УДК 338

 

Я. А. Касянов,

аспірант кафедри маркетингу,

ДВНЗ «Київський національний економічний університет  ім. В. Гетьмана»

 

Нові тенденції розвитку ринку і маркетингу інноваційних об'єднань фармацевтичних підприємств

 

Y. A. Kasyanov,

Postgraduate Department of Marketing,

Kyiv National Economic University named after Vadym Hetman

 

NEW MARKET TRENDS AND MARKETING INNOVATION ASSOCIATIONS OF PHARMACEUTICAL COMPANIES

 

Робота присвячена опрацьованню актуальних тенденцій розвитку фармацевтичного ринку, можливостей підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємств, організації маркетингової підтримки інноваційної діяльності у об’єднаннях підприємств.

 

The study is devoted to important trends of pharmaceutical market progress and efficiency of marketing activity and marketing support of innovations of business alliances, associations.

 

Ключові слова: фармацевтичний ринок, розвиток, маркетинг, інноваційна діяльність, об’єднання підприємств.

 

Keywords: pharmaceutical market, development, marketing, innovation activity, integrated business organization

 

 

Актуальність дослідження. За оцінками експертів [1], на відміну від 2008–2009 рр., Україна нині знаходиться в умовах полікомпонентної кризи, яка зумовлена не лише девальвацією національної валюти, але й виникненням проблем в каналах постачання, складною ситуацією в регіонах, політичними та економічними проблемами.

Аналізуючи роздрібний ринок лікарських засобів, можна констатувати, що у 2014 р. споживання ліків в Україні (з урахуванням Криму, Донецької та Луганської областей) підвищилося на 14% у гривневому вираженні, однак зменшилося на 18% в доларах та 11% в упаковках порівняно з 2013 р.

Основний фактор, що впливає на обсяг ринку в грошах та в упаковках, — це девальвація національної валюти. У 2014 р. вона суттєво перевищила показники 2008–2009 рр. і становила більше 90%. Реакція споживача на зростання цін на лікарські засоби виражається так само, як і в 2009 р. На ринку спостерігається перерозподіл споживання в бік дешевших ліків (–27% — індекс заміщення) та навіть відмова від споживання (–17% — індекс еластичності попиту). Таким чином, зростання ринку в гривні повністю зумовлене ціновим фактором, викликаним різкою девальвацією гривні.

Стратегія роботи з ціною у виробників відрізняється. Вартість препаратів, що імпортуються через дистриб’юторів, зростає пропорційно до підвищення курсу іноземних валют. Вітчизняні виробники та компанії, що мають локальні представництва, мають можливість впливати на процеси ціноутворення, стримуючи ціни. В короткостроковій перспективі виграють виробники, ціни яких зростають пропорційно курсу долара, — в грошовому вираженні темпи приросту у них вищі. Проте постає питання: чи збережеться ця тенденція в довгостроковій перспективі та чи зуміють вони зберегти лояльність покупців?

Ще один потужний фактор, що впливає на обсяг аптечного ринку, — це «гарячі точки». Через окупацію територій фармацевтичний ринок України в 2014 р. втрачає близько 3,5–4% роздрібного товарообігу.

Прискорення змін і зростання масштабів трансформаційних процесів у світовій економіці обумовлені, не в останню чергу, значними науковими здобутками у різних сферах, а також актуалізацією нових обмежень існування людства, а саме: вичерпування природних ресурсів, погіршення екологічного становища, перенаселення окремих регіонів тощо. За таких умов більшість науковців прогнозують посилення тиску з боку цих об’єктивних факторів на соціо-економічну систему окремих держав чи світового співтовариства в цілому. Наслідком існування таких постійних причин-стимулів розвитку стають змістовні трансформації економічних відносин на глобальному, регіональному, національному та локальному рівнях. За сучасних умов розвиток будь-яких виробничо-комерційних систем важко уявити без адекватної підтримки процесів пошуку, генерування, запровадження і контролю адаптаційних процесів, нових рішень, які спрямовані на вирішення постійно виникаючих нових завдань практичного та методологічного характеру, їх ефективного маркетингового забезпечення.

Спеціальним дослідженням кон’юнктури ринків, а також особливостям оцінки і використання їх результатів у напрямку розвитку стратегічних альянсів, маркетингу інновацій в діяльності сучасних підприємств та їх об’єднань, присвячено роботи І.Ансоффа, Г. Брай, М.Р. Велі, Д. Вуд, С. Гайєр, П. Друкера, Е. Еркел-Рус, Р. Еттер, Л. Кітрар, Ж.Ламбена,  Г.Мінцберга, Д. Мітчелл, Г. Нерб, К.Г. Оппенландер, Е. Пелеро, Г. Пеллісьєр, М.Портера та інших.

Виявленню резервів та оцінювання ефективності реалізації інноваційних проектів за відсутності стабільності зовнішнього середовища, складної динаміки кон’юнктури, яка набуває неоднозначних оцінок у різних джерелах [1-6] необхідно, на наш погляд, присвятити спеціальні дослідження.

Постановка цілі. Метою статті є дослідження та наукове переосмислення ключових тенденцій розвитку фармацевтичного ринку, пошук ефективних можливостей і шляхів підвищення ефективності маркетингової та інноваційної діяльності вітчизняних підприємств, їх стратегічних альянсів і об’єднань.

Зв’язок проблеми з науковими та практичними завданнями. Слід відзначити, що наукова проблематика даного дослідження предбачена і  тематичним планом науково-дослідних робіт кафедри маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», зокрема за темою «Система маркетингових досліджень в економіці України» (державний реєстраційний номер 0107U001338).

Основний матеріал. Результативність інноваційної діяльності підприємств безпосередньо залежить від ефективності маркетингового забезпечення окремих фаз інноваційного циклу, здатності компанії комерціалізувати інновацію на ринку. У маркетинговій діяльності знаходять втілення результати попередньо понесених витрат у ході науково-дослідних та інноваційних етапах. З таких позицій маркетинг виступає кінцевим результуючим (контрольним) механізмом управління інноваційними процесами на підприємстві.

Фармацевтичний ринок України є другим за місткістю серед ринків країн СНД, а динаміка його розвитку є скоріше виключенням, ніж правилом, за сучасних умов кризового розвитку. У 2008-2013 рр. фармацевтичний ринок не тільки не скоротився, але за оцінками експертів виріс на 5-7% у доларовому еквіваленті. Хоча у 2013 р. вперше у період  спостерігалося уповільнення темпів росту. Загальний розмір і динаміка фармацевтичного ринку України у цей період представлена у табл.1[6]:

 

Таблиця 1.

Місткість фармацевтичного рику України в 2008-2013 рр.

 

Місткість фармацевтичного ринку складається з потужності двох стандартних ринкових сегментів: роздрібного ринку фармацевтичних препаратів і сегменту медичних закладів (госпітальний сегмент). При цьому частка роздрібного сегменту складає приблизно 80% від загальної місткості фармацевтичного ринку, а частка госпітального сегменту коливається в межах 15-20%. У розрізі цінових сегментів традиційно домінують сегменти низьких та середніх цін - близько 87% загального обсягу реалізації (у натуральному вимірі), що є характерним для країн із низьким рівнем розвитку медицини, зокрема системи діагностики, медичного страхування тощо [2].

Серед інших сегментів системи охорони здоров’я інноваційні фармацевтичні препарати відіграють критично важливу роль у покращенні здоров’я населення та основних показників життя. Якщо розглянути  міжнародну практику, чітко помітно, що інноваційні лікарські засоби є основним чинником підвищення очікуваної тривалості життя, тобто на цей чинник припадає 73% сукупного покращення у 30 країнах OECР      за період 2000–2009 рр. (рис.1) [3].

 

Рисунок 1. Чинники підвищення очікуваної тривалості життя

 

На частку п'яти найбільших українських компаній-виробників доводиться близько 50% виробленої в країні продукції. Основними з виробниками виступають: Корпорація «Фармак», «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод», Корпорація «Артеріум» («Київмедпрепарат», «Галичфарм»), Корпорація «Стірол», «Дарниця», «Здоров’я», «Лекхім» та інші підприємства. У 2010-2012 рр. на українському фармацевтичному ринку близько 120 підприємств мали діючі ліцензії на промислове виробництво лікарських засобів [1-6].

У всьому світі фармацевтичні компанії працюють з використанням ефекту масштабу, а характер виробництва вимагає досить значних стартових інвестицій для входу на ринок лікарських засобів. Процеси консолідації фармацевтичного ринку та активів у цій сфері бізнесу є закономірним процесом і супроводжується створенням ринкових об’єднань.

