УДК 339.94:339.138

 

Ю. І. Головня,

к. е. н., доц., доцент кафедри міжнародної економіки,

Київський національний торговельно-економічний університет, м. Київ

 

ТРАНСКОРДОННЕ СПІВРОБІТНИЦТВО ЯК ІНСТРУМЕНТ РЕГІОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ

 

Yu. I. Holovnia,

Candidate of Science (Economics), associate professor

Department of International Economics Kyiv National Trade and Economic University

 

TRANSBORDER COOPERATION AS A TOOL OF REGIONAL MARKETING

 

Визначено сутність та складові транскордонного співробітництва у системі територіального маркетингу. Обґрунтовано необхідність використання інструментів регіонального маркетингу з метою підвищення конкурентоспроможності транскордонних територій. Ідентифіковано чинники транскордонного співробітництва та наголошено на використанні зарубіжного досвіду під час реалізації маркетингових стратегій розвитку транскордонних проектів за участю України.

 

The essence and components of transborder cooperation in the system of territorial marketing are state. The necessity of using regional marketing tools to increase the competitiveness of transboundary areas is defined. Transborder cooperation factors are identified and highlighted on using foreign experience during the implementation of marketing strategies for the development of transboundary projects involving Ukraine.

 

Ключові слова: транскордонне співробітництво, регіональний маркетинг, єврорегіон, бренд території, транскордонна конвергенція регіонів.

 

Keywords: transborder cooperation, regional marketing, Euroregion, brand territory, transboundary convergence regions.

 

 

Постановка проблеми. В умовах прискорюваних процесів регіоналізації та інтеграції у сучасному світі особливої актуальності набуває таке явище, як транскордонне співробітництво, яке сприяє інтенсифікації політичних, економічних і соціокультурних зв’язків між регіонами держав, формуванню їх іміджу. Нові реалії світової політики і міжнародних відносин перетворюють старі схеми встановлення транскордонних контактів у малоефективні і спонукають держави постійно їх удосконалювати. Тому комплексний підхід до вивчення сутності транскордонного співробітництва як інструменту регіонального маркетингу дозволить максимально повно уявити картину динаміки транскордонних зв’язків України і країн-сусідів та встановити проблемні зони цього феномену з метою вироблення найбільш дієвих рішень щодо їх удосконалення.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідженню транскордонного співробітництва, механізмів та інструментів його активізації присвячені праці таких іноземних вчених як І.Блаттера, В.Дентерса, О. Лофгрена, В.Мальхуса, П.Маскелла, М.Перкмана, Р.Ратті, С.Ребіжа, Ч.Ріка та інших. Ними досліджено основні тенденції регіонального розвитку в країнах Європи, узагальнено концептуальні підходи і світовий досвід діяльності транскордонних кластерів, єврорегіонів, транскордонних «трикутників економічного зростання», об’єднань прикордонних регіонів.

Вивченню питань транскордонного співробітництва між регіонами України та сусідніми країнами присвячені численні праці і вітчизняних науковців, зокрема Н. Мікули, В.Реутова, І. Школи, Н.Гавкалової, В.Чужикова, Ю.Макогона, З.Герасимчук, І.Журби та інших.

Мета статті полягає у вивченні процесу транскордонного співробітництва як інструменту регіонального маркетингу та зарубіжного досвіду його використання.

Виклад основного матеріалу дослідження. За останні кілька десятиріч транскордонне співробітництво набуло рис нової окремої сфери управлінської діяльності, спрямованої на створення умов для розвитку інших форм транскордонної взаємодії (виробнича кооперація, торгівля, туризм, взаємодія з питань безпеки тощо), сформувалось як новий вид регіональних громадських послуг у межах кооперації урядових і неурядових структур регіонів сусідніх держав. Воно стало можливим тільки в умовах глобалізації, коли регіони отримали більш широкі можливості для вибудовування власних зовнішніх відносин у межах своєї компетенції, враховуючи усі спектри транскордонної взаємодії.

Аналіз феномену транскордонного співробітництва як у країнах Європи, так і в Україні дозволив виділити класифікацію основних теоретико-методологічних підходів до його визначення. Відтак, політичний підхід розглядає транскордонне співробітництво як метод реалізації політичних інтересів держав; реалістичний - зводить транскордонне співробітництво до міждержавних взаємодій на основі таких політичних принципів як взаємне визнання суверенітету і невтручання співпрацюючих сторін у справи одна одної; інтеграційний - розглядає транскордонне співробітництво як один із перспективних напрямів міжнародної інтеграції; регіональний - акцентує увагу на наявності кордону і необхідності його подолання; підхід «конфлікт-співробітництво» ставить транскордонне співробітництво на другий план порівняно з дослідженнями, присвяченими аналізу цих двох явищ; соціологічний - розглядає існування транскордонних контактів у тісному зв’язку з культурними цінностями.

Незважаючи на значну кількість підходів до сутності транскордонного співробітництва, світовому співтовариству вдалося виробити його визначення. Це поняття представлено в міжнародних документах, а саме у 2 ст. Європейської Рамкової Конвенції про транскордонне співробітництво між територіальними адміністративними одиницями або місцевими органами влади 1980 року.

Сучасне трактування поняття транскордонного співробітництва розглядає його як спільні конструктивні дії, спрямовані на розвиток відносин між територіально-адміністративними одиницями або владою в рамках юрисдикції двох або більше держав, що передбачають укладення відповідних угод між ними. В умовах міжнародних відносин транскордонна співпраця неминуче стає багатосторонньою і формує систему [1], при цьому багатосторонність - це не просто кількість держав, що беруть участь у співробітництві, але і різноманіття суб’єктів співробітництва: держав, транснаціональних компаній, банків, фінансових груп, комун, етносів тощо.

Формування транскордонних регіонів відбувається під впливом різноманітних факторів, що можуть бути класифіковані відповідно до функціональної структури суспільства, яку вони характеризують. У зв’язку з цим доцільно виділити політичні, економічні, соціальні, демографічні, етнічні, поселенські, екологічні, природні фактори (галузеві). Серед них розрізняють об’єктивні і суб’єктивні, внутрішні та зовнішні, загальні, приватні та спеціальні чинники. Відтак, серед галузевих факторів найважливіше місце посідають політичні та економічні чинники. Перші із них стосуються діяльності органів влади різних територіальних рівнів та встановлення ними інституційного середовища співпраці. Економічні фактори випливають із закономірностей територіального поділу праці і відображають рівень і темпи розвитку країн, які співпрацюють, або прикордонних регіонів, їх спеціалізацію, орієнтованість на ті або інші ринки. У тих випадках, коли по обидві сторони кордону розташовані території, населені людьми однієї або близьких національностей та/або конфесій, важливу роль можуть грати етнічні та релігійні чинники. До демографічних чинників належать розвиток транскордонних міграцій, наявність родинних зв’язків між населенням прикордонних територій сусідніх країн. Поселенським фактором є, наприклад, близьке сусідство міст, розташованих по різні сторони кордону. Екологічні фактори відбивають загальні завдання використання розділених кордоном природних об’єктів (водойм, лісів тощо). Природні фактори впливають, наприклад, на умови перетину кордону. Об’єктивні фактори характеризують специфіку територіальних соціально-економічних систем прикордонних регіонів. Дія суб’єктивних факторів стосується свідомої діяльності самих людей - владних структур, представників бізнесу, некомерційних організацій тощо, встановлюють транскордонні зв’язки, що стосуються владних структур, які визначають законодавчі умови цих зв’язків.

Внутрішні фактори розвитку транскордонних регіонів відображають досягнутий рівень їх сформованості, характер зв’язків країн та особливості суб’єктів, між якими ці зв’язки встановлені. До зовнішніх факторів належать характеристики територіальних соціально-економічних систем прикордонних регіонів сусідніх країн, які розвивають співпрацю.

Загальні фактори характеризуються, як правило, якісними показниками (високий чи низький рівень економічного розвитку життя населення тощо). Для їх оцінки потрібно розглядати приватні чинники, які в деяких випадках доцільно доповнювати спеціальними факторами.

Транскордонне співробітництво як форма міждержавної інтеграції з допомогою інтенсифікації зв’язків прикордонних регіонів сприяє вільному переміщенню населення, а також товарів, послуг, капіталів.

Сучасна наукова література визначає такі форми транскордонного співробітництва:

— локальні прикордонні контакти;

— взаємодія на основі договорів про співробітництво між окремими організаціями (наприклад, університетами) або адміністративно-територіальними одиницями держав, або сукупністю таких одиниць (може бути реалізовано в рамках побратимських угод між містами, договорів про співробітництво тощо);

— тимчасові мережі співробітництва, які створюються з метою реалізації транскордонних проектів у різних сферах (економічних, соціальних, екологічних, культурних тощо);

— нові просторові форми міжнародної інтеграції (НПФМІ) — просторові утворення наднаціонального рівня, що включають в себе регіони декількох держав і відрізняються активним прикордонним і міжрегіональним співробітництвом та постійно зростаючим рівнем соціально-економічної інтеграції. Прикладами НПФМІ є єврорегіони, коридори розвитку, транскордонні кластери тощо.

Деякі зарубіжні вчені, зокрема Лофгрен [2] стверджують, що «більшість транскордонних регіонів Європи значною мірою є уявними політичними ландшафтами, ніж прикладами активної міжнародної інтеграції», вони набагато помітніші «з Брюсселю або з місцевих адміністрацій, ніж у повсякденному житті мешканців цих територій» [2, c. 195-196].

Ретельніше вивчення феномену транскордонних регіонів приводить багатьох дослідників до розуміння того, що істотну, а часом і ключову роль у процесі розвитку прикордонної взаємодії продовжують відігравати органи державного управління країн-партнерів [3]. В умовах глобальної конкуренції місцеві, регіональні, національні та наднаціональні органи влади прагнуть використовувати потенціал транскордонних регіонів з метою залучення інвестиційних потоків [4, с. 178]. Локальні прикордонні території, які прагнуть залучити інвестиційні та туристичні потоки, використовують регіональні мережі транскордонного співробітництва як інструмент для виходу на глобальний рівень [2, с. 196; 4, с. 177].

Одним з інструментів регіонального маркетингу виступає бренд території як стратегія підвищення конкурентоспроможності міст, областей, регіонів, географічних зон та держав з метою завоювання зовнішніх ринків, залучення інвесторів, туристів, нових мешканців і кваліфікованих мігрантів.

Відтак, на думку Лофгрена [2], приклад єврорегіону «Орезунд» демонструє, як будівництво мосту між Копенгагеном та Мальме було виведено за межі інженерного проекту і перетворено у велику культурну подію, реалізовану у відповідності з передовими технологіями регіонального маркетингу. Транскордонне просторове планування, процес будівництва та урочисте відкриття мосту у 2000 р. супроводжувалися повномасштабною інформаційною та маркетинговою кампаніями, численними культурними і політичними подіями. Міст став брендом одного з найбільш успішних єврорегіонів ЄС.

Метафора мосту як моделі формування і використання бренду транскордонних регіонів набула поширення і серед інших територій транскордонного співробітництва. Так, єврорегіон «Торніо-Хапаранда», що об’єднує історично взаємопов’язані сусідні муніципалітети на кордоні між Швецією та Фінляндією, реалізує інфраструктурний проект «Євро-сіті» — будівництво комплексу, що включає центр інформаційних технологій, готель та два торговельні центри, розміщені прямо на лінії державного кордону. Головною метою цього єврорегіону, розташованого в одному з найбільш віддалених і малонаселених куточків Європи, є прагнення стати не лише помітним на карті, а і привабливим для бізнесу та туризму. Посилило позиції єврорегіону у цьому напрямку відкриття торговельного центру «Ікея» у 2006 р., яке також супроводжувалося повномасштабною маркетинговою та культурною кампанією.

