УДК 339.138

 

М. В. Чорна,

доктор економічних наук, професор, зав. кафедри економіки підприємств харчування та торгівлі,

Харківський державний університет харчування та торгівлі, м. Харків

 

МЕТОДИ ФОРМУВАННЯ ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ ЯК СКЛАДОВОЇ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ МЕРЕЖ ПІДПРИЄМСТВ РЕСТОРАННОГО ГОСПОДАРСТВА

 

M. V. Chorna,

Kharkiv State University of Food Technology and Trade

 

FORMATION METHODS OF THE CONSUMER LOYALTY AS A COMPONENT OF BRAND MANAGEMENT OF THE RESTAURANT NETWORKS

 

У статті розглянуто питання особливостей формування лояльності споживачів до бренду ресторанної мережі. Визначено необхідність ефективного бренд-менеджменту у діяльності вітчизняних підприємств ресторанного господарства. Показано специфіку чинників конкурентних переваг ресторанних закладів. Відокремлено основні складові лояльності клієнтів як чинника формування конкурентних переваг ресторанного закладу. Проведено аналіз чинників, що впливають на формування споживчої лояльності до бренду ресторанної мережі. Виділено основні типи методів формування лояльності. Узагальнено особливості використання методів формування лояльності клієнтів ресторанних мереж, досліджений досвід вітчизняних мереж ресторанних закладів. Відповідно до проведеного дослідження, встановлено, що цінові методи є найбільш перспективними з точки зору формування ефективної та довгострокової лояльності до ресторанної мережі.

 

The article considers the questions of the formation peculiarities of the consumers’ loyalty for the restaurant brand, and determines the necessity of the effective brand management in working of the domestic companies of the restaurant industry. Were demonstrated the specifics of the formation factors of the restaurant competitive advantages. Were analyzed the factors affecting the formation of the consumer loyalty for the restaurant brand. Were summarized the usage peculiarities of the formation methods of the restaurant clientele loyalty, and investigated the experience of the domestic restaurant networks. According to the research was concluded that the pricing methods are the most prospective from the effective and long-term restaurant network loyalty point of view.

 

Ключові слова: бренд, бренд-менеджмент, ресторанне господарство, лояльність, чинники лояльності споживачів, методи формування лояльності.

 

Keywords: brand, brand management, restaurant management, loyalty, factors of customer loyalty, formation of loyalty methods.

 

 

У сьогоднішньому діловому світі брендинг набуває все більшої популярності. Бренд може створити додаткову вартість для бізнесу, збільшуючи його ефективність і забезпечуючи йому конкурентні переваги.

Брендинг стимулює доходність ресторанних мереж, і цей взаємозв’язок залежить від різних аспектів прихильності споживачів бренду. Лояльні споживачі готові заплатити більше, тому що вони відчувають деяку унікальну цінність бренда, яку не може надати ніяка інша альтернатива. Так само прихильність до марки призводить до збільшення частки мережі підприємств ресторанного господарства на ринку, коли продукція бренду неодноразово купується споживачами і має стабільний попит. Крім того, різні емоційні чинники призводять до того, що лояльні споживачі можуть забезпечувати більший попит на продукцію саме цього бренду і купувати її частіше.

Основною метою і запорукою успішного функціонування ресторанної мережі є створення репутації і формування лояльності споживачів до бренду, оскільки від цього залежить здатність ресторанних закладів мережі до залучення споживачів і просування на ринок [7, c. 106].

На успіх ресторану впливають дві важливі позиції – організація і управління самим бізнесом і бренд, від якого залежить рівень попиту за принципом авторитетності і популярності марки.

Інвестори, що цікавляться ресторанним бізнесом, проявляють найбільшу увагу саме до брендів, оскільки сила традицій в ресторанній справі працює на бренд з його досвідом, репутацією і лояльністю перевірених клієнтів. Взагалі, в ресторанному бізнесі слід дуже обережно відноситися до всього, що формує рівень лояльності відвідувачів. Для постійного клієнта важлива обстановка, яка складається не лише зі страв, але і з загальної атмосфери закладу. Зміна дрібної деталі може зруйнувати образ, за яким і приходять постійні відвідувачі.

