УДК 339.18:339.5

 

О. В. Шереметинська,

к. е. н., доцент кафедри менеджменту зовнішньоекономічної діяльності та логістики,

Національний університет харчових технологій

О. І. Гаврилюк,

магістр, кафедри менеджменту зовнішньоекономічної діяльності та логістики,

Національний університет харчових технологій

 

УПРАВЛІННЯ ЗБУТОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ-СУБ’ЄКТІВ ЗЕД В СУЧАСНИХ УМОВАХ

 

O. V. Sheremetynska,

Ph.D., assistant professor of the Department of Management of foreign trade and Logistic,

National University of Food Technologies, Kyiv

Olena Gavryliuk,

Master of the Department of Management of foreign trade and Logistic,

National University of Food Technologies, Kyiv

 

THE MANAGEMENT OF SALES ACTIVITIES OF THE ENTERPRISES-SUBJECTS OF FOREIGN ECONOMIC ACTIVITY IN PRESENT CONDITIONS

 

У статті розглянуто теоретичні аспекти управління збутової діяльності підприємств-суб’єктів ЗЕД, виявлено їхні особливості, запропоновано пошук оптимальних стратегій виходу на зовнішні ринки, з врахуванням конфігурації каналів розподілу.

 

The article deals with theoretical aspects of management of marketing activity of the enterprises-subjects of foreign trade activities, revealed their features, offered to search the optimal strategies for entry into foreign markets, taking into account the configuration of distribution channels.

 

Ключові слова: збут, збутова діяльність, канали збуту, експорт, спільне підприємництво, пряме інвестування.

 

Key words: sales, sales management, sales channels, export, joint ventures and direct investment.

 

 

Вступ. Управління збутовою діяльністю підприємства це тема, яка ніколи не втратить своєї актуальності. Збут продукції необхідно розглядати як складовий елемент маркетингу. Наявність добре розробленої маркетингової стратегії в системі збуту є запорукою ефективного функціонування підприємства. Вивчення даної проблеми необхідне для розуміння основних аспектів діяльності підприємства, що пов’язані з його адаптацією до ринкових умов. Одним з головних напрямів на шляху до інтеграції України в світове господарство наразі є активна робота національних підприємств щодо виходу на зовнішні ринки збуту. Проблема експортної діяльності вітчизняних підприємств розглядається в контексті зовнішньоекономічної інтеграції, як найважливіша умова входження підприємств галузі у світову господарську систему. Запорукою успішного партнерства українських підприємств у сфері міжнародної торгівлі є також перехід до нового рівня якості продукції, зміни її асортименту та номенклатури, стандартів і вимог до її виробництва, впровадження нових технологій та нового обладнання.

Постановка задачі. Визначення проблематики управління збутовою діяльністю підприємств-суб’єктів ЗЕД на сучасному етапі господарювання та пошук оптимальних стратегій виходу підприємств на зовнішні ринки збуту, вимагає формування конкурентоспроможної організаційної структури як елементу системи управління збутовою діяльністю.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. За останні роки серед наукових робіт з проблем управління збутовою діяльністю заслуговують на увагу дослідження таких українських авторів як Л.В. Балабанової, С.С. Гаркавенко, В.П. Онищенко, А.О. Старостіної, а серед російських авторів – Г.А. Азоєва, Є.П. Голубков,а А.П. Градова, П.С. Зав’ялова, О.В. Зирянова, А.М. Романова, В.Є. Хруцького та ін..

Над теоретичними і практичними аспектами збутової політики десятиліттями працювало багато зарубіжних учених, серед яких такі як І.Ансофф, Г. Армстронг, Ф. Котлер та ін. Але в науковій літературі до цього часу немає однозначності щодо трактування поняття «збутова діяльність» та чітко не визначено, що саме є компонентами цієї діяльності в різних сферах економіки. Недостатньо вивченими залишаються  питання управління збутовою діяльністю підприємств-суб’єктів ЗЕД.

Виклад основного матеріалу дослідження. На думку сучасних українських учених-економістів пропонується декілька підходів до визначення поняття «збутова діяльність»: одні ототожнюють її з поняттями «розподіл», «товарорух» або «збут»; інші розглядають як продаж або як заключну стадію господарської діяльності підприємства, або взагалі трактують дуже широко, фактично розкриваючи ці поняття та їх сутність через процес управління збутовою діяльністю.

Збут – ключова ланка маркетингу і всієї діяльності підприємства по створенню, виробництву і доведенню товару до споживача, основним завданням якого є повернення вкладених у виробництво товарів коштів та отримання прибутку [8].

На думку Бєлінського П.І. суть збутової діяльності в узагальненому розумінні полягає в тому, що це є процес просування готової продукції на ринок та організації товарного обміну з метою отримання підприємницького прибутку [4]. Водночас Балабанова Л.В. визначає збутову діяльність, як все те, що забезпечує максимальну вигідність торговельної угоди для кожного з партнерів при першочерговому врахуванні інтересів і вимог проміжного або кінцевого споживача[2].

Підсумовуючи можна сказати, що збутова діяльність – це цілісний процес, що охоплює: планування обсягу реалізації товарів із урахуванням рівня прибутку, що очікується; пошук і обрання найкращого партнера - постачальника (покупця); проведення торгів, включаючи встановлення ціни відповідно до якості товару та інтенсивності попиту; виявлення й активне використання факторів, здатних прискорити збут продукції та збільшити прибуток від реалізації. Тобто, можна констатувати, що управління збутовою діяльністю підприємств – це орієнтована на досягнення завдань організації управлінська діяльність, пов'язана із формуванням попиту на товари і послуги виробника, їх реалізацію за допомогою інтенсифікації цього попиту.

На сучасному етапі розвитку теорії маркетингу діяльність щодо реалізації продукції розглядається у двох аспектах. Перший передбачає створення системи заходів з раціонального розподілу і реалізації продукції (вибір стратегії збуту; побудова збутової мережі; розробка комунікаційних рішень щодо цінової і комунікаційної підтримки всередині збутової мережі). Другий аспект розглядає збутову діяльність як систему заходів з ефективного фізичного переміщення продукції (вибір транспортних засобів для доставки продукції; встановлення раціональних маршрутів; визначення кількості та місця розташування складів; створення інформаційного забезпечення ланцюга «виробник — споживач»).

Кілька тлумачень також має і термін «управління збутом». Одні дослідники сприймають його як загальне керівництво збутовою діяльністю фірми, інші – як планування та щоденне керівництво збутовою діяльністю фірми. Цей термін вони також пояснюють як одну з багатьох функціональних задач підприємства, що здійснюється відповідно до затвердженого плану, що є складовою частиною плану маркетингу та частиною загального плану діяльності підприємства.

Таким чином, управління збутом означає створення системи товароруху, тобто системи, яка забезпечує доставку продукції до місця продажу (споживання) в точно визначений час, з максимально високим рівнем обслуговування покупців, тобто управлінська діяльність з планування, втілення в життя і контролю за фізичним переміщенням продукції від місця її виробництва до місць продажу з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для виробника [3].

Головним змістом збутової політики підприємства є вибір оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача, її фізичний розподіл, а також обслуговування споживачів і після продажу їм своєї продукції. Тому вибір збутової мережі (каналів розподілу) — це стратегічне рішення, що повинно бути сумісним не тільки з очікуваннями в цільовому сегменті, але й з власними цілями організації.

Важливим етапом роботи підприємства, що здійснює зовнішньоекономічну діяльність є вибір каналів дистрибуції. Для збуту своєї продукції підприємства можуть використовувати міжнародну оптову і роздрібну торгівлю.

Специфіка товарів, які реалізуються на зарубіжному ринку, зумовлює і конфігурацію каналів їх розподілення. Товари кінцевого споживання мають чотири найбільш типові конфігурації каналів розподілення (рис. 1).

 

Рис. 1. Типові конфігурації каналів розподілення

*Складено автором на основі:[7]

 

Вітчизняні економісти підкреслюють, що при використанні маркетингового підходу до управління збутовою політикою важливим є врахування ключових факторів успіху, до яких належать цільовий ринок, асортиментна політика, збутовий персонал, заходи мерчандайзингу, від яких залежить позиція підприємства на ринку й результативність збутової діяльності. Основними елементами у сфері планування збутової політики, яким слід приділяти увагу в першу чергу, вважають вибір напряму реалізації збутової політики на довгострокову перспективу.

В сучасних умовах, коли підсилення пріоритету інтересів споживачів в системі економічних відносин породжує агресивну конкуренцію за ринки збуту, однією з найважливіших передумов ефективного функціонування підприємств на цільовому ринку стає забезпечення конкурентних переваг в сфері збутової діяльності. Основною метою, з якою підприємства виходять на зовнішні ринки, є максимізація прибутку за рахунок використання ефекту масштабу та здатності проводити дослідження цільових зарубіжних ринків.

Перехід на міжнародний рівень – це процес, який складається, як правило, з великої кількості етапів. Підприємство починає з непрямого експорту, еволюціонує у напрямку прямого і, нарешті - у напрямку виробництва за кордоном. Матричне подання способів (стратегій) виходу на зовнішній ринок, виходячи з обліку витрат, пов'язаних з виходом на зовнішній ринок, і привабливості для інвестування подано у таблиці 1.

 

Таблиця 1.

Стратегії виходу на зовнішній ринок, виходячи з обліку витрат та привабливості для інвестування [1]

 

Організація міжнародної діяльності підприємства передбачає вибір способу виходу на закордонні ринки. Вона може зупинитися на експорті, спільній підприємницькій діяльності або прямому інвестуванні за кордоном. Кожен наступний стратегічний підхід вимагає прийняття на себе більшого обсягу зобов'язань та більшого ризику , але обіцяє і вищі прибутки .

Управлінські підрозділи, що забезпечують розвиток системи управління збутовою діяльністю на різних підприємствах, можуть бути представлені відділом збуту, відділом маркетингу або ж групою збуту в складі інших управлінських підрозділів. До виробничих підрозділів відносимо склади готової продукції, цехи з комплектації, маркування і пакування готової продукції, транспортний підрозділ, відділ після продажного обслуговування та ін..

Для забезпечення функціонування системи управління збутовою діяльністю, яке передбачає планування організування, мотивування та контролювання операцій із доставки необхідної споживачеві продукції у визначені терміни, в необхідне місце, у встановленій кількості і відповідної якості, необхідно скоординувати всю діяльність функціонального відділу маркетингу, його зв’язки з внутрішніми підрозділами підприємства і зовнішнім середовищем.

Прийняття концепції маркетингу на підприємстві змінює методи, за допомогою яких досягаються цілі виробництва і збуту продукції. За рахунок інтеграції функції маркетингу у систему управління підприємством здійснюється більш глибоке і ефективне поєднання збуту із дослідженням ринкової ситуації, плануванням асортименту продукції, змінюється характер роботи, пов’язаної з реалізацією продукції.

Система організації збутової діяльністю повинна відповідати головним напрямкам господарської діяльності підприємства, забезпечувати такий зміст виробничої, збутової, складської, транспортної та іншої діяльності, при якій вчасно реалізовується продукція споживачеві.

Формування системи організації збутової діяльності необхідно проводити з урахуванням системного підходу з метою створення цілісної моделі, яка б уможливила економічний розвиток підприємства, створила передумови для збільшення обсягів збуту і підвищення конкурентоспроможності продукції на ринку.

Висновки. Основними цілями, з якими підприємства виходять на зовнішні ринки, є максимізація прибутку за рахунок більшого обcягу продажу товарів і послуг на зовнішньому ринку та забезпечення довгострокового успішного збуту і, відповідно, економічного зростання.

Особливої уваги в системі управління збутом продукції потребує проблема підвищення ефективності управління в системі загального менеджменту вітчизняних підприємств. Досягнення цілей збуту та реалізація його задач здійснюються на підприємствах за допомогою функцій збуту, які виконують канали розподілу.

Після того, як підприємство вирішило займатися збутом продукції в тій чи іншій країні, воно повинно обрати стратегію виходу на обраний ринок. Найбільш вдалою стратегією для підприємств, що тільки починають свою зовнішньоекономічну діяльність або мають намір освоїти новий ринок збуту, виступає експорт – найдешевший і найменш ризиковий спосіб організації зовнішньоекономічної діяльності.

