EnglishНа русском

Ефективна економіка № 4, 2015

УДК 658.5:644(477)

 

В. В. Шевчук,

к. е. н., доцент кафедри економіки підприємств, бізнес-адміністрування та регіонального розвитку

Харківського національного університету міського господарства ім. О.М. Бекетова, м. Харків

 

СПЕЦИФІКА ЗАСТОСУВАННЯ СОЦІАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ В ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ КОМУНАЛЬНОГО СЕКТОРУ

 

V. V. Shevchuk,

candidate of economic sciences, associate professor,

O. M. Beketov National University of Urban Economy in Kharkiv

 

THE SPECIFIC FEATURES OF USING THE SOCIAL MARKETING  IN PUBLIC UTILITY SECTOR

 

Соціальна напруга у суспільстві і загострення економічних проблем актуалізує вирішення питань реалізації соціальних завдань в регіональному масштабі, стабілізації суспільного розвитку. В статті запропоновано інтегрувати елементи соціального маркетингу в діяльності підприємств комунального сектору в силу їх соціальної спрямованості і універсальності. Визначений вплив соціального маркетингу та комплексу його заходів на результативність роботи комунальних підприємств шляхом виявлення і узгодження інтересів учасників процесу надання комунальних послуг.

 

The social tension and worsening economic problems actualizes the issues of social problems solving on a regional scale, the stabilization of social development. To integrate elements of social marketing in public utility sector because of their social focus and flexibility offered in the article. The impact of social marketing on the effectiveness utilities activity by identifying and reconciling the interests of participants of public services is determined.

 

Ключові слова: концепція соціального маркетингу, комунальні підприємства, маркетинг сфери послуг, соціальний ефект, стратегія планування, задоволеність споживачів.

 

Keywords: concept of social marketing, utilities, marketing services, social impact, strategic planning, customer satisfaction.

 

 

Постановка проблеми.

Структурна перебудова економіки постіндустріального та інформаційного суспільств можлива лише за умови широкого використання наукового та виробничо-технічного потенціалу. Безліч інструментів впливу на економічні зв’язки існує сьогодні в сучасній економічній науці. Соціальний маркетинг є на сьогодні інструментом подолання протиріч між виробниками і споживачами, що орієнтується на раціональне ставлення суспільства до використання ресурсів, збереження довкілля, благоустрій, та інші соціально-економічні заходи з покращення якості життя населення, які є актуальними в умовах розвитку сучасного суспільства, і вливають на естетичне сприйняття довкілля людиною [8, с.151].

До 80-х рр. XX століття маркетинг розглядався строго як підприємницька діяльність, однак багатьом було ясно, що його можна застосувати і в інших сферах, завдяки універсальності принципу - націленості на потреби і потреби людини.

Аналіз останніх досліджень і публікацій, у яких започатковано вирішення проблеми,що розглядається.

 Вперше термін «соціальний маркетинг» був використаний в 1971 році і позначав спробу застосування принципів маркетингу та його технології для сприяння у вирішенні соціальних завдань, ідей чи практичних дій. В цей період діяльність організацій все частіше стала ув'язуватися з рішенням різних суспільних проблем.

Соціальний маркетинг розглядається як концепція узгодження і ув'язування інтересів організації, споживачів і всього суспільства (Ф. Котлер і І.Альошіна). Різними авторами розглядаються особливості соціально-етичного маркетингу (В.Е. Гордін, В. В. Іванов, Є.П. Голубков), етико-соціального маркетингу (І. Березін), соціально-відповідального маркетингу (М. Симановська), суспільно-орієнтованого соціального маркетингу (А. Тета), соціально орієнтованого маркетингу (А.П. Панкрухин), громадського маркетингу (В.И. Мартинов). Всі визначення в тій, або іншій мірі підкреслюють соціальну сутність явища.

Цілі статті.