Ресторанний ринок України нині не розглядається в якості ведучого на світовому рівні. Тому має сенс спиратися на досвід і напрацювання зарубіжних професіоналів у справі бренд-менеджменту мереж підприємств ресторанного господарства і підтримки лояльності клієнтів по відношенню до мережі.

Нехтування формуванням позитивного образу ресторанної мережі, недостатня увага до інформаційних ресурсів і недооцінка ролі маркетингу відносин в роботі підприємства ресторанного господарства можуть привести до зниження ефективності його діяльності до збиткового рівня, критичного переважання витрат над доходами.

Фундаментальні основи формування лояльності споживачів до бренду компаній розглянуті в роботах ряду зарубіжних авторів, у тому числі: Д. Аакера, Ж. Бойдера, Г. Доулінга, П. Друкера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Р. Тейлора та ін., а також сучасних вітчизняних дослідників, серед яких можна назвати С. Дерев’янко, А. Леоніденко, О. Мельника, В. Перція, Г. П’ятницьку тощо.

Один із провідних спеціалістів з брендингу М. Димшіц надає таке визначення бренду – це слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рішення, або їхня комбінація. В. Перція, керівник компанії «Brand AID», котра надає послуги у сфері брендингу в Україні, вважає, що бренд – це послідовний набір функціональних, емоційних та самовиражаючих обіцянок цільовому споживачу, які є унікальними, значимими і які складно імітувати» [3, c. 81]. На думку В. Перція, «повідомлення» активно повідомляються і задовольняються через такі головні елементи: продукт, ціну, дистрибуцію, промоушн, упаковку. Функціональність означає, що бренд, який «обіцяє» певний товар, повинен надавати саме цей (а не будь-який інший) товар. Емоційність – це відчуття, які виявляє споживач щодо певного бренда [1, c. 126].

Таким чином, бренд – спосіб самовираження, інструмент створення іміджу. Унікальність бренду – це набір індивідуальних ознак, обов’язковим елементом яких є значимість і практична користь для споживача.

Однак поняття «бренд» охоплює також усе, що думають, відчувають споживачі щодо товару або послуги. Брендом є те, що в свідомості споживачів має відношення хоча б до одного з аспектів, пов’язаних із товаром (особистий споживчий досвід, поради навколишніх, реклама, вибір, придбання, зберігання, транспортування, обслуговування, ремонт, повторне використання упаковки тощо). З огляду на це використання терміна «бренд» обмежене лише тим, як сприймають споживачі і що вони думають та відчувають з цього приводу. Якщо споживач вимальовує в своїй уяві реальний або уявний предмет, пов’язаний з можливим його споживанням, можна стверджувати, що поняття бренда і товару для нього тотожні. Інакше кажучи, образ конкретного товару, спроможного задовольнити потребу або здійснити мрії споживача, є брендом.

Зважаючи на це, метою бренд-менеджменту мережі підприємств ресторанного господарства є спрямовування закладів на залучення клієнтів і збереження купівельної лояльності на довгостроковий період з метою отримання прибутку та збільшення вартості бренда, завдяки накопиченню ресурсів для задоволення запитів клієнтів.

Серед чинників конкурентних переваг ресторанних закладів доцільно виділити:

- виробництво продукції, що задовольняє потреби клієнтів більшою мірою, чим продукція конкурентів (якість продукції);

- обслуговування клієнтів якіснішим чином, ніж конкуренти (якість сервісу);

- налагодження стосунків із споживачами так, щоб вони були схильні відвідувати заклади саме цієї ресторанної мережі (лояльність клієнтів).

