EnglishНа русском

Ефективна економіка № 12, 2015

Переглянути у форматі pdf

РОЗРОБКА БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ НА ОСНОВІ ПЛАТІЖНИХ КАРТ
В. О. Черномор

УДК 336.7

 

В. О. Черномор,

аспірант, ДВНЗ «Університету банківської справи» (м. Київ)

 

РОЗРОБКА БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ НА ОСНОВІ ПЛАТІЖНИХ КАРТ

 

V. Chernomor,

postgraduate, SHEI “University of Banking” (Kyiv)

 

DEVELOPMENT OF PAYMENT CARD BASED BANKING PRODUCTS

 

В умовах щільної конкуренції та зменшення попиту на банківські продукти, збільшується значення цінового фактору на величенну попиту. Вдосконалення існуючих і впровадження нових банківських продуктів виступає важливим інструментом підвищення конкурентоздатності банків і зменшення питомої ваги цінових факторів на величенну попиту.

В статті досліджені напрями, цілі і сучасні тенденції розробки банківських продуктів в сфері платіжних карт та їх тарифікації.

Розробка нових або вдосконалення існуючих банківських продуктів здійснюється з метою утримання і збільшення продажів існуючим клієнтам, залучення нових клієнтських сегментів, підвищення ефективності витрат, зменшення впливу цінових факторів на попит і управління платіжною поведінкою клієнта.

Зазначених цілей можна досягти шляхом управління такими атрибутами карткових банківських продуктів, як вартість і корисність, часова і територіальна доступність, інформаційна і фінансова безпека, зручність і простота використання з метою задоволення потреб клієнтів, виявлених з допомогою опитувань, аналізу платіжної поведінки, звернень і скарг клієнтів, а також шляхом концентрації зусиль на найбільш прибуткових клієнтських сегментів, здійснення перехресних продажів, розробки кобрендінгових продуктів, додаткових послуг і програм лояльності.

 

Because of tight competition and demand decrease for banking products, value of price factor on the demand is increasing. Improvement of existing and introduction of new banking products is an important tool for improving the competitiveness of banks and to reduce impact of price factors on the demand.

In the article are analyzed directions, objectives and current trends of development of card based banking products and determination of fees.

Objective of development of new and improvement of current products is to retain and increase sales to existing customers, attracting new customer segments, increasing cost effectiveness, reducing the impact of price factors on the demand and management of payment behavior of customers.

These objectives can be achieved through management of such attributes of payment card banking products: cost and usefulness, temporal and territorial accessibility, information and financial security, convenience and ease of use to meet customer needs identified through surveys, analysis of payment behavior, customer appeal and complaints, by focusing on the most profitable customer segments, the implementation of cross sales, development co-brand products, additional services and loyalty programs.

 

Ключові слова: карткові платіжні системи, розробка банківських продуктів, тарифікація, перехресні продажі, кобрендінг.

 

Keywords: Card payment system, development of banking products, determination of fees, cross-sales, co-branding.

 

 

Постановка проблеми. В сучасних умовах перед банками гостро стоїть проблема збереження прибутковості власної діяльності і підвищення конкурентоздатності продуктів. Актуальність зазначеної проблеми підтверджується негативними фінансовими результатами, які демонструють частина українських банків протягом останніх років, а також ризиками пов’язаними з втратою клієнтів через зниження рівня довіри до банку і зростаючу конкуренцію.

Платіжні карти виступають тим інструментом, який дозволяє зберегти клієнтську базу і рівень комісійних доходів навіть в умовах масового відтоку клієнтів, тому що потреба в здійсненні платежів завжди буде актуальною для клієнтів. Але високий рівень конкуренції на ринку платіжних карт ускладнює завдання збереження клієнтів.

У вирішенні цієї задачі важливу роль повинна бути відведена розробці банківських продуктів, як інструменту досягнення стратегічних цілей банку, підвищення конкурентоздатності та зменшення питомої ваги цінових факторів на величенну попиту.

Аналіз останніх досліджень. Проблему розробки банківських продуктів досліджували вітчизняні і зарубіжні вчені, а саме: Маслак Н.Г., Криклій О.А., Нікітін А.В., Ткачук В.О., Куць Н.В., Голубкова Т., Лютий І.О., Васильєва І.А., Платонова Ю.Ю. Місака Г.В., Олещук М.Г., Решетникова І.І., Д’якова А., Ісаєв Р.А., Солодка О.О., Менор Л.,  Рот А., Макміллан Я., Маккеффері М., Ван Вейк Ж., Келтнер Б., Файнгольд Д., Хеллоуелл Р., Харріс Г. Праці вказаних вчених певною мірою розкривають вказану проблему. Проте залишається необхідність поглиблення досліджень з урахуванням специфіки українського банківського сектору.

Таким чином, мета статті полягає у досліджені цілей, напрямів і сучасних тенденцій розробки карткових банківських продуктів та їх тарифікації.

