УДК 338

 

 

В.А. Пономаренко,

к.э.н., Национальная металлургическая академия Украины

Т.Ш. Гареева,

Национальная металлургическая академия Украины

 

 

КОГДА СТОИТ НАЧИНАТЬ УПРАВЛЯТЬ ЗНАНИЯМИ О ПОТРЕБИТЕЛЯХ?

 

 

 

В статье кратко раскрываются результаты исследований о том, когда необходимо в функциях менеджмента компании создавать новое направление – управление знаниями о клиентах и что необходимо понимать для его внедрения. Роль управления знаниями, сформированными из опыта работы с информацией из баз данных о клиентах.

 

In the article briefly the results of researches open up about that, when it is necessary in the functions of management of company to create new direction is a management knowledges about clients and that must be understood for his introduction. Role management knowledges, formed from experience with information from databases about clients.

 

Ключевые слова: CRM, управление знаниями, базы данных, информация.

 

 

Введение. Конкурентоспособность и устойчивость развития предприятия во многом зависит от стабильности взаимоотношений с потребителями его продукции (товаров, услуг). В этой связи клиентскую базу следует рассматривать как один из важнейших активов компании, требующих эффективного управления.

В целях оптимизации управления клиентской базой в последнее время активно разрабатывается концепция маркетинга взаимоотношений. Его основные положения нашли отражение в трудах таких ученых, как М. Битнер, В. Вархавтиж, Ч. Грёнроос, Дж. Доуэс, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Т. Левеску, X. Ли, Лопатинская И.В., Г. Макдаугал, Д. Мик, Дж. Рассел, С. Свэйлс, С. Форнье, В. Цайтамл, Р. Эбрат и др. Их работы имеют большое теоретическое и практическое значение. В частности, в них показано, что практическое использование положений маркетинга взаимоотношений требует накопления, обобщения и анализа значительных объемов маркетинговой информации, что естественным образом ставит вопрос о целесообразности широкого применения современных информационных технологий.[4]

Последние годы активно развивается концепция CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами), в рамках которой рассматривается проблематика применения высоких информационных технологий для сбора и обобщения разнородной информации по взаимоотношениям с клиентами и ее использования в целях повышения качества их обслуживания и оптимизации маркетинговых программ. В публикациях ряда исследователей (М. Аписелла, Б. Воронин, А. Оганесян, Е. Шуремов, И. Якобсон и др.) показаны основные преимущества использования CRM-технологий и рассмотрены отдельные вопросы создания информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами.[3]

Однако несмотря на значительное число работ, посвященных общим и частным вопросам применения информационных технологий при управлении предприятиями, целостная концепция создания систем, обеспечивающих маркетинговый подход взаимоотношений с клиентами, пока не предложен. Не систематизированы требования к такого рода системам, их свойствам и перечню выполняемых функций. Вследствие этого, внедрение дорогостоящих информационных технологий часто не дает должного эффекта.[3]

Постановка задачи. Цель статьи – довести те сигналы, которые характеризуют ситуацию в компании, когда пора внедрять систему управления знаниями о потребителях.

«В книгах, базах данных, программах нет знаний, в них можно найти лишь информацию. Носитель знаний — человек, они человеком поддерживаются, переходят от одного к другому и, наконец-то, используются человеком правильно или неправильно» (Питер Друкер)

Что важнее информация или знания? Знать или управлять? Знать потребителя или использовать знания о нем для эффективного управления?

Это те вопросы, ответы на которые вплотную зависят от стратегии компании, ведь любое решение можно оценить с точки зрения хорошо это или плохо, только понимая цели и ценности объекта оценки.[5]

Если посмотреть на украинский рынок, то отношение компаний к вопросу управления знаниями о потребителей можно нанести на «кривую Гаусса – по закону нормального распределения, по которому «левые 10%» вообще не работают с информацией о клиентах (мелкие ЧП, компании «бабочки» и т.д.), «правые 10%» знают о клиентах все – начиная от общей информации (пол, возраст, география проживания) и заканчивая стилем, образом жизни (крупные сервисные игроки, небольшие нишевые локальные компании, спецслужбы и т.д.) и «нормальные 80%», которые частично работают с информацией о клиентах, управляют знаниями о потребителях, строят стратегию развития компании через понимание клиента.

 

 

 

 

 

 

Я обратилась к Интернет-словарям с вопросом определения слов «знания» и «информация».

Информация – это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления.

Информация уменьшает степень неопределенности, неполноту знаний о лицах, предметах, событиях и т.д. [2]

Знания  - это вид информации, отражающей опыт специалиста (эксперта) в определенной предметной области, его понимание множества текущих ситуаций и способы перехода от одного описания объекта к другому.

По Д.А.Поспелову для знаний характерны внутренняя интерпретируемость, структурированность, связанность и взаимная активность. [2]

Информацией нельзя управлять, ее можно использовать, а знаниями можно управлять, т.к. управление – подразумевает под собой систематизацию.