Таким чином, лояльність клієнтів є чинником формування конкурентних переваг ресторанного закладу в ринкових умовах, які забезпечуються за рахунок наступних основних моментів:

1. Місце розташування. Місце розташування ресторанного закладу є важливим чинником у виборі клієнтом місця для відвідування. Місцерозташування закладів ресторанної мережі повинне бути частиною її образу, бренду.

2. Продаж унікальних товарів. Унікальне меню може забезпечити ресторанній мережі  популярність серед клієнтів.

3. Обслуговування клієнтів. Якість сервісу має чи не найбільший вплив на відношення клієнтів до ресторанного закладу і сприйняття його страв. Ресторанні мережі постійно вирішують завдання оптимізації, знаходячи баланс між ціною і якістю сервісу.

4. Програми лояльності. Відвідувачі мережі підприємств ресторанного господарства мають бути схильні до купівлі товарів і послуг конкретних закладів  компанії. Саме цього може бути досягнуто за допомогою брендингу, позиціонування і проведення програм лояльності. Програма лояльності припускає утримання лояльності клієнтів до ресторанного закладу за допомогою надання їм вигідних умов обслуговування і видачі їм так званих карт постійного відвідувача.

5. Соціальна відповідальність. Етична сторона бізнесу – це обличчя сучасної компанії. Це стосується й підприємств ресторанного господарства. Соціально відповідальному підприємству набагато простіше дістати лояльність клієнтів і отримати громадське визнання [2, c. 144].

Таким чином, лояльні відвідувачі безпосередньо впливають на доходність ресторанного закладу. Лояльні клієнти відвідують ресторанні заклади більше і часто готові заплатити більше; лояльні відвідувачі схильні рекомендувати заклад своїм родичам, друзям і знайомим; вони поблажливі до помилок. Лояльні клієнти знайомі з особливостями бізнесу і можуть повідомити про можливості його удосконалення.

Є багато чинників формування лояльності клієнтів до бренду мережі підприємств ресторанного господарства, до яких належить збір інформації про клієнтів, відповідність продукції та сервісу потребам і уподобанням клієнтів, побудову із відвідувачами взаємовідносин, заснованих на довірі і взаєморозумінні, якість страв та сервісу, розташування ресторанного закладу, якість і інтенсивність реклами, якість просування бренду, клієнтоцентризм, детальне планування і обережна реалізація програми лояльності, успішний CRM (управління стосунками із споживачами), використання подарункових карт і карт лояльності, вплив на рівень задоволеності клієнтів, розвиток основних пропозицій ресторанного закладу, які не можуть бути відхилені клієнтами [6, c. 173].

Успішна програма лояльності має бути орієнтована на довгостроковий результат. Щоб сформувати лояльність, необхідно багато часу, тому що лояльність заснована на довірі, на знанні цільових клієнтів, що приносять ресторанній мережі найбільшу вигоду, і на винагороді тільки тих дій клієнтів, які приносять вигоду.

У таблиці 1 представлено аналіз чинників, що впливають на формування споживчої лояльності до бренду ресторанної мережі.

 

Таблиця 1.

Аналіз чинників, що впливають на формування споживчої лояльності до бренду ресторанної мережі

 

Як видно з таблиці 1, чинники можна класифікувати за характером їх впливу на формування споживчої лояльності до бренду. Можна виділити основні групи чинників: чинники побудови стосунків із відвідувачами, організаційні, продуктові, технологічні чинники, що є внутрішніми, на які ресторанна мережа може вплинути.

Ресторанні заклади використовують різні методи при проведенні програми лояльності залежно від переслідуваних цілей і доступних ресурсів. Основні методи формування лояльності клієнтів до бренду мережі підприємств ресторанного господарства представлені в таблиці 2.

 

Таблиця 2.

Основні методи формування лояльності клієнтів мережі підприємств ресторанного господарства

 

Як видно з таблиці 2, можна виділити два основні типи методів: цінові та нецінові. Розглянемо представлені методи детальніше.

