УДК 339.13

 

Н. В. Аністратенко,

к. е. н., доцент, доцент кафедри міжнародного менеджменту,

ДВНЗ “Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана”, м. Київ

В. Г. Роговий,

аспірант, ДВНЗ “Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана”, м. Київ

 

ВПЛИВ ВІДНОВЛЕННЯ ШОВКОВОГО ШЛЯХУ НА МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ УКРАЇНСЬКИХ ПІДПРИЄМСТВ

 

N. V. Anistratenko,

Ph.D., assistant professor of the Department of international management,

National Economic University named after Vadym Hetman, Kyiv

V. G. Rogovyj,

Postgraduate student, National Economic University named after Vadym Hetman, Kyiv

 

INFLUENCE OF RECOVERY OF THE SILK WAY ON INTERNATIONAL MARKETING OF THE UKRAINIAN ENTERPRISES

 

В статті розглянуто ідею відновлення Шовкового шляху, як найбільш потужну серед усіх проектів міжнародного економічного співробітництва. Встановлено, що участь України в цьому проекті відкриває величезні можливості для вітчизняних підприємств. Однак із можливостями, що відкриваються, з’являються і нові загрози, пов’язані із підвищенням конкуренції на міжнародному ринку. Визначено, що для успішного входження українських підприємств в проект Шовкового шляху необхідно трансформувати маркетингові стратегії підприємств. Встановлено, що підлягати змінам має саме збутова стратегія міжнародного маркетингу, оскільки саме вона дозволить здобути конкурентні переваги українським підприємства в умовах функціонування багатонаціонального проекту співробітництва Шовкового шляху. Визначено, що переорієнтація збутової стратегії має відбуватися у напрямку розширення співпраці із зарубіжними контрагентами з метою взаємного використання потужностей один одного, що забезпечить взаємовигідну співпрацю партнерів у різних країнах, через які проходить Шовковий шлях.

 

The idea of recovery of the Silk Way as most powerful from of the international economic cooperation projects has been considered in the paper. It has been established that participation of Ukraine in this project opens huge opportunities for domestic enterprises. However, with the opening opportunities, there are also appear new threats connected with an improvement of competition in the international market. It has been determined that for successful entry of the Ukrainian enterprises into the project of the Silk Way it is necessary to transform marketing strategies of the entities. It has been established that sales strategy of international marketing as it will allow to get to the Ukrainian entities competitive advantages in operating conditions of the multinational project of a cooperation of the Silk Way will be subject to changes. Reorientation of sales strategy should be in increase of cooperation to foreign partners for the purpose of mutual capacity utilization of each other that will provide mutually beneficial cooperation of partners in the different countries through which the Silk Way passes.

 

Ключові слова: маркетинг, міжнародний маркетинг, Шовковий шлях, стратегія, українські підприємства.

 

Keywords: marketing, international marketing, Silk Way, strategy, Ukrainian enterprises.

 

 

Постановка проблеми. Ідея реабілітації Шовкового шляху, як сухопутного сполучення Азії та Європи для переміщення товаропотоків є однією із найактуальніших на сьогодні. КНР активно пропагуючи цю ідею виступила основним її інвестором та ініціатором. Україна також виступає однією із країн-учасників, по території якої проходить маршрут Шовкового шляху. Показовим є той факт, що 15 січня 2016 року з Іллічівська вийшов пором у напрямку Китаю по Транскаспійському маршруту, що проходить через територію Грузії, Азербайджану та Китаю. Саме Транскаспійський маршрут розглядається як новий Шовковий шлях. Участь в даному проекті може означати для України початок нової ери в транспортних перевезеннях, оскільки відкриваються нові можливості не лише для транспортування українських товарів в Китай, але й можливості для пропуску товарних потоків через свою територію на шляху з Китаю до ЄС. Такі зміни об’єктивно зумовлюють необхідність проведення змін в маркетингових стратегіях українських підприємств, що розвивають свій бізнес у сфері вантажоперевезення.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідженням питання формування маркетингових стратегій підприємств займались: Л.В. Балабанова [2], О.В. Дикий [3], Ю.Г. Ковальська [4], Ю.Д. Морозов [6], М.А. Окландер [5], проте питання формування маркетингових стратегій українських підприємств в умовах відновлення Шовкового шляху є новим для вітчизняної науки, а тому потребує ретельного дослідження.

Постановка завдання. Дослідити можливі напрями трансформації маркетингових стратегій українських підприємств в умовах функціонування Шовкового шляху.

Виклад основного матеріалу дослідження. Ідея відновлення славнозвісного Шовкового шляху висувалася країнами Європи та США ще в кінці XX століття. Однак саме Китай сформував цю ідею в контексті сучасних реалій міжнародних економічних відносин та виступив основним її акселератором. Особливість китайського проекту Шовкового шляху полягає в тому, що він включає в процеси трансрегіоналізації багато країн, в тому числі і Україну. В свою чергу процеси трансрегіоналізації закладають надійну основу для подальшого формування єдиного економічного простору для країн Європи, Азії та Африки. Разом з тим ідея Шовкового шляху передбачає м’яке економічне партнерство, тобто країни-учасниці цього проекту приймають в ньому участь добровільно і в тому обсязі, який визначать для себе самі. Передбачається, що учасники даного проекту обмінюватимуться думками та досвідом щодо шляхів економічного розвитку, для того щоб виявити потенційні конфліктні точки, усунути їх і забезпечити об’єднання стратегій розвитку з урахуванням економічної, політичної, правової практик країн учасниць. Переваги та вигоди Шовкового шляху полягають не лише в тому, що він охоплює велику чисельність країн, які автоматично стають партнерами, а й гнучкістю його механізмів. Приєднатися до проекту можуть усі зацікавлені країни і підприємства, які можуть самі вибрати бажаний для себе рівень і формат взаємодії.

Найважливішою стороною проекту Шовкового шляху є його транспортно-інфраструктурна складова, яка багато в чому зумовила народження ідеї самого проекту в сучасному розумінні. Шовковий шлях пройде по територіях, які характеризуються невисоким рівнем розвитку інфраструктури, дозволить істотно скоротити терміни поставки експортних і імпортних товарів. Наприклад, шлях з Китаю до Німеччини по залізниці займе 16 днів, тоді як його морська альтернатива - вдвічі більше [1].

Серед найважливіших завдань, які має вирішити Шовковий шлях можна виділити стимулювання міжнародної торгівлі шляхом спрощення процедур торгівлі та інвестицій і ліквідації існуючих в цій сфері бар’єрів; використання унікальних природних переваг країн-учасниць через багатосторонні механізми і багаторівневі платформи; посилення двосторонньої та багатосторонньої співпраці у фінансовій сфері, збільшення обсягів міжнародних розрахунків в національних валютах, розвиток фінансових інституцій і зміцнення їх конкурентоспроможності. Китай, як ініціатор цього проекту, підкреслює, що це не інтеграційна структура, це не регіональна або міжнародна організація, а ініціатива взаємовигідного співробітництва і спільного розвитку.

В умовах відновлення Шовкового шляху для вітчизняних підприємств відкриваються величезні можливості щодо виходу на міжнародний ринок, проте для цього необхідно сформувати та реалізувати ефективну маркетингову стратегію. Кожне підприємство зацікавлене в успішному розвитку своєї маркетингової діяльності. Основне завдання маркетингової стратегії полягає в пошуку рішень, спрямованих на найбільш повне задоволення запитів споживачів і отримання переваг в порівнянні з конкурентами. Грамотна, обґрунтована стратегія сприяє виживанню підприємства в несприятливому зовнішньому середовищі. Її вибір залежить від ситуації, в якій знаходиться підприємство. Маркетингові програми, як короткострокові, так і довгострокові, вимагають розробки і застосування такої стратегії, яка при заданих умовах максимально відповідала б державній економічній політиці і в той же час забезпечувала комерційним структурам необхідну ефективність, рентабельність і матеріальну зацікавленість в результатах праці. Для здійснення успішної діяльності на ринку в умовах Шовкового шляху необхідна, перш за все, детально розроблена і добре продумана товарна стратегія. Відкриття економічних кордонів одночасно означає збільшення можливостей для реалізації продукції вітчизняними виробниками та збільшення конкурентів. Тому основною маркетинговою стратегією, яка підлягає трансформації є не продуктова, оскільки приєднання до проекту Шовкового шляху не змінить значно товарні вподобання споживачів.

Таким чином, завдання маркетингу не обмежуються виключно створенням якісної продукції і ефективним ціноутворенням. Необхідно ще й забезпечити доставку продукту до кінцевого споживача та забезпечити зайняття певної ніші на ринку. Тому, для забезпечення ефективної реалізації товарів та послуг в умовах Шовкового шляху, підприємство повинно проводити комплекс заходів, що знаходять своє вираження у формуванні маркетингової збутової стратегії. Роль збуту в маркетинговій стратегії зумовлена наступним:

- У сфері збуту остаточно визначається результат усіх маркетингових зусиль підприємства;

- Пристосовуючи збутову мережу до запитів споживачів, створюючи їм максимальні зручності до, під час і після придбання продукту, підприємство має значно більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;

- Саме під час збуту відбувається виявлення смаків і уподобань споживачів.

Розробка і реалізація збутової стратегії в умовах участі підприємства в проекті Шовкового шляху передбачають вирішення наступних принципових питань: вибір каналів збуту – сукупності способів організації виведення та продажу продукції підприємством на ринки інших країн, а також вибір посередників і визначення найефективнішої форми роботи з ними.

Процес розробки збутової стратегії проходить наступні етапи:

1) Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі;

2) Постановка цілей збутової стратегії;

3) Вибір каналів збуту продукції;

4) Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі.

Таким чином, від вибору стратегії залежить ефективність включення підприємства в проект Шовкового шляху та його взаємодія з іншими учасниками. Стратегічний вибір повинен бути заснований на чіткій концепції розвитку підприємства в умовах наявності конкурентів та партнерів з різних країн, через територію якого проходить торгівельний шлях. Розглядаючи участь підприємства в даному проекті, зрозуміло, що обмежитися виключно збутовою стратегією неможливо, але саме вона є ключовою при виході підприємства на міжнародний ринок.

Переорієнтація збутової стратегії має відбуватися в контексті розширення можливостей для підприємства за рахунок партнерства, тобто використання потужностей своїх партнерів на умовах взаємного обміну та співробітництва. Одночасно потребує врахування тенденція до інтеграції економічних систем різних країн, що проявляється через поглиблення контактів суб’єктів економічних відносин. Особливу увагу варто зосередити на ребрендингу українських торгових марок з метою формування до них довіри зі сторони закордонних споживачів. Надзвичайно актуальним це питання є для підприємств-перевізників, які можуть зробити основний акцент на історичній особливості України, як країни на перетині основних транспортних шляхів з Азії в Європу та з півночі на південь.

Створення позитивного іміджу з одночасним використання найпередовішого закордонного досвіду в організації своєї діяльності повинно забезпечити українським підприємствам ефективне включення в економічні процеси Шовкового шляху, що претендує на лідерство серед транспортних маршрутів з Азії у Європу за обсягом товаропотоку.

Висновки та перспективи подальших досліджень. Стрімкий розвиток китайської економіки та необхідність пошуку нових шляхів збуту продукції зумовили відновлення Шовкового шляху, як сухопутного каналу транспортування товарів з Азії в Європу. Шовковий шлях проходить через територію ряду країн, серед яких є і Україна, що відкриває для вітчизняних підприємств величезні можливості по виходу на міжнародний ринок. Проте для успішного включення українських підприємств в міжнародні економічні відносини необхідно провести ряд змін, що стосуються маркетингової стратегії. Зокрема необхідно значну увагу приділити збутовій стратегії та формуванню позитивного іміджу українських підприємств, що сприятиме підвищенню довіри до них зі сторони іноземних партнерів.

 

Література.

1. Freight rates and maritime transport costs. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://unctad.org/en/PublicationChapters/rmt2014ch3_en.pdf

2. Балабанова Л.В. Стратегічний маркетинг / Л.В. Балабанова, В.В. Холод, І.В. Балабанова. – К.: Центр учбової літератури, 2012. – 612 с.

3. Дикий О.В. Формування конкурентних маркетингових стратегій на підприємстві в умовах глобалізації бізнесу : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук. / О.В. Дикий. – Київ, 2005. – 16 с.

4. Ковальська Ю.Г. Інтеграційна модель формування стратегії підприємства // Вісник Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна. Серія економічна. – 2012.– № 218. – С. 26–31.

5. Маркетингові технології економічного зростання / [Окландер М.А., Яшкіна О.І., Литовченко І.Л.та ін.]; за ред. М. А. Окландера. – Одеса: Астропринт, 2012. – 376 с.

6. Морозов Ю.Д. Стратегия как фактор обеспечения экономического благополучия организации в контексте мировых тенденций устойчивого развития / Ю.Д. Морозов, И.В. Тараненко // Академічний огляд. – 2011. – № 2 (35). – С. 164–175.

 

References.

1. Freight rates and maritime transport costs (2014) available at: http://unctad.org/en/PublicationChapters/rmt2014ch3_en.pdf (Accessed 16 September 2016).

2. Balabanova L.V., Kholod V.V., Balabanova I.V. (2012). Stratehichnyj marketynh [Strategic marketing], K.: Tsentr uchbovoi literatury.

3. Dykyj O.V. (2005), “Forming of competitive marketing strategies at the entity in the conditions of business globalization”, Ph.D. Thesis, Global economy, Kyiv, Ukraine.

4. Koval's'ka Yu.H. (2012). “Integration model of formation of the enterprise strategy”, Visnyk Kharkivs'koho natsional'noho universytetu im. V.N. Karazina. Seriia ekonomichna, vol. 218, pp. 26-31

5. Oklander M.A., Yashkina O.I., Lytovchenko I.L. (2012). Marketynhovi tekhnolohii ekonomichnoho zrostannia [Marketing technologies of technical growth], Odesa: Astroprynt.

6. Morozov Yu.D., Y.V. Taranenko (2011). “Strategy as a factor of ensuring economic wellbeing of the organization in the context of world tendencies of sustainable development”, Akademichnyj ohliad, vol. 2(35), pp/ 164–175.

 

Стаття надійшла до редакції 28.11.2016 р.