EnglishНа русском

Ефективна економіка № 2, 2015

УДК 336.713.3:658.8

 

М. В. Горун,

аспірант кафедри екологічної політики та

менеджменту природоохоронної діяльності НУ Львівська політехніка

 

АНАЛІЗУВАННЯ ВНУТРІШНІХ ФАКТОРІВ ВПЛИВУ НА МАРКЕТИНГОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ФОРМУВАННЯ ДЕПОЗИТНИХ РЕСУРСІВ БАНКІВ

 

M. V. Gorun,

Postgraduate student of environmental policy and

Management of environmental activities National University "Lviv Polytechnic"

 

ANALYSIS INTERNAL FACTORS AFFECTING MARKETING SUPPORT THE FORMATION OF DEPOSIT RESOURCE BANK

 

В статті розглянуто підходи науковців щодо визначення внутрішніх факторів впливу на маркетингове забезпечення депозитних послуг. Проведено аналіз даних факторів по кожному з елементів маркетингового комплексу.

 

In the article the scientific approaches to determine the internal factors of influence on marketing providing deposit services. The analysis of these factors for each of the elements of the marketing mix.

 

Ключові слова: внутрішні фактори, маркетингове забезпечення, депозитні послуги, елементи маркетингового комплексу, політика.

 

Key words: internal factors, marketing support, deposit services, elements of the marketing mix policy.

 

 

Постановка проблеми. Кожен банк існує на ринку ізольовано. На його діяльність впливає безліч факторів зовнішнього середовища, які сприяють або гальмують його розвиток. Однак аналіз зовнішніх факторів не може дати бажаних результатів, якщо не розглядати його в системі всіх факторів, що визначають ефективність маркетингового забезпечення формування депозитних ресурсів банку. Тому, ми пропонуємо зупинитися на аналізуванні внутрішніх факторів, які безпосередньо залежать від керівництва банку та його працівників. Аналіз основних факторів впливу на маркетингове забезпечення формування депозитних ресурсів є важливим етапом планування стратегії розвитку банку, що дозволяє уникнути непередбачуваних ризиків та підвищити його конкурентоспроможність. Систематизація факторів впливу на маркетингове забезпечення формування депозитних ресурсів банків України на сьогоднішній день перебуває на стадії розроблення, у зв’язку з цим потребує подальших досліджень.

Формулювання цілей статті. Відтак метою статті є визначення  внутрішніх факторів впливу на маркетингове забезпечення формування депозитних ресурсів банку та їх характеристика.

Виклад основного матеріалу. Аналіз наукової літератури дозволяє стверджувати про існування різних позицій щодо виявлення факторів впливу на маркетингове забезпечення формування депозитних ресурсів банку - за характером прояву, тривалістю дії, особливостями виникнення та впливу, можливістю регулювання, рівнями корисності тощо. Це пояснюється тим, що по-перше, кожен банк при розробці своєї депозитної політики враховує вплив факторів на маркетингове забезпечення формування депозитних ресурсів. По-друге, саме внутрішніми факторами впливу банк може управляти, адже вони залежать від політики банку. По-третє, банк не в змозі впливати на зовнішні фактори формування депозитних ресурсів, а здатен лише прогнозувати їх поведінку та адаптуватися до впливу зовнішнього маркетингового середовища. З цього випливає, що першочерговим завданням є аналіз внутрішніх факторів, які впливають на маркетингове забезпечення формування депозитних ресурсів банку.

За дослідженнями О. Білика на формування депозитних ресурсів банку впливають такі внутрішні фактори, як фактичний розмір капіталу; імідж банку на ринку депо­зитних внесків і поточних рахунків; ефективність марке­тингової, особливо конкурентної політики банку; квалі­фікація персоналу, у тому числі культура обслуговування клієнтів; технології, що використовуються банком, та їх відповідність потребам наявних і потенційних клієнтів; широта номенклатури послуг, що надаються клієнтам у процесі обслуговування їх поточних, депозитних й інших рахунків; фінансові можливості щодо оплати залучених коштів; обумовлені ефективністю їх подальшого розмі­щення; цінова політика банку; маркетингова стратегія банку; стабільність клієнтської бази банку [1].

О. Власенко підкреслює що, найвагомішими вну­трішніми факторами, які впливають на формування депозитних ресурсів банку є облікова ставка Націо­нального банку України, норматив обов'язкового резер­вування, конкуренція банків, податкове законодавство, економічні нормативи діяльності банків, система гаран­тування вкладів, стан і тенденції розвитку фінансового ринку, збільшення доходів населення тощо [2, c. 74].

На думку О. Неізвестної формування депо­зитних ресурсів банку, насамперед, визначається ефек­тивністю депозитної політики, наявністю чітко визначе­ної стратегії його поведінки на ринку депозитних ресур­сів, рівнем маркетингових досліджень цього сегмента ринку банківських послуг і рівнем кваліфікації менедж­менту банку, досконалістю політики збуту депозитних послуг, комунікаційної політики їх просування на ринок, організаційної структури банківської установи тощо [3, c. 3].

У свою чергу Т. Данилова до внутрішніх факторів формування депозитних ресурсів банку відносить недовіру населення до більшої частини банків країни та їх регіо­нальних структур, недобросовісну рекламу банківських депозитів, неякісний банківський менеджмент, наяв­ність шахрайства з боку банківського персоналу тощо[4, c. 18].

За дослідженнями О. Зайцева формування депо­зитних ресурсів банку залежить від стабільності депо­зитів, спектру банківських послуг, цінової політики; клієнтури банку, кваліфікації і досвіду персоналу банку, обсягу витрат банку на реалізацію депозитної політики [5, c. 76 ].

Узагальнюючи вищенаведені погляди науковців, вважаємо доцільним згрупувати внутрішні фактори за елементами маркетингового комплексу, а саме: продуктова (товарна), цінова, збутова та політика просування. Це дозволить виявити внутрішні фактори, які об’єднують увесь комплекс маркетингу для ефективного управління кожною з політик зокрема.

Проведені дослідження дозволяють стверджувати, що окрім названих факторів на сьогодні визначальним фактором є також маркетингова політика банку, адже цей фактор має визначальний вплив на весь діапазон депозитних послуг, рівень самообслуговування клієнтів, встановлює можливість комплексного обслуговування (так звані крос продажі), наявність реклами, просування товарів та послуг, що пропонуються банками. За останні роки фінансова грамотність населення істотно зросла, зараз вкладника цікавить такий фактор як імідж банку на ринку депозитних послуг. Саме репутація банку є важливою при виборі вкладником банківської установи, адже клієнту потрібно знати наскільки стабільний банк, та який рівень його ліквідності, тобто наскільки банк може виконати свої зобов’язання. Також клієнт враховує, який капітал присутній в банку (український чи зарубіжний), рейтинг банку у загальному переліку банків, період діяльності банку на ринку,  відгуки клієнтів та про банк у засобах масової інформації та періодичних виданнях.

Розглянемо виділені фактори через призму маркетингового комплексу. Так, наприклад першим елементом маркетингового комплексу в банку є продуктова політика. На сьогодні в економічній літературі не існує єдиного підходу до визначення сутності поняття «продуктова політика» банку. І. Лютий визначає продуктову політику комерційного банку як сукупність методів та інструментів щодо реалізації інноваційних змін в існуючому продуктовому портфелі банку з метою максимізації банківського прибутку [6, c. 546].

Щодо елементів продуктової політики банку, то основними її елементами є наступні процедура розробки погодження затвердження та апробації депозитної послуги, методика визначення прибутковості тої чи іншої депозитної послуги, визначення ключових депозитних послуг, повноваження прийняття відповідним відділом необхідних рішень.

Продуктова політика банку передбачає:

- надання клієнтам права широкого вибору депозитних послуг наявних у банку;

- модифікації депозитних послуг в залежності від смаків цільового ринку;

- гнучкість депозитних послуг та їх постійне оновлення;

- зміцнення конкурентних переваг банку на ринку депозитних послуг.

У цілому продуктова політика банку формується під впливом таких  факторів:

1. Рівень попиту на депозитні послуги. Маркетингове забезпечення формування депозитних ресурсів банку повинне базуватись на сегментації цільового ринку та вчасному ідентифікуванню обсягу та структури попиту для кожного окремого сегмента.

2. Технологічне забезпечення - дає можливість управління депозитними рахунками за допомогою Інтернету, мобільного телефону та банкоматів.

3. Сервісні умови уможливлюють оцінювання якості наданих банком депозитних послуг для вкладників, а також рівень додаткових послуг для полегшення обслуговування клієнта.

4. Рівень спеціалізації та універсалізації банку. Якщо банк є спеціалізований, то його перевагою буде економія на витратах та забезпечення кращої якості послуг. Тут слід врахувати, що  розвиток банку залежить від кон’юнктури цільового вузького сегменту, тому і діяльність банку є досить ризиковою.

Другий елемент маркетингового комплексу - цінова політика. Від її правильної побудови залежать узгодження інтересів банку і його клієнтів, а також розширення бази клієнтів банку. Маркетингова цінова політика - це мистецтво управління цінами й ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару на ринку, щоб поставлені цілі були досягнуті [7, c. 15].