1) Простий метод формування лояльності клієнтів до бренду мережі підприємств ресторанного господарства. Це найбільш поширений метод програми лояльності. Постійні відвідувачі заробляють очки або бали, які згодом можна витратити на певні нагороди. Це може бути знижка, безкоштовні страви або спеціальний сервіс. Щоб отримати доступ до нагороди, клієнтам необхідно мати певну кількість балів.

В Україні більшість ресторанних мереж застосовують саме цей метод формування лояльності клієнтів до бренду. Вони використовують різні системи нарахування бонусних балів і різні способи їх перетворення на нагороди. Основними умовами успіху вибраної системи є:

- цінність нагороди для клієнтів;

- прозора і зрозуміла клієнтам система нарахування балів і їх перетворення на нагороди [5, c. 201].

Системи нарахування балів можуть бути різної складності: це може бути нарахування на бонусну картку/картку постійного клієнта або, наприклад, у спеціальному мобільному додатку – саме так реалізована програма лояльності у харківській ресторанній мережі «Barbaris» (кожні витрачені 10 гривень у закладі рівні 1 балу в мобільному додатку Barbaris; накопичені бали можна обміняти на страви з меню закладу) та у мережі закладів ресторанного господарства «СушіЯ».

Каждые потраченные 10 гривен в заведении равны 1 баллу в электронном приложении Barbaris. Накопленные баллы можно обменивать на блюда из меню заведения.

Як приклад зарубіжного досвіду використання простого методу формування лояльності клієнтів до бренду можна привести програму лояльності компанії швидкого харчування Болоко (Boloco) в 2013 р. Компанія нараховує на карту постійного клієнта 1 бал, рівний одному долару за кожні 50 доларів, витрачених на купівлю її продукції. Згодом на ці бали можна придбати випічку цієї компанії.

Вітчизняний досвід налічує безліч прикладів ресторанних закладів, що використовують простий метод формування лояльності клієнтів до свого бренду. Якщо західні мережі поступово відходять від цього методу формування лояльності клієнтів до бренду, то вітчизняні ресторани навпаки виявляють до нього все більшу цікавість. Можливо, це пов’язано з тим, що він є найбільш доступним і простим в застосуванні, тому більшість закладів ресторанного господарства, що раніше не проводили програми лояльності, вважають його найбільш підходящим для себе.

2) Ярусний метод формування лояльності клієнтів до бренду мережі підприємств ресторанного господарства. Цей метод дозволяє диференціювати клієнтів і заохочувати нових клієнтів і постійних клієнтів на здійснення більшої кількості замовлень на більшу суму.

Цей метод формування лояльності клієнтів до бренду припускає видачу різних карт лояльного клієнта клієнтам, що знаходяться на різних східцях сходів лояльності. Прикладом використання ярусного методу формування лояльності клієнтів до бренду серед вітчизняних ресторанних мереж є програма лояльності мережі підприємств ресторанного господарства «Козирна Карта», згідно якої клієнтам привласнюються різні  картки: «Козирна Карта 10%» для нових клієнтів, «Козирна Карта 15%» вручається власнику 10% карти після 30-го відвідування мережі (за результатами року), видається гостю без карти при сумі рахунку понад 1500 грн або видається директором ресторану на його розсуд, «Козирна Карта 20%» видається на розсуд керівництва компанії “Козирна Карта”.

3) Відкладений метод формування лояльності клієнтів до бренду ресторанної мережі. Цей метод припускає надання нагороди клієнтам через певний період часу. Тобто клієнти закладів мережі не можуть отримати свою нагороду відразу після відвідування, а тільки в строго встановлений час.

Вітчизняні ресторанні заклади активно використовують відкладений метод формування лояльності клієнтів до бренду. Так, у мережі «Синдикат смаку» надають своїм клієнтам можливість розрахуватися бонусними балами через місяць після їхнього остаточного нарахування протягом певного періоду.

