УДК: 334.021

 

Л. М. Шульгіна,

д. е. н., професор кафедри менеджменту,

Національний технічний університет України «КПІ», м. Київ

Є. О. Савченко,

студентка спеціальності «Менеджмент організацій та адміністрування»,

Національний технічний університет України «КПІ», м. Київ

 

Маркетинг співпраці як інноваційна управлінська стратегія в агропромисловому комплексі

 

L. Shulgina,

D-r of Economic Science, Professor of Department of Management, National Technical University of Ukraine "KPI", Kiev

E. Savchenko,

student of the "Management and Administration", National Technical University of Ukraine "KPI", Kiev

 

Cooperation marketing as an innovative management strategy in the Agro-industrial complex

 

Стаття присвячена обґрунтуванню доцільності впровадження концепції маркетингу співпраці у діяльність підприємств агропромислового комплексу України з метою його рівномірного розвитку в сучасних умовах.

На сьогодні малі та середні підприємства агропромислового комплексу України все більше й більше поглинаються та витісняються з ринку агрохолдингами, які таким чином створюють власну монополію. Найбільші монополісти отримують прибуток, що складає 63 % від загального обсягу.

По-перше, зазначена частка вказує на порушення вимог антимонопольного законодавства, згідно з яким сума часток трьох найбільших компаній не повинна перевищувати 50%.

Серед найбільших проблем українських агрокомпаній слід назвати велику кількість невиконаних замовлень: компанії втрачають своїх клієнтів, отримують занижені оцінки ділової репутації, що негативно відображається на їх конкурентоспроможності серед підприємств АПК. Саме це дозволяє великим компаніям поглинати малі та середні підприємства.

На наш погляд, перспективним шляхом розв’язання описаних проблем може стати відхід від стратегії протистояння і впровадження стратегії співпраці. Практичним кроком до реалізації названої стратегії має бути створення бази невиконаних замовлень для групи активних конкурентів, за допомогою якої конкуренти зможуть співпрацювати з метою вчасного виконання замовлень. Це дозволить економити на оренді, підвищити репутацію підприємств в очах клієнтів та конкурентів, а отже і збільшити кількість замовлень та підвищити прибутковість компаній.

 

The article is devoted rationale for introducing the concept of cooperation in marketing activities of agricultural enterprises Ukraine with a view to its uniform development in modern conditions.

Today small and medium enterprises of agriculture of Ukraine more and more absorbed and replaced with market agricultural holdings, thereby creating their own monopoly. The biggest monopoly profit, which is 63% of the total.

First, the above percentage indicates a violation of antitrust laws, according to which the amount of shares of the three largest companies do not exceed 50%.

Among the biggest problems Ukrainian agricultural companies should include a large number of outstanding orders, companies lose their customers get underestimation reputation that adversely affects their competitiveness among agricultural enterprises. This allows large companies to absorb small and medium enterprises.

In our view, a promising way of solving the problems described may be a departure from the strategy of confrontation and implementing a strategy of cooperation. Practical steps to implement the said strategy should create a database of unfulfilled orders for a group of active competitors, with which competitors can cooperate to timely execution of orders. This will save on rent, increase business reputation in the eyes of customers and competitors, and thus increase the number of orders and increase the profitability of companies.

 

Ключові слова: агропромисловий комплекс, маркетинг співпраці, рівномірний розвиток, конкурентоспроможність.

 

Keywords: agro-industrial complex, cooperative marketing, balanced development , competitiveness.

 

 

Постановка проблеми. Глобалізація світових ринків, нестабільність ринкового середовища, зміни умов діяльності підприємств, побудова нових політико-економічних систем змушує Україну відшукувати нову економічну модель розвитку. Відтак одним з найголовніших завдань, яке постало сьогодні перед нашою державою, є розбудова конкурентоспроможної національної економіки, яка характеризується ринковим динамізмом, сучасним технологічним та організаційно управлінським рівнем, структурною збалансованістю. Найбільш доцільною стратегією, що забезпечить ефективне виконання зазначеного завдання має стати концентрація на розвитку ключових галузей України. З огляду на унікальні агроресурси, які до цього часу складають значний економічний потенціал нашої держави (незважаючи на тривалий період їх занедбання), однією із ключових галузей має стати агропромисловий комплекс.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питання розвитку агропромислового комплексу України розглядали такі вчені як М. Г. Бетлій, О. М. Бородіна, які проаналізували АПК на шляху до євроінтеграції [1], В. Л. Валентинов, який дослідив регулювання міжгалузевих відносин в системі аграрної політики [3], А. П. Гайдуцький досліджував конкурентоспроможність аграрного сектору [4], О. О. Єранкін досліджував маркетинг в (агропромислового комплексу) АПК України в умовах глобалізації [5]. Ю. В. Сусіденко розробляв стратегію розвитку підприємств АПК [10], конкурентоспроможність та стратегію досліджував Ю. Б. Іванов [9].

Незважаючи на широкий перелік публікацій, присвячених дослідженню проблем агропромислового комплексу України та розробленню пропозицій з метою підвищення рівня його ефективності, у наукових працях досі недостатньо розглянуті можливості використання маркетингу співпраці та його інструментів з урахуванням специфіки окремих галузей національної економіки, у т.ч. її агропромислового комплексу.

Постановка завдання. Базуючись на теоретичних положеннях концепції маркетингу співпраці та результатах дослідження сучасного стану агропромислового комплексу України, запропонувати шляхи рівномірного (на основі добросовісної конкуренції) розвитку АПК, які б стали важливою складовою переходу України до нового рівня економіки.

Виклад основного матеріалу дослідження. На сьогодні малі та середні підприємства агропромислового комплексу України все більше й більше поглинаються та витісняються з ринку агрохолдингами, які таким чином створюють власну монополію. Про це свідчить нинішня структура загальної площі посівних земель, з яких:

- 450 тис. га (4,1% від загальної посівної площі підприємств) знаходиться у користуванні господарств розміром до 50 га;

- 833 т ис. га (7,6%) – господарства розміром 50–200 га;

- 1291,2 т ис. га (11,7%) – господарства розміром 200–500 га;

- 1876,6 т ис. га (17,1%) – господарства розміром 500–1000 га;

- 6553,7 т ис. га (59,6%) – господарства розміром 1–3 тис. га [7].

Як свідчать наведені дані, найбільшу кількість посівних площ займають підприємства з великим земельним банком. Це доводить те, що малі та середні підприємства витісняються з ринку. Найбільшими монополістами є компанії «Кернел», «Миронівський хлібопродукт» та агрохолдинг «UkrLandFarming», який взагалі є одним з найбільших в Євразії.

У табл. 1 представлені топ-10 найуспішніших аграріїв України. Рейтинг складений інвестиційною компанією Dragon Capital. Результат розрахований як сума балів, які зараховувались за вміння бізнесу генерувати виручку, ефективність роботи та репутацію. Бали за репутацію виставлялись за результатами опитування представників профільних асоціацій, аудиторських компаній та аналітиків [7].

 

Таблиця 1.

Топ-10 найуспішніших аграріїв України, 2014 р.

Джерело: [7]

 

Дані табл. 1 свідчать, що перші три позиції у рейтингу посіли компанії  KERNEL, «UkrLandFarming» та Миронівський хлібозавод, доходи яких у 2014 р. склали відповідно (у млн. дол. США) 2487, 1557 та 1379, що складає 63 % від загального обсягу.

По-перше, зазначена частка вказує на порушення вимог антимонопольного законодавства, згідно з яким сума часток трьох найбільших компаній не повинна перевищувати 50% [6, с.5].

По-друге, розподіл часток компаній характеризу є ринок як поєднання монополістичної конкуренції з олігополією, за яких визначальна роль відводиться методам цінової конкуренції та агресивній поведінці конкурентів.

На противагу описаному вище, після упровадження маркетингу співпраці на перше місце висуваються нецінові форми конкурентної боротьби, а засоби і методи зі створення довгострокової прихильності споживача. Новітня концепція акцентує увагу на інтегрованих зусиллях щодо побудови, підтримки і розвитку відносин з індивідуальними споживачами та конкурентами з метою взаємної вигоди шляхом взаємодії протягом тривалого часу.

Визначення змісту поняття «маркетинг співпраці» наведені у табл.2.

 

Таблиця 2.

Трактування змісту поняття «маркетинг співпраці»

Джерело: побудовано авторами на основі систематизації джерел

 

Маркетинг співпраці фокусує увагу на об’єднанні підприємства, його партнерів і споживачів в єдину інтегровану групу, на їх плідній подальшій взаємодії з метою надання індивідуалізованого комплексу маркетингу підвищеної цінності для кожного клієнта та пропонуванні найвигідніших умов співпраці для партнерів, а також на уникненні антагонізму з конкурентами. З огляду на те, що маркетинг співпраці визначає ключову роль конкурентів не у протистоянні, а в участі створення продукту найвищої цінності, яку бажають отримати його споживачі, на наш погляд, цю новітню концепцію доцільно впроваджувати серед підприємств АПК. Інакше кажучи, підприємства АПК, які конкурують між собою і через це втрачають і своїх споживачів, і свої конкурентні позиції, мають кардинально змінити свої концептуальні підходи до ведення бізнесу.

На сьогодні великою проблемою в АПК України є олігополізація ринку, на якому функціонують три лідери, що орендують 70% земель від усіх орендованих в Україні підприємствами АПК.

Велика кількість малих і середніх підприємств АПК конкурує між собою, витрачаючи на конкурентну боротьбу чималі кошти та зусилля. Щоб зменшити матеріальні витрати на конкуренту боротьбу потрібно об’єднати зусилля декількох підприємств.

Стратегія протистояння є застарілою моделлю в умовах сучасної економіки. Найбільш важливим кроком для підприємств АПК України є перехід до впровадження концепції співпраці.

На рис. 1 представлені передумови переходу від стратегії протистояння до співпраці.

 

Рис. 1. Передумови переходу від стратегії протистояння до стратегії співпраці

Джерело: розроблено авторами на основі джерела [2]

 

Відтак можна стверджувати про виникнення об’єктивних передумов переходу від стратегії протистояння до співпраці як основи взаємодії суб'єктів ринку. Тож слід виокремити ряд конкурентних переваг, пов’язаних із впровадженням стратегії співпраці [2, с.36]:

1. Встановлення тісних економічних, технічних і соціальних зв’язків з конкурентами дозволить завдяки спільним зусиллям домогтися зниження витрат та заощадити час.

2. Підвищення ефективності виробничо-господарської діяльності, оскільки за рахунок накопичення досвіду співпраці один з одним суб’єкти взаємодії виробляють спільні стратегічні цілі та перспективи.

3. Впровадження інновацій, оскільки встановлення партнерських відносин дозволить суб’єктам промислового ринку спільно прогнозувати ефективність впровадження технологічних нововведень та пов’язані з цим ризики.

4. Підвищення прозорості спільної діяльності, оскільки з часом конкуренти все більше дізнаються про стандарти та очікування один одного і можуть отримати переваги здійснення попередніх проектів.

З наведеного переліку випливає, що переваги переходу до новітньої концепції є суттєвими і співпраця компаній допоможе їм вийти на новий рівень.

Серед найбільших проблем українських агрокомпаній слід назвати велику кількість невиконаних замовлень через такі причини: неможливість виконати замовлення в певні строки, форс-мажорні обставини, перебої в логістиці, нестачу товарів на ближніх складах і ін. У результаті виникнення названих і інших перешкод клієнти втрачають довіру до компанії (оскільки невпевнені в тому, що їх замовлення буде виконане) і передають свої заявки конкурентам. Таким чином компанії втрачають своїх клієнтів, отримують занижені оцінки ділової репутації, що негативно відображається на їх конкурентоспроможності серед підприємств АПК.

Відносини з клієнтами і конкурентами є одним з найголовніших критеріїв при виборі постачальника споживачами, тому для перспективної подальшої діяльності слід зменшити кількість невиконаних замовлень, покращити відносини з клієнтами та конкурентами.

Цього можна досягти, у тому числі на основі створення спільної бази замовлень для компанії та її активних конкурентів. Активна база може бути представлена у вигляді закритого сайту, доступ до якого матимуть тільки представники певних компаній. На цей сайт компанії будуть виставляти замовлення, які вони не в змозі виконати через нестачу продукції, проблеми з поставками або інші форс-мажорні обставини. Інші компанії групи бачитимуть ці замовлення та можуть їх виконати від свого імені. У кожній компанії повинен бути спеціаліст, який буде відповідати за заповнення бази та відстеження невиконаних замовлень. Таким чином, жодне замовлення не буде невиконаним, а отже і не буде втраченим: адже клієнт не матиме підстав іти до інших конкурентів. Якість та швидкість виконання замовлень також значно зросте, що в свою чергу підвищить рівень ділової репутації компанії та її ново набутих партнерів.

Слід зауважити, що необхідною умовою для впровадження описаної вище пропозиції є приведення цін до одного рівня. На наш погляд, ціни мають бути на рівні найнижчих цін серед групи компаній. У такому випадку компанії, звичайно ж, втратять на кожній окремій операції, однак, кількість таких операцій, а отже і темпи та обсяги реалізації продукції, а з ними – доходи та рентабельність діяльності – повинні суттєво зрости. Особливо це стосується зернових культур, які потребують спеціальних умов для зберігання з відповідною вологістю повітря. Вартість оренди та утримання таких складів часто значно перевищує втрати від зниження цін на продукцію. Приклад представлено в табл. 3.

 

Таблиця 3.

Приклад інвестицій та втрат від впровадження стратегії співпраці (на прикладі пшениці 2-го класу)

Таблиця складена авторами на основі аналізу ринку АПК

 

Дані табл. 3 свідчать, що період зберігання зерна на складах після впровадження стратегії скорочується на 3 міс. за рахунок швидшого його продажу за нижчою ціною. У результаті скорочуються витрати на оренду складу на 84000 грн. Тобто, незважаючи на втрати від зниження ціни (50000 грн.), після впровадження стратегії компанія у підсумку нічого не втрачає, а навпаки економить 34000 грн.

Таким чином, впровадження цієї стратегії має підвищити репутацію підприємств в очах клієнтів та конкурентів, що приведе до збільшення кількості замовлень, а отже і зростання прибутку. До того ж, варто наголосити, що клієнти, замовлення яких буде виконане вчасно та якісно, не будуть мати підстав переходити до інших конкурентів, що значно підвищить конкурентоспроможність підприємства.

На рис. 2 представлені зміни, що мають відбутися завдяки впровадженню стратегії співпраці.

 

Рис. 2. Позитивні зміни від переходу до стратегії співпраці

Джерело: розроблено авторами

 

Рис. 2 ілюструє, що позитивних змін є достатньо, щоб стверджувати, що стратегія є вигідною для компаній АПК.

Висновки з проведеного дослідження. Одним з найголовніших завдань, яке постало сьогодні перед нашою державою, є розбудова конкурентоспроможної національної економіки, яка характеризується ринковим динамізмом, сучасним технологічним та організаційно управлінським рівнем, структурною збалансованістю. Найбільш доцільною стратегією має стати концентрація на розвитку ключових галузей України. Україна має багаті агроресурси, що складають її значний економічний потенціал. Однак, нині АПК нашої держави має нерівномірну структуру конкуренції та характеризується тенденцією до олігополізації ринку, що заважає його подальшому розвитку.

Серед найбільших проблем українських агрокомпаній слід назвати велику кількість невиконаних замовлень: компанії втрачають своїх клієнтів, отримують занижені оцінки ділової репутації, що негативно відображається на їх конкурентоспроможності серед підприємств АПК. Саме це дозволяє великим компаніям поглинати малі та середні підприємства.

На наш погляд, перспективним шляхом розв’язання описаних проблем може стати відхід від стратегії протистояння і впровадження стратегії співпраці. Практичним кроком до реалізації названої стратегії має бути створення бази невиконаних замовлень для групи активних конкурентів, за допомогою якої конкуренти зможуть співпрацювати з метою вчасного виконання замовлень. Це дозволить економити на оренді, підвищити репутацію підприємств в очах клієнтів та конкурентів, а отже і збільшити кількість замовлень та підвищити прибутковість компаній.

 

Література.

1. Аграрний сектор України на шляху до євроінтеграції [Текст] / М. Г. Бетлій [та ін.] ; ред. О. М. Бородіна ; Ін-т економіки та прогнозування НАН України. – Ужгород : ІВА, 2006. – 496 с.

2. Бутенко, Н. В. Підвищення конкурентоспроможності національної економіки на засадах партнерства [Текст] / Наталія Василівна Бутенко // Економічний аналіз : зб. наук. праць / Тернопільський національний економічний університет; редкол.: В. А. Дерій (голов. ред.) та ін. – Тернопіль : Видавничо- поліграфічний центр Тернопільського національного економічного університету «Економічна думка», 2014. – Том 15. – № 1. – С. 36–42.

3. Регулювання міжгалузевих відносин в системі аграрної політики [Текст] / В. Л. Валентинов ; Інститут аграрної економіки УААН. – К. : [б.в.], 2003. – 330 с.

4. Інвестиційна конкурентоспроможність аграрного сектора України [Текст] / А. П. Гайдуцький. – К. : Нора-Друк, 2004. – 247 c.

5. Маркетинг в АПК України в умовах глобалізації [Текст] : монографія / О. О. Єранкін ; Державний вищий навчальний заклад "Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана". – К. : КНЕУ, 2009. – 419 с.2

6. Закон України "Про захист економічної  конкуренції” [Електронний ресурс] – Режим доступу до закону: http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/2210-14.

7. Електронний ресурс. [Режим доступу]:http://zet.in.ua/zakonoproekt/apk/analitichnij-oglyad-potochnogo-stanu-agrokredituvannya-malix-i-serednix-silskogospodarskix-virobnikiv-
kredituvannya-silskogospodarskix-pidpriyemstv/

8. Иванов Ю.Б. Конкурентоспособность предприятия: оценка, диагностика, стратегия: монография. – Харьков : ХНЭУ, 2004. – 256 с.

9. Кудла Н. Є. Маркетинг туристичних послуг : навч. посіб. / Н. Є. Кудла; Львів. ін-т економіки і туризму. – К. : Знання, 2011. – 351 c.

10. Сусіденко Ю. В. Розробка стратегії розвитку переробних підприємств системи АПК. [Елетронний ресурс] - Режим доступу до статті:http://nbuv.gov.ua/j-pdf/frvu_2012_10_22.pdf. – Назва з екрану.

11. Федірко В.В., Маркетинг відносин як сучасна концепція банківського маркетингу, Українська академія банківської справи НБУ.

12. Szulgina L. Marketing współpracy jako najnowsza koncepcja marketingu turystycznych agencji Ukrainy // Zarządzanie publiczne, 2(26) / 2014, s. 149–162.

 

References.

1. .Betlij M. H and Borodina O. M. (2006), Ahrarnyj sektor Ukrainy na shliakhu do ievrointehratsii [Ahrarnyj sektor Ukrainy na shliakhu do ievrointehratsii], IVA, Uzhhorod, Ukraina.

2. Butenko N. V (2014), Pidvyschennia konkurentospromozhnosti natsional'noi ekonomiky na zasadakh partnerstva [ Pidvyschennia konkurentospromozhnosti natsional'noi ekonomiky na zasadakh partnerstva], «Ekonomichna dumka», Ternopil', Ukraina.

3. Valentynov V. L. (2003), Rehuliuvannia mizhhaluzevykh vidnosyn v systemi ahrarnoi polityky [Rehuliuvannia mizhhaluzevykh vidnosyn v systemi ahrarnoi polityky], Instytut ahrarnoi ekonomiky UAAN, Kyiv, Ukraina.

4. Hajduts'kyj A. P. (2004), Investytsijna konkurentospromozhnist' ahrarnoho sektora Ukrainy [Investytsijna konkurentospromozhnist' ahrarnoho sektora Ukrainy], Nora-Druk, Kyiv, Ukraina.

5. Yerankin O. O. (2009), Marketynh v APK Ukrainy v umovakh hlobalizatsii [ Marketynh v APK Ukrainy v umovakh hlobalizatsii], KNEU, Kyiv, Ukraina.

6. The Verkhovna Rada of Ukraine (2001), Law of Ukraine "On Protection of Economic Competition", available at http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/2210-14 (Accessed December 2015).

7. Z-Ukraina (2013), “Analitychnyj ohliad potochnoho stanu ahrokredytuvannia malykh i serednikh sil's'kohospodars'kykh vyrobnykiv“, available at: http://zet.in.ua/zakonoproekt/apk/analitichnij-
oglyad-potochnogo-stanu-agrokredituvannya-malix-i-serednix-silskogospodarskix-virobnikiv-kredituvannya-silskogospodarskix-pidpriyemstv/ (Accessed December 2015).

8. Ivanov Ju.B. (2004), Konkurentosposobnost' predprijatija: ocenka, diagnostika, strategija, [Konkurentosposobnost' predprijatija: ocenka, diagnostika, strategija], HNeU, Har'kov, Ukraina.

9. Kudla N. Ye. (2011), Marketynh turystychnykh posluh, [Marketynh turystychnykh posluh], Znannia, Kyiv, Ukraina.

10. Natsional'na biblioteka Ukrainy imeni V. I. Vernads'koho (2012), “ Rozrobka stratehii rozvytku pererobnykh pidpryiemstv systemy APK“, available at: http://nbuv.gov.ua/j-pdf/frvu_2012_10_22.pdf.

11. Ukrains'ka akademiia bankivs'koi spravy NBU (2014), “Marketynh vidnosyn iak suchasna kontseptsiia bankivs'koho marketynhu”,
available at: http://dspace.uabs.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/759/1/FVV_4.pdf, (1 December 2015).

12. Shul'hina L.M. (2006), “ Marketing business tourism industry ”, Abstract of Ph.D dissertation, Marketing, Kyivs'kyj natsional'nyj torhovel'no-ekonomichnyj universytet, Kyiv, Ukraina.

 

Стаття надійшла до редакції 11.12.2015 р.