Незважаючи на наявність великої кількості здійснених досліджень у сфері реформування сфери житлово-комунального господарства, сьогодні виникає потреба  перегляду  багатьох  основних  підходів до соціальної сторони питання. Соціальний маркетинг може послужити інструментом подолання суперечливості та неоднозначності науково-технічного прогресу, орієнтуючи на гуманне і дбайливе ставлення до будь-яких видів ресурсів. Об’єктом дослідження є можливість використання концепції соціального маркетингу в комунальній галузі.

Виклад основного матеріалу.

Корінна відмінність соціального маркетингу від комерційного укладено в його специфічному продукті - соціальних ідеях, які є суспільним товаром і можуть за допомогою ринкових важелів поширюватися як продукти обміну. Метою соціального маркетингу, нової концепції соціальної відповідальності, є націленість і спрямованість всіх зусиль на досягнення соціального ефекту в суспільстві. Його застосовують, щоб домогтися змін у поведінці ризикових груп населення, посилити положення некомерційних організацій та їхніх можливостей [3, с. 277].

Цілком очевидно, що соціальна орієнтація господарюючих суб’єктів сприяє покращенню соціального  розвитку суспільства.

Принципи, на яких ґрунтується модель соціально орієнтованого ринкового господарства ґрунтується є вільна конкуренція, вільний вибір предметів споживання, свобода розкриття і процвітання особистості. Система соціальних амортизаторів забезпечує високий рівень захищеності громадян і рівень життя не нижчим за межу бідності, це виконується за допомогою державного втручання через перерозподіл благ, податкову політику, правове забезпечення і т. ін. При цьому держава  не бере на себе завдання, які можуть вирішити самі громадяни.

Ринкова модель відрізняється найбільшою соціальною жорсткістю. Як основний принцип тут діє пріоритет ринкових методів регулювання соціальної сфери перед методами прямого державного втручання. Вона характеризується роздержавленням соціаль­ної сфери, зведенням до мінімуму державних субсидій і дотацій та розширенням ринкових інструментаріїв у функціонуванні [5].

                З метою посилення соціальної орієнтації ринкової економіки та забезпечення її ефективності існує необхідність переходу на якісно нову систему господарювання, що базується на соціально-інтеграційній парадигмі реформування і розвитку житлово-комунального господарства, яку визначають два найбільш узагальнених імператива: необхідність значної корекції програми державної соціальної політики та орієнтація розвитку соціально-економічної системи на інновації, інвестиції, інфраструктуру та інститути.

Такий підхід спрямований на подолання наслідків дезінтеграції та відкидання сфери ЖКГ на периферію соціально-економічної системи України. Послуги життєзабезпечення, які забезпечують важливі потреби людей, не можуть позиціонуватися на периферії еволюційного процесу. При цьому детермінантами соціально-інтеграційної парадигми реформування ЖКГ виступають: по-перше, інноваційний тип відтворення соціалізованого капіталу сфери ЖКГ; по-друге, інтеграція елементів інфраструктури, основних і допоміжних організацій, окремих секторів ринку житлово-комунальних послуг в цілісну підсистему соціально-економічної системи України, що володіє необхідним потенціалом саморозвитку [4].

                У структуруванні соціокультурного простору особливого значення набувають питання соціальної орієнтації відносин з точки зору зміни інституційних характеристик менеджменту організацій. Реалізація принципів соціальної відповідальності (скорочення плинності кадрів, формування і зміцнення іміджу, підвищення цінності бренду) веде до довгострокового успішного розвитку підприємства.

Ефективність реалізації соціальних завдань в регіональному масштабі залежить від ступеня врахування особливості соціально-економічної діяльності - доходи населення. трудові ресурси, виробничий потенціал. Важливість комунального сектора підкреслюється необхідністю вирішення низки соціально-економічних проблем та необхідності застосування технологій маркетингу в силу їх соціальної спрямованості та універсальності.

                З урахуванням специфіки діяльності підприємств комунального сектора для нас певний інтерес буде представляти соціальний, некомерційний маркетинг і маркетинг сфери послуг.

Під соціальним маркетингом розуміємо маркетингову діяльність підприємства, спрямовану на вивчення потреб і пов'язування інтересів учасників ринку надання комунальних послуг та суспільства в цілому. Стратегією соціального маркетингу буде модель визначених дій, спрямованих на підвищення ефективності роботи комунального підприємства шляхом виявлення й узгодження інтересів учасників процесу надання комунальних послуг.

