УДК: 330.320(075.8)

 

О. М. Сазонець,

доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри міжнародної економіки

 Національного університету водного господарства та природокористування

 

МІЖНАРОДНА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ НАЦІОНАЛЬНОЇ ЕКОНОМІКИ В КОНЦЕПЦІЇ ГЛОБАЛЬНОГО  МАРКЕТИНГУ

 

O. M. Sazonets,

Doctor of Economics, Professor,

Head of  International Economics  Department of  National university of water management and nature resourses use

 

ТHE INTERNATIONAL COMPETITIVENESS OF THE NATIONAL ECONOMY IN THE CONCEPT OF GLOBAL MARKETING

 

В статті розглядаються міжнародна конкурентоспроможність та особливості побудови сучасної концепції глобального маркетингу, визначаються типи та форми міжнародного маркетингу, наводяться характерні особливості понять експорту та міжнародного маркетингу, а також даються основні складові міжнародної конкурентоспроможності національної економіки. Дано визначення міжнародного маркетингу. Представлено типізацію маркетингу та форми міжнародного маркетингу. Виявлено форми міжнародного маркетингу, на яких базується міжнародна діяльність. Виведено поняття імпортного, експортного, зовнішньоекономічного,  транснаціонального, мультирегіонального, глобального маркетингу. Обгрунтовано основні причини появи концепції глобального маркетингу. Представлено правило «Тріади» у глобальному маркетингу, його особливості. Узагальнено класифікацію товарів «глобальної природи».

 

The features of construction of modern conception of the international marketing are examined in the article, types and forms of the international marketing are determined, characteristic features are pointed between the concepts of export and international marketing, and also given recommendation in relation to the effective output of domestic enterprises to the international markets. The definition of international marketing was done. Typology of marketing and international marketing was presented. Forms of international marketing on which  is based was identified. The concept of import, export, foreign trade, vol multinational, Multiregional, global marketing was identified. The main reasons for the emergence of the concept of global marketing was substantiated. The rule of the "Triad" in the global marketing and  its features was presented. Classification of "global nature"goods was generalized.

 

Ключові слова: міжнародна конкурентоспроможність, національна економіка, глобальний маркетинг, концепція, ринки, транснаціональні корпорації, експорт, еволюція.

 

Keywords: the international competitiveness, national economy, global marketing, concept, markets, multinational corporations, export, evolution.

 

 

Постановка проблеми. Серед економічних категорій, що методично забезпечують та  зумовлюють підвищення  міжнародної конкурентоспроможності національної економіки, чільне місце посідає маркетинг. Маркетинг є одним з найважливих напрямкiв, в яких розвивається наука i практика управління національною економікою. В значнiй мiрi правомiрно говорити, що мiжнародний маркетинг являється «вищою школою» маркетингу. Таке твердження являється справедливим не тiльки тому, що експорт у всi часи вiдзначався високим рiвнем органiзацii торгiвельної справи. Справа в тому, що пiдприємства, якi працюють на свiтових ринках, ранiше вiд iнших почали втiлювати досягнення маркетингу. Експортнi пiдприємства можуть бути диференцiйованi у вiдповiдностi з традицiями у використаннi маркетингу. Тi з них, якi вiдносяться до галузей промисловостi, що виготовляють основнi засоби, завжди були технічно високообладнаними i не проявляли особливих зусиль по обробцi ринку. З іншої сторони, пiдприємства, якi виробляють засоби споживання, з давніх пір могли розраховувати на успiх при високому рiвнi ринкової орiєнтацiї. Тому задовго до виникнення маркетингу як науки вони користувались методами, якi ввiйшли i послiдовно удосконалюються в системі маркетингу. Особливо це стосується послуг i сервiсу, зв'язаних із споживанням продукцiї.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Окресленою проблемою займалися такі вітчизняні і іноземні науковці, як Гончарук В.А. [2],  Бернар Верб, Коллі Ман-Клод[1], Маштабей В.Я. [3],   Новицкий В.Е. [4],  Носкова И.Я., Максимова Л.М. [5], Стефенсон Р. [6], Циганкова Т.М. [7], Черкасов В.Е. [8]. Циганкова Т.М. стверджує, що  ми є очевидцями створення мiжнародних полiтичних iнститутiв i корпорацiй i їх об'єднань [7, с.29]. Цьому в значнiй мiрi сприяло виродження протекцiонiзму, яке почалося в основному пiсля другої свiтової вiйни. Маштабей В.Я. доводить, що країни колишнього Радянського Союзу, економiка якого, будучи iзольованою вiд зовнiшнього свiту, опинилася в глибокiй кризi, ведуть досить лiберальну полiтику вiдносно iноземних інвесторів [3, с. 41-42], хоча він не може не бачити i протилежних явищ, якi свiдчать про бажання уряду деяких країн у всьому поблажливо ставитись до вiтчизняних фiрм, створювати умови "найбiльшого сприяння", тим не менше, не такi тенденцiї домiнують. Вони лише свiдчать про хворобу iнтернацiоналiзацiї.

