УДК 339.1

 

С. Г. Фірсова,

к. е. н., доцент, доцент кафедри менеджменту інноваційної та інвестиційної діяльності,

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

К. О. Полункіна,

студентка магістратури спеціальності «менеджмент організацій і адміністрування»,

економічний факультет, Київський національний університет імені Тараса Шевченка

 

ХАЙТЕК-МАРКЕТИНГ ЯК ІНСТРУМЕНТ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

 

S. G. Firsova,

Ph.D. in Economics, associate professor of Department of Innovative and Investment Activity Management,

Taras Shevchenko National University of Kyiv

K. O. Polunkina,

Master's Degree student in «Management and Administration», Faculty of Economics,

Taras Shevchenko National University of Kyiv

 

HITECH-MARKETING AS A TOOL TO ENHANCE BUSINESS COMPETITIVENESS

 

Стаття присвячена дослідженню сутності хайтек-маркетингу як основи забезпечення конкурентних переваг підприємства та його місця в компонентах маркетингу. Представлені компоненти маркетингової політики, види цінових стратегій у хайтек-маркетингу та інструменти просування хайтек-продукту. Охарактеризовано модель цілісного продукту за Т. Левітом як засіб досягнення конкурентних переваг. Окреслено заходи щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства за умови використання хайтек-маркетингу.

 

This article investigates the essence hitech-marketing as basis for competitive advantage and its place in the components of marketing. The components of marketing policy, types of pricing strategies in high-tech marketing and tools of promotion hitech-product are presented. Holistic product model characterized by T. Leavitt, how best to achieve competitive advantage, are studied. Several measures to improve the business competitiveness, if the use of high-tech marketing, has been defined.

 

Ключові слова: маркетинг, хайтек-маркетинг, інноваційний продукт, маркетингова діяльність, потреби споживачів.

 

Keywords: marketing, marketing high-tech, innovative product marketing activities, customer needs.

 

 

Постановка проблеми. В сучасних умовах інноваційного розвитку економіки на макро-, мезо- і мікрорівнях маркетинг інноваційної продукції стає центром концентрації наукового дослідження. Все активніше в структурі маркетингу підприємств інноваційного бізнесу з’являються поняття «хайтек-маркетинг», «хайтек-продукція» і «ринок хайтек-продукту». Однак, діяльність в інноваційній сфері повинна бути повною мірою адекватна вимогам формування глобального ринку інноваційних продуктів і послуг, забезпечувати вигідне конкурентне позиціонування вітчизняних підприємств на внутрішньому і зовнішніх ринках, де планування інноваційного маркетингу налаштоване на успішне формування і виконання маркетингової стратегії, націленої на завоювання лідируючих позицій на ринку.

У зв'язку з цим, розробка ефективної системи інноваційного маркетингу є необхідною умовою забезпечення конкурентоспроможності, соціальної відповідальності маркетингу інноваційних продуктів і послуг на інноваційному ринку.

Аналіз останніх наукових досліджень і публікацій. Теоретичні та методичні передумови для дослідження даної теми містяться в працях відомих зарубіжних і вітчизняних фахівців та присвячені загальнотеоретичним проблемам маркетингу в цілому і, зокрема, особливостям інноваційного маркетингу: І. Ансоффа, Г. Ассель, Ф. Котлера, Д. Тейлора, Джеффрі А. Мура, А. Слівотські, а також В.П. Баранчеєва, С.М. Ілляшенка А.І. Ковальова, Н.П. Маслєннікової, Е.В. Попова та ін. Так, незважаючи на існування різних теоретичних концепцій, можна констатувати, що в даний час цілісної та повноцінної теорії інноваційного маркетингу не існує.

Постановка завдання. Метою статті є теоретичне обґрунтування хайтек-маркетингу як інструменту підвищення конкурентоспроможності підприємства та розробка практичних рекомендацій з управління  ефективною системою маркетингу інноваційної продукції на промислових підприємствах на основі сучасних маркетингових технологій.

Виклад основного матеріалу. Ефективним способом конкурентної боротьби в ХХІ ст. є зростання компанії внаслідок інноваційного розвитку, який передбачає активне впровадження результатів наукової діяльності у виробничо-комерційне використання. Інноваційний розвиток є визначальним фактором росту ефективності діяльності підприємства, підвищення якості продукції, економного використання ресурсів, запобігання екологічним наслідкам індустріалізації. Тільки за умови досягнення високого рівня інноваційної діяльності підприємств економіка країни зможе зайняти гідне місце у світовому процесі економічного розвитку. Саме інновація, сприяє динамічному саморозвитку та забезпечує конкурентоспроможність на всіх ієрархічних рівнях економіки. Інноваційний розвиток підприємств – це визначений безперервний рух, що базується на впровадженні і реалізації інновацій, які зумовлюють поліпшення кількісних та якісних характеристик діяльності підприємства, забезпечують зміцнення його ринкових позицій та створюють умови для його прогресивного розвитку [8].

При високій активності зовнішнього середовища, з його соціальними і політичними конфліктами, інформаційними та технологічними трансформаціями, поведінка економічної системи та її елементів починає набувати все більш імовірнісний і непередбачуваний характер. У цих умовах виживання підприємств знаходиться в прямій залежності від здатності керівників та їх уміння орієнтуватися в несподіваних ситуаціях, передбачати ризик. І тут підприємства виходять на рівень формування нового типу управління - хайтек-маркетингу.

Багато підприємств намагаються, в тому чи іншому вигляді, здійснювати інноваційну діяльність самостійно, через створювані спеціально для цього дочірні структури інноваційні центри, покликані сприяти просуванню та використанню інноваційної продукції і хайтек-продукції [7]. Здатність до хайтек-маркетингу визначається інноваційним потенціалом організації, який теж виступає в якості хайтек-продукту - це міра її готовності виконати задачі, що забезпечують досягнення поставленої інноваційної мети, тобто ступінь готовності до реалізації інноваційного проекту або програма інноваційних перетворень і впровадження інновацій з метою виробництва хайтек-продукту і його реалізації на хайтек-ринку.

Концепція маркетингу інновацій є основою дослідження ринку і пошуків конкурентної стратегії підприємства. Комплекс хайтек-маркетингу включає розробку інноваційної стратегії, аналіз ринку й оперативний маркетинг (рис.1). Як бачимо, найважливішими складовими хайтек-маркетингу є стратегічна й оперативна.

 

Рис. 1. Місце хайтек-маркетингу в компонентах маркетингу

Джерело: [5]

 

Стратегічний хайтек-маркетинг визначається сегментуванням ринку, позиціонуванням товару. В ході стратегічних досліджень керівник інноваційного проекту повинен визначити, яку продукцію, якої якості і яким споживачам він буде пропонувати. Тому стратегічний маркетинг орієнтований на тісний контакт працівників маркетингових і соціологічних служб підприємства зі споживачем (анкетування, опитування по телефону, репрезентативні вибіркиі т.д.) [1].

На етапі оперативного маркетингу розробляються конкретні форми реалізації обраної інноваційної стратегії. Оперативний маркетинг націлений на максимізацію прибутку й обсягу продажів, підтримку репутації фірми, розширення частки ринку. Він тісно пов'язаний з поняттям «компонентів маркетингу» (маркетинговий мікс), що є оперативним варіантом рішень, прийнятих у процесі управління маркетингом на підприємстві [4].

Враховуючи системне уявлення про хайтек-маркетинг, комплекс маркетингу інноваційної продукції промислових підприємств повинен базуватися на 8 компонентах маркетингової політики (рис.2).

 

Рис. 2. Компоненти хайтек-маркетингу

Джерело: [3]

 

Необхідно відзначити, що маркетологи оцінюють просування та комунікації з урахуванням восьми вищезазначених компонентів. Основними факторами, що впливають на призначення ціни на новий продукт, є: рівень витрат виробництва; ступінь конкуренції на ринку; вид товару або послуги; унікальність пропонованого товару або послуги; імідж компанії; співвідношення попиту і пропозиції на аналогічні товари чи товари-замінники на ринку; еластичність попиту; фактори «зовнішнього середовища» (наприклад, державне регулювання цін на певні види товарів).

У хайтек-маркетингу, як правило, застосовуються наступні види цінових стратегій [6]:

- стратегія «зняття вершків», коли на товар встановлюються досить високі ціни. Цей метод працює у випадку відсутності конкурентів у фірми і відсутності інформації про товар у споживачів, а також необхідності швидкого отримання прибутку;

- стратегія проникнення на ринок, коли на новий товарвстановлюються відносно низькі ціни - у разі наявності великої кількості конкурентів;

- стратегія престижних цін, що застосовується для представленнянових товарів з позиції якості і престижу, припускаючи, що для споживачів висока ціна означає високу якість продукції. Ця стратегія, як правило, використовується вже досить відомими компаніями;

- стратегія, заснована на думці споживачів,при якій ціна встановлюється на тому рівні, який споживач готовий заплатити за товар.

Також можуть застосовуватися різні інструменти просування. В
залежності від виду пропонованої продукції або послуг можна використовувати наступні інструменти просування хайтек-продукту (табл.1).

 

Таблиця 1.

Інструменти просування хайтек-продукту

Джерело: [9]

 

Виробники високотехнологічної продукції висувають новий рівень вимог до поведінки споживачів, тому постає необхідність у формуванні маркетингової моделі, яка б ефективно справлялася з представленням продукту, який ще не має аналогів і вимагає додаткових зусиль для його освоєння. Це потребує рішень щодо виокремлення сегментів споживачів хайтек-продукту на основі їх психографічних характеристик – з однієї сторони, та розробки моделі цілісного продукту – з іншої сторони. Однією з найбільш корисних маркетингових концепцій є концепція цілісного продукту, запропонована Т.Левітом. Сутність концепції полягає в тому, що маркетологи хайтек-товарів з допомогою динаміки і статики виявляють існуючі невідповідності між обіцянкою на перших стадіях життєвого циклу випуску хайтек-товарів, яка дається покупцю, і здатністю товару відповідати цій обіцянці. Маркетологам хайтек-товарів для усунення цієї невідповідності необхідно розширити продукт різноманітними послугами та супутніми товарами, щоб він став цілісним продуктом. Модель формування цілісного продукту зображено на рис.3.

 

Рис. 3. Модель цілісного продукту (за Т. Левітом)

Джерело: [2]

 

Як бачимо, цілісність продукту на різних стадіях життєвого циклу ринку виражається різними видами сприйнять продукту: на ранній стадії цілісність полягає у придбанні «родового» продукту, на інших стадіях сприйняття поступово переходить до очікуваного продукту, розширеного продукту, потенційного продукту. «Родовий» продукт - це продукт, що належить певному виду,типу, класу. Це вміст упаковки - те, що отримує покупець за контрактом. Очікуваний продукт - це продукт, який уявляв собі покупець, коли здійснював покупку. Це мінімальна конфігурація продуктів і послуг, необхідна для досягнення покупцем мети своєї покупки. Розширений продукт - це продукт, який доукомплектований таким чином, щоб забезпечити максимальну ймовірність досягнення мети покупки. Потенційний продукт - являє собою потенціал розвитку продукту в міру того, як на ринок виходять все більше і більше супутніх товарів, а в систему, на прохання користувачів, вносяться поліпшення.

Стадії життєвого циклу прийняття технологій тісно пов’язані з визначенням груп споживачів. В табл. 2 наведені їх психографічні характеристики.

 

Таблиця 2.

Психографічні характеристики груп споживачів хайтек-продукції

Джерело: [2]

 

Інтереси у груп споживачів, згідно з табл. 2, принципово різні: ентузіасти тяжіють до нових знань, стратегів цікавить можливість технологічного прориву, прагматиків – виважені покращення за рахунок нових технологій, консерватори ж воліють застосовувати вже доспілу і відпрацьовану систему нових технологій, а скептики використовують хайтек-продукт лише в кризових ситуаціях. Саме тут і виникають розриви у сприйнятливості інновацій, спричинені відмінностями в інтересах споживачів.

На нашу думку, для того, щоб хайтек-маркетинг став ефективним і сприяв підвищенню конкурентоспроможності підприємства необхідним є здійснення наступних заходів:

- проведення маркетингових досліджень ринку нововведень, включаючи перспективи виведення інновації на нові ринки - дифузія інновацій;

- аналіз потенційного промислового споживання і попиту на інновації (динаміка обсягів споживання, аналіз сегментів споживчого ринку, визначення їх обсягів, аналіз платоспроможного попиту споживачів, структура попиту, аналіз уподобань споживачів, мотивація споживання, тенденції та перспективи ринку, оцінка існуючої та потенційної місткості ринку);

- аналіз конкуренції на ринках (визначення основних конкурентів і їх частку на ринку, визначення і аналіз точок конкуренції - якість, характеристики продукту, цінові, збутові стратегії і т.д., аналіз сильних і слабких сторін конкурентів, аналіз товарної, збутової, рекламної стратегії конкурентів);

- аналіз ціноутворення і структури ціни;

- для інновацій з абсолютно новими потребами – розробка програми по формуванню попиту;

- способи стимулювання збуту (аналіз ефективності, обсягів наповнення каналів збуту, аналіз товароруху, аналіз системи дистрибуції);

- рекламу та аналіз її ефективності;

- позиціонування інновації на ринках і репозиціювання.

Висновки. Хайтек-маркетинг - це діяльність з визначення та просування товарів та/або технологій, які наділені стійкими конкурентними перевагами. Способи досягнення конкурентних переваг для нових продуктів обумовлюються: унікальністю продукту; мінімальним рівнем витрат; позитивною думкою споживачів про товар. Інноваційна маркетингова діяльність в сучасних умовах стає ядром корпоративних конкурентних стратегій. Зміни в зовнішньому середовищі постійно створюють підґрунтя для інновацій, оскільки з'являються нові можливості задоволення вже існуючих потреб.

Як правило, новий товар, технологія або послуга є плодом багаторічного науково-технічного пошуку, на який фірма витрачає значні фінансові кошти. Відповідно, однією з найважливіших проблем фірми стає маркетингове забезпечення розроблених нових товарів. Проблеми просування на ринок (як внутрішній, так і зовнішній) нової незнайомій для споживача продукції, пов'язані, насамперед, з ризиком, з відомою непередбачуваністю реакції покупців.

У статті представлена найбільш корисна маркетингова концепція представлення нового продукту на промислових підприємствах - це концепція цілісного продукту. Суть, якої полягає в тому, що маркетологи хайтек-продуктів за допомогою динаміки і статики визначають або виявляють існуючі невідповідності між обіцянкою на перших стадіях життєвого циклу випуску хайтек-продукту, яке дається покупцю, і здатністю поставленого товару відповідати цій обіцянці. Маркетологам хайтек-продуктів для усунення цієї невідповідності необхідно розширити продукт різноманітними послугами та супутніми товарами, щоб він став цілісним продуктом.

Тож, у сучасних умовах з переходом на інноваційний тип розвитку застосування хайтек-маркетингу дозволяє підприємствам здійснити інноваційний прорив, спрямований на завоювання нових ринків, нових споживачів хайтек-продуктів. Система заходів інноваційного маркетингу тісно пов'язана не тільки з системами оновлення виробництва, але й з динамікою накопичення і переливу капіталу. Хайтек-маркетинг необхідний тим підприємствам, які хочуть отримувати прибуток, більший, ніж конкуренти, так як він формує переваги конкурентної стратегії, заснованої на інноваціях і нововведеннях.

 

Література.

1. Ансофф І. Стратегічне управління: навч. посібник / І. Ансофф. - М.: Економіка, 2006. - 358 с.

2. Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций (радикальные и «подрывные» инновации - хайтек-маркетинг): Учебник. - М.: ООО фирма «Благовест-В», 2007 г. - 232 с.

3. Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации: учеб. пособие. / Г.Д. Ковалев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 288 с.

4. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Пер. с англ. 2-е европейское издание. - М., СПб., К., Изд. дом «Вильямс», 2010. - 1152 с.

5. Масленникова Н.П. Менеджмент в инновационной сфере: учеб. пособие. / Н.П. Масленникова, А.В. Желтенков. - М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2005. - 536 с.

6. Мур Дж. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-продуктов массовому потребителю / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2006. - 368 с.

7. Попов Е.В. Теория маркетинга. / Е.В. Попов. - Екатеринбург: «Наука», Уральское отделение, 1999. - 586 с.

8. Проблеми управління інноваційним розвитком підприємства у транзитивній економіці: Монографія / За ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД «Університетська книга», 2005. - 582 с.

9. Сливотски, А. Маркетинг со скоростью мысли (Инновации в модели бизнеса) / А. Сливотски, Д. Моррисон. - М.: Изд-во Эксмо, 2003. - 448 с.

 

References.

1. Ansoff, I. (2006), Stratehichne upravlinnia: navch. posibnyk [Strategic management: a tutorial], Еkonomyka, Moscow, Russia.

2. Barancheev, V.P. (2007), Marketynh ynnovatsyj (radykal'nye y «podryvnye» ynnovatsyy - khajtek-marketynh) [Marketing innovation (radical and "disruptive" innovations - high-tech marketing)], Blahovest-V, Moscow, Russia.

3. Kovalev, H.D. (2000), Ynnovatsyonnye kommunykatsyy [Innovative communication], YuNYTY-DANA, Moscow, Russia.

4. Kotler, F. y dr. (2010), Osnovy marketynha [Basic marketing], Vyl'iams, Kyiv, Ukraine.

5. Maslennykova, N.P. and Zheltenkov, A.V. (2005), Menedzhment v ynnovatsyonnoj sfere [Management in innovation], YD FBK PRESS, Moscow, Russia.

6. Mur, Dzh. (2006), Preodolenye propasty: marketynh y prodazha khajtek-produktov massovomu potrebyteliu [Crossing the chasm: marketing and sales of high-tech products to the mass consumer], Vyl'iams, Moscow, Russia.

7. Popov, E.V. (1999), Teoryia marketynha [Theory of marketing], Nauka, Ekaterynburh , Russia.

8. Illiashenko, S.M. (2005), Problemy upravlinnia innovatsijnym rozvytkom pidpryiemstva u tranzytyvnij ekonomitsi [Problems of management of innovative development company in transitive economy], VTD «Universytets'ka knyha», Sumy, Ukraine.

9. Slyvotsky, A. and Morryson, D. (2003), Marketynh so skorost'iu mysly (ynnovatsyy v modely byznesa) [Marketing with speed of idea (Innovation in business models)], Eksmo, Moscow, Russia.

 

   Стаття надійшла до редакції 19.02.2015 р.