Показниками ефективності цієї стратегії буде стабільний розвиток підприємств комунального сектора, довірливе ставлення з боку держави, суспільства.

Комплекс соціального маркетингу для комунального комплексу  – це сучасний інструмент ведення господарської діяльності, згідно з філософією якого, підприємство має визначати потреби, бажання й інтереси людей, підтримуючи або підвищуючи рівень добробуту суспільства в цілому. Він містить такі елементи: товар – послуги, що надають комунальні підприємства, ціна, яка встановлюється на мінімальному рівні, політика розподілу, – яка складається із складових: постачальників сировини, надавача послуг і кінцевого споживача, комунікаційна політика – рекламні заходи, персональний продаж, паблік рилейшнз. Послуги, що надають комунальні підприємства, на ринку мають безліч переваг, оскільки конкурентів практично не мають, не враховуючі невеликі приватні фірми.

Особливістю реалізації стратегії соціального маркетингу в ЖКГ є те, що діяльність галузі залежить від фінансового забезпечення, яке характеризується нестабільністю і недостатністю, особливо в існуючих умовах економічної кризи.

Як і будь-яка інша, соціальна маркетингова стратегія реалізується через етапи прогнозування, планування, регулювання, координацію і контроль. Таким чином на перших етапах важливо мінімізувати риски недоотримання належного фінансування, додержання ефективного використання бюджетних коштів під час реалізації державної політики, розроблення ефективних механізмів залучення позабюджетних коштів, зокрема коштів міжнародних фінансових установ та донорських організацій, для формування житлового фонду і реформування житлово-комунального господарства в рамках розвитку публічно-приватного партнерства, що відповідає напрямкам дій Загальнодержавної програми реформування і розвитку житлово-комунального господарства.

В цілому схема соціально-маркетингової стратегії включає наступний алгоритм:

1) Аналіз ситуації  в галузі, де впроваджується маркетингова стратегія;

2) Формулювання цілей маркетингової стратегії;

3) Визначення суб’єкті маркетингової стратегії;

4) Ринкове сегментування;

5) Розробка безпосередньо стратегії;

6) Реалізація маркетингової стратегії;

7) Проведення контролю маркетингових заходів для оцінки і прийняття коректуючи дій.

У відповідності з першим пунктом наведеного алгоритму аналіз ситуації в сфері діяльності підприємств комунального сектору визначає існуючі глобальні проблеми галузі. Наприклад важливо звернути увагу на:

– незавершеність реформи місцевого самоврядування та міжбюджетних відносин;

 – недосконале бюджетне фінансування житлово-комунального господарства, особливо в частині відшкодування пільг та субсидій на житлово-комунальні послуги населенню за рахунок державного бюджету;

– загальний технічний знос і технологічна відсталість обладнання підприємств-виконавців послуг, що обмежує можливості надання ними якісних та в повному обсязі вищезазначених послуг;

– недостатній платоспроможний попит споживачів на житлово-комунальні послуги і відсутність належних умов для накопичення інвестиційних ресурсів для переоснащення об’єктів, проведення політики ресурсо-, енергозбереження;

– не ефективне управління галуззю, низький рівень менеджменту;

– нерозвиненість системи управління з боку власників об'єктів житлово-комунального господарства;

Ситуація в державному управлінні житлово-комунальним господарством надзвичайно гостра і продовжує ускладнюватися, відсутні позитивні зміни у становленні ринкових засад господарювання, розвитку конкуренції та залученні приватних інвестицій у підприємства галузі.

Після аналізу ситуації в галузі наступним етапом алгоритму є визначення цілей. Визначимо, що метою маркетингової стратегії в комунальному секторі є підвищення ефективності роботи підприємств галузі. Важливою складовою маркетингової стратегії є дослідження максимального соціального ефекту.

Суб’єктами соціально-маркетингової стратегії є всі учасники маркетингових заходів.

Цільовими групами впливу маркетингової стратегії є різні групи споживачів різних комунальних послуг, які є зацікавленими в їх якості, адекватності ціни, своєчасності їх надання, та комфортності системи сплати за них.

Використання соціального маркетингу для підприємств комунального комплексу дозволить:

1. Виявити фактори мотивації персоналу. Система погодинно-преміальної оплати праці, що діє на більшості підприємств ЖКГ, не сприяє зростанню продуктивності праці. Більше того, преміальна складова заробітної плати майже втратила свою стимулюючу складову. Структура оплати праці на підприємствах галузі приблизно однакова для всіх категорій працівників. Для створення ефективної системи матеріального стимулювання ключові показники ефективності діяльності повинні відповідати наступним головним вимогам: бути максимально об’єктивними; мати точний кількісний та (або) якісний вимір; бути досить простими і зрозумілими, тобто мати точний фізичний чи економічний сенс; відображати результати діяльності підприємства (підрозділу), на які певний підрозділ (працівник) може реально вплинути [2, с.87-88]. Для підприємств комунального комплексу такими показниками можуть бути: безперебійність надання житлово-комунальних послуг; забезпечення необхідної якості послуг, що надаються підприємствами галузі; скорочення експлуатаційних витрат; зменшення нераціональних витрат та втрат ресурсів; зменшення питомих витрат енергетичних ресурсів. Створення ефективної системи мотивації персоналу, що буде враховувати специфіку діяльності підприємств комунальної галузі і сучасні наукові досягнення в сфері мотивації персоналу, дозволить досягти спільності інтересів працівників з інтересами підприємства. Впровадження у діяльність підприємств житлово-комунального господарства дієвої системи мотивації сприятиме зростанню зацікавленості працівників підприємств галузі в досягненні певних високих результатів у господарській діяльності, підвищенню рівня участі працівників, їх відповідальності, якості роботи, що, безумовно, сприятиме підвищенню рівня ефективності діяльності підприємств галузі.

2. Визначити рівень важливості цінностей соціального маркетингу в загальній системі ціннісних орієнтацій працівників. Підготовка кадрів повинна проводитись цілеспрямованим чином, концентруючись на пріоритетних напрямках комунального господарства, відповідаючи першочерговим потребам міста. В даний час до них можна віднести:  житлово-комунальну реформу; інноваційну діяльність, здатну на основі мобілізації інтелектуального потенціалу мешканців регіону корінним чином прискорити проведення ринкових перетворень, реально підвищити ефективність виробництва і послуг, підняти рівень їх якість до сучасних стандартів; максимальний розвиток інформаційно-технологічної індустрії, ринку високотехнологічних комунікаційних послуг як основи для виведення регіону в сучасне інформаційне суспільство.

3. Використовувати ефективний інструмент внутрішнього маркетингу «важливість-виконання» для вимірювання рівня задоволеності споживачів. За допомогою цього аналізу ділять простір на чотири квадрати: «успішний результат», «можлива переоцінка», «низький пріоритет» і «зосередитися на цьому». У підсумку метод дає керівництву підприємства чітку інформацію для стратегічного планування.

4. Сформувати практичні рекомендації для керівництва по роботі з персоналом, підвищення мотивації, успішного переходу до концепції соціального маркетингу.

Висновки.

Розробка і реалізація стратегії соціального маркетингу для підприємств сфери комунального господарства дозволить:

- вирішити проблеми управління, оскільки маркетингові технології використовуються в стратегічному плануванні, процесі роботи з персоналом, організації праці;

- підвищити рівень професіоналізму керівництва і працівників;

- виявити мотиваційну структуру і ціннісні орієнтації персоналу;

- сформувати систему менеджменту якості (послуг, обслуговування, організації роботи);

- виявити і задовольнити потреби споживачів найбільш ефективно (за допомогою методів визначення рівня задоволеності споживачів і спрямування основних сил на вирішення першочергових проблем);

- підвищити авторитет підприємства в суспільстві, забезпечити рівень довіри з боку споживачів, органів місцевого самоврядування, держави.