4) Метод партнерства формування лояльності клієнтів до бренду ресторанної мережі. Цей метод припускає партнерство ресторанної мережі з іншою компанією, щоб забезпечити комплексні пропозиції. Такі стратегічні партнерства для споживчої лояльності, також відомі як програми коаліції, можуть бути надзвичайно ефективними для утримання клієнтів і забезпечення зростання ресторанної мережі. Абсолютне розуміння клієнтів, їх життя і їх процесу купівлі допомагає визначити, яка компанія підходить для партнерства. Наприклад, у вітчизняній ресторанній мережі «First Line Group» налагоджено партнерство з компанією «SMARTLINE» (надання послуг в сфері консьєрж-сервісу та lifestyle-менеджменту). Відвідувачі одного із закладів мережі («Любимый Дядя»), які є клієнтами компанії «SMARTLINE», отримують знижку 5% на меню закладу.

Компанії-партнери, що беруть участь, також отримують вигоду з коаліції, оскільки програма лояльності забезпечує залучення до них нових клієнтів і збільшує їх об’єм продажів.

5) Ігровий метод формування лояльності клієнтів до бренду мережі ресторанних закладів. Перетворення програми лояльності на гру являється забавним способом заохотити повторних клієнтів. Ігри можуть бути різного характеру.

Зокрема, продовольча компанія ГрубХаб (GrubHub) в 2015 р. проводила наступну гру у рамках своєї програми лояльності: як тільки відвідувачі придбають три різні продукти/страви закладу, незалежно від ціни, вони дістають можливість зіграти в гру. Гравці вибирають одну з чотирьох карт і мають 25%-й шанс на перемогу. Подарунком виступає десерт, напій, подарункова карта або інша цікава пропозиція. Тут є важливим, щоб відвідувачі зрозуміли, що ресторан не обманює їх, і що у них дійсно є шанс отримати нагороду.

6) Органічний метод формування лояльності клієнтів до бренду ресторанної мережі [4, c. 117].

Маркетологи пропонують безліч методів формування лояльності з різною мірою ефективності. Одна новаторська ідея полягає в тому, щоб відхилити усі ідеї і сформувати лояльність, надаючи новим користувачам дивовижну вигоду, вербуючи їх і пропонуючи вигоду за постійне відвідування. Вигода полягає в користуванні особливою продукцією або послугою закладів, а нагорода – в приналежності до числа таких користувачів. Таким чином, створюється своєрідний клуб користувачів.

Найближчим прикладом використання цього методу формування лояльності клієнтів до бренду є програма лояльності української мережі InVinо, яка розуміла, що її відвідувачі потребують більшого, ніж тільки бали і знижки за програмою лояльності, і вона вирішила надати додатковий сервіс для постійних клієнтів. Це знайшло втілення у проведенні чайних церемоній, створенні дегустацій сирів, ковбас та вина. Це дозволило значно підвищити попит на продукцію мережі і дало клієнтам зрозуміти, що компанія дійсно піклується про них.

Органічний метод формування лояльності клієнтів до бренду підходить для дуже вузького круга ресторанних закладів, які проводять стратегію активного впровадження інновацій. Для переважної більшості українських ресторанних мереж такий метод не властивий.

Таким чином, підсумовуючи викладене, проведений аналіз вітчизняного і іноземного досвіду формування лояльності клієнтів до бренду ресторанних мереж  показав, що українські ресторани прагнуть використовувати цінові методи формування лояльності. Це дієві методи, ефективність яких доведена багаторічним досвідом західних ресторанних мереж, але провідні мережі ресторанів в розвинених країнах останніми роками намагаються відмовитися від таких методів, оскільки вони призводять до формування лояльності за розрахунком, яка є нестійкою і недовгочасною.

Для формування непохитної лояльності іноземні мережі ресторанів все більше використовують нецінові методи формування лояльності, які доки не отримали широке поширення серед українських ресторанних закладів, але саме цей напрям є найбільш перспективним з точки зору формування ефективної та довгострокової лояльності до мережі ресторанів.

