УДК 658.8:664.1

 

А. В. Доронін,

к. е. н., старший науковий співробітник, Національна академія аграрних наук України

 

ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ЦУКРОВОЇ ГАЛУЗІ

 

A. V. Doronin,

PhD, senior research fellow National Academy of Agricultural Sciences of Ukraine

 

THE ORGANIZATION OF MARKETING ENTERPRISES OF SUGAR SECTOR

 

У статті наведено визначення категорій «маркетинг», «агромаркетинг». Визначено необхідність застосування маркетингових засад на підприємствах цукрової галузі. Виявлено принципи організації маркетингу на підприємствах аграрного сектору економіки. Запропоновано структуру організації відділу маркетингу для підприємств цукрової галузі, які входять до складу інтегрованих структур та цукрових підприємств, які не входять до їх складу.

 

The definition of concepts such as marketing, agrarian marketing are identified in the article. The importance of marketing in enterprises of the agrarian sector and in the enterprises of the sugar industry are indicated. The principles of organization marketing in enterprises of the agricultural sector are specified. Was propose the organization structure the depart of marketing enterprises of sugar industry, which are part of integrated structures and the sugar enterprises that are not included in their composition.

 

Ключові слова: маркетинг, аграрний маркетинг, організація маркетингу на підприємствах цукрової галузі, підприємства цукрової галузі, цукрове виробництво.

 

Key words: marketing, agrarian marketing, the organization of marketing, enterprise of agrarian sector, enterprise of sugar industry, sugar production.

 

 

Постановки проблеми. У ринкових умовах господарювання підприємства аграрного сектору економіки повинні здійснювати свою діяльність на основі вивчення потреб та запитів споживачів, що забезпечить їм повноцінне надходження прибутку та забезпечить достатній рівень конкурентоспроможності. У зв’язку з цим, така діяльність неможлива без застосування елементів маркетингу. Маркетинг є важливою складовою системи управління функціонуванням підприємств і забезпечує майбутні ефективні можливості для його розвитку в мінливих умовах ринкового середовища. Вирішальною є роль маркетингу на підприємствах цукрової галузі, особливо як передумови здійснення виробничої діяльності, в управлінні товарорухом, у процесі ціноутворення та продукції, оцінці можливих обсягів попиту та пропозиції основної та побічної продукції цукрового виробництва.

Нині маркетингові принципи в організації діяльності підприємств цукрової галузі враховуються недостатньо, що в результаті призводить до прийняття неефективних рішень у процесі ціноутворення, формування товарного асортименту та управлінні підприємством в цілому. Тому однією з важливих проблем діяльності підприємств цукрової галузі є ефективна організація агромаркетингу у процесі управління, що сприятиме покращенню їх виробничої та збутової діяльності, забезпечить конкурентоспроможність продукції.

Формулювання мети статті. Метою статті є дослідження рівня організації маркетингу на підприємствах цукрової галузі та запропонувати структуру організації служби маркетингу на підприємствах цукрової галузі з урахуванням можливостей їх розвитку та умов ринку.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Теоретичні аспекти впровадження, організації та розвитку маркетингу знайшли своє відображення у працях вітчизняних та зарубіжних вчених, серед яких: І. Ансофф, Б. Берман, Дж. Еванс, Ф. Котлер, Ю. Корлюгов, Ламбен Ж.-Ж., А. Романов та інші науковці. Становленню та розвитку маркетингу на підприємствах аграрного сектору економіки сприяли наукові розробки С. Близнюка, Р. Бренсона, Д. Карича, Р. Колса, Д. Новела, І. Соловйова, Дж. Н. Юла та інших науковців. Вагомий внесок у дослідження проблем бурякоцукрової галузі та розвитку ринку цукру внесли вітчизняні фахівці, серед яких В. Бондар, О. Варченко, О. Заєць, М. Коденська, А. Фурса, О. Шпичак, М. Ярчук та ін. Незважаючи на високий рівень дослідження проблем розвитку маркетингу, недостатньо вивченим залишається процес організації маркетингу на підприємствах цукрової галузі, що потребує подальшого дослідження та розробки раціональних рекомендацій. Метою статті є визначення способів організації маркетингу на підприємствах цукрової галузі з урахуванням ринкового попиту та можливостей цукровиробництва.

Виклад основного матеріалу. Поняття “маркетинг” є широковживаним і водночас багатозначним, кожне з яких відображає його суть, функції та значення в діяльності господарюючих суб’єктів. Незважаючи на велику кількість наукових праць з теоретичного і практичного маркетингу, в науковій літературі немає єдиного трактування сутності маркетингу як наукової категорії.

Так, Ф. Котлер визначає управління маркетингом як аналіз, планування, здійснення контролю концепцій ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів і послуг, направлених на здійснення обмінів, які задовольняють як індивідуальні, так і організаційні цілі [1, с. 30]. Нині розглядають маркетинг як науку, що вивчає споживчий попит – це процес збалансування попиту і пропозиції товарів [2, c. 3]. На думку Дж. Еванса та Б. Бермана, маркетинг – це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї за допомогою обміну [3, с. 11]. При цьому, Ж.-Ж. Ламбеном запропоновано розглядати маркетинг як соціальний процес, який направлений на задоволення потреб людей і організацій шляхом вільного конкурентного обміну товарами і послугами, які мають цінність для покупця [4, с. 4]. Тобто науковці розглядають попит населення як основний об’єкт вивчення маркетингу.

Із розглянутого робимо висновок, що маркетинг – це діяльність, яка спрямована на дослідження кон’юнктури ринку з метою задоволення потреб суб’єктів господарювання і суспільства в цілому.

Основним чинником, який зумовив потребу в застосуванні прийомів і принципів маркетингу на підприємствах цукрової галузі є необхідність самостійного пошуку ринків збуту своєї продукції. При цьому товарний асортимент та інші складові комплексу маркетингу на цукрових заводах є мало диференційованими та потребують ефективної організації виробничо-збутового процесу для підтримання достатнього рівня функціонування. Вивчення наукових праць з даного питання дає підстави стверджувати, що нині в науковій літературі все частіше використовують поняття “аграрний маркетинг”  або “агромаркетинг”.

Так, Р. Бренсон та Д. Новел вважають, що агромаркетинг – це будь-яка діяльність, що пов’язана з сільськогосподарським виробництвом і харчуванням населення, а також насінням, збиранням врожаю, переробкою і доставкою продукції до кінцевого споживача, включаючи аналіз потреб, мотивацій, покупок і поведінки самих споживачів [5, с. 45]. Р. Колс і Дж. Н. Юл розглядають маркетинг аграрного сектора як сукупність всіх видів діяльності, яка входить до процесу товароруху продовольчих товарів та послуг, починаючи від сільськогосподарського виробництва до моменту, поки вони не перейдуть до споживчих груп [6, с. 6]. Вітчизняний науковець І. Соловйов  визначає агромаркетинг як комплексно-системний метод вирішення проблем організації, який охоплює всі стадії процесу “виробництво – розподілення (обмін) – споживання”, особливо акцентує увагу на оптимальному поєднанні ринкового саморегулювання та інструментів державного регулювання, що обґрунтовано дозволить сформувати сприятливі умови господарювання для суб’єктів аграрного ринку [7, с. 35]. З погляду С. Близнюка, агромаркетинг – це сукупність всієї ділової активності, яка супроводжує потік продовольчих товарів та послуг від початку сільськогосподарського виробництва до груп споживачів [8, с.19]. При цьому, концепція аграрного маркетингу полягає в сукупності видів діяльності, які сприяють безперешкодному проходженню товарів і послуг від виробника до споживача [9, с. 42].

Таким чином, науковці не враховують у процесі впровадження маркетингу в діяльність аграрних формувань коливання попиту, недооцінюють значення поведінки споживачів та партнерів галузі, роль маркетингових досліджень, соціально-економічний ефект від його запровадження.

Отже, маркетинг підприємств цукрової галузі – це діяльність, яка пов’язана з комплексним дослідження кон’юнктури ринку цукру з метою розширення товарного асортименту, встановлення ціни, реалізації продукції та задоволення потреб підприємств цукрової галузі і споживачів.

Організація та впровадження маркетингу на підприємствах аграрного сектору економіки повинна бути зосереджена у певних функціональних підрозділах, які мають повністю функціонувати та контролювати основні процеси підприємства та повинні базуватися на засадах комплексності, системності та раціоналізації управлінських підходів. На практиці формуванням, впровадженням та функціонуванням маркетингу на підприємстві займається відділ маркетингу або маркетингова служба, яка має бути побудована на основі органічних зв’язків з іншими підрозділами підприємств [10, с. 213].

В результаті реформування сільського господарства підприємства цукрової галузі України пройшли декілька етапів реорганізації. В процесі цих змін вони перетворилися в систему інтегрованих господарських суб’єктів всіх форм власності. При цьому цукровими буряками займаються як сільськогосподарські виробничі кооперативи, агрофірми, фермерські  господарства, приватні підсобні господарства, так і великі холдинги, до складу яких входять не лише земельні угіддя, а і цукрові заводи. За останні роки вказані підприємства значно випереджували інші категорії господарств по темпах виробництва.

Головними конкурентами на внутрішньому ринку цукру України за 2014 р. були великі інтегровані компанії: ТОВ “Астарта-Київ”, ТзОВ “Радехівський цукор”, ТОВ “Група Агропродінвест”, Цукровий холдинг “Т-цукор”, Агрофірма “Світанок”, ТОВ “Панда”, ПАТ “Теофіпольський цукровий завод”. При цьому частка інтегрованих компаній від загального виробництва цукру в Україні становила 76,57 % [11, с. 16] (табл. 1).

 

Таблиця 1.

Виробництво цукру інтегрованими компаніями в Україні за 2014 р.*

 

Враховуючи особливості виробництва цукру в Україні, можна стверджувати, що інтеграція переробних підприємств з виробниками сільськогосподарської продукції є пріоритетним напрямом розвитку підприємств, що дасть змогу виробляти конкурентоспроможну продукцію для внутрішнього та зовнішнього ринків.

Тому процес організації маркетингу на підприємствах цукрової галузі має специфічні механізми впровадження та розвитку, які викликані, по-перше, особливостями галузі та цукровиробництва, по-друге, фінансовою спроможністю та розмірами цукрового підприємства і, по-третє особливостями споживання основної та побічної продукції.

Для впровадження та розвитку маркетингу на підприємствах цукрової галузі доцільно в організаційну структуру цукрових підприємств включати службу маркетингу (для інтегрованих компаній) або окремо маркетолога (для цукрових заводів, які не інтегровані в компанії).

З урахуванням особливостей здійснення цукрового виробництва та умов діяльності, для підприємств цукрової галузі, головним чином для цукрових заводів, які входять до складу інтегрованих структур, службу маркетингу доцільно будувати за функціональною орієнтацією (рис. 1).

 

Рис. 1. Організація служби маркетингу для інтегрованих підприємств цукрової галузі*

*Джерело: сформовано автором

 

Доцільність застосування саме функціональної організації відділу маркетингу для підприємств цукрової галузі, які входять до складу інтегрованих компаній, пояснюється також законодавчим обмеженням географії збуту цукру, малою диференціацією товарного асортименту, особливостями застосування та реалізації побічної продукції цукрового виробництва. Проте, можливі й інші варіанти побудови відділу маркетингу для підприємств цукрової галузі, що залежить від розмірів цукрового підприємства, його стратегічних цілей, потенціальними можливостями, цільовою аудиторією та ринками збуту.

Для підприємств цукрової галузі, головним чином для цукрових заводів, які не входять до складу інтегрованих структур, організовувати маркетингову діяльність потрібно поетапно та з врахуванням обсягів виробництва та збуту продукції. Практичне застосування організації маркетингу на даних підприємствах покладається, як правило, на існуючих співробітників, які виконують лише окремі маркетингові функції та завдання паралельно до основного виду діяльності.

Фахівець з маркетингу на підприємствах цукрової галузі повинен виконувати такі основні обов’язки:

- вивчення потреб основних та потенційних споживачів продукції;

- прогнозування попиту та пропозиції на основну та побічну продукцію цукровиробництва;

- вивчення можливостей розширення товарного асортименту шляхом комплексної переробки побічної продукції цукровиробництва (жом, меляса, біоетанол та ін.);

- встановлення конкурентоспроможної ціни на продукцію, розрахунок цінових знижок для постійних покупців як в період активної купівлі, так і в період міжсезоння;

- управління процесом збуту продукції, регулювання обсягів реалізації;

- вибір та практичне застосування засобів маркетингових комунікацій (друкована  реклама, PR, засоби стимулювання збуту тощо);

- аналіз конкурентного середовища підприємств цукрової галузі.

Незалежно від розмірів підприємств цукрової галузі, їх фінансової стабільності та можливостей розвитку, відділ маркетингу, окремий фахівець з маркетингу або управлінський персонал, що частково виконує окремі маркетингові функції, повинні працювати взаємоузгоджено та взаємопов’язано відповідно до обраної мети діяльності цукрового підприємства.

Висновки і пропозиції. За нестабільних економічних умов господарювання, постійних змін ринкової кон’юнктури важливого значення набуває впровадження ключових елементів маркетингу в діяльність підприємств аграрного сектору економіки України, в тому числі підприємств цукрової галузі. Організація маркетингу на підприємствах цукрової галузі відбувається з урахуванням умов цукровиробництва, фінансових можливостей цукрових компаній та заводів тощо. Функціонування підприємства на засадах маркетингу можливе на основі організації служби маркетингу або виконанні окремих маркетингових функцій компетентними та висококваліфікованими працівниками з відповідними освітніми знаннями та професійною підготовкою, що сприятиме підвищенню прибутковості підприємства цукрової галузі та підвищенню його конкурентоспроможності.

 

Список використаних джерел.

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб : Питер, 2003. – 752 с.

2. Маркетинг / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. – М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.

3. Эванс Дж. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман. – М. : Экономика, 1990. – 350 с.

4. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. – СПб. : Наука, 1996. – 589 с.

5. Robert E. Brenson, Duglas Norwell. Agricaltural Marketing. – USA, Jowa University Press, 1991. – 380р.

6. Richard L.Kohls, Joseph N.Uhi. Marketing of agricultural products. – Purdue University, 1998. – 559 p.

7. Соловйов І. О. Агромаркетинг: системна методологія, реалізація концепції: [монографія] / І. О. Соловйов. – Херсон : Олди-плюс, 2008. – 344 с.

8. Близнюк С. В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку / С. В. Близнюк. – К. : Політехніка, 2003. – 384 с.

9. Карич Д. Маркетинг на підприємствах АПК / Д. Карич. – К. : Селянська біржа, 1994. – 126 с.

10. Балановська Т. І. Формування дієвої структури управління маркетингом в сільськогосподарському підприємстві / Т. І. Балановська, О. В. Степаненко // Вісник Житомирського державного технологічного університету. – 2010. – № 4. – С. 213–214.

11. Ярчук М. М. Робота цукрових заводів України при переробці цукрових буряків урожаю 2014 року. / М.М. Ярчук // Матеріали міжнар. наук.-техн. конф. цукровиків України, присвяченій пам’яті академіка І. С. Гулого. – К. : 2015. – С. 10–40.

 

References.

1. Kotler, F.(2003), Marketing menedzhment [Marketing management], Piter, SPb, Russian Federation. Piter.

2. Romanov A. N., Korljugov Ju. Ju., Krasil'nikov S. A. and others (1996), Marketing [Marketing], Banki i birzhi, Moscow, Russian Federation.

3. Jevans Dzh., Berman B. (1990), Marketing [Marketing], Ekonomika, Moscow, Russian Federation.

4. Lamben Zhan-Zhak (1996), Strategicheskij marketing [Strategy marketing], Nauka, SPb, Russian Federation.

5. Robert E. Brenson and Duglas Norwell, (1991), Agricaltural Marketing, Jowa University Press, USA.

6. Richard L.Kohls and Joseph N.Uhi, (1998), Marketing of agricultural products, Purdue University, USA.

7. Solovjov, І. O. (2008), Agromarketing: sistemna metodologіja, realіzacіja koncepcії [Agromarketing: system methodology, implementation of the concept], Oldi-pljus, Herson, Ukraine.

8. Bliznjuk, S. V. (2003), Marketing v Ukraїnі: problemi stanovlennja ta rozvitku [Marketing in Ukraine: problems of formation and development], Polіtehnіka, Kyiv, Ukraine.

9. Karich, D. (1994), Marketing na pіdpriemstvah APK [ Marketing at the agroinductrial enterprises], Seljans'ka bіrzha, Kyiv, Ukraine.

10. Balanovs'ka T. І. and Stepanenko O. V. (2010), “The formation of an effective management structure in agricultural marketing company”, Vіsnik Zhitomirs'kogo derzhavnogo tehnologіchnogo unіversitet., Vol 4, pp. 213–214.

11. Yarchuk M. M. (2014), “Work sugar factories of Ukraine in the processing of sugar beet harvest in 2014”, Materіali mіzhnarodnoi naukovo-tehnichnoi  konferentsii cukrovikіv Ukraini [International Scientific Conference of Sugar Producers of Ukraine dedicated to the memory of academician I. Huloho], Mіzhnarodna naukovo-tehnichna konferentsіya [International Scientific Conference], National Assosiation of sugar prodbcers of Ukraine, Kyiv, Ukraine.

 

Стаття надійшла до редакції 03.08.2015 р.