EnglishНа русском

Ефективна економіка № 6, 2017

УДК 659.3:65.01

 

О. А. Шлапак,

кандидат економічних наук, доцент кафедри менеджменту

Донецького національного університету ім. Василя Стуса

 

ЗАСТОСУВАННЯ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТУ У ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ В ІНТЕРНЕТ-СЕРЕДОВИЩІ

 

O. A. Shlapak,

PhD, Associate Professor,

Department of Management, Donetsk National University by Vasyl Stus

 

APPLYING THE CONCEPT OF MARKETING MANAGEMENT IN THE ENTERPRISE IN THE INTERNET ENVIRONMENT

 

Стаття містить результати аналізу можливостей застосування концепції маркетинг-менеджменту у діяльності підприємств в електронному середовищі. Автор пропонує враховувати особливості електронного бізнесу. Управлінської та маркетингової діяльності, активно застосовувати інструменти віртуального середовища, розвивати та запроваджувати маркетингові стратегії розвитку підприємства в Інтернте-середовищі. Це дозволить сформувати свою діяльність навколо споживача, утримати  існуючих та знайти нових клієнтів. Визначені ключові аспекти концепції електронного маркетинг-менеджменту та досліджені поведінкові особливості споживача у віртуальному просторі.

 

The article includes analysis capabilities of the concept of marketing management of enterprises in the electronic environment. The author proposes to consider features of e-business. Management and marketing activities, actively use the tools of the virtual environment to develop and implement marketing strategies to web enterprise development environment. It will form their activities around customers, keep existing and new clients. The key aspects of the concept of e-marketing management and customer behavioral characteristics examined in the virtual space.

The author identified constraints and possibilities of the Internet to achieve success in the virtual space. The probability of this marketing strategy is determined by chance and choice to obtain a competitive advantage, since a successful entry in the Internet economy and the enterprise network readiness. The developed strategy should be available for competitors and anticipate higher costs for consumers when switching to competitors. It should focus on factors such as planning, evaluation and implementation of measures; focus on the dynamics of implementation; active implementation philosophy plural versions emphasis on the needs of customers, using the measured and standardized architecture hardware and software tracking overall vision, assessment of "network readiness". The concept of marketing management in the Internet environment enables open access to dynamic and multifaceted information; reduction of in-house marketing and administrative costs; enhance the capacity of moving goods, services and brand; development of additional specific distribution channels. The analysis of every aspect of permitted applications to distinguish the outlines of email marketing management during the development of anti-crisis programs. Competitive advantages of Internet technology opens on potential customers, certain companies marketing managers. For online service characterized by the following advantages of Internet services to potential customers, order products at any time and from any location; the opportunity to study and review of price, quality, timing, availability of a sale; objective selection of goods and services. Competitive advantages that provide online services marketing manager, the following: providing information on the state of the market; cheaper Internet advertising; interactivity relationships with customers; ability to determine the number of hits to the site of natural and legal persons. Enterprise receives the following benefits: the possibility of development of new market segments; availability of consumer interest in attracting the attention of consumers; develop a rapid response to the needs and behavior of competitors; providing clients with information services, reducing the cost of production and sale of goods and services by reducing transaction costs.

 

Ключові слова: маркетинг-менеджмент, електронне середовище, віртуальне середовище, Інтернет-середовище, маркетингові стратегії, мережева готовність, парадокс окупності.

 

Keywords: marketing management, electronic environment, the virtual environment, Internet environment, marketing strategies, network readiness, paradox of refund return.

 

 

Постановка проблеми у загальному вигляді і її зв'язок з важливими науковими та практичними завданнями. Останнім часом одним із головних факторів, що прискорює формування і розвиток інформаційного суспільства, є Інтернет. Він став не лише глобальним засобом комунікацій без територіальних і національних кордонів, але й ефективним інструментом ведення бізнесу, маркетингових досліджень, впливу на аудиторію. Зі вступом світової економіки в економічну кризу, роль Інтернету лише зросла, оскільки завдяки застосуванню мережевих інформаційних та управлінських технологій багато товаровиробників спромоглися не лише знизити витрати на просування і збут продукції, але й розширити існуючі і захопити нові ринки збуту, підвищити ефективність і адресність взаємодії зі споживачами та іншими економічними контрагентами. Практика свідчить, що Інтернет-технології зрівнюють шанси на успіх малих і великих підприємств; тих, хто міцно закріпився на ринку, і новачків. Крім того, активний розвиток цифрової економіки сприяє появленню нових концепцій, серед яких менеджмент маркетинг, який Ф. Котлер визначає як  мистецтво та науку використання основних маркетингових концепцій для вибору цільових ринків, приваблення, збереження і розширення кола нових споживачів шляхом створення та надання  найбільш якісних споживацьких цінностей та реалізації пов’язаних з ними комунікацій [1, C. 22]. Як розвиток комунікацій особливого значення поширення набуває застосування інформаційних Інтернет-технологій в управлінні  маркетинговою діяльністю – як методології і практично-орієнтованого інструментарію ведення бізнесу та управлінської діяльності.