Самое главное, что при клиентоориентированной стратегии компании, знания – это такой же актив, как финансы, отношения с клиентами или бренд. Любая компания обладает и управляет ими, различие лишь в том, насколько это управление осознанно. [6]

1. Какие возможности перед нами открывают знания потребителей?

(экспертная оценка автора статьи)

-повышение конкурентоспособности;

-оптимизация затрат;

-лояльность и удержание существующих клиентов;

-соответстенно повышение стоимости бренда;

-увеличение доли рынка;

-рост прибыли;

2. Какие сигналы нам говорят, что пора знать своих клиентов?

-специалисты front-office владеют большой базой информации, которая необходима для результата, но хранят ее у себя в блокнотах;

-клиентам одновременно с одним и тем же предложением обращаются разные сотрудники вашей компании;

-не понятно, кому давать привилегии, скидки, а кому отказывать;

-больше 30% внедряемых идей «провальные» и не пользуются спросом;

3. Что нужно, чтобы начать управлять знаниями о клиентах?

Бум понятия CRM появился 3-4 года назад, и к сожалению направление дискредитировала себя ИТ-решениями, которые дизориентировали топ-менеджмент компаний, гарантируя эффективную систему управления взаимоотношениями с клиентами через знание информации о них. Здесь важно вернуться к вопросам в начале статьи – Что важнее «Знать потребителя или использовать знания о нем для эффективного управления?».

Знания были, но как их применять доведено не было, в результате человеческий фактор играл свою роль и желаемого увелечения клиентопотока и прибыли не произошло, притом что капиталовложения в СРМ-системы варьировались от 100 000 у.е. и до 2 млн. у.е..

Таким образом из опыта многих компаний из стран СНГ, формализованные описания процессов здесь не очень-то помогают, хотя и более эффективны, чем словесные описания.

Это становится более ощутимо в ситуации коллективной работы. Вариативность человеческих психологических типов, принимаемых решений, разнообразие языков и стандартов описания процессов, оценка уровня знаний специалиста, разработка эффективной системы коммуникации для обмена знаниями — все это далеко не полный перечень трудностей интеграции знаний предприятия.

Для систем управления знаниями барьером к внедрению часто выступает отсутствие организационной культуры, которая обеспечивала бы совместное использование знаний, и недостаток у работников информации об этой технологии. Среди основных трудностей [1] :

·   недостаточное понимание идеи управления знаниями и выгод от нее — 55%;

·   нехватка у работников времени на внедрение управления знаниями — 45%;

·   недостаток навыков в технологии управления знаниями — 40%;

·   культура корпорации не поощряет совместное использование знаний — 35%;

·   отсутствие стимулов для совместного использования знаний — 30%;

·   недостаточное финансирование программ управления знаниями — 24%;

·   отсутствие подходящей технологии управления знаниями, соответствующей характеру работы организации — 18%;

·   отсутствие соглашения между высшими руководителями об использовании системы управления знаниями — 15%.

Инициативу по управлению знаниями возглавляют [1]:

·   межфункциональные команды — 32% (что свидетельствует о децентрализации управления);

·   СIO — 21%;

·   управляющие бизнесом — 13%;

·   менеджеры отдела ИС — 12%;

·   CEO — 10%;

·   другие — 9%;

·   CFO — 4%. ·

Причины внедрения систем управления знаниями: [1]

·   рост доходов и прибыли компании — 67%;

·   желание удержать ключевых работников и экспертов — 54%;

·   улучшение обслуживания клиентов — 52%;

·   защита рынка от вторжения новых игроков — 44%;

·   ускорение времени вывода на рынок нового продукта — 39%;

·   проникновение в новые сегменты рынка — 39%;

·   снижение затрат — 38%;

·   развитие новых продуктов и услуг — 35%.

База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех компании в будущем. Она должна быть хорошо продумана и разработана. Необходимо тщательно продумать, что за информацию она должна содержать, каким образом эту информацию следует собирать, какие потребуются технические и людские ресурсы и др. Обработка данных должна обеспечить возврат информации в организацию так, чтобы программа, само предприятие и, в целом, всё обслуживание клиентов могли быть оперативно модифицированы. [7]

Если хотя бы два из сигналов, приведенных в п.2, характерны для Вашей компании, то пора уделить внимание построению системы управления знаниями (внутренними или о клиентах).

 

Литература:

1. Knowledge Management Magazine. March, 2000

2. http://www.finam.ru

3. Каталог диссертаций на тему «Управление взаимоотношениями с клиентами» www.planetadisser.com

4. В.В. Глущенко, И.И.Глущенко. Исследование систем управления, г. Железнодорожный, Моск.обл.:ООО НПЦ «Крылья», 2000

5. Знания и информация - это не одно и тоже . Ю.П. Адлер, Е.А. ЧерныхИнформационное общество, 2001, вып. 6, с. 8-15.

6. Hamel, G., Prahalad C.K. “Competing for the Future”, Harvard Business School Press, 1994.

7. www.dmdays.com.ua  (статья Т.Копытько)

 

Стаття надійшла до редакції 11.11.2009 р.