Виклад основного матеріалу. Слід відзначити, що термін банківський продукт в подальшому буде вживатися у значені сукупності послуг (або пакету послуг), які надаються банком в межах єдиного тарифного плану.

У зв’язку з щільною конкуренцією, змінами кон’юнктури ринку і впровадженням нових банківських технологій банки постійно змушенні впроваджувати нові або вдосконалювати існуючі продукти.

Відмінність розробки карткових банківських продуктів полягає в тому, що значна частина його характеристик визначаються правилами платіжної системи і залежить від класу карти, а саме наявність ембосування, елементи дизайну, сфери застосування (зняття готівки, розрахунки з використанням POS-терміналів, Інтернету, імпринтерів, голосової авторизації), функціональність (кредитна або дебетова). Крім того, банківські продукти на основі платіжних карт відрізняються сферою застосування, адже їх головне призначення полягає у здійсненні розрахунків у будь-який час у будь-якому місці, що, в свою чергу, відображається на факторах, які визначують попит на них.

Інша відмінність полягає в тому, що в межах одного карткового продукту банки завжди надають велику кількість різноманітних послуг. Крім того, незважаючи на те, що строк дії платіжних карт обмежений декількома роками, тривалість використання карткового банківського продукту не обмежена у часі. В сукупності відмінні риси платіжних карт призводять до значно довшого життєвого циклу карткових банківських продуктів у порівняні з іншими роздрібними банківськими продуктами.

Життєвий цикл продукту – це проміжок часу між впровадженням і виведенням продукту з ринку, який поділяють на п’ять етапів – розробка, запуск, зріст об’ємів продажу, стабілізація об’ємів продажу і спад об’ємів продажу продукту [1].

В рамках бізнесу в сфері платіжних карт банки надають велику кількість продуктів для самих різних клієнтських сегментів. В таблиці 1 наведена класифікація банківських продуктів в залежності від типу клієнта і характеристики продукту.

 

Таблиця 1.

Типи банківських продуктів на основі платіжних карт в залежності від типу клієнту і характеристики продукту

Тип продукту

Тип клієнта

Характеристика продукту

Особиста платіжна карта

Фізична особа

Надаються послуги з випуску і обслуговування особистих платіжних карт

Пенсійна/

соціальна платіжна карта

Фізичні особи, які мають право на отримання пенсійних або соціальних виплат

Надаються послуги з випуску і обслуговування платіжної карти для зарахування і виплати пенсійних або соціальних виплат

Корпоративна платіжна карта

юридична особа або фізична особа-підприємниць

Надаються послуги з випуску і обслуговування платіжної карти на ім’я довіреної особи підприємства з метою здійснення розрахунків, пов’язаних з статутною, господарською та представницькою діяльністю підприємства.

Зарплатний проект

юридична особа або фізична особа-підприємниць

Надаються послуги з випуску і обслуговування платіжних карт на ім’я працівників підприємства для виплати заробітної плати на платіжні карти

Еквайринг

Роздрібні торгово-сервісні підприємства

Надаються послуги з прийому платіжних карт для здійснення платежів на користь торгово-сервісних підприємств

(розроблено автором)

 

У якості основних критеріїв, які визначають попит фізичних осіб на карткові банківські продукти, можна виділити вартість, часову і територіальну доступність, інформаційну і фінансову безпеку, зручність і простоту використання.

В процесі визначення тарифів банки можуть орієнтуватись на еластичність попиту, ціни конкурентів, точку беззбитковості, цільовий прибуток і корисність, яку отримує користувач послуги [2, C. 329-335].

На нашу думку розробка тарифів з орієнтацією на корисність виражається в необхідності дотримуватися простих принципів направлених на уникнення конфліктних ситуацій з клієнтом, необґрунтоване нарахування комісій і нарахування подвійних комісій. Наприклад, банк повинен уникати використання тарифів, які сплачуються на річній основі, і використовувати тарифи на місячній основі. Адже клієнт, який не знає скільки він буде користуватись послугою або який планує користуватись нею протягом меншого періоду за рік періоду часу, може не захотіти платити наперед за цілий рік обслуговування.

Інший приклад полягає в тому, що користувач платіжної карти отримує фактичну користь не від поповнення рахунку, але від здійснення розрахунків. Крім того, банку зацікавлений в тому, щоб клієнти тримали якомога більше грошей на рахунку. Тому ми вважаємо недоцільним здійснення тарифікації операцій поповнення рахунку клієнтом.

Крім того, що тарифікація послуги поповнення рахунку, призводить до ситуацій, коли клієнт сплачує дві комісії, хоча фактичну користь отримує тільки один раз. Наприклад, для здійснення оплати рахунків за допомогою платіжної карти, клієнт буде змушений сплатити дві комісії – за поповнення рахунку і переказ коштів. Слід відзначити, що з огляду на корисність тарифікація поповнення рахунку третіми особами є прийнятною.

