеджер альянсів, менеджер із зв`язків з громадськістю, менеджер із зв`язків з інвесторами, менеджер із зв`язків з корпоративними клієнтами, менеджер із розвитку бренду у соціальних мережах та інші).

Окремі аспекти соціальної взаємодії та питання конкурентних переваг, які отримує від неї сучасна компанія, починають все більше цікавити дослідників з економіки та менеджменту. Як правило, наукові праці цього напряму носять міждисциплінарний характер та межують з питаннями в області соціології, психології, що породжує нові перспективи подальших досліджень.

У праці К. Прахалада та В. Рамасвамі [10], ця ідея розкривається в аспекті розвитку взаємодії компанії зі споживачами. Побудова партнерських відносин зі споживачами створює можливості для формування унікальних компетенцій компанії. Автори підкреслюють, що розширення мережі партнерів та включення до неї споживачів є джерелом нових компетенцій.

Очевидно, що компетенції, які отримує компанія від діалогу зі споживачами, є, передусім, результатом креативності її співробітників. Тому справедливе висловлювання Х.Розенблюту: «Якщо ви дійсно хочете поставити на перше місце клієнтів, то все рівно повинні поставити своїх співробітників перед ними» [11].

Від здібностей співробітників налагоджувати партнерські відносини, накопичувати досвід, розвивати його, креативно підходити до справи, залежить формування унікальних компетенцій компанії як основи її конкурентних переваг. Логіку цього процесу надано у схемі на рис.1.

Циклическая диаграмма

Рис. 1. Формування унікальних компетенцій як основи конкурентних переваг компаній у сучасних умовах

 

Розкриємо логічний зв`язок детальніше:

1. Конкуренція в умовах трансформації економічних відносин під впливом соціалізації, інформатизації та інших тенденцій створює передумови для розвитку партнерських відносин як фактора конкурентоспроможності компанії.

2. Партнерські відносини дозволяють створити мережу обміну досвідом.

3. Розвиток нового та використання накопиченого досвіду змінює поведінку компанії у відповідності до сучасних тенденцій розвитку економіки та суспільства.

4. У процесі сумісної діяльності з партнерами компанія научається, отримує нові ідеї для розвитку.

5. Креативність співробітників компанії створює її унікальні компетенції.

6. Унікальні компетенції є основою конкурентних переваг компанії.

7. Маючи певні конкурентні переваги перед іншими компанія може витримати конкуренцію.

Очевидно, що отримання певних конкурентних переваг в умовах глобальної конкуренції та посилення невизначеності, яка обумовлюється соціальними та техніко-технологічними змінами, має часові обмеження. Тому питання щодо формування унікальних компетенцій сьогодні залишається актуальним для бізнесу різного рівня конкурентоспроможності.

Світова практика показує, що найліпше ця проблема вирішується у тих компаніях, які зрозуміли, що всі основні дії слід проводити на основі вже існуючої соціальної та інформаційної інфраструктури. Результати цієї синергії успішно демонструють компанії зі сфери інфокомунікацій, що пояснюється перш за все специфікою їх діяльності. За допомогою інформаційних та комунікаційних технологій компанії впроваджують різноманітні соціальні технології, які з одного боку, впливають на їх репутацію, а з іншого – дають можливість створити унікальні компетенції.

Згідно дослідженням експертів з McKinsey, близько 70 % компаній застосовують соціальні технології [12]. Результати аналізу показують, що розвиток соціальних мереж та соціальних технологій підвищує продуктивність взаємодії співробітників із споживачами та партнерами на 20 – 25 % [12].

Розвиток нових форм соціальної взаємодії посилюється також завдяки  проривним технологіям сучасності, що змінюють життя, бізнес та світову економіку. Серед них – мобільний Інтернет, автоматизація інтелектуальної праці, хмарні інформаційні технології, «Інтернет речей» [13].