Аналіз останніх досліджень, у яких започатковано вирішення запровадження концепції мережевого маркетинг-менеджменту показує підвищений інтерес з боку науковців щодо системного практичного використання інструментів електронного середовища. Аналіз робіт таких вчених як Значний внесок у розвиток цієї концепції внесли такі вчені як: В. Голік [1],  Є. Голубков [2], П. Друкер [3], О. Коваленко [4; 5]; Ф. Котлер [6]; Р. Уилсон [7], Б. Халліган [8], С. Холленсен [9] та інших  дозволив зробити висновок щодо необхідності подальших досліджень та визначення особливостей запровадження електронного маркетинг-менеджменту.

Серед основних напрямів розвитку інтернет-економіки виокремлюють такі як електронний бізнес та  Інтернет-маркетинг. Такий маркетинг передбачає застосування традиційних та інноваційних інструментів і технологій у мережі Інтернет для визначення і задоволення потреб і запитів споживачів (покупців) шляхом обміну з метою отримання товаровиробником (продавцем) прибутку чи інших вигод [6]. Взаємообумовлений розвиток маркетингу та менеджменту в Інтернет-середовищі потребує подальшого вивчення особливостей здійснення управлінських процесів в електронному середовищі з врахуванням особливостей формування віртуального середовища зі специфічними рисами: можливістю динамічного ведення бізнесу, відсутністю територіальних обмежень, активного розвитку мобільних технологій.

Управління маркетинговою діяльністю в Інтернет середовищі – це процес, який направлений на задоволення потреб споживачів із застосуванням Інтернет-технологій та управління інструментами маркетингу [2].

Мета статті. Виявити основні аспекти концепції маркетинг-менеджменту та сформувати рекомендації щодо її запровадження в Інтернет-середовищі.

Виклад основного матеріалу дослідження В умовах сучасних світових тенденцій визначаються нові пріоритети та фактори впливу на розвиток бізнесу. Виникає потреба визначення місця Інтернет-стратегій в системі управління маркетинговими  стратегіями розвитку. Так, за критерієм «маркетингові можливості» можливо відокремити стратегії підтримки конкурентних переваг – як наміри щодо розвитку інновацій комплексу маркетингу, управління маркетинговими інноваціями та Інтернет-технологіями.

Виникають нові моделі бізнесу в межах Інтернет-системи під впливом глобалізаційних змін у роздрібній торгівлі, інтенсифікації галузевої конкуренції, швидкості освоєння нових досягнень. Підприємство набуває конкурентних переваг, коли його споживачі беруть участь в електронних торгах. Конкуренція із зони виробництва рухається у сферу управління процесом просування послуг (продукції) та споживання.

Конкурентні переваги Інтернет-технологій відкриваються щодо потенційних споживачів, конкретних підприємств, менеджерів з маркетингу. Для он-лайнових служб характерними є такі переваги Інтернет-послуг для потенційних споживачів:

− замовлення товарів у будь-який час і з будь-якого місця;

− можливість вивчення та ознайомлення з ціною, якістю, терміном, наявністю в продажу;

− об’єктивність вибору закупівлі.

Конкурентні переваги, що надають он-лайнові служби менеджерам з маркетингу, наступні:

− надання інформації про стан ринкової ситуації;

− дешевша Інтернет-реклама;

− інтерактивний режим взаємовідносин із споживачами;

− можливість визначення кількості звернень до сайту фізичних та юридичних осіб.

Переваги для підприємств:

− можливості освоєння нових сегментів ринку;

− доступність для споживачів в інтересах залучення уваги споживачів;

− вироблення швидкої реакції на потреби споживачів та поведінку конкурентів;

− надання клієнтам інформаційних послуг через Інтернет;

− зниження витрат на виробництво та продаж товарів та послуг шляхом зниження трансакційних витрат.

