EnglishНа русском

Ефективна економіка № 12, 2014

УДК 65.012.32

 

О. М. Паливода,

к. е. н., доц., доцент кафедри менеджменту сфери послуг,

Київський національний університет технологій та дизайну м. Київ

К. М. Криловська,

бакалавр, Київський національний університет технологій та дизайну м. Київ

А. С. Ісай,

Бакалавр, Київський національний університет технологій та дизайну, м. Київ

 

ПРОБЛЕМИ УПРАВЛІННЯ ДІЛОВОЮ РЕПУТАЦІЄЮ ПІДПРИЄМСТВ ЛЕГКОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ УКРАЇНИ

 

Olena Palyvoda,

Ph.D, associate professor department of management services,

Kyiv National Universityof Technology and Design, Kyiv

Kateryna Krylovska,

Bachelor ofKyivNational University of Technologyand Design, Kyiv

Anna Isai,

Bachelor ofKyivNational University of Technologyand Design, Kyiv

 

PROBLEMSREPUTATION MANAGEMENTOF INDUSTRIALENTERPRISESIN UKRAINE

 

Істотною конкурентною перевагою підприємства у сучасному ринковому середовищі є позитивна ділова репутація, яку можна вважати стратегічним активом, оскільки вона сприяє зростанню вартості бізнесу, підвищенню прибутковості продаж, розширенню кола споживачів. У статті представлено аналіз управління діловою репутацією компаній легкої промисловості  України, встановлено сильні та проблемні аспекти даного процесу, зазначено причини, що його гальмують. Виокремлено та охарактеризовано такі інструменти формування та покращення репутації, як якість продукції; цінова політика; емоційна привабливість товару; сервісні послуги; репутація керівництва; якість виконання договірних зобов’язань; кадровий потенціал; фінансова стабільність; соціальна відповідальність; ефективність менеджменту; використання інноваційних технологій; відкритість комунікацій з партнерами; популярність торгової марки та наявність бренду. Зазначено, що для більшості вітчизняних компаній легкої промисловості мало застосовуваними інструментами формування ділової репутації є брендинг, та відкритість партнерських комунікацій.

 

A significant competitive advantage for business in today's market environment is a positive reputation that can be considered as the strategic asset because it promotes the growth of the business, increase profitability selling, expanding range of customers. The paper presents the analysis of management companies reputation of Light Industry of Ukraine,it found strong and problematic aspects of the process, as well as the reasons of  break down of this process were found. It were allocated and described the  such tools of formation and improvement of  reputation as quality  of products; pricing; emotional appeal of the product; maintenance services; reputation of management; quality to fulfill obligations; human resources; financial stability; social responsibility; management effectiveness; use of innovative technologies; open communication with partners; brand recognition and brand presence. It is noted that for most domestic light industry companies the branding, partnerships and open communication are needed tools to adhere to them for more effectiveness.

 

Ключові слова: ділова репутація, бренд, імідж, організаційна культура, якість товарів, соціальна відповідальність.

 

Keywords: business reputation, brand image, organizational culture, product quality, social responsibility.

 

 

Загострення конкурентної боротьби у сучасному ринковому середовищі змушує компанії вдаватися до застосування нових форм відносин зі споживачами та партнерами. У більшості країнконтроль якостіздійснюється доситьжорстко, це означає, щооб'єктивніхарактеристикитовару мають бути майже однаковими врамкаходнієїцінової категорії.Отже,навибір товару все більше впливає сформованау покупцядумка або уявлення про тучи іншої компанію, її товари чи послуги.

Особливу роль відіграє ділова репутація для підприємств, які виготовляють продукцію для широкого кола споживачів, наприклад, одяг, взуття, текстиль, трикотаж тощо. Вибір споживачем тої чи іншої продукції компаній легкої промисловості значною мірою залежить від популярності торгової марки, бренду, іміджу, фірмового стилю, обслуговування, заходів щодо стимулювання збуту, реклами тощо. Все перелічене в тій чи іншій мірі відноситься до інструментів формування ділової репутації компанії, що засвідчує важливість цілеспрямованого управління цим процесом.

Проблеми ділової репутації, ділового іміджу, гудвілу широко досліджувалися у працях таких відомих дослідників, як Ф. Котлер Ф.- Ф. Ламбен, П. Дойль, Г. Азоєв та ін. Фінансовомуаспектуоцінки ділової репутації – гудвілуприсвяченіроботиЛ. Ф. Джея, Г. Даулінга. РозробцііміджевихтеорійприділяютьувагувсвоїхпрацяхМ. Томілова, Т. Примак, В. Шкардун, Т. Ахтямов, І. Альошина, В. Курейко, О. Мендрул, В. Ларцев, О. Гребешкова, О. Родіонов. Проблеми брендингу досліджено В Пустотіним, В. Перцієм, М Купчинською. Однак, більшість згаданих досліджень носять загальнонауковий характер і не враховують специфічних особливостей зазначеного процесу в конкретних галузях. У той же час, існує необхідність розробки практичних рекомендацій щодо управління діловою репутацією для конкретних компаній, що враховували б існуючі можливості та перешкоди в реальній ситуації.

У зв’язку із зазначеним, метою представлених досліджень є аналіз проблем управління діловою репутацією підприємств легкої промисловості з виокремленням пріоритетних інструментів щодо формування позитивної ділової репутації у підприємницькому середовищі підприємств вказаної галузі.

Напрацювання підходів до управління діловою репутацією варто починати з визначення сутності та складових даної категорії. В економічній літературі ділову репутацію найчастіше ототожнюють з іміджем та гудвілом. Дійсно, поняття «репутація», «імідж» і «гудвіл» є близькими, але мають певні відмінності.Зокрема, «імідж» являє собою переважно емоційне сприйняття компанії клієнтами, партнерами, іншими суб’єктами ринку, його можна вважати унікальною характеристикою, що притаманна лише конкретній організації. «Репутація» та «гудвіл» є більш близькимиза своєю сутністю,властивостями та ознакамипоняття. Їх можна вживатияксиноніми, якщо мова йде про вартістьділовоїрепутації. У випадку, колихарактеризуєтьсязагальносформована у бізнес середовищі думкапро компанію, то поняття«гудвіл» є занадто вузьким. Ознаками ділової репутації є: нематеріальний характер; неможливість відчуження від компанії та окремого врахування чи використання; неможливість існування поза конкретною компанією; тривалий термін формування.

Репутація –частинанематеріальних активів компанії, що залежить від позитивного іміджу, наявності стабільнихділових зв'язків, популярності фірмового найменуванняіфірмової марки. Потенціалрепутаціїнеодноріднийза своїм змістом,вінзалежить від ставлення докомпаніїз боку покупців,клієнтів, партнерів, органів державної влади, оцінки та якості виробленоїпродукції,рівня менеджменту тощо.Отже, діловурепутаціюможнавіднести до нематеріальних активів, аїїкількіснаоцінкаможевідображати фінансовестановищекомпанії.

Важливою складовою ділової репутації слід також вважати організаційну культуру, що втілює ідеологію управління, ціннісні орієнтації, очікування, покладені в основу організації і спрямовані на створення реального підґрунтя для позитивного сприйняття та відповідної оцінки компанії ринком. Формування репутаціїпід впливоморганізаційної культури –це еволюційнийпроцес, якийвУкраїні тільки  зароджується.У вітчизняних компаніях, в основному, переважаютьсиловийчи адміністративнийтипкультури,що характерний для початковогоетапу становленняринкових організації.Сучаснуж компаніювирізняєінноваційнакультура,яка дозволяєїйадекватнореагуватинамінливіумови зовнішнього середовища.

Набуття позитивного сприйняття компанії споживачами, партнерами, власними співробітниками неможливо без формування такого соціального активу як довіра. Зазначена категоріяєбагатоаспектною і включає такі уявленняпро компанію, як:компетентність; чесність; послідовність; турбота; резонансцінностей. Відомий соціолог Ф. Фукуяма визначає довіру як очікування того, що поведінку партнерів можна передбачити та сподівання, що вони будуть поводити себе чесно, уважно до спільних потреб та у відповідності до загально прийнятих норм [9].

Таким чином, на наш погляд, ділову репутацію можна представити у вигляді таких складових, як імідж, гудвіл, організаційна культура та економічна довіра (рис.1).