Не дивлячись на значні досягнення в галузі міжнародного маркетингу, проте існує багато невизначеностей в теоретичному обґрунтуванні концепції глобального маркетингу, чим і зумовлено вибір напряму дослідження.

Цілі статті. Таким чином, метою представленої роботи стало  обґрунтування міжнародної конкурентоспроможності національної економіки на основі концепції глобального маркетингу для розширення можливостей подальших розробок в цьому напрямку. Значення мiжнародного маркетингу визначається тим, що для сучасної економiки характерна швидка iнтернацiоналiзацiя всiх процесiв. Остання стає самостiйною силою, яка має яскраво виражену тенденцiю зростання, що підтверджує необхідність її детального вивчення. Iнтернацiоналiзiя виробництва i збуту форсується рiзноманiтними факторами, в тому числi, економiчними, полiтичними, технологiчними, соцiолого-демографiчними, психолого-менталiтетними. В економiчному розумiннi iнтернацiоналiзацiя виробництва веде до кращого розподiлу працi, росту його продуктивностi, розширення сфери вложення капiталу, розвитку технiки i методiв розрахункiв. Бiльшiсть економiчних факторiв тiсно пов'язана з полiтичними.

Результати. За майже сторічну історію розвитку концепція маркетингу еволю­ціонувала від переважно внутрішнього, оперативного та промислового до глобального, міжнародного, стратегічного та розгалуженого за об’єктами маркетингу (промисловість, банківська сфера, послуги, інвестиції тощо) [2, с. 23]. Можна виділити чотири критерії типізації маркетингу та шість форм міжнародного маркетингу (рис. 1).

Залежно від геополітичних меж діяльності суб’єктів необхідно виділяти два типи маркетингу: внутрішній та міжнародний.

Внутрішній маркетинг – маркетингова діяльність, націлена на внут­рішній (основний для фірми) ринок.

Міжнародний маркетинг – маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів.

Маркетинг товарів народного споживання, виробничо-технічного призначення, послуг, промисловий, аграрний та банківський маркетинг – це типи маркетингу залежно від об’єкта, тобто суттєвих особливостей товару та відповідного товарного ринку, які визначатимуть особливості побудови маркетингового комплексу (товарна політика, цінова політика, політика розповсюдження та комунікаційна  політика).

 

Рис. 1. Типи маркетингу та форми міжнародного маркетингу

 

Стратегічний та оперативний – це два типи маркетингу, які характеризують ступінь ринкової орієнтованості фірми.

Стратегічний маркетинг – маркетингова діяльність щодо створення усталеної (довгострокової) конкурентної переваги шляхом постійного та систематизованого моніторингу бізнес-середовища та потреб ринку і формування на цій основі ефективного маркетингового комплексу.

Оперативний маркетинг – маркетингова діяльність, метою якої є використання певної ринкової ситуації або швидке пристосування маркетингового комплексу до неї [5, с. 62].

Мікромаркетинг та макромаркетинг виділяються за критерієм особливостей суб’єкта: диверсифікованості діяльності та належності до певного ієрархічного рівня управління в структурі національної економіки.

Мікромаркетинг – маркетингова діяльність стосовно конкретного виду товару, що продукується.

Макромаркетинг – маркетингова діяльність відносно широкого кола типів товарів (послуг) або сфер діяльності на рівні як фірми, концерну, фінансово-промислової групи, так і держави в цілому.

Міжнародна діяльність базується на використанні таких форм міжнародного маркетингу:

– імпортний,

– експортний,

– зовнішньоекономічний,

– транснаціональний,

– мультирегіональний,

– глобальний.

Імпортний маркетинг – маркетингова діяльність, спрямована на закупівлю (імпорт) товарів чи послуг із зарубіжних ринків.

Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, при якій відбувається фізичне транспортування товару з однієї країни в іншу.

Зовнішньоекономічний маркетинг – маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебування фірми (у вигляді представництва, філіалу з продажу ...) на зовнішньому ринку, який включає вже, як правило, декілька країн.

Транснаціональний маркетинг – маркетингова діяльність, що виникла з практики функціонування транснаціональних корпорацій.

Вирішуючи проблему інтернаціоналізації ринків, ТНК повинна:

- мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг;

- діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний.

Мультирегіональний маркетинг – форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми, працюючи в окремих регіонах чи в межах інтеграційних угруповань.

Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність фірми, яка роз-
глядає світовий ринок як єдине ціле («Весь світ – мій ринок!»). Саме глобальний маркетинг є основою підвищення міжнародної конкурентоспроможності національної економіки.

Основні причини появи концепції глобального маркетингу [8, с. 3–7]:

–­ формування однорідного ринку країн «Тріади» завдяки інтенсивному розвитку зв’язку, транспорту, туризму (рис. 2).

 

Рис. 2. «Тріада» та її характеристики

 

Правило «Тріади» у глобальному маркетингу: якщо товари (послуги) користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони користуватимуться попитом у всьому світі. Правило «Тріади» має наступні особливості:

– необхідність стрімкого розповсюдження технічних та технологічних винаходів унаслідок високого рівня конкуренції всередині «Тріади»;

– економічна необхідність інтернаціоналізації діяльності внаслідок того, що вартість розробки деяких видів обладнання настільки висока, що досягти окупності можливо лише на світовому рівні;

–  критична питома вага «Тріади» у світовій економіці: 70–80 % виробництва та споживання багатьох товарів та послуг здійснюється на території країн «Тріади»;

–  наявність товарів «глобальної природи» (рис. 3).

 

 

Рис. 3. Узагальнена класифікація товарів «глобальної природи»

 

Управлiнський аспект мiжнародного маркетингу пов'язаний з тим, що вiн покликаний вiдобразити особливостi вiдносин купівлi-продажу i iнвестицiйнi направлення дiяльностi в нетрадицiйних для пiдприємства типах культур. З цього випливає специфiка для роботи в галузі маркетингу, стосовно особливо дослiдження ринку i реклами. В даному випадку можна було би вказати на такi аспекти, як упередження i довiрливiсть. Мається на увазi, що на ринках захiдних країн у покупця часто буде виникати питання, чому пiдприємство краiни Х пропонує свої товари нам, коли у нас є свої виробники. З такою упереджуванiстю нерiдко зустрiчаються i будуть ще довго зустрiчатися пiдприємства Схiдної Європи. З іншого боку, на ринках Схiдної Європи захiднi фiрми мають справу з ситуацiєю, яку можна було б порiвняти з гiпнозом, коли досить того, щоб продукт мав захiдну марку для завоювання швидкого довiр'я.

У ринковій системі господарювання міжнародна конкурентоспроможність як економічна категорія виступає ключовою, так як вона відображає економічні, науково-технічні, виробничі, організаційні, управлінські, маркетингові та інші можливості підприємства. Ці можливості реалізуються в продукції та послугах, що конкурують з аналогами на внутрішньому та зовнішньому ринках. Незважаючи на постійний інтерес вчених до питань конкурентоспроможності, сьогодні не існує одностайної позиції економістів щодо багатьох проблем, пов’язаних з конкурентоспроможністю. До сих пір серед дослідників немає єдності у поглядах на фактори, які визначають рівень та динаміку конкурентоспроможності, а також щодо методів її оцінювання.   У кожному конкретному випадку (мається на увазі оцінювання   конкурентоспроможності якогось об’єкту), як правило, використовується власний підхід до оцінки конкурентоспроможності або ж модифікуються вже відомі методи. Причому конкурентоспроможність завжди має визначатися в порівнянні з іншими об’єктами (конкурентами).

Наявність особливих переваг, які забезпечують кращі позиції об’єктам у порівнянні з іншими, відносяться до його конкурентних переваг. Пошук та оптимальне використання останніх є одним з найактуальніших завдань у теперішній час, особливо для України. Крім цього в Україні існує нагальна потреба у розробці заходів державної політики щодо структурних змін в реальному секторі економіки та розвитку галузей, які належать до високотехнологічних галузей, що в свою чергу сформує нові можливості для економічного розвитку України.

Висновки. Глобальний маркетинг повинен забезпечувати розробку концепцiї для рiзних форм ринкової активностi. Нерiдко вiн орiєнтується на збут продукцiї через рiзнi торговi фiрми iнших країн. Крiм того, для нього також повинна бути характерна нацiленiсть на освоення i обробку зарубiжних ринкiв на основi розмiщення виробництва в iнших державах. Надалі, при удосконаленні системи міжнародного маркетингу, доцільно використовувати здобутки цієї праці, а також модифікувати обґрунтовану концепцію відповідно до умов майбутньої реалії.

Значення глобального маркетингу для окремих пiдприємств досить суттєво вiдрiзняється відповідно до галузi. Важко розраховувати українським  наукомiстким пiдприємствам на успiх на свiтовому ринку. В той же час в сировинних галузях, в сферi переробки сiльськогосподарської сировини таке завдання бiльш реальне. Незалежно вiд теперiшнiх шансiв на зовнiшньому ринку, вони повиннi шукати шляхи на новi ринки з метою підвищення конкурентоспроможності національної економіки. Пiдстав для такої постановки питання достатньо. По-перше, крах економiчних кордонiв посилює конкуренцiю на внутрiшньому ринку в результатi розширення iмпорту. По-друге, не можна розраховувати на сприятливi умови на ринку капiталiв для власних iнвестицiй в нововведення без гарного iмiджу. По-третє, для мультинацiональних компанiй потрiбна глобалiзацiя стратегiї через конкуренцiю з глобальними пiдприємствами. По-четверте, шанси росту при умовi обмеження дiяльностi тiльки внутрiшнiм ринком безперспективнi. Спецiалiсти по маркетингу повиннi уявляти собi, що iнтернацiоналiзацiя дiяльностi фiрми пiдвищує на декiлька порядкiв складнiсть iх роботи. Дослiдження зарубiжних ринкiв вiдрiзняються багатограннiстю, повиннi враховуватися великi розпорошення виробництва та споживання, необхiднiсть вирiвнювання нацiональних менталiтетiв. Треба подолати не лише мовнi бар'ери, що в силу iсторичних умов є нелегкою справою для наших пiдприємцiв, але i багато чого iншого. Передусiм, новітня концепція міжнародного маркетингу вимагає від нас навчитися орiєнтуватися на ринках, набути необхiднi для цього знання та iнтуiцiю. Вивчення проблеми особливостей використання маркетингу в умовах дiяльностi на мiжнародному ринку повинно грунтуватися на значеннi цього ринку. Вiдомо, що в останнi десятирiччя вiдзначається тенденцiя збiльшення активностi на мiжнародних ринках, що характерно як для класичних, так i для нових iндустрiальних країн. Це свідчить про зростання ролі фактору експорту товарів.

 

Література.

1. Бернар Верб. Тлумачний економічний і фінансовий словник / Бернар Верб, Коллі Ман-Клод. – М.: Дело, 2004 р. – 543 c.

2. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование /  В.А. Гончарук – М.: Дело, 2006. – 248 с.

3. Маштабей В.Я. Міжнародний маркетинг / В.Я. Маштабей– К.: Хвиля-Прес, 2005. – 223 с.

4. Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг / В.Е. Новицкий– К.: Либра, 2004. – 190 с.

5. Носкова И.Я. Международные экономические отношения / И.Я. Носкова, Л.М. Максимова -  М.: ЮНИТИ, 2005. – 203 с.

6. Стефенсон Р. Маркетинг финансовых услуг / Р. Стефенсон– К: Вершина. – 2007. – 256 с.

7. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навч. Посібник /  Т.М. Циганкова – К.: КНЕУ, 2008. – 120 с.

8. Черкасов В.Е. Международные инвестиции: Учебно-практическое пособие /     В.Е. Черкасов– М.: Дело, 2008. – 160 с.

 

References.

1. Bernar Verb (2004), Tlumachnyj ekonomichnyj i finansovyj slovnyk [Explanatory Dictionary of Economics and Finance],  Delo, Moscow, Russia.

2. Honcharuk V.A. (2006), Marketynhovoe konsul'tyrovany [Marketing consulting], Delo, Moscow, Russia.

3. Mashtabej V.Ya. (2005), Mizhnarodnyj marketynh [International Marketing], Khvylia-Pres, Kyiv, Ukraine.

4. Novytskyj V.E. (2004), Vneshneekonomycheskaia deiatel'nost' y mezhdunarodnyj marketynh [Foreign trade and international marketing], Lybra, Kyiv, Ukraine.

5. Noskova Y.Ya. (2005), Mezhdunarodnye ekonomycheskye otnoshenyia [International economic relations], YuNYTY, Moscow, Russia.

6. Stefenson R. (2007), Marketynh fynansovykh usluh  [Financial marketing], Vershyna, Kyiv, Ukraine.

7. Tsyhankova T.M. (2008), Mizhnarodnyj marketynh [International Marketing], KNEU, Kyiv, Ukraine.

8. Cherkasov V.E. (2008), Mezhdunarodnye ynvestytsyy  [International investments], Delo, Moscow, Russia.

 

Стаття надійшла до редакції 20.11.2013 р.