Великий вплив на вироблення стратегічних рішень підприємств мають характерні для Інтернет можливості [2; 4;7-9]. Основні з них наведено в табл. 1.

 

Таблиця 1.

Можливості й обмеження Інтернет для діяльності підприємств

Можливості

Обмеження

1. Постійний доступ споживачів до товарів і послуг підприємства.

2. Більш простий вихід на світовий ринок

3. Урівноваження можливостей для підприємств різного рівня й масштабу.

4. Автоматичне сегментування.

5. Можливість здійснення прямих продажів.

6. Економія частини поточних витрат.

7. Швидкий зворотній зв’язок

1. Безпека споживачів. Проблема захисту інформації та платежів.

2. Збереження цілісності системи й даних.

4. Витрати на діяльність в Інтернет середовищі.

5. Деякі проблеми спілкування з непідготовленими клієнтами.

6. Відсутність підготовленого персоналу.

7. Товари й послуги, що призначені для купівлі в традиційній економіці.

8. Деякі обмеження в зворотному зв’язку

 

Організація діяльності підприємств в середовищі Інтернет вимагає, насамперед, визначення перспектив. Добре окреслена перспектива, стратегія – це уявний образ бажаного результату, найважливіша передумова успіху діяльності будь-якого підприємства. Вироблення стратегії означає правильну оцінку становища компанії і її конкурентів на ринку, розроблення основного напрямку діяльності на кілька років уперед і пошук шляхів досягнення поставлених цілей. Цей процес дуже важливий для функціонування в масштабах нової віртуальної економіки. На відміну від традиційної економіки, де контроль каналів збуту здійснюється підприємством, в середовищі Інтернет цей контроль переходить до споживачів: вони визначають попит на вдосконалену продукцію й очікують індивідуального обслуговування. Крім того, в Інтернеті будь-які  процеси протікають дуже динамічно, тому традиційні методи планування не можуть бути застосовані.

З огляду на існуючі обмеження, й ефективно використовуючи можливості Інтернет, підприємство має шанс на успіх у віртуальному просторі. Імовірність цього шансу визначається маркетинговою стратегією й вибором для одержання конкурентної переваги, вдалого моменту входження в Інтернет-економіку, а також мережевою готовністю підприємства. Розроблена стратегія повинна бути недоступною для конкурентів і передбачати більші витрати для споживачів при переході до конкурентів. При цьому необхідно зосередити увагу на таких факторах:

1. Планування та запровадження системи заходів, які піддаються виміру й оцінці.

2. Зосередженість на  динаміці впровадження віртуальних додатків, системи продажу, консультацій тощо.

3. Філософія «створення множини версій». Успішно діючі компанії усвідомлюють потребу в безперервній модифікації електронного бізнесу.

4. Зосередженість на споживачеві й технологічне забезпечення. Компанії повинні мати чіткі, орієнтовані на споживача, пропозиції вартості й концентруватися на створенні цінностей для споживача.

5. Вимірювана й стандартизована архітектура (додаток/мережа). Компаніям необхідно створити таку базу для додатків, які будуть сумісні між собою.

6. Загальне бачення перспектив. Компанії повинні створювати портфель рішень в Інтернет-бізнесі, що підтримує чітку стратегію розвитку.

Використання цих факторів визначається так званою «мережевою готовністю» підприємства. Мережева готовність – це рівень готовності підприємства, що дає йому можливість використати у своїх інтересах колосальні можливості Інтернет-економіки [4].

У загальному вигляді, концепція  маркетинг-менеджменту у Інтернет середовищі дає можливість відкриття доступу до динамічної і багатогранної інформації; зменшення внутрішньофірмових маркетингових та управлінських витрат; розширення потенціалу просування товарів, послуг, бренду; розвитку додаткових специфічних каналів розподілу тощо.

Аналіз кожного аспекту дозволив відмежувати контури сфер застосування електронного маркетинг-менеджменту у ході розробки  стратегії розвитку і, особливо, антикризових програм.

В таблиці 2 наведено приклад стратегій розвитку електронного менеджмент-маркетингу [4;7-9].

 

Таблиця 2.

Стратегії розвитку менеджмент-маркетингу

Максимальне використання інструментів  електронного менеджмент-маркетингу

У товарній політиці: формування віртуальної інформаційної оболонки матеріальних товарів і створення віртуