УДК 658

 

Є. А. Івченко,

к. е. н., доцент кафедри маркетингу,

Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля, м. Сєверодонецьк

 

ІНФОРМАЦІЙНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ УХВАЛЕННЯ СТРАТЕГІЧНИХ РІШЕНЬ У МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

 

E. A. Ivchenko,

candidate of sciences economic, associate professor of the

department of marketing of Volodymyr Dahl East Ukrainian National University

 

THE INFORMATIVE PROVIDING OF ACCEPTANCE OF STRATEGIC DECISIONS IS IN MARKETING ACTIVITY OF ENTERPRISE

 

В статті досліджено інформаційне забезпечення ухвалення стратегічних рішень в маркетинговій діяльності. Розглянуто класифікації інформації. Визначено поняття «маркетингова стратегічна інформація». Проаналізовано властивості та критерії стратегічної інформації для ухвалення стратегічних рішень при формуванні маркетингової стратегії підприємств. Запропоновано інформаційне забезпечення формування маркетингової стратегії промислового підприємства.

 

In the article the informative providing of acceptance of strategic decisions is investigational in marketing activity. Classifications of information are considered. A concept "marketing strategic information" is certain. Properties and criteria of strategic information are analysed for the acceptance of strategic decisions at forming of marketing strategy of enterprises. The informative providing of forming of marketing strategy of industrial enterprise is offered.

 

Ключові слова: стратегічна інформація, маркетингова інформація, маркетингове середовище, маркетингова стратегія, інформаційна інфраструктура, повідомлення, властивості інформації.

 

Keywords: strategic information, marketing information, marketing environment, marketing strategy, informative infrastructure, report, properties of information.

 

 

Постановка проблеми. Існування підприємства в ринковому середовищі неможливе без розвинутої інформаційної інфраструктури. В умовах жорсткої конкуренції і мінливого середовища, вимоги ринку виставляють відповідно високі вимоги до керівників підприємства на всіх рівнях управління. Дослідження стану підприємства на ринку потребує наявності відповідної інформації для проведення стратегічного аналізу. Дослідження взаємодії активних учасників маркетингового середовища – динамічний процес, пов’язаний з використанням значних обсягів первинної та вторинної інформації, яка характеризується постійною зміною параметрів і показників, що відображають становище підприємства на зовнішньому та внутрішньому середовищі. Недостовірна або недостатня інформація, несвоєчасне виявлення змін середовища при використані інструментів стратегічного аналізу в маркетинговій діяльності підприємства призводить до серйозних економічних прорахунків та прорахунків в ухваленні управлінських рішень.

Аналіз попередніх досліджень і публікацій. Питання інформаційного забезпечення та аналізу маркетингової інформації досліджено у працях багатьох вітчизняних та зарубіжних вчених. Аналіз вітчизняної наукової літератури свідчить, що інформаційне забезпечення маркетингової діяльності знайшли відображення у роботах Л. В. Балабанової, Б. М. Мізюка,  Т. І. Макаренка, Є. П. Голубкова Н. В. Куденко, І. Л. Решетнікової, Заблодської І. В. Окремі аспекти інформаційного забезпечення формування маркетингової стратегії досліджували Г. Ассель, Х. Хершген, Ф. Котлер, М. Мак-Дональд, П. Дойль, М. Портер, О.П. Панкрухин, Р. А. Фатхутдинов.

Проте оцінці інформаційного забезпечення прийняття стратегічних рішень при формуванні маркетингової стратегії приділяється небагато уваги, що й обумовлює актуальність дослідження.

Мета дослідження. Метою публікації є дослідження інформаційного забезпечення ухвалення стратегічних рішень у маркетинговій діяльності підприємства.

Основний зміст дослідження. Одним із головних напрямів при проведенні стратегічного аналізу маркетингової діяльності промислового підприємства є його інформаційне забезпечення. Інформаційне забезпечення стратегічного аналізу маркетингу – одна з найважливіших забезпечувальних функцій, якість якої є визначальним чинником обґрунтованості схвалюваного рішення й ефективності функціонування системи. Стратегічний та ситуаційний аналіз передбачає ухвалення управлінських рішень на підставі аналізу та обробки інформації щодо маркетингового середовища.

Результатом управлінської роботи є рішення. Вони приймаються після визначення цілей і стратегічних альтернатив, виконання робіт зі збору
та обробки інформації. Саме інформація та інформаційне забезпечення стратегічного аналізу дозволить підприємству уникнути невизначеності
в майбутньому.

Необхідно зупинитися на розгляді поняття "інформація" та "стратегічна інформація". На думку Л.В. Балабанової, "інформація – це отримані результати переробки даних, відомості, що розкривають зміст чисел, символів і слів, що описують спостережувані події" [2, с. 83].

Інформацію можна розглядати як якісно, так і кількісно. Розгляд з якісної точки зору дає нам перелік найбільш споживаних визначень інформації. Втім, потрібно відзначити, що до сьогодні загальновизнаного єдиного визначення інформації не існує.

Поняття "інформації" можна визначити декількома способами:

передача, відображення різноманітності в будь-яких процесах і об'єктах;

невизначеність, що зменшується та знімається, в результаті отримання повідомлень;

повідомлення, нерозривно пов'язане з управлінням, сигнали в єдності синтаксичних, семантичних і прагматичних характеристик;

повідомлення, інформування про стан справ, відомості про щось, які передаються людьми.

У науковій літературі [3] виділяють такі особливості інформації:

виступаючи на певному етапі управління як предмет праці, згодом вона стає продуктом праці;

володіє властивостями тривалого і багаторазового застосування і не втрачає своїх властивостей;

володіє властивістю накопичення.

має здатність старіння і втрат своїх властивостей з появою нових відомостей і знань;

корисні властивості можуть проявлятись лише відповідно до тезаурусу користувача і залежать не тільки від цінності, а й від його уміння скористатись отриманими відомостями;

володіє здатністю тиражування й одночасного використання в багатьох місцях незалежно від мети використання [3, с. 305].

Формування маркетингової стратегії підприємства базується на використанні різнобічної інформації, необхідної для ухвалення рішень. У науковій літературі [4, 5, 6] класифікують маркетингову інформацію за такими ознаками: за стабільністю, за місцем створення, за стадіями перетворення, за насиченістю, за впливом на маркетингові рішення, за записом на машинних носіях, за актуальністю.

Стосовно вимогам до якості інформації науковець Р. А. Фатхутдінов [7, с. 153-154] пропонує: своєчасність; достовірність (з певною вірогідністю); достатність, надійність (з певним ступенем риски); комплексність системи інформації (за якістю і ресурсоємкості товару, умовам, по стадіях життєвого циклу товарів фірми і конкурентів і так далі); адресність; правова коректність інформації; багатократність використання; висока швидкість збору, обробки і передачі; можливість кодування; актуальність інформації.

Доцільно з відомих класифікацій виділити стратегічну інформацію, яка повинна містити такі якості та вимоги, як достовірність та важливість.

Основною метою стратегічного планування є ухвалення ефективних рішень, в основі яких – стратегічна інформація. М.М. Єрмашенко вважав, що стратегічна інформація, на основі якої здійснюють стратегічне управління, є сукупністю даних, які аналітично опрацювали та підготували до конкретного й певного використання у процесі стратегічного управління маркетингом.

На думку З.Є. Шершньової, стратегічні інформаційні потреби підприємства охоплюють усе, що може вплинути на довгострокову діяльність підприємства, непередбачені випадковості, пов’язані зі змінами у середовищі (в тому числі з форс-мажорними обставинами), навіть інформацію про події, що перебувають за межами безпосередньої діяльності та впливу,
але можуть змінити долю підприємства [8, с. 350]. Стратегічні інформаційні потреби залежать від тих стратегічних цілей, які підприємство ставить перед собою.

Визначення поняття "стратегічна інформація" надав В.А. Полторак, вважаючи, що використовувана в стратегічному плануванні інформація має бути більш глибинною й охоплювати певний часовий період, який стосується відомостей, що містяться в ній [9].

Таким чином, маркетингова стратегічна інформація – це сукупність аналітичних даних, які дозволяють зробити висновки стосовно головних тенденцій маркетингового середовища, що дозволяють підвищити якість управлінських рішень.

На думку Б.І. Герасимова та Н.Н. Мозкового, головне завдання системи маркетингової інформації – забезпечити швидку і раціональну обробку інформації [10]. При цьому обробка інформації полягає у фільтрації інформації, тобто відділення інформації, релевантної відносно організації, від загального потоку інформації, що надходить в інформаційну систему, і її сегрегації – розділення інформації на потоки, релевантні щодо конкретного підрозділу організації (напрям інформаційних потоків у потрібному обсязі, в потрібний пункт і в потрібний час) [10, с. 145].

Сукупність інформації в стратегічному управлінні маркетинговою діяльністю підприємства в наукових джерелах прийнято називати системою маркетингової інформацією. Система маркетингової інформації – це система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінювання та поширення інформації з метою вдосконалення планування, запровадження в життя і контролю за виконання маркетингових заходів [10, с. 144].

М.І. Баканов і Н.П. Ващекін так описали систему мікрорівня маркетингової інформації (на рівні окремого підприємства):

внутрішня підсистема обліку і звітності підприємства;

зовнішня підсистема маркетингової інформації, що має на меті систематичне спостереження (моніторинг) за станом ринку;

підсистема маркетингових досліджень, спрямована на вирішення конкретних проблем, що виникають у ході діяльності підприємства;

підсистема підтримки маркетингових рішень, що включає банк економетричних, економіко-математичних, імітаційних моделей і методів та орієнтована на об'єктивне обґрунтування пропонованих маркетингових рішень шляхом імітації реакції ринку на них за допомогою розрахунків на ЕОМ [11, с. 45].

Існує відомий розподіл маркетингової інформації на первинну і вторинну [12]. Поява цього поділу була, судячи з усього, безпосередньо пов'язано з критеріями достовірності маркетингової інформації. При цьому первинна інформація, що характеризується як інформація, отримувана системою маркетингової інформації в ході спеціального (разового, проблемно-орієнтованого) маркетингового дослідження. При цьому апріорі передбачається, що ця інформація є найбільш достовірною (звідси термін – первинна), оскільки першоджерелами її є безпосередньо ті об'єкти, існування яких становить інтерес для того, хто проводить дослідження – наприклад, споживачі певної групи товарів. Зрозуміло, при такому підході не враховується те, що цілком ймовірними є помилки різного роду в проведенні маркетингового дослідження, неправильна постановка його цілей та ін.

Основним критерієм відмінності маркетингової інформації є достовірність інформації. Достовірність інформації визначатиметься як відповідність інформації, що міститься в повідомленні з описуваним інформацією об'єктом, реальній ситуації. Основним способом визначення достовірності інформації стане вивчення сукупності каналів проходження цієї інформації від її першоджерела – описуваного об'єкта – до формування з цієї інформації повідомлення, що надійшло в систему маркетингової інформації підприємства.

Для того щоб ефективно збирати та аналізувати інформацію, необхідно спершу ввести для неї кількісний показник, щоб вимірювати її потоки і визначати ефективність роботи з нею. А для маркетингової інформації найбільш важливою є, перш за все, її якісна оцінка.

Такою одиницею вимірювання маркетингової інформації, її квантом, може бути повідомлення. Повідомленням називатимемо будь-який текст (не має значення, якого обсягу), що володіє смисловим значенням і містить у собі інформацію, яка становить інтерес для системи маркетингової інформації підприємства, відмінний від інших текстів (принаймні, що має з ними абсолютної знакової ідентичності).

В цьому випадку можна визначити діяльність системи маркетингової інформації як діяльність за одержання, зберігання і обробки елементарних повідомлень.

Повідомлення, як уже зазначалося, має дві фундаментальні властивості: багатозначність інформації, що міститься в ньому, і достовірність.

Багатозначність повідомлення – це властивість інформації, що міститься в повідомленні, відображати різні об'єкти.

Одне таке повідомлення, звичайно, не зможе в цілому описати ситуацію з пропозицією на ринку того або іншого товару. Але якщо зібрати за певний період часу сукупність таких рекламних оголошень, а потім виділити з них і об'єднати ті елементи, які описують об'єкти (товари або конкретних рекламодавців), що цікавлять нас, то вийде система повідомлень про об'єкт, що вже може піддаватися аналізу. Аналітик завжди має справу з системами повідомлень.

Достовірність повідомлення – це властивість інформації, що міститься в повідомленні, відображати об'єкт з певним ступенем ідентичності реальному об'єкту. Повідомлення може відображати об'єкт неповністю або спотворено, так, що опис об'єкта не відповідатиме дійсності. Поняття достовірності виникає в результаті двох основних особливостей інформаційних процесів: по-перше, унаслідок властивостей невизначеності та нетотожності, властивих об'єкту, що відображається, а по-друге, унаслідок перешкод, що вносяться до повідомлення в ході його передачі по каналу.

Головною ознакою достовірності інформації є її повторюваність в описах та повідомленнях. Якщо джерела повідомляють однакову інформацію про сторони або елементи об'єкта, то її слід визнати достовірною. Необхідно спершу порівнювати повідомлення, що виходять із джерел однакової міри достовірності і виділяти таким чином достовірну інформацію, потім порівнювати інформацію, отриману з джерел різної міри достовірності, між собою. У разі розбіжності в описі різними джерелами об'єкта, яке не усувається порівнянням повідомлень, необхідно скласти декілька описів об'єкта. У процесі аналізу інформації з них буде відібрано найбільш достовірне.

За інформацією, що міститься у відібраних достовірних повідомленнях, складається точний опис об'єкта. Необхідно відзначити, що інформація про об'єкт, яка вважається достовірною, може бути неповною, тобто не відображатиме об'єкт з певних сторін. Ймовірно, що саме вивчення тих сторін об'єкта, які не відображені в точному описі, і є метою аналізу об'єкта.

Відповідно до формування маркетингової стратегії підприємств, інформаційне забезпечення стратегічних рішень в управлінні маркетинговою діяльністю необхідно представити у вигляді виявлення властивостей стратегічної інформації та відповідних одиниць їх вимірювання, що сприяє формуванню в аналітика власного судження з певним ступенем ідентичності реальному об'єкту щодо його стану та динаміки (рис. 1).

 

Рис. 1. Інформаційне забезпечення формування маркетингової стратегії промислового підприємства

 

Отже, виділяються дві дуже важливі риси повідомлень – достовірність і важливість. Достовірність повідомлення – це ступінь відповідності інформації наявної в повідомленні, реальності. Важливість повідомлення – це значущість його для вирішення поставленої проблеми. Одиничне повідомлення, в якому міститься інформація, повністю достатня для вирішення поставленої проблеми, володіє абсолютною значущістю.

Висновки та перспективи подальших досліджень. Дослідження показали, що однією з необхідних умов формування маркетингової стратегії підприємства є інформаційне забезпечення стратегічних рішень. Якість управління та прийняття маркетингових рішень безпосередньо пов’язані з достовірної інформації про ринок, попит на товари, уподобання споживачів, ринкові ціни, дії конкурентів, а також інформаційні показники про діяльність об’єкта управління. Для забезпечення достовірною інформацією підприємства необхідно впровадження засобів оцінювання достовірності потоків повідомлення та наслідків вирішення стратегічних завдань

 

Література.

1. Макаренко Т. І. Моделювання та прогнозування у маркетингу: навч. посіб. / Т. І. Макаренко. — К.: Центр навчальної літератури, 2005. — 160 с.

2. Балабанова Л. В. SWOT-аналіз – основа формування маркетингових стратегій : навч. посіб. / Л. В. Балабанова. — 2-ге вид., випр. і доп. — К.: Знання, 2005. — 301 с.

3. Мізюк Б. М. Стратегічне управління: [підруч.] / Б. М. Мізюк. — 2-ге вид., перероб. і доповн. — Львів: Магнолія, 2007. — 392 с.

4. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд. — СПб.: Питер, 2005. —272 с.

5. Ноздрева Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р. Б. Ноздрева, Л. И. Цыгичко. — М.: Финансы и статистика, 1991. — 304 с.

6. Павленко А. Ф. Маркетинг : [підруч.] / А. Ф. Павленко, А. В. Вовчак. — К.: КНЕУ, 2003. — 246 с.

7. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг:[учебн.] / Р. А. Фатхутдинов. — М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. — 640 с.

8. Шершньова З. Є. Стратегічне управління : навч. посіб. / З. Є. Шершньова, С. В. Оборська. — К.: КНЕУ, 1999. — 384 с.

9. Полторак В. А. Маркетингові дослідження: навч. посіб. / В. А. Полторак. — К.: Центр навчальної літератури, 2003. — 387 с.

10. Герасимов Б. И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособ. / Б. И. Герасимов, Н. Н. Мозгов. — М.: ФОРУМ, 2009. — 336 с.

11. Баканов М. И. Информационное обеспечение коммерческой деятельности (маркетинговая информация в коммерческой структуре) / М. И. Баканов, Н. П. Ващекин // Маркетинг. — 1996. — № 3. — С. 40–50.

12. Блажевич А. А. Стратегический менеджмент : учеб. пособ. / А. А. Блажевич. — Уфа: УГНТУ, 2005. — 210 с.

 

References.

1. Makarenko, T. I. (2005), Modeliuvannia ta prohnozuvannia u marketynhu, Tsentr navchalnoi literatury, Kyiv, Ukraine, p.160.

2. Balabanova, L. V. (2005), SWOT-analiz – osnova formuvannia marketynhovykh stratehii, 2^nd ed, Znannia, Kyiv, Ukraine, p.301.

3. Miziuk, B. M. (2007), Stratehichne upravlinnia, 2^nd ed, Mahnoliia, Lviv, Ukraine, p.392.

4. Mak-Donal'd, M. (2005), Strategicheskoe planirovanie marketinga, Piter, SPb, Russia, p.272.

5. Nozdreva, R. B. And Cygichko, L. I. (1991), Marketing: kak pobezhdat' na rynke, Finansy i statistika, Moscow, Russia, p.304.

6. Pavlenko, A. F. And Vovchak, A. V. (2003), Marketynh, KNEU, Kyiv, Ukraine, p.246.

7. Fathutdinov, R. A. (2000), Strategicheskij marketing, ZAO "Biznes-shkola "Intel-Sintez", Moscow, Russia, p.640.

8. Shershnova, Z. Ye. And Oborska, S. V. (1999), Stratehichne upravlinnia, KNEU,  Kyiv, Ukraine, p.384.

9. Poltorak, V. A. (2003), Marketynhovi doslidzhennia, Tsentr navchalnoi literatury, Kyiv, Ukraine, p.387.

10. Gerasimov, B. I. And Mozgov, N. N. (2009),  Marketingovye issledovanija rynka, FORUM, Moscow, Russia, p.336.

11. Bakanov, M. I. And Vashhekin, N. P. (1996), “Informacionnoe obespechenie kommercheskoj dejatel'nosti (marketingovaja informacija v kommercheskoj strukture)”, Marketing, vol. 3, pp. 40–50.

12. Blazhevich, A. A. (2005), Strategicheskij menedzhment, UGNTU, Ufa, Russia, pp. 210.

 

 Стаття надійшла до редакції 20.02.2015 р.