Основними цілями державного регулювання підприємств - суб’єктів ЗЕД  повинно бути створення сприятливих умов для укріплення позицій нашої держави на світовому ринку, що є можливим лише за умови формування та реалізації комплексної системи дій уряду щодо розвитку та підвищення ефективності експорту продукції вітчизняних товаровиробників. Важливими заходами такої системи могли б стати такі як: фінансове сприяння вітчизняним експортерам, удосконалення податкового регулювання їх діяльності, поліпшення правового регулювання в сфері ЗЕД, надання регіонам певних повноважень у зовнішньоекономічних зв'язках та покращення формування системи транспортних тарифів.

 

Список використаних джерел.

1. Азарян Е.М. Международный маркетинг. Киев: - ИСМО МО Украины, НВФ "Студцентр", 1998. – 200 с.

2. Балабанова Л. В. Управління збутовою політикою: навч. посіб. / Л. В. Балабанові,. Ю. П. Митрохіна. – К. : Центр учбової літератури, 2011. – 240 с.

3. Балабанова Л.В. Стратегічне маркетингове управління збутом підприємства / Монографія Л.В. Балабанова , Ю.П. Митрохіна; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. - Донецьк, 2009. - 245 с..

4. Белінський П.І. Управління матеріально-технічним забезпеченням і збутом. – Чернівці: Рута, 2007. – 28 с.

5. Дідківський М.І. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства : [навч, посіб]. / М. І. Дідківський, – К. : Знання, 2006. – 462 с.

6. Наумов В.Н. Маркетинг збуту: навчальний посібник, 2008.- 52 c

7. Нейкова Л.І., Круценко І.В./ Управління збутом продукції агропідприємств-суб’єктів зовнішньоекономічної діяльності//Ефективна економіка №11, 2013 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=2483

8. Токарев Б.К. Збутова політика підприємства / Б.К. Токарєв. - М.: Юніті-Дана, 2001. - 104 с.

9. Тюха І.В./ Стан та перспективи розширення закордонних ринків збуту вітчизняних підприємств//Ефективна економіка №9, 2012 [Електронний ресурс].– Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1368

10. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: [навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц] / Циганкова Т. М.– К. : КНЕУ, 2005. – 300 с.

 

References.

1. Azarjan, E.M. (1998), Mezhdunarodnyj marketing [International Marketing], ISMO MO Ukrainy, NVF "Studcentr", Kyiv, Ukraine, p.200.

2. Balabanova, L. V. and Mytrokhina, Yu. P. (2011), Upravlinnia zbutovoiu politykoiu [Manage sales policy], Tsentr uchbovoi literatury, Kyiv, Ukraine, p.240.

3. Balabanova, L. V. and Mytrokhina, Yu. P. (2009), Stratehichne marketynhove upravlinnia zbutom pidpryiemstva [Strategic marketing management marketing company],  Donets. nats. un-t ekonomiky i torhivli im. M. Tuhan-Baranovskoho. - Donetsk, Ukraine, p. 245.

4. Belinskyi, P.I. (2007), Upravlinnia materialno-tekhnichnym zabezpechenniam i zbutom [Strategic marketing management marketing company], Ruta, Chernivtsi, Ukraine, p.28.

5. Didkivskyi, M.I. (2006), Zovnishnoekonomichna diialnist pidpryiemstva [Foreign trade enterprises], Znannia, Kyiv, Ukraine, p.462.

6. Naumov, V.N. (2008), Marketynh zbutu [Sales Marketing], p.52.

7. Neikova L.I. and Krutsenko I.V. (2013), "Upravlinnia zbutom produktsii ahropidpryiemstv-subiektiv zovnishnoekonomichnoi diialnosti", Efektyvna ekonomika,  vol.11, [Online], available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=2483

8. Tokarev, B.K. (2011), Zbutova polityka pidpryiemstva [The marketing policy of the company], Yuniti-Dana, Moscow, Russia, p.104.

9. Tiukha, I.V. (2012), "Stan ta perspektyvy rozshyrennia zakordonnykh rynkiv zbutu vitchyznianykh pidpryiemstv", Efektyvna ekonomika, vol.9, [Online], available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1368

10. Tsyhankova, T. M. (2005), Mizhnarodnyi marketynh [International Marketing], KNEU, Kyiv, Ukraine, p.300.

 

 Стаття надійшла до редакції 15.01.2016 р.