Гнучкість цінової політики банку проявляється у комплексному і своєчасному врахуванні внутрішніх і зовнішніх чинників ціноутворення.

Внутрішніми чин­никами ціноутворення є:

1) витрати на розробку депозитних послуг, що пропонуються кон­кретним банком;

2) імідж банку (особливо за критерієм стабільності, фінансової стійкості та ліквідності);

3) якість депозитних послуг і клієнтського обслуговування. Його особливістю є те, що при ціновій конкуренції висока якість депозитної послуги  передбачає адекватної корекції ціни, проте при неціновій конкуренції відбувається підвищення якості депозитних послуг та їх надійності при незмінній ціні;

4) рівень диференціації депозитних послуг і наявність можливостей для пакетного ціноутворення; політика ціноутворення в контексті даного чинника стимулює збут депозитних послуг, адже пакетний продаж депозитних послуг передбачає застосування особливо вигідних цін для вкладника;

5) фаза життєвого циклу депозитної послуги. У залежності від фази життєвого циклу депозитної послуги оновлення цін є стимулятором життєздатності, прибутковості та конкурентоспроможності послуги;

6) характер депозитної послуги: (масовий або ж індивідуальний). Ціна для кожного окремого клієнта враховуючи його потреби та особливості може встановлюватись індивідуально. Цей факт доводить, що проводячи гнучку депозитну політику банк може знайти індивідуальний підхід до будь-якого клієнта [10, c. 173].

На сьогодні збутова (розподільча) політика є одним з основних елементів підвищення банківської діяльності на депозитному ринку та змушує банки активно впроваджувати найрізноманітніші канали доставки депозитних послуг з метою залучення, утримання клієнта та задоволення його вимог. Збутова політика - це сукупність взаємозв'язаних елементів збутової діяльності, спрямованих на задоволення потреб споживачів шляхом оптимального використання збутового потенціалу підприємства і забезпечення на цій основі ефективності продажу [8, c. 121 ].

Внутрішні фактори збутової політики:

- cтан розвитку служб збуту та маркетингу які безпосередньо займаються збутовою діяльністю. Розвиток служби маркетингу прямо залежить від розвитку банківської структури, якщо наприклад це дрібні та середні банки то формується невелика група по маркетингу яка функціонує а розподілі окремим працівникам певних ділянок роботи маркетингові дослідження, реклама, ціноутворення, стимулювання збуту  та інше. Великі банки в свою чергу створюють фундаментальні відділи як займаються визначенням характеру позиціонування банку на ринку депозитних послуг, забезпечення ринку збуту депозитними послугами, формування партнерських відносин з клієнтами, створення конкурентоспроможності депозитних послуг;

- мережа відділень банку їх кількість та особливості. Широка мережа філій та відділень банку дає можливість охопити велику кількість споживачів на депозитному ринку та закріпитись за ним. Проте широка мережа філій має свої недоліки, як наприклад важкість здійснювати контроль за якістю надання депозитних послуг, а також вимушений докладати більше зусиль для стимулювання збуту депозитних послуг;

- відношення банку до збутових посередників та клієнтів. Для сфери посередників банк використовує надання спеціальних рекламних знижок, таким чином компенсуються частково витрати третьої сторони, премії, сувеніри, а також використовуються конкурси для посередників, які організовуються за різними напрямками з метою підвищення зацікавленості клієнтів у реалізації депозитних послуг банку. Для стимулювання кінцевих користувачів депозитних послуг банк використовує персональні продажі, знижки постійним клієнтам, проведення презентацій, акції серед клієнтів банку.

Третім елементом у системі маркетингового комплексу, є маркетингова політика комунікацій, яка є комплексом заходів, яким користується банк для інформування, переконання чи нагадування клієнтам про свої послуги [9, c. 76].

До чинників комунікаційної політики належать:

1. Розмір цільового ринку. Данний чинник стосується того наскільки масштабним є розмір цільового ринку, адже якщо він достатньо великий, кращим способом просування депозитних послуг є реклама. Якщо навпаки, то краще використовувати персональний продаж.

2. Тип послуги. Даний чинник особливий тим що депозит це специфічна послуга, тому значні кошти банк виділяє саме на персональний продаж на депозитному ринку після сегментації на потужних депозитних клієнтів.

3. Етап життєвого циклу депозитних послуг. На етапі введення нового депозиту комунікаційні зусилля мають бути максимальні, оскільки зараз найпоширенішою формою стимулювання вкладників є реклама та засоби масової інформації. Також банки використовують персональний продаж для спонукання клієнтів укласти депозитну угоду через працівників відділень та шляхом розсилання смс-повідомлень. На етапі зростання реклама зберігає свою значимість проте, стимулювання збуту можна частково скоротити. Етап зрілості передбачає нагадувальний характер реклами, оскільки вкладнику вже добре відомі умови депозитної послуги.

4. Стратегія просування депозитних послуг: (комунікаційна політика передбачає дві стратегії просування послуг): перша стратегія «проштовхування» послуг, при цьому банк проводить відповідні навчання працівникам, щодо нового депозиту встановлює план нагромадження депозитних коштів, а працівники в свою чергу активно стимулюють продаж послуги. Щодо другої стратегії «протягування», то банком передбачаються значні витрати на рекламу та стимулювання  вкладників для формування попиту шляхом акцій, подарунків та індивідуальних ставок для вкладника.

5. Розмір виділеного бюджету на просування депозитних послуг. Розмір виділеного бюджету прямо впливає на оформлення вкладниками депозитів, адже якщо рекламу запускає банк з високим народним рейтингом, надійний, стійкий, постійний учасник фонду гарантування вкладів то вкладені кошти в рекламу будуть збільшувати депозитний портфель. Якщо ж банк маловідомий то вкладені кошти не дадуть такого бажаного результату як у попередньому випадку.

 

Таблиця 1.

Внутрішні фактори маркетингового комплексу

Класифікаційні ознаки

Фактори

За змістом

Рівень попиту на депозитні послуги, технічне забезпечення, сервісні умови,
рівень спеціалізації чи універсалізації банку,
імідж банку (особливо за критерієм стабільності, фінансової стійкості та ліквідності), рівень диференціації депозитних послуг і наявність можливостей для пакетного ціноутворення,фаза життєвого циклу депозитної послуги,характер депозитної послуги,стан розвитку служб збуту та маркетингу які безпосередньо займаються збутовою діяльністю, мережа відділень банку їх кількість та особливості, відношення банку до збутових посередників та кінцевих споживачів, розмір цільового ринку, етап життєвого циклу депозитних послуг,стратегія просування депозитних послуг, кваліфікація персоналу, конкурентоспроможність послуг, витрати на кожному рівні маркетингового комплексу.

За продуктовою політикою

- рівень попиту на депозитні послуги;

- технічне забезпечення;

- сервісні умови;
- рівень спеціалізації чи універсалізації банку.

За ціновою політикою

-імідж банку (особливо за критерієм стабільності, фінансової стійкості та ліквідності);

-рівень диференціації депозитних послуг і наявність можливостей для пакетного ціноутворення;

-фаза життєвого циклу депозитної послуги;

-характер депозитної послуги.

За збутовою політикою

-стан розвитку служб збуту та маркетингу які безпосередньо займаються збутовою діяльністю;

-мережа відділень банку їх кількість та особливості;

-відношення банку до збутових посередників та кінцевих споживачів.

За комунікаційною політикою

- розмір цільового ринку;

- етап життєвого циклу депозитних послуг;

- стратегія просування депозитних послуг.

 

Проведені дослідження показали (див. табл. 1), що основні фактори впливу на маркетингове забезпечення, які стосуються кожного з елементів комплексу маркетингу, є:

-кваліфікація персоналу, даний фактор визначає можливість банку втілити в життя проекти найвищої складності, здатність працівників самостійно приймати рішення в межах своєї компетенції;

-конкурентоспроможність послуг. Конкурентоспроможність депозитної послуги визначається лише тими перевагами, які викликають суттєвий інтерес у клієнта, наприклад персоніфікований підхід, гнучкі депозитні пропозиції, можливість отримати відділений доступ до банку, компетентний персонал, нагадування банком про день закриття депозитного договору чи його наступної пролонгації, проведення різноманітних акцій для клієнтів та інше.

-витрати на кожному рівні маркетингового комплексу є вартісним відображенням усіх необхідних заходів банку, щоб завоювати та втримати того чи іншого клієнта депозитного ринку. Доцільно відмітити обернено пропорційну залежність між рівнями витрат на маркетингове забезпечення та партнерських відносин з клієнтами банку. Адже зменшення витрат відбувається при кожному наступному укладенні депозитного договору.