Таким чином, проаналізована можливість використання концепції соціального маркетингу в комунальній галузі, а також доведено необхідність застосування стратегії соціального маркетингу для досягнення максимального соціального ефекту і співставлення інтересів учасників процесу: споживачів, підприємств, органів місцевого самоврядування, держави.

 

Література.

1. Березин И. Рынок маркетинговых исследований и консалтинга: состояние, проблемы, перспективы. // Практический маркетинг. – 2011.- № 2. C. 3-8.

2. Бортник В.А. Матеріальне стимулювання як чинник ефективності використання кадрового потенціалу / В.А. Бортник // Вісник Київського інституту бізнесу та техноло- гій. – 2010. – №2. – С. 87-88

3. Гаджиалиев К. М. Сущность и содержание социального маркетинга в структуре услуг//Проблемы современной экономики. 2010. №3. С. 277.

4. Дорофієнко В. В. ЖКГ - не ліберальний ринок, а соціальний / В. В. Дорофієнко // Дзеркало тижня - 2010. - 26 червня - 2 липня. - №24 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.dt.ua/2000/2229/69893

5. Інтернет ресурс. Бібліотека Гринчука http://www.grinchuk. lviv.ua/book/168/2632.html

6. Косяк А. П. Стратегические подходы к совершенствованию управления персоналом в жилищном секторе экономики региона / Е. М. Гелеверя, А. П. Косяк // Коммунальное хозяйство городов: науч.-техн. сб. – Вып. 94. – К.: Техніка, 2010. – С. 373–379.

7. Офіційний сайт Міністерства з питань житлово-комунального господарства України [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http:// www. minjkg. gov.ua.

8. Тєлєтов О.С. Соціально-політичні аспекти економічного розвитку України (2008-2015) // Механізм регулювання економіки. – 2008. – № 3. – С. 151-159.

9. Харченко Т.М. Матеріальне стимулювання персоналу як складова розвитку підприємств / Т. М. Харченко // Вісник Хмельницького національного університету. – 2010. – №3. – С. 129-131.

 

References.

1. Berezin, I. (2011), “Rynok marketingovyh issledovanij i konsaltinga: sostojanie, problemy, perspektivy”, Prakticheskij marketing, vol. 2, pp. 3-8.

2. Bortnyk, V.A. (2010), “Materialne stymuliuvannia yak chynnyk efektyvnosti vykorystannia kadrovoho potentsialu”, Visnyk Kyivskoho instytutu biznesu ta tekhnolohii, vol.2, pp. 87-88.

3. Gadzhialiev, K. M. (2010), “Sushhnost' i soderzhanie social'nogo marketinga v strukture uslug”, Problemy sovremennoj jekonomiki, vol.3, pp. 277.

4. Dorofiienko, V. V. (2010), “ZhKH - ne liberalnyi rynok, a sotsialnyi”, Dzerkalo tyzhnia, vol.24,  [Online], available at: http://www.dt.ua/2000/2229/69893

5. Internet resurs. Biblioteka Hrynchuka, [Online], available at: http://www.grinchuk. lviv.ua/book/168/2632.html

6. Kosjak, A. P. and Geleverja, E. M. (2010), “Strategicheskie podhody k sovershenstvovaniju upravlenija personalom v zhilishhnom sektore jekonomiki regiona”,  Kommunal'noe hozjajstvo gorodov, vol. 94, Tehnіka, Kyiv, Ukraine, pp. 373–379.

7. Ofitsiinyi sait Ministerstva z pytan zhytlovo-komunalnoho hospodarstva Ukrainy, [Online], available at: http:// www. minjkg. gov.ua.

8. Tielietov, O.S. (2008), “Sotsialno-politychni aspekty ekonomichnoho rozvytku Ukrainy (2008-2015)”, Mekhanizm rehuliuvannia ekonomiky, vol.3, pp. 151-159.

9. Kharchenko, T.M. (2010), “Materialne stymuliuvannia personalu yak skladova rozvytku pidpryiemstv”, Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu, vol.3, pp. 129-131.

 

Стаття надійшла до редакції 20.04.2015 р.