До найбільш популярних у сучасних умовах форм соціальної взаємодії, які у ведучих компаніях розглядаються вже як технології управління, є краудсорсинг, краудфандинг, соціальні медіа, відкрита коллаборація та інші. Яскравим прикладом ефективного застосування соціальних технологій є корпорація Google, яка постійно створює платформи соціальної взаємодії («Google Plus» – соціальна мережа, завдяки якій зручно вести діалог із споживачами, «Googleplex» – коворкінговий простір з елементами краудсорсингу, завдяки якому компанія розвиває партнерські зв’язки із постачальниками ідей, та інші проекти). Застосування цих технологій дозволяє компанії отримувати компетенції, які засновані на неявних знаннях. Неможливість відтворення унікальних компетенцій, на основі колективного неявного знання, забезпечує більше шансів створити стійкі конкурентні переваги, про що свідчать результати низки досліджень, які узагальнено у [14].

Інфокомунікаційні компанії в Україні також починають розширювати свій досвід та формувати компетенції завдяки партнерським зв`язкам. Як показує аналіз діяльності ведучих операторів телекомунікацій,  застосування такої соціальної технології як краудсорсинг дозволяє знизити витрати на реалізацію концепцій соціальної відповідальності, інноваційної діяльності та маркетингові заходи.

Так, розвиток корпоративної соціальної відповідальності компанії «МТС» відбувається за принципом залучення великої кількості населення, серед яких є як існуючі, так і потенційні абоненти, співробітники та інші партнери. Прикладом є проект «Телеком ідея», який організовано з метою розвитку інтелектуального потенціалу молоді і пошуку нових ідей для розвитку бізнесу. У 2011 році був створений відкритий інноваційний майданчик «Телеком ідея». Основна мета – підтримка перспективних ідей молоді у сфері інфокомунікацій, а також формування навколо компанії професійного співтовариства молодих інноваторів і сприяння в реалізації нових ідей і розробок. Одеська національна академія звязку ім.О.С. Попова є учасником даного конкурсу і одним з переможців із проектом «Система обмеження доступу до нецільових ресурсів мережі Інтернет» (рис. 2). Для молоді – це можливість отримання досвіду, формування професійних компетенцій і перспектив знайти кращого працедавця для реалізації своїх здібностей. Для компанії «МТС» подібні краудсорсингові проекти є джерелом створення унікальних компетенцій як основи конкурентних переваг в умовах постійних змін, які відбуваються у сфері інфокомунікацій.

 

Рис. 2. Приклад застосування соціальних технологій у сфері інфокомунікацій

 

Висновки. Отже, зміни, які відбуваються сьогодні у глобальному масштабі завдяки інформаційним та комунікаційним технологіям, трансформує природу сучасних корпорацій. Під впливом тенденцій соціалізації та інформатизації економічних відносин,  видозмінюються не тільки умови діяльності компаній, а й їх внутрішня структура, підходи до управління та ін. Розуміння того, в якому напряму відбувається еволюція суспільного виробництва, повинно зорієнтувати менеджмент сучасних компаній на формування партнерських відносин як джерела нових унікальних компетенцій, необхідних для успішного функціонування в умовах глобальної конкуренції. Аналіз показує, що наявність соціальної та інформаційної інфраструктури є необхідною умовою для формування конкурентних переваг.

На наш погляд, залученість все більшої кількості людей до інформаційних ресурсів, що розвиваються за принципом соціальних мереж, та включення соціальної компоненти у систему управління конкурентоспроможністю сучасних компаній, потребує окремої уваги вчених та міждисциплінарних досліджень цього явища.

 

Література.

1. Хамел Г. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня / Г. Хамел, К. К. Прахалад; пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002. – 288 с.

2. Друкер П. Эффективное управление / Питер Друкер; [пер. с англ. М. Котельниковой]. – М.: ООО «Издательство Астрель», 2004. – 284 с.

3. Нордстрем К. Бизнес в стиле фанк / К. Нордстрем, Й. Риддерстрале [пер. с англ.] –  СПб: Стокгольмская школа экономики, 2005. – 279 с.

4. Hamel G. The Core Competence of the Corporation/ G. Hamel, C. Prahalad // Harvard Business Review. –1990. – May-June. – 79 – 91 p.

5. Гриценко А. Формування інформаційно-мережевої економіки / А.Гриценко, Є. Песоцька // Економічна теорія. – № 1. – 2013. – С. 5 – 19.

6. Белорус О.Г. Глобальные трансформации и стратегии развития. Монография / О.Г. Белорус, Д.Г. Лукьяненко и др. – К.:Орияне, 2000. – 424 с.

7. Гальчинський А. За межами капіталізму / Гальчинський А. // Економіка України: Політико-економічний журнал. – 2011. – №9 . – С. 4 – 16.

8. Пусенкова И.В. Методология анализа развития отношений от экономики к интеллекту: Монография / И. В. Пусенкова. – Одесса: Астропринт, 2001. – 288 с.

9. Кораблінова І. А. Корпорація як перехідна форма розвитку капіталу / І. А. Кораблінова // Вісник ДонНУЕТ: науковий журнал. – Донецьк, ДонНУЕТ   ім. М. Тугана-Барановського, 2007. – № 4 (36). – C. 30 – 38. – (Серія «Економічні науки»).

10. Прахалад К.К. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями / К.К. Прахалад, В. Рамасвами [пер. с англ.]. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. – 352 с.

11. Rosenbluth H. The Customer Comes Second: And Other Secrets of Exceptional Customer Service/ H. Rosenbluth, P.D. McFerrin. – New York: William Morrow and Company, 1992. – 240 p.

12. McKinsey (2012),  “The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies”, available at: http://www.mckinsey.com/insights/high_tech_telecoms _internet/the_social_economy (Accessed July 2012).

13. McKinsey (2013), “Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global economy”, available at: http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/ disruptive_technologies (Accessed May 2013).

14. Семушкина С. Управление знаниями в сетях альянсов / С.Семушкина, Ю.Хаханов // Проблемы теории и практики управления. – 2012. – № 6. – С. 109 – 119.

 

References.

1. Hamel, G. and Prahalad K. K. (2002), Konkuriruya za buduschee. Sozdanie rynkov zavtrashnego dnya [Competing for the Future], Olimp-Biznes, Moscow, Russia.

2. Druker, P. (2004) Effektivnoe upravlenie [Effective management], Izdatel'stvo Astrel', Moscow, Russia.

3. Nordstrem K. and Ridderstrale Y. (2005), Biznes v stile fank [Funky Business], Stokgol'mskaya shkola ekonomiki, Saint Petersburg, Russia.

4. Hamel G. The Core Competence of the Corporation/ G. Hamel, C. Prahalad // Harvard Business Review. –1990. – May-June. – 79 – 91 p.

5. Gritsenko, A. and Pesots'ka, Е. (2013) “Formuvannya іnformatsіyno-merezhevoї ekonomіki”, Ekonomіc Theory, vol. 1., pp. 5 – 19.

6. Belorus, O.G. and Luk'yanenko, O.G. (2000), Global'nye transformatsii i strategii razvitiya [Global transformations and strategies of development], Oriyane, Kyiv, Ukraine.

7. Gal'chins'kiy, A. (2011) “Za mezhami kapіtalіzmu”, Ekonomy of Ukraine, vol.9, pp. 4 – 16.

8. Pusenkova, I. V. (2001), Metodologiia analiza razvitiia otnosheniy ot ekonomiki k intellektu [Methodology of the analysis of the relations of the economy to the intellect], Astroprint, Odessa, Ukraine.

9. Korablіnova І. A. (2007) “Korporatsіya yak perehіdna forma rozvitku kapіtalu”, Vіsnik  DonNUET named after Mykhailo Tugan-Baranovsky, Ekonomіchnі nauki, vol. 4 (36), pp. 30 – 38.

10. Prakhalad, K.K. and Ramasvami, M. (2006), Budushchee konkurentsii. Sozdanie unikalnoy tsennosti vmeste s potrebiteliami [Future competition. Creating unique value with customers], Olimp-Biznes, Moscow, Russia.

11. Rosenbluth, H. and McFerrin, P.D. (1992), The Customer Comes Second: And Other Secrets of Exceptional Customer Service, William Morrow and Company, New York, USA.

12. McKinsey (2012),  “The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies”, available at: http://www.mckinsey.com/insights/high_tech_telecoms _internet/the_social_economy (Accessed July 2012).

13. McKinsey (2013), “Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global economy”, available at: http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/ disruptive_technologies (Accessed May 2013).

14. Semushkina, S. and Hahanov Y. (2012), “Upravlenie znaniyami v setyah al'yansov”, Problemy teorii i praktiki upravleniya, vol. 6, pp. 109 – 119.

 

Стаття надійшла до редакції 20.10.2014 р.