 

Рис. 1. Складові ділової репутації компанії

 

Варто зазначити, що управлінням репутацією займаються здебільшого великі компанії. Вони вкладаютьзначні коштиу формуваннякорпоративногообразу,створення позитивногоіміджу компанії.Понад 90% підприємств легкої промисловості – це малі та середні за розміром компанії, які не можуть в сучасних умовах інвестувати значні кошти в формування свого ділового іміджу.Однак ідляпідприємств малого бізнесуменеджментрепутаціїє не меншактуальним, оскільки незалежно від розмірукомпаніїрепутаціямає властивість безпосередньо впливати навартість компанії, капіталізаціюта дохід.

Якщо компаніяхоче використовувати свою репутацію якстратегічну перевагу, вона повинна формувати її такимчином,щобзбільшуватицінність своєї роботивочахвсіх представниківяк споживацької, так і ділової  аудиторії. Досягти цього можна використовуючи цілий ряд інструментів, що впливають на формування ділової репутації. Спеціалісти вважають, що найвагомішими серед них є:

- якість, дизайн та характеристики продукції та послуг;

- цінова політика;

- емоційна привабливість товару;

- сервісні послуги (швидкість реагування на можливі рекламації);

- репутація керівництва (рівень інформаційної відвертості);

- якість виконання договірних зобов’язань;

- кадровий потенціал;

- фінансова стабільність;

- соціальна відповідальність;

- ефективність менеджменту;

- використання інноваційних технологій;

- відкритість комунікацій з партнерами;

- популярність торгової марки та перетворення її на бренд.

Варто відзначити, що серед перелічених чинників на підприємствах легкої промисловості в управлінні діловою репутацією найбільше уваги приділяється саме забезпеченню якостітовару, оскільки у вітчизняному бізнес середовищі репутацію найчастіше пов’язують саме з нею.Про це свідчить той факт, що більшість вітчизняних компаній у швейній, шкіряній, взуттєві, текстильній галузях проводять постійне вдосконаленнятехнологічного процесу,модернізацію татехнічне переобладнання своїх виробництв прогресивним устаткуванням від таких провідних виробників, якPFAFF, DURKOPP, STROBEL, JUKI, UNIONSPECIAL, INDUPRESS, VEIT і MЕYER; САПР, LECTRASYSTEMES тощо.Крім того, ряд вітчизняних підприємств легкої промисловості, зокрема, ПАТ «Чинбар», ПАТ «Возко», ПАТ «Текстерно», ЗАТ «Ужгородська швейна фабрика»та інші мають сертифікацію на відповідність вимогам ДСТУ ISO 9001: 2001 таISO9002:2000(системи управління якістю) та ДСТУ ISO 14001: 2006 (системи екологічного керування) [7].На деяких підприємствах, наприклад ПАТ «Возко»,продукція,  що випускається проходить всінеобхідні випробуваннявспеціальномусертифікаційному центрідляотриманнягігієнічних сертифікатівісертифікатів відповідності, зареєстрованих вДержстандартіУкраїни, всі вироби відповідаютьєвропейській якості, що підтверджується численнимисертифікатами. Більшість вітчизняних компаній легкої промисловості акцентують увагу споживачів і партнерів також на екологічній чистоті їх продукції та її безпечності у використанні. Виготовлення такої продукції є можливим завдяки тотальному контролю якості всіх матеріалів, що використовуються при виробництві продукції на вміст небезпечних для здоров’я людини речовин, контролю за дотриманням технології виробництва, а також контролю всього ланцюга пересування продукції, від воріт фабрики – до кінцевого споживача. Все зазначене свідчить про пріоритетність забезпечення високого рівня якості для менеджменту компаній легкої промисловості та усвідомлення важливості насамперед, цього чинника у формуванні позитивного ставлення до компанії.

Не менш вагомим для зазначених підприємств є розширення асортименту. Переважна більшість компаній легкої промисловості здійснює його оновлення як мінімум два рази на рік. Для забезпечення випуску нових груп товарівпідприємства здійснюють інвестиційні проекти, що спрямовані на розширення техніко-технологічних можливостей. В якості прикладу, можна навести концерн «Ярослав», який переобладнав фабрики, що входять до його складу, прогресивним  устаткуванням, що дає можливість виготовляти нову продукцію, яка раніше не виготовлялася. Зокрема, у 2010 році на Стеблівській суконній фабриці з’явилися нові ткацькі – жакардові станки, а на Богуславській фабриці освоєна переробка хімічних волокон (лавсанове, поліакрілонітрілове, поліпропиленове) в суміші з вовною, розпочато випуск виробів із фасонної пряжі на основі кросбрідної і козиної вовни, а також вперше в Україні освоєно виробництво і сертифіковано тканини для спецодягу металургів і хіміків.

Крім зазначеного, про успіхи менеджменту у забезпеченні високої якості та стійкого позитивного іміджу, окремих компаній легкої промисловості України, зокрема ПАТ «Зорянки», свідчать партнерські стосунки з такими відомими брендами, як«BettyBarclay», «GilBret», «KOOKAI», «CAROLL», «Cop.copine», «MARKS&SPENCERS», «BEST», «PRADA», «LenerCordier» [2].

Останнім часом важливим аспектом менеджменту репутації є впровадження і розвиток різноманітних сервісів. Для підприємств вказаної галузі вони втілюються у наданні певних гарантій на товар, а також у швидкості та своєчасності реагування на можливі рекламації.

Для будь якої компанії, особливо для малої чи середньої,надзвичайну роль відіграє репутаціяїїкерівництва. Якщо великі компаніївсвідомості споживачанерідкобезособові,тоневелику фірмуклієнтсхильний ототожнюватиз їївласником, і саме пойого репутаціївінбудесудити про всюкомпаніювцілому.

Поліпшеннюрепутації вочах споживачів сприяє соціальнавідповідальністькомпанії.У сучасних умовахдо неї формуєтьсяінтегрований підхід, який включаєекономічну, правову, екологічну, благодійну, етичнувідповідальність.Компаніяцілеспрямовано створюютьрепутаціювідповідальної організації, яка намагається виправдатисуспільні очікуваннящодо своєїпродукції і одночасноформуєвисокісуспільністандарти, вносячи такимчином,внесок у підвищенняякості та рівня життявкраїні. На практиці соціальна відповідальність компаніїдіє якрекламна акція, приводячи до поліпшеннярепутації вочах суспільства, що вкінцевому рахункустимулює попитнатовари набагато істотніше, ніж традиційні рекламні кампанії,що нав'язуютьспоживачевіякий-небудь продукт.

Істотним засобом формування таполіпшенняділової репутації є спонсорство та благодійництво, яке створюєвигіднуасоціаціюіміджу компанії з такимиоб'єктами, якспортивне змагання,команда,видмистецтва тощо.Спонсорствоякзасібпобудови бренду,поліпшенняділової репутаціїмаєунікальні переваги, якіполягають у створенні емоційностісприйняття товару та компанії, формуванні їх індивідуальностітанеповторностічерез нематеріальніатрибути. Спонсорствота благодійництво можедужеефективнорозширитибрендза межіматеріальнихатрибутів, оскільки створює асоціації, що додають брендуі йоговідносинам зспоживачамиглибину,насиченість,етичність, духсучасності.Тим самимвідбуваєтьсязначне посиленнярепутаційноїскладової. Більшість провідних вітчизняних компаній, усвідомлюючи важливість зазначеного чинника для формування позитивного ставлення до компанії, беруть регулярну участь у різноманітних соціальних та благодійних проектах. Зокрема,компанія «DERBY» постійно підтримує дітей, що залишились без батьків і мешкають нині в дитячих будинках, вони отримують від «DERBY» рюкзаки, сумки, техніку та іншу матеріальну допомогу [3]. ПАТ «Зорянка» з власної ініціатива долучилася до розробки, виготовлення та передачі військового одягу для воїнів АТО. Компанія «Арбер» є офіційним спонсором і постачальником ділового одягу футбольного клубу «Динамо» Київ, а також виступала офіційним спонсором Української збірної з футболу у 2012р [8].Традицією для ПАТ «Володарка» є регулярна спонсорська підтримка і меценатська допомога установам культури, освіти, медицини та спорту, інвалідам та екологам, на що щорічно виділяються чималі суми з бюджету підприємства [4].

Однак, вказані вище інструменти менеджментурепутаціїбудуть дійсноефективнимитількивтому випадку, якщовонипідтриманіфінансовою стабільністюкомпанії,грамотниммаркетингомі високою якістюнадаваних послуг.

Варто також звернути увагу і на той факт, що ділова репутація підприємств сьогодні прямо залежить від популярності торгової марки та наявності бренду. У легкій промисловості зазначені чинники мають особливе значення, оскільки галузеві ринки є переповненими товарами, що мають безліч замінників і конкурувати у такому середовищі за споживача можна лише чітко позиціонуючи свою продукцію. Формування бренду розпочинається з розвитку торгової марки. Сьогодні в Україні поряд з давно існуючими зареєстровано багато нових торгових марок, які вже зуміли набути певної популярності. Наприклад,  Dolcedonna, Medini, Lilo, Marani, DRESSCODE та ін. [5]. Торгові марки, які існують на українському ринку легкої промисловості можна розділити між двома групами виробників: представниками fashion-індустрії, які щороку показують свої колекції на Українському тижні моди і підприємцями, які під певною торговою маркою випускають продукцію масового споживання.

Роль і значення торгової марки для бренду та споживачів полягає в тому, що вона дозволяє ідентифікувати продукт та виробника, надає гарантію однакового рівня якості для продуктів з однаковою маркою, створює в споживачів привабливий образ, що викликає довіру; формує групу постійних споживачів, що асоціюють із брендом свій спосіб життя. Важливість формування для компаній на основі відомої торгової марки, бренду полягає ще у тому, що він дозволяє отримувати додатковий прибуток. Це плата за популярність, якість, рекламу. І незважаючи на те, що часто одяг, взуття чи аксесуар, що коштує набагато менше, нічим за якістю не відрізняються від дорогого, багато споживачів готові платити додаткову, так звану преміум-ціну за можливість одягати і носити саме брендовий одяг, взуття тощо.

Споживач бажає одержати товар відомого бренду або компанії з діловою репутацією. Тому, якщо створити бренд з оригінальною назвою та унікальними характеристиками, то подальше вкладення коштів у його розвиток буде захищено.

Ознакою ринкового функціонування підприємств легкої промисловості України є наявність досить відомих торгових марок, але практична відсутність брендів. За останні десятиліття вдалося створити лише декілька українських брендів, серед яких Voronin, Arber, VD-one, Valdi, DERBY, Valenta. Всі зазначені компанії мають свої широкі торгові мережі, які створені частково власним коштом, а також на основі франчайзингу. Крім того, сьогодні ці мережі доповнюються також активною електронною торгівлею, адже всі названі компанії мають електронні магазини в мережі Інтернет, що сприяє значному географічному розширенню їх збуту. Однак, більшість вітчизняних виробників все ж не роблять належних зусиль у напряму брендингу власної продукції. Це зумовлено як внутрішьоорганізаційними,так і зовнішніми причинами. До перших слід віднести нестачу фінансових ресурсів, адже формування та підтримка бренду потребує значних коштів на рекламу, формування торгової мережі, підтримку комунікацій тощо.Крім того, варто відзначити, що на більшості підприємств не має достатньої кадрової забезпеченості необхідними спеціалістами з маркетингу, брендингу, реклами. І нарешті, найбільшою проблемою є відсутність у багатьох керівників усвідомлення необхідності проведення такої роботи, адже багато з них працюють за давальницькими схемами виробництва, які не потребують зусиль з просування своєї продукції на ринку. Серед зовнішніх причин, що гальмують створення брендів – пасивність переважної більшості споживачів щодо належної обізнаності відносно товарів, які вони споживають, готовність купляти дешеві товариnoname азійського виробництва.

Формування позитивної репутації неможливе без певної інформаційної відкритості компанії щодо свого фінансово-господарського стану, стратегії та пріоритетів діяльності, адже лише на цій основі можна побудувати довіру з боку ділових партнерів та споживачів. У багатьох країнах важливим елементомвпроцесі управлінняділовою репутацією компаніїє корпоративний звіт, який є публічнимінструментомінформуванняакціонерів, працівників, партнерів та інших зацікавлениху діяльності компаніїсторінпро те,як і якимитемпамикомпаніяреалізує закладеніу своїй місіїабостратегічнихпланахрозвиткуцілі щодоекономічної стійкості, соціального благополуччята екологічноїстабільності. Корпоративний звіт– це ще йінструмент комунікаціїсоціальної відповідальностікомпанії,створення єдиногоіцілісного уявленняпро неї.Проте, слід констатувати факт, що переважна більшість вітчизняних компаній є інформаційнозакритими та непрозорими для своїх партнерів. Це зумовлено проблемами недосконалості правової  системи України, особливостями українського менталітету та як результат недостатнім рівнем інституціональної довіри у суспільстві. Непрозорість, приховування інформації щодо компанії, відсутність можливості контролю тощо гальмують процеси формування позитивної ділової репутації компанії.

Таким чином, на основі вище зазначеного, можна стверджувати, що керівництво переважної більшості вітчизняних компаній легкої промисловості усвідомлює необхідність та важливість формування позитивної ділової репутації серед партнерів та споживачів. Пріоритетними інструментами в управлінні репутацією у вітчизняному діловому середовищі найчастіше є: підтримка якості та оновлення продукції, намагання використовувати прогресивні технології, соціальна відповідальність, спонсорство та благодійництво. У той же час залишаються проблемними такі інструменти формування ділового іміджу та репутації, якбрендинг тавідкритість партнерськихкомунікацій.

 

Література.

1. Зимбалевська Ю. В. Специфіка практичного брендингу в легкій промисловості України / Ю.В. Зимбалевська, Л. К. Яцишина// Вісник Хмельницького національного університету 2009. - №5, Т. 3. - С70-74

2. Зорянка. Корпоративний сайт. - [Електронний ресурс]. – Режим доступу:http://www.zoryanka.org.ua/

3. Історія «DERBY» - [Електронний ресурс]. – Режим доступу:http://www.derby.ua/ru/about/

4. Качество, которое создавалось десятилетиями. - [Електронний ресурс]. – Режим доступу:http://www.volodarka.com/

5. Купуй українське: топ-20 вітчизняних виробників стильного одягу. - [Електронний ресурс]. – Режим доступу:http://lady.tochka.net/ua/42635-made-in-ukraine-top-4-luchshikh-otechestvennykh-proizvoditeley-stilnoy-odezhdy/

6. Мужская одежда в Киеве. - [Електронний ресурс]. – Режим доступу:http://voronin.ua/

7. Парада. Корпоративний сайт. - [Електронний ресурс]. – Режим доступу:http://www.ua-parada.com/

8. Arber. Корпоративний сайт. - [Електронний ресурс]. – Режим доступу:http://arber.ua/

9. Fukuyama F. 1995. Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity. Free Press.

 

References.

1. Zymbalevska, U. V. and Yatsyshyna, L.K. (2009), “Specificity practical brandingin light industry Ukraine”, Bulletin Khmelnytsky National University, vol. 5, pp.70-74.

2. Zoryanka (2014), available at: http://www.zoryanka.org.ua/ (Accessed 24 Nov 2014).

3. DERBY (2014), “History “DERBY”, available at: http://www.derby.ua/ru/about/ (Accessed 24 Nov 2014).

4. Volodarka (2014), “The quality was created decades”, available at: http://www.volodarka.com/ (Accessed 24 Nov 2014).

5. Zenzina, A. (2014), “Buy Ukrainian: top 20 domestic producers of stylish clothes”, available at: http://lady.tochka.net/ua/42635-made-in-ukraine-top-4-luchshikh-otechestvennykh-proizvoditeley-stilnoy-odezhdy/ (Accessed 24 Nov 2014).

6. Voronin (2014), “Clothing for man in Kiev”, available at: http://voronin.ua/ (Accessed 24 Nov 2014).

7. Parade Corporate website (2014), available at: http://www.ua-parada.com/ (Accessed 24 Nov 2014).

8. Arber Corporate website (2014), available at: http://arber.ua/ (Accessed 24 Nov 2014).

9. Fukuyama, F. (1995), Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity, Free Press, NY, USA.

 

Стаття надійшла до редакції 11.12.2014 р.