З 2014 р. топ-5 найбільших дистриб’юторів вже не акумулюють 92% ринку, як це було у 2013 р., — через вихід компанії «Альба Україна» станом на жовтень 2014 р. цей показник становив лише 86%. Цікаво, що частку, яка вивільнилася, перехопили не лише лідери дистрибуції, а друга топ-5 (компанії «Фармпланета», «Фіто-Лек» та інші) [1].

Серед основних чинників формування поточного стану фармацевтичної дистрибуції можливо виділити наступні:

- скорочення дистриб’юторами термінів відстрочки платежу і кредитних ліній для аптечних мереж вимиває оборотні кошти аптек, що призводить до зменшення складських залишків і скорочення номенклатури в аптеках;

-  «аптечні програми» виробників втрачають ефективність, оскільки аптека не може закуповувати необхідний товарний запас.

Роздрібний сегмент – це, насамперед, аптечні мережі. В Україні виявлена тенденція до концентрації роздрібного ринку, що супроводжується зростанням сукупної частки ринку 5 найбільших аптечних мереж. Процес концентрації відбувається за умов існування в Україні близько 350 компаній даного профілю, а також при діючих на сьогодні близько 500 ліцензій на торгівлю фармацевтичними препаратами. Слід відзначити ключову особливість аптечних мереж, а саме необхідність досить тривалого періоду часу для розвитку збутової мережі. Більшість представлених аптечних мереж започаткували свою діяльність у 90-ті роки, тобто майже на початку незалежності України.

Загальна кількість аптечних точок в Україні під час поточної кризи суттєво не змінилася і нараховує близько 21 тисячи закладів. Ця ланка знаходиться на початковій стадії консолідації, незважаючи на те, що процес дещо прискорився в 2014 р. Топ-100 аптечних мереж займають біля 60% ринку. Пришвидшення консолідації найближчим часом не є можливим через брак інвестицій та складнощі з кредитними ресурсами, що не дозволяє актизуватися поглинанням.

В умовах зниження споживчого попиту аптечні заклади не мають можливості підвищувати роздрібні націнки, і маржинальний прибуток аптечних підприємств більшою мірою залежить від зростання ринку. Чітко прослідковується зниження середньозваженої націнки протягом останніх років, яка в 2014 р. становила 21%. Криза спричинила і зменшення номенклатурного ряду.

Задля ефективного функціонування у 2015 р. та наступні роки підприємствам фармацевтичного ринку України необхідно готуватися до значно більших обсягів роботи, використовуючи не лише старі, а й нові інструменти ринкової активності. Об’єднання зусиль, так саме як і інноваційна діяльність є безальтернативними. Проте стратегії і маркетингове забезпечення результативності їх реалізації потребують нового осмислення.

Відсутність в Україні дослідницьких центрів фармацевтичних інновацій світового рівня чи їх недостатній розвиток призводить до «інноваційного лідерства» іноземних компаній, що необхідно змінити з великою вигодою для України. Фактичний вплив прогресу у фармацевтиці надзвичайно масштабний — інноваційні лікарські засоби ведуть до процвітання країни. Позитивний вплив включає: підвищення продуктивності та збільшення робочої сили, ділових операцій та створення робочих місць, навчання лікарів та пацієнтів, трансфер ноу-хау, загальне підвищення рівня медичних знань в країні, приплив додаткових податкових надходжень тощо (рис. 2) [3].

 

Рисунок 2. Екосистема стійкого розвитку бізнесу у біофармації

 

Таким чином, за складної кон’юнктури ринку, її погіршення на фоні дефіциту інвестицій пріоритетності набувають не вертикальні чи горизонтальні вектори об’єднання підприємств галузі, формування стратегічних альянсів, кластерів стійкого розвитку інноваційного типу, з залученням широкого кола фінансових, інжинірінгових та інших організацій.

Висновки та перспективи подальших досліджень. Інтеграційні процеси між підприємствами поширюються у напрямку мінімізації часу та витрат їх діяльності порівняно з самостійним веденням бізнесу у певній сфері. Об’єднання підприємств дозволяє уникнути їм необхідності частого перегляду базових партнерських угод, а тривалість окремих контрактів подовжується у випадку успішності співпраці. Така ситуація призводить до того, що компанії учасники інноваційно-орієнтованих об’єднань підприємств досягають економії трансакційних витрат спільної реалізації бізнес-проектів, а також мають більше можливостей для завчасного уникнення трансакційних втрат і загальних ризиків.

До найбільш суттєвих характеристик національного фармацевтичного бізнесу слід віднести: велику кількість виробників препаратів-дженериків; значну частку імпортних лікарських засобів (особливо у грошовому еквіваленті); часті коливання місткості ринку; наявність кваліфікованого та досвідченого персоналу в фармацевтичній галузі України; часткову фрагментованість ринку, особливо у роздрібному сегменті; відсутність стабільних міжнародних зв’язків; пасивність і нестратегічний характер процесів злиття та поглинання компаній у регіональному та міжнародному масштабі; використання представництв, а не дочірніх підприємств, іноземними компаніями для роботи на фармацевтичному ринку України; відсутність в Україні розвинутих фармацевтичних центрів науково-дослідних робіт; складну систему імпорту в Україну складних сумішей та хімічних речовин; жорстку систему валютного регулювання; недостатній рівень підготовленості медичних співробітників для використання нових технологій та нових препаратів у своїй діяльності.

Отже, сучасний етап економічного розвитку потребує нового вирішення завдання акцентування інноваційних процесів на споживчих потребах у підприємствах та їх об’єднаннях, розробки актуальних для високоризикованих ситуацій ринку стратегій.

 

Список літератури.

1. Вектори розвитку фармацевтичного ринку: Аптечний саміт України — 2014. – Електронний ресурс. – Режим доступу: http://www.apteka.ua/article/318454

2. Огляд фармацевтичного ринку України за 2013 рік. – Електронний ресурс. – Режим доступу: http://pharma.net.ua/analytic/rating/54218-oglyad-farmacevtichnogo-rinku-ukrayini-za-2013-rik

3. Бачення 2020: план дій у сфері розвитку фармацевтичного сектору в Україні. – Електронний ресурс. – Режим доступу: www.apteka.ua/wp/wp-content/uploads/2014/11/Vision2020_ukr.pdf

4. Фармацевтичний ринок України у 2013 році зріс на 14% - Держлікслужба. – Електронний ресурс. – Режим доступу: http://health.unian.ua/country/902940-farmatsevtichniy-rinok-ukrajini-u-2013-rotsi-zris-na-14-derjlikslujba.html

5. Фармацевтичний ринок 2013. – Електронний ресурс. – Режим доступу: www.bakertilly.ua/media/Pharma_2013_BT.pdf

6. Касянов Я.А. Маркетинг інноваційних процесів у фармацевтичному бізнесі / Я.А. Касянов // Економіка: реалії часу № 5 (10), 2013 р. – С.75-82.

 

References.

1. The official site of Specialized medical online edition (2015), “The vectors of the pharmaceutical market: Pharmacy summit of Ukraine – 2014”, available at: http://www.apteka.ua/article/318454 (Accessed  Nov 2014)

2. The official site of First independent pharmaceutical business-portal (2014), “Review of pharmaceutical market in Ukraine 2013”, available at: http://pharma.net.ua/analytic/rating/54218-oglyad-farmacevtichnogo-rinku-ukrayini-za-2013-rik  (Accessed  14 Apr 2014)

3. The official site of Specialized medical online edition (2014), “Vision 2020: Action Plan in the development of the pharmaceutical sector in Ukraine”, available at: www.apteka.ua/wp/wp-content/uploads/2014/11/Vision2020_ukr.pdf  (Accessed  01 Nov 2014)

4. The official site of Information agency UNIAN health (2014), “Pharmaceutical market in Ukraine in 2013 increased by 14%”, available at: http://health.unian.ua/country/902940-farmatsevtichniy-rinok-ukrajini-u-2013-rotsi-zris-na-14-derjlikslujba.html  (Accessed  01 Apr 2014)

5. The official site of Ukrainian independent audit company (2013) “The pharmaceutical market 2013”, available at:  www.bakertilly.ua/media/Pharma_2013_BT.pdf (Accessed  31 Dec 2013)

6. Kasyanov, Y. A. (2013),  “Marketing innovation processes in the pharmaceutical business”,  Ekonomika: realii chasu, [Online], vol. 5 (10), available at: http://economics.opu.ua/files/archive/2013/No5/75-82.pdf. (Accessed  28 Nov 2013)

 

Стаття надійшла до редакції 20.11.2014 р.