 

Література.

1. Анатомия бренда 2 / [Перция В., Мамлеева Л., Панин А., Ткаченко О., Логачева Т.]. – М : Вильямс. – 2011. – 240 c.

2. Дуглас, В. П. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии / В. П. Дуглас. – М.: Азбука, 2014. –
320 с.

3. Дымшиц, М. Манипулирование покупателем / М. Дымшиц. – М. : Омега-Л, 2006. – 252 с.

4. П’ятницька, Г. Т. Інноваційні ресторанні технології:основи теорії : навч. посіб. для вищ. навч. закл. / Г. Т. П’ятницька, Н. О. П’ятницька. – К. : Кондор-Видавництво, 2013. – 250 с.

5. П’ятницька, Г. Т. Менеджмент ресторанного господарства : навч. посіб. для вищ. навч. закл. / [Г.Т. П’ятницька, Н.О. П’ятницька, Л.В. Лукашова та ін.]; за ред. Г.Т. П’ятницької. - 2-ге вид., перероб. і допов. – К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2010. – 430 с.

6. Пірус, Т. Р. Використання бренд-колористики як засобу впливу на споживчу аудиторію (на прикладі відомих брендів ресторанного господарства м. Вінниці) / Т. Р. Пірус // Вісн. студ. наук. т-ва «Ватра» Вінницького торговельно-економічного інституту КНТЕУ. – Вінниця: Видавничо-редакційний відділ ВТЕІ КНТЕУ, 2016. – Вип. 34. – С. 171 – 177.

7. Сокирник, І. В. Інноваційний маркетинг у формуванні бренду підприємств ресторанного бізнесу на регіональному ринку / І. В. Сокирник // Вісник Хмельницького національного університету. – 2014. – № 5. – Т. 2. – С. 105 – 109.

8. Юрчак, Е. В. Особливості формування лояльності споживачів до ресторанного бренду / Е. В. Юрчак // Електронне наукове фахове видання «Ефективна економіка». – 2014. – № 12. – Режим доступу : www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3706

 

References.

1. Pertsyya, V. Mamleeva, L. Panyn, A. Tkachenko, O. and Lohacheva, T. (2011), Anatomyya brenda 2 [Brand Anatomy 2], Vyl'yams, Moscow, Russia.

2. Duglas, V. P. (2014), Bessoznatel'ny'j brending. Ispol'zovanie v marketinge novejshix dostizhenij nejrobiologii [Unconscious branding. Using of the newest achievements in neurobiology in the marketing], Azbuka, Moscow, Russia.

3. Dymshic, M. (2004), Manipulirovanie pokupatelem [Manipulation buyer], Omega-L, Moscow, Russia.

4. P"yatnyts'ka, H.T. P"yatnyts'ka, N.O. (2013), Innovatsiyni restoranni tekhnolohiyi: osnovy teoriyi [Innovative technology for restaurants: the basic theory], Kondor, Kyiv, Ukraine.

5. P"yatnyts'ka, H.T., P"yatnyts'ka, N.O., Lukashova, L.V. (2010), Menedzhment restorannoho hospodarstva : navch. posib. [Management of restaurant business, teach. guidances], 2nd ed, KNTEU, Kyiv, Ukraine.

6. Pirus, T. R. (2016), “Using brand of coloring as a tool of influence to the consumer audience (by the example of the famous brands restaurant business of Kiev)”, Vatra, vol. 34, pp. 171–177.

7. Sokyrnyk, I. V. (2014), “Innovative marketing in the formation of the enterprise brand of catering business in the regional market”, Herald of Khmelnytskyi national university, vol. 5, pp. 105–109.

8. Yurchak, E. V. (2014), “The peculiarities of the formation of customers loyality towards the restorant brand”, Efektyvna ekonomika, [Online], vol. 12, available at: http://www.economy.nayka.com.ua (Accessed 30 Dec 2016).

 

Стаття надійшла до редакції 29.03.2017 р.