Висновки з даного дослідження і перспективи подальших розвідок у даному напрямі. Проведено аналізування внутрішніх факторів маркетингового забезпечення формування депозитних ресурсів на основі кожної з чотирьох політик маркетингового комплексу. Для точнічого виявлення ролі окремих факторів, їх згруповано за відповідними ознаками. В процесі аналізування виявлено спільні фактори вище зазначених політик, а саме: кваліфікація персоналу, конкурентоспроможність послуг, витрати на кожному рівні маркетингового комплексу. Отримані результати дають можливість провести подальше оцінювання маркетингового забезпечення формування депозитних ресурсів банків України.

 

Література.

1. Білик О. І. Основні принципи формування заоща­джень України / О. І. Білик [Електронний ресурс]. - Режим доступу:

 http://dspace.uabs.eclu.Ua/bitstrearn/123456789/86 3/3/2004_05.pdf

2. Власенко О. О. Розвиток українського ринку де­позитів для фізичних осіб / О. О. Власенко // Фінанси Украї­ни. - 2006.-№ 3.-С. 74 - 79.

3. Неізвестна О. В. Операції комерційних банків по залученню коштів: сучасні технології та світові тенденції роз­витку /0. В. Неізвестна//Фондовий ринок.- 2001 .-№31.-С.2-6.

4. Данилова Т. Н. Применение финансовых моделей для исследования кредитно-депозитных стратегий деятель­ности коммерческого банка / Т. Н. Данилова, А. В. Решетов // Финансы и кредит. - 2008. - № 32. - С. 4 - 30.

5. Зайцев О. «Свежие инновации» для роста депози­тов /О. Зайцев // Банковская практика за рубежом. - 2008. -№12.-С.76-80.

6. Лютий І. О. Банківський маркетинг: підруч. [для студ. вищ. навч. закл.] / І. О. Лютий, О. О. Солодка – К.: Центр учбової літератури, 2010. – 776 с.

7. Дугіна С.І. Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2005. — 393 с.

8. Балабанова Л.В., Митрохіна Ю.П. Управління збутовою політикою. Навч. посіб.– К.: Центр учбової літератури, 2011. – 240 с.

9. Лук’янець Т. І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. — 2-ге вид., доп. і перероб. — К.: КНЕУ, 2003. — 524 с.

10. Мальчик М. Удосконалення формування і реалізації цінової політики банку/М. Мальчик, И. Гонтаренко// Економічний вісник Донбасу.-2013.- №З (33).-С. 172-179  

 

References.

1. Bilyk O.I. Osnovni pryncypy formuvannya zaoschadzenj Ukrainy [Basic principles of forming savings Ukraine], electronic resource. – Rezhym dostupu: http://dspace.uabs.eclu.ua/bitstrearn/123456789/86 3/3/2004_05.pdf

2. Vlasenko O.O. (2006) Rozvytok ukrayinskogo rynku depozytiv dlya fizychnych osib [The development of Ukrainian market of deposites for physical persons] Finance Ukraine, Issue 3, 7479 pp.

3. Neizvestna O.V. (2001) Operacii komerciynych bankiv po zaluchenniu koschtiv: suchasni tehnologii ta svitovi tendencii rozvytku [Operations of commercial banks to attract funds, advanced technologies and global trends] Stock market, Issue 31, 2–6 pp.

4. Danilova T.N. (2008) Prymenenie finansovych modeley dlya issledovaniya kredytno-depozytnych strategiy deyatelnosti komercheskogo banka [Using of financial models for the study of credit and deposit activity policies of commercial bank] Finance and Credit, Issue 32, 4–30 pp.

5. Zaycev O. (2008) “Svezhyje innovacii” dlya rosta depozitov ["Recent innovations" for the growth of deposits] Banking practice abroad, Issue 12, 76–80 pp.

6. Lyutyy I.O., Solodka O.O.(2010) Bankivskyi marketing pidruchnyk [dlya stud. vycsh. navch. zakl.],[Bank marketing: manual for college students] Center of educational literature, Kyiv, 776 p.

7. Dugina S.I. (2005) Navchalnyi posibnyk KNEU [Teach. manual], Kyiv, 393 p.

8. Balabanova L.V., Mytrohina U.P. (2011) Upravlinnya zbutovoju politykoju [Sales policy managing], Teach. Manual. Center of educational literature ,Kyiv, 240 p.

9. Lukjyanec T.I. (2003) Marketyngova polityka komunikaciy [Marketing communications policy] Textbook second edition revised and updated KNEU, Kyiv, 524 p.

10. Malchyk M., Gontarenko I. (2013) Udoskonalennya formuvannya i realizacii cinovoi polityky banku [Improving the formulation and implementation of the pricing policy of the bank] Economic Bulletin Donbass, Issue 3, 172-179 pp.

 

 Стаття надійшла до редакції 20.02.2015 р.