Відтак, основне завдання бренду – це емоції та асоціації, які бренд викликає в уяві людини. Для транскордонного регіону важливо, щоб такі асоціації можна було викликати і вони мали б позитивний характер. Вдалий бренд допомагає цьому, а також відкриває додаткові можливості перед муніципалітетом. Врешті-решт, добре відомий, яскравий емоційний образ території створює психологічний макроклімат, служить джерелом гордості мешканців.

Технології брендингу, давно апробовані в бізнесі, де забезпечують стабільний стійкий дохід, активно розвиваються сьогодні в просуванні країн, регіонів і окремих міст. Специфікою регіонального брендингу є те, що він не тільки здатний позитивно вплинути на короткострокові економічні результати, але і стати дієвим інструментом реалізації довгострокової політичної та макроекономічної стратегії.

Висновки: Зарубіжний досвід свідчить, що в Європі вже накопичено досвід транскордонного співробітництва. Особливо успішною є співпраця у сфері економічного розвитку та маркетингового просування транскордонних регіонів. Прикордонні регіони сусідніх держав використовують маркетингові механізми з метою зменшення асиметричності соціально-економічного розвитку в транскордонному просторі. Таким чином відбувається транскордонна конвергенція регіонів [5].

Для реалізації спільної політики можуть використовуватись як нові маркетингові інструменти, так і ті, що успішно зарекомендували себе в інших транскордонних регіонах. Кожен транскордонний регіон має свої яскраві та успішні приклади реалізації спільних маркетингових стратегій, досвід яких можна ефективно використати для транскордонних проектів за участю України. Це дозволить впроваджувати більш ефективні управлінські підходи, використовувати позитивний досвід країн-сусідів, підвищувати конкурентоспроможність території, рівень її економічного розвитку, покращувати імідж, вирішувати спільні проблеми.

 

Список використаних джерел:

1. Реутов В.Є. Транскордонне співробітництво  регіонів України:  теоретико-практичні аспекти розвитку [Електронний ресурс] / В.Є.Реутов// Ефективна економіка. – 2011. - № 12. – Режим доступу до журналу: http: www. economy.nayka.com.ua

2. Löfgren O. Regionautus: the transformation of cross-border regions in Scandinavia // European Urban and Regional Studies. 2004. 15 (3). Р. 195—209.

3. Kramsch O., Hooper B. (eds). Cross-border governance in the European Union. Routledge, Abingdon, 2004.

4. Johnson C. M. Cross-Border Regions and Territorial Restructuring in Central Europe: Room for More transboundary Space // European Urban and Regional Studies. 2009. № 16. Р. 177—191.

5. Конвергенція регіонів у транскордонному просторі : монографія / Н. А. Мікула, Є. Е. Матвєєв, В. В. Толкованов [та ін.] ; відп. ред. Н. А. Мікула. — Львів : Ін-т регіональних досліджень НАН України ; Львівський регіональний інститут державного управління Нац. академії держ. уп-ня при Президентові України, 2012. — 368 с.

 

References.

1. Reutov V.Ye. (2011), “Transkordonne spivrobitnytstvo  rehioniv Ukrainy:  teoretyko-praktychni aspekty rozvytku”, Efektyvna ekonomika. vol. 12.

2. Löfgren O. (2004), “Regionautus: the transformation of cross-border regions in Scandinavia”, European Urban and Regional Studies, vol. 15 (3), pp. 195-209.

3. Kramsch, O. and Hooper, B. (2004), Cross-border governance in the European Union, Routledge, Abingdon.

4. Johnson C. M. (2009), “Cross-Border Regions and Territorial Restructuring in Central Europe: Room for More transboundary Space”, European Urban and Regional Studies, vol. 16. pp. 177-191.

5. Mikula, N. A. Matvieiev, Ye. E. and Tolkovanov, V. V. (2012), Konverhentsiia rehioniv u transkordonnomu prostori, In-t rehional'nykh doslidzhen' NAN Ukrainy, L'viv, Ukraine.

 

Стаття надійшла до редакції 18.05.2015 р.