Також слід не допускати ситуацій, коли списання нарахованих комісій призводить до несанкціонованих овердрафтів. Для цього необхідно забезпечити списання комісій лише за наявності достатньої суми грошей на рахунку і тільки після синхронізації даних про стан рахунку клієнта між комп’ютерними системами банку і процесингового центру.

Як вже зазначалося, банківський продукт складається з пакету послуг, кожна з яких має окрему вартість, визначену тарифним планом. Але різні послуги мають різне значення для клієнта. Відповідно ціна на окрему послугу також буде мати різний вплив на попит на банківський продукт. В таблиці 2 наведені послуги, які надаються в рамках карткового продукту, в залежності від їх важливості.

 

Таблиця 2.

Класифікація послуг, які надаються в рамках банківських продуктів на основі платіжних карт в залежності від їх важливості

Рівень важливості

Опис послуги

Опис тарифу

1

Кредитна лінія, дозволений овердрафт або ощадний рахунок

Відсоткова ставка, яка нараховуються на суму використаних кредитних коштів або на залишок коштів розміщених на ощадному рахунку

2

Відкриття і обслуговування платіжної карти.

Комісія сплачується одноразово або один раз на рік/місяць.

3

Поповнення рахунку

Комісія сплачуються при зарахуванні коштів на рахунок.

4

Використання коштів

Комісія сплачуються при знятті готівки або здійсненні переказів.

5

Всі інші послуги

Наприклад, плата за терміновий перевипуск карти або зміну ПІН-коду.

(розроблено автором)

 

У випадку кредитних і ощадних карт найбільш важливим тарифом буде виступати відсоткові ставки, які нараховуються на суму використаних кредитних коштів або на залишок коштів розміщених на ощадному рахунку, тому що основне призначення таких продуктів є використання кредитних або накопичення власних коштів.

Серед інших тарифів найбільше значення для клієнта мають тарифи пов’язані з відкриттям і обслуговуванням рахунку, тому що вони обов’язкові до сплати, не в залежності від того, чи користувався картою клієнт. Тарифи пов’язані з поповненням рахунку важливіші за тарифи пов’язані з використанням коштів за допомогою платіжної карти, тому що клієнт у будь-якому разі може безкоштовно використовувати гроші, здійснюючи розрахунки за допомогою платіжної карти в торгівельно-сервісних підприємствах. Інші послуги є найменш важливими, тому що клієнт може взагалі обійтись без їх використання.

Відповідно чим більший рівень важливості послуги тим менше значення для банку має еластичність попиту при визначені тарифів і навпаки. Тому на різноманітні додаткові послуги можна встановлювати високі ціни без ризиків втрати клієнтів, що дозволяє збільшити загальні доходи від емісії платіжних карт.

Слід відзначити, що практика тарифікації послуг пов’язаних з платіжними картами зазнала значних змін після фінансово-економічної кризи 2008 року, за час якої кількість активних карт зменшилась майже на третину в порівняні з докризовими показниками [3], коли тарифні пакети банківських карт характеризувались наявністю незнімаємого залишку коштів, щорічною платою за обслуговування карти та комісій за зарахування і зняття коштів. Після кризи банки повністю відмовились від використання незнімаємого залишку коштів. Крім того, деякі банки взагалі не тарифікують зарахування і зняття коштів, а також здійснюють безкоштовний випуск платіжних карт найнижчого класу.

Тим не менш, важко визначити обґрунтованість політики цінового демпінгу, яка була запроваджена деякими банками. Саме тому лідерами ринку залишаються банки з найбільшою мережею відділень і автоматів самообслуговування. В той час, як банки, які пропонують найбільш лояльні тарифи, роками не можуть наростити емісію платіжних карт. Таким чином, враховуючи капіталомісткість розвитку мережі банкоматів, суттєве заниження цін відносно конкурентів можна визнати неефективною ціновою політикою.

Територіальну і часову доступність послуг також можна віднести до ключових критеріїв, якими керуються клієнти у виборі банку. Зазначений критерій характеризується відповідністю місця і часу надання банківських послуг потребам клієнтів. Слід відзначити, що доступність банківських послуг, які надаються за допомогою платіжних карт, залежить не лише від конкретного банку, але від розвитку всієї платіжної інфраструктури країни. Адже клієнт може скористатися платіжної картою в банкоматах інших банків, в торгових точках з встановленим платіжним терміналом і в Інтернеті.

Банк може здійснювати управління територіальною і часовою доступністю шляхом розширення мережі відділень і банкоматів, оптимізації розміщення банкоматів і графіку роботи відділень, розробки систем дистанційного обслуговування, включаючи Інтернет-банкінг, мобільний-банкінг і телефоний банкінг.

Інший критерій, яким можуть керуватися клієнти у виборі банку – це безпечність використання платіжних карт. Інформаційна безпека – це захищеність від ризиків пов’язаних з компрометацією особистих або фінансових даних клієнта. В контексті цієї статті, під фінансовою безпекою треба розуміти захищеність від ризиків втрати грошей або ризиків тимчасової втрати доступу до грошей внаслідок помилок співробітників банку, технічних проблем або банкрутства банка.

Останній критерій, яким можуть керуватися фізичні особи у виборі банку – це зручність і простота використання платіжної карти. Зазначений критерій визначається досвідом і враженнями, які отримує клієнт від використання банківських послуг. Таким чином, на зручність і простоту використання банківських послуг впливає якість обслуговування клієнтів на відділеннях, здатність контакт-центру вчасно обслуговувати всі вхідні дзвінки, зручність і функціональність Інтернет-банкінгу, IVR і т.п.

В свою чергу, юридичні особи одночасно користуються великою кількістю банківських послуг, включаючи розрахунково-касове обслуговування, кредити і депозити. Для підприємств зручніше отримувати всі необхідні послуги в одному банку, адже це дозволяє економити час, звільняє від необхідності використовувати декілька систем клієнт-банку та здійснювати міжбанківські перекази для внутрішніх потреб, а також спрощує документообіг. Крім того, більшість банків визначають розмір кредитування підприємств в залежності від обороту грошей підприємства в банку. Тому концентруючи грошовий оборот в одному банку, підприємство збільшує свої шанси на отримання більш вигідних умов кредитування.

Таким чином, у виборі банку підприємства керуються не характеристиками окремих банківських продуктів, а такими критеріями, як фінансова стійкість банку, загальна вартість обслуговування, відсоткові ставки, які нараховуються на залишок коштів розміщених на рахунках підприємства, доступність і вартість кредитів.

Розробка або вдосконалення банківського продукту, як правило, переслідує одну з наступних цілей:

- утримання існуючих клієнтів;

- збільшення продажів існуючим клієнтам;

- залучення нових клієнтських сегментів [4];

- підвищення ефективності витрат;

- зменшення впливу цінових факторів на попит;

- управління платіжною поведінкою клієнта;

Вважається, що вартість утримання існуючих клієнтів значно нижча за вартість залучення нових [5]. Тому утримання існуючих клієнтів є пріоритетним завданням для будь-якого банку. Для досягнення зазначеної цілі банки повинні враховувати в процесі розробки нових і вдосконалення існуючих банківських продуктів аналіз використання послуг, звернень і скарг клієнтів з метою визначення таких цінових і нецінових характеристик продукту, які б дозволили досягти максимального задоволення потреб клієнтів. Для ефективного збору і зберігання необхідної для аналізу інформації бажано використовувати відповідні CRM-менеджери, а також регламентувати процес прийому і реагування на скарги клієнтів.

Крім того, українські банки активно використовують різноманітні програми лояльності спрямовані на утримання клієнтів. Найбільш поширеними програмами лояльності серед українських банків залишаються дисконтні програми, пільгові і привілейовані умови, розіграші призів, запрошення на акції, надання подарунків і бонусні програми [6].

Збільшення продажів існуючим клієнтам можна досягти шляхом здійснення перехресних продажів додаткових послуг. Платіжні карти є ідеальним інструментом для перехресних продажів, тому що в рамках карткових банківських продуктів банки можуть надавати різноманітні послуги такі, як кредитні лінії, СМС-банкінг, Інтернет-банкінг, страхування для виїзду закордон та ін. Зазначені послуги не є обов’язковими для використання, але розширяють функціональність або покращують зручність користування платіжною картою, тому їх можна назвати додатковими послугами. Впровадження і поширення таких послуг дозволяє збільшити комісійні доходи банку і стимулювати використання платіжних карт.

Крім того, платіжні карти генерують найбільшу кількість контактів з клієнтами, в т.ч. за допомогою повідомлень СМС-банкінгу, інтерфейсу Інтернет-банкінгу, екранів та чеків банкоматів, а також вхідних дзвінків клієнтів. Відповідно, будь-який з названих комунікаційних інструментів можна використовувати для реклами інших послуг банку. Головна перевага використання вказаних інструментів в якості рекламних носіїв полягає в тому, що вони мають менше шансів викликати негативну реакцію клієнта, адже, крім рекламного повідомлення, містять в собі корисну для клієнта інформацію таку, як інформацію про стан рахунку, статус транзакції та ін.

Збільшити ефективність перехресних продажів можна за допомогою аналізу платіжної поведінки клієнта з метою визначення звичок та потреб клієнтів для персоналізації реклами. Платіжні карти дозволяють банкам збирати велику кількість інформації у зручному для аналізу форматі, включаючи суму, дату і результат операції, тип операції (зняття готівки, переказ, розрахунок в торговій точці, розрахунок в Інтернеті та ін.), вид діяльності торгової точки, в якій була здійснена операція (визначається за кодом МСС – Merchant Category Codes), населений пункт в якому зареєстрована торгова точка та ін.

Найпростішим прикладом використання цього методу є відправка повідомлення про можливість отримання кредиту клієнту, який не зміг скористатися платіжною картою через брак коштів на рахунку. Слід відзначити, що в деяких банках були створені відокремленні підрозділи для здійснення аналізу клієнтської бази з метою підвищення ефективності перехресних продажів.

Залучення нових клієнтських сегментів здійснюється шляхом розробки нових банківських продуктів, які б відповідали очікуванням бажаного сегменту клієнтів, а також визначення найбільш ефективних каналів продажу, методів просування і комунікації. Таким чином, для успішного залучення нових клієнтських сегментів необхідно визначити незадоволені потреби шляхом аналізи пропозицій конкурентів. Крім того, особливу увагу слід приділити позиціонуванню банківського продукту, з метою представлення його призначення, відмінностей і переваг у максимально зрозумілій для клієнта формі.

Для банківських продуктів одним з основних інструментів позиціонування виступає назва, яка повинна відповідати основній функції або клієнтському сегменту продукту. Використання назви продукту для позиціонування відповідає сучасним тенденціям ринку платіжних карт, адже банки все рідше використовують у назвах своїх карткових продуктів стандартну назву класу платіжної карти, надаючи перевагу власним унікальним назвам. Зазначена тенденція частково пов’язана з тим, що частина класів платіжних карт втратила своє первісне значення [7]. Наприклад, Альфа-Банк здійснює безкоштовний випуск платіжної карти класу Gold, яка позиціонується платіжною системою як карта преміум-класу, і взагалі не здійснює випуск платіжних карт більш низького класу.

Підвищення ефективності витрат можна досягти шляхом концентрації бізнес-процесів пов’язаних з розробкою, просуванням і наданням банківських продуктів на найбільш прибуткових клієнтських сегментах. Рівень прибутковості клієнта залежить від кількості послуг, які використовуються клієнтом, а також від суми, кількості і характеру операцій, які здійснюються клієнтом протягом деякого періоду часу. Для успішної концентрації зусиль на обраному клієнтському сегменті, банк повинен вивчати своїх клієнтів з метою визначення зв’язку між їх прибутковістю та такими характеристиками клієнтів, як їх місце проживання і роботи, рівень доходів, наявність додаткових джерел доходів і заощаджень, рівень освіти, склад сім’ї та ін.

На нашу думку найбільш ефективними напрямами зменшення впливу цінових факторів на попит є підвищення якості обслуговування і розробка послуг з унікальними і складними для копіювання конкурентами характеристиками і функціями.

Банківські продукти на основі платіжних карт є одними з найбільш залежних від якості обслуговування, тому що клієнт користується платіжною картою протягом довгого часу з метою зберігання власних коштів, отримання і відправки переказів, здійснення платежів. Відповідно, якісне обслуговування передбачає надання корисних консультацій стосовно порядку здійснення різноманітних операцій, нарахування комісій, а також надання своєчасної допомоги у випадку виникнення проблем у процесі використання карти.

Слід відзначити, що за останні 10 років українськими банками був здійснений значний об’єм роботи направлений на підвищення якості обслуговування: великими українськими банками були розроблені документи з метою регламентації процесу продажу і обслуговування клієнтів, запровадженні методики контролю знань персоналу відділень і якості обслуговування клієнтів, веденні в експлуатацію системи голосового меню, зручні Інтернет-сайти та ін.

Тим не менш, якість обслуговування залишається не достатньою. На нашу думку, суттєвого підвищення якості обслуговування можна досягти шляхом регламентування процесу передачі запиту клієнта між працівниками різних підрозділів банку з подальшим контролем за виконанням запиту для того, щоб гарантувати отримання клієнтом швидкої і повної відповіді за першим зверненням.

В свою чергу, в процесі розробки унікальних характеристик для своїх продуктів більшість українських банків обмежуються розробкою тарифних планів і дизайном платіжних карт. Звичайно деякі банки надають такі послуги, як кур’єрська доставка платіжних карт або виготовлення карт з індивідуальним дизайном, але зазначені послуги можуть бути відносно легко скопійовані конкурентами.

Тому єдиний інструмент, який дозволяє розробити банківські продукти з унікальними характеристиками і функціями – це кобрендінг. Суть кобрендінгу полягає у спільному використанні декількома партнерами власних комунікаційних каналів з метою просування власних брендів і товарів клієнтам партнерів. Кобрендінг дозволяє підвищити впізнаваність бренду і об’єм продажів кожного з партнерів, а також досягти конкурентної переваги [8]. В сфері платіжних карт можна виділити два основних напрями кобрендінгу. Перший передбачає випуск платіжної карти під декількома брендами – одного банка та інших організацій. Як правило за допомогою кобрендових платіжних карт реалізуються програми накопичувальних дисконтів партнерів банку. Другий передбачає надання фіксованих скидок в торгових точках партнерів банку за умови розрахунку платіжною картою банка-партнера.

Велике значення в розвитку кобрендінгу можуть відіграти смарт-карт, які характеризуються значно більшими функціональними можливостями завдяки вбудованому мікрочіпу, який може зберігати додаткову інформацію та використовуватись для цифрової ідентифікації. Таким чином, смарт-карти, окрім своєї основної функції, можуть використовуватись у якості посвідчення особи, проїзного, засобу зберігання історії покупок або інформації про бонуси, скидки та іншу інформацію, необхідну для реалізації програми лояльності.

Деякими українськими банками вже впроваджувались спільні карткові продукти разом з авіаперевізниками, операторами мобільного зв’язку, видавництвами журналів, розважальними закладами і різними торгівельними мережами. Нажаль, не має можливості оцінити економічний ефект від кобрендінгу в сфері банківських карт України через відсутність відповідних даних. Тим не менш, іноземний досвід свідчить, що кобрендові карткові продукти можуть відігравати значну в популяризації платіжних карт. Наприклад, в США кобрендовою є кожна друга карта платіжна карта, а в Європі – кожна п’ята [9]. Тому можна стверджувати, що потенціал кобрендових платіжних карт в Україні далеко не вичерпаний.

Запорукою успішного кобрендінгу є взаємовигідність відносин між банком і його партнерами. Але в українських умовах, які характеризуються відносно низьким рівнем використання платіжних карт для здійснення розрахунків з торгівельно-сервісними підприємствами, банкам складно забезпечити необхідну економічний ефект від кобрендінгу для своїх партнерів. Тому у банків можуть виникати складнощі в пошуку партнерів для кобрендових програм.

Тим не менш, партнери банку, які приймають участь в кобрендовій програмі, можуть розраховувати на наступні вигоди:

- звільнення від необхідності здійснювати випуск, логістику і обслуговування карт в рамках програми лояльності;

- зменшення витрат на просування програм лояльності, адже частину витрат на заходи з просування продукту здійснюється банком;

- зменшення можливостей для зловживання клієнтами програмою лояльності, тому що клієнт не захоче передати або продати свою платіжну карту третій особі;

- дозволяють покращити якість і швидкість обслуговування, в т.ч. завдяки універсальності платіжних карт, які можуть використовуватись для оплати через Інтернет або мобільний POS-термінал.

Інший важливий аспект розробки карткових банківських продуктів пов'язаний з управлінням платіжною поведінкою клієнта, адже дохід банку пов'язаний з емісією і обслуговуванням платіжних карт залежить не лише від кількості проданих карт, але й від активності і характеру використання платіжних карт клієнтами. Таким чином, банки зацікавлені в тому, щоб користувачі платіжних карт використовували їх за прямим призначенням – здійснювали безготівкові розрахунки, а не раз на місяць переводили в готівку нараховану заробітну платню або відсотки за депозитом. Після зниження ставок міжбанківських комісій за операціями зняття готівки [10], проблема розвитку безготівкових платежів стала ще більш актуальною.

З метою стимулювання безготівкових розрахунків, платіжними системами Visa і MasterCard регулярно проводяться різноманітні розіграші призів. Крім того, MasterCard запровадив в Україні платіжну карту під назвою MasterCard World, яка відрізняється більш високою міжбанківською комісію за торговими операціями. Поява на ринку такої карти дозволила банкам запровадити послугу cashback – повернення частини коштів, які були витрачені на покупки. Як правило, банки повертають не більше 0,5% від суми покупок [11].

В свою чергу, банки стимулюють безготівкові розрахунки за допомогою подовжених льотних кредитних періодів, протягом яких нараховується мінімальний відсоток по кредиту (менше 1% річних протягом перших 15-60 днів з моменту здійснення розрахунку кредитними коштами за товари або послуги за допомогою платіжної карти), і вже згаданого кобрендінгу. Крім того, вдалу систему тарифікації карткових продуктів запровадив банк ПУМБ. За умовами обслуговування карткового рахунку цього банку, клієнт, який протягом місячного платіжного періоду здійснив розрахунки на визначену банком суму, не сплачує щомісячну комісію за обслуговування карти.

В узагальненому вигляді розробка банківського продукту включає в себе наступні етапи [12]:

1. Визначення мети. На цьому етапі визначається кінцева мета впровадження продукту, способи її досягнення, а також цільова аудиторія нового продукту. Підставою для визначення мети можуть бути стратегія розвитку банку, дії конкурентів, зміни кон’юнктури ринку, законодавчі зміни та ін. В деяких випадках, крім кінцевої або основної мети, доцільно визначити проміжні або опосередковані цілі;

2. Планування. На цьому етапі визначаються властивості і якості нового продукту, тарифи, канали продажу і засоби просування, які повинні бути задіяні, комплекс робіт, який необхідно здійснити для впровадження продукту, бюджет і ресурси, які необхідно залучити, етапи впровадження нового продукту та строки їх виконання, а також здійснюється економічне обґрунтування впровадження нового продукту і аналіз пов’язаних ризиків;

3. Розробка процесно-методичного забезпечення. Цей етап включає в себе розробку бізнес-процесів, які будуть задіяні в процесі продажу та супроводження нового банківського продукту. На основі розроблених бізнес-процесів пишуться відповідні регламенти, методики, інструкції та розроблюються форми документів;

4. Впровадження технологічного і програмного забезпечення. З метою автоматизації бізнес-процесів пов’язаних з новим продуктом здійснюється закупівля нового або доопрацювання і налаштування існуючого програмного забезпечення. В деяких випадках може знадобитися закупівля нового обладнання;

5. Підготовка маркетингового забезпечення. Цей етап включає в себе розробку рекламної компанії, а також підготовку інформаційних і рекламних матеріалів, каналів продажу і обслуговування;

6. Набір і підготовка персоналу. Банківські працівники, які здійснюють обслуговування клієнтів – це ключова ланка успішного запуску нового банківського продукту. Тому процес підготовки персоналу повинен бути забезпечений відповідними навчальними матеріалами, а якість підготовки – перевірена тестуванням;

7. Запуск нового банківського продукту.

Таким чином, для успішного запуску банківського продукту необхідно фінансове (фінансова модель продукту, тарифи), процесно-методичне (моделі бізнес-процесів, методики, інструкції, форми документів), системне (програмне і апаратне забезпечення), маркетингове (рекламна компанія) і організаційне (навчальні матеріали, матеріальне забезпечення, навчений персонал) забезпечення [12].

Висновок. Необхідність розробки нових або вдосконалення існуючих банківських продуктів пов’язана з щільною конкуренцією, змінами кон’юнктури ринку і впровадженням нових банківських технологій.

Ключові особливості розробки карткових банківських продуктів пов’язані з відмінною від інших банківських продуктів сферою застосування платіжних карт, їх безстроковістю, а також обмеженнями, пов’язаними з правилами платіжних систем. Крім того, будь-який картковий банківський продукт включає в себе велику кількість окремих послуг, кожна з яких може підлягати тарифікації.

Розробка нових або вдосконалення існуючих банківських продуктів здійснюється з огляду на такі атрибути послуг, як вартість і корисність, часову і територіальну доступність, інформаційну і фінансову безпеку, зручність і простоту використання.

Розробка нових або вдосконалення існуючих банківських продуктів направлена на утримання і збільшення продажів існуючим клієнтам, залучення нових клієнтських сегментів, підвищення ефективності витрат, зменшення впливу цінових факторів на попит і управління платіжною поведінкою клієнта.

Досягнення зазначених цілей можна досягти шляхом розробки банківських послуг з урахуванням потреб клієнтів, виявлених з допомогою опитувань, аналізу платіжної поведінки, звернень і скарг клієнтів, а також шляхом концентрації зусиль на найбільш прибуткових клієнтських сегментів, здійснення перехресних продажів, розробки кобрендінгових продуктів, додаткових послуг і програм лояльності.

 

Література.

1. Голубкова Т. Використання комплексу маркетингу та концепції життєвого циклу продукту у розробці рекомендацій щодо поліпшення діяльності підприємств банківської сфери / Т. Голубкова, Х. Голубкова. – Актуальні проблеми економіки – №2(152), 2014. – С. 356-366

2. Лютий І.О. Банківський маркетинг / І.О. Лютий, О.О. Солодка. – К.: Центр учбової літератури, 2009. – 776 с.

3. Загальні дані про кількість клієнтів, платіжних карток та платіжних пристроїв // Національний банк України Офіційне інтернет-представництво [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://bank.gov.ua/doccatalog/document?id=44655

4. Васильева И.А. Предпосылки создания эффективной системы продаж розничных банковских продуктов / И.А. Васильева. – Экономика и современный менеджмент: теория и практика – №5(49) – 2015. – [Електронний ресурс]Режим доступу:  http://cyberleninka.ru/article/n/predposylki-sozdaniya-effektivnoy-sistemy-prodazh-roznichnyh-bankovskih-produktov.pdf

5. Платонова Ю.Ю. Современные аспекты удержания клиентов в банке / Ю.Ю. Платонова. – Научный журнал КубГАУ – №76(02). – 2012. – [Електронний ресурс] Режим доступу: http://ej.kubagro.ru/2012/02/pdf/18.pdf

6. Мисака Г.В. Облік програм лояльності в стимулюванні клієнтів банківських установ / Г.В. Мисака, А.О. Шмідта. – БізнесІнформ –  №2. – 2015. – С. 288-295.

7. Шпакович Д. Евгений Яхний, Терра Банк: "Карта Visa Gold в нашей стране уже фактически утратила свой премиальный статус" / Д. Шпакович. – prostobankir.com.ua [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.prostobankir.com.ua/individualnyy_biznes/intervyu/evgeniy_yahniy_terra_bank_karta_visa_gold_v_nashey_strane_uzhe_fakticheski_utratila_svoy_premialnyy_status

8. Решетникова И.И. Современные методы формирования репутационных активов компании: кобрендинг / И.И. Решетникова. – ИЗВЕСТИЯ ВолгГТУ – №11 – 2011. – С. 130-135

9. Дьякова О.Н. Развитие ко-брендинга в банковской деятельности / О.Н. Дьякова. – ФӘН-Наука – №10(25) – 2013. – С. 13-16

10. Дубинский А. НБУ отнимет рынок у Visa и MasterCard? / А. Дубинский. – prostobankir.com.ua [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.prostobankir.com.ua/individualnyy_biznes/stati/nbu_otnimet_rynok_u_visa_i_mastercard

11. Чем отличаются карты Mastercard World от карт класса Gold? – prostobank.ua [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.prostobank.ua/plastikovye_karty/sovety/chem_otlichayutsya_karty_mastercard_world_ot_kart_klassa_gold

12. Исаев Р.А. Методика разработки новых банковских продуктов и услуг и ее практическое применение / Р.А. Исаев. – bankir.ru [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://bankir.ru/publikacii/s/metodika-razrabotki-novih-bankovskih-prodyktov-i-yslyg-i-ee-prakticheskoe-primenenie-1424410/

 

References.

1. Holubkova, T. (2014), “Use of the marketing mix and the concept of product life cycle in the development of recommendations for improvement of business banking”, Aktual'ni problemy ekonomiky, vol. 2 (152), pp. 356-366.

2. Liutyj I.O. (2009), Bankivs'kyj marketynh [Bank marketing], Tsentr uchbovoi literatury, Ukraine.

3. Official site of National bank of Ukraine (2015), “General information about the number of customers, payment cards and payment devices”,  available at: http://bank.gov.ua/doccatalog/document?id=44655 (Accessed 4 December 2015).

4. Vasil'eva I.A. (2015), “Preconditions of creation efficient system of selling retail banking products”, Ekonomika i sovremennyj menedzhment: teorija i praktika, [Online], vol. 5 (49), available at:  http://cyberleninka.ru/article/n/predposylki-sozdaniya-effektivnoy-sistemy-prodazh-roznichnyh-bankovskih-produktov.pdf (Accessed 4 December 2015).

5. Platonova Y.Y. (2012), “Modern aspects of customer retention in the bank”, Nauchnyj zhurnal KubGAU, [Online], vol. 76 (02), available at:  http://ej.kubagro.ru/2012/02/pdf/18.pdf (Accessed 4 December 2015).

6. Mysaka H.V. (2015), “Accounting of loyalty programs in stimulating customers in bank”, BiznesInform, [Online], vol. 2, pp. 288-295.

7. prostobankir.com.ua, Shpakovich D. (2012), “Evgenij Yaxnij, Terra Bank: “Visa Gold card in the country has actually lost its premium status””, available at:  http://www.prostobankir.com.ua/individualnyy_biznes/intervyu/evgeniy_yahniy_terra_bank_karta_visa_gold_v_nashey_strane_uzhe_fakticheski_utratila_svoy_premialnyy_status (Accessed 4 December 2015).

8. Reshetnikova I.I. (2011), “Modern methods of formation of reputational assets: co-branding”, IZVESTIYA VolgGTU, vol. 11, pp. 130-135.

9. D'yakova O.N. (2013), “Development of co-branding in the banking activities”,  FӘN-Nauka, vol. 10 (25), pp. 13-16

10. prostobankir.com.ua, Dubinskij A. (2012), “NBU will take away the market from Visa and MasterCard?”, available at:  http://www.prostobankir.com.ua/individualnyy_biznes/stati/nbu_otnimet_rynok_u_visa_i_mastercard (Accessed 4 December 2015).

11. prostobank.ua (2013), “What difference between Mastercard World Cards and Gold class cards?”, available at:  http://www.prostobank.ua/plastikovye_karty/sovety/chem_otlichayutsya_karty_mastercard_world_ot_kart_klassa_gold (Accessed 4 December 2015).

12. bankir.ru, Isaev R.A. (2008), “Methods of development of new banking products and services and its practical application”, available at:  http://bankir.ru/publikacii/s/metodika-razrabotki-novih-bankovskih-prodyktov-i-yslyg-i-ee-prakticheskoe-primenenie-1424410/ (Accessed 4 December 2015).

 

Стаття надійшла до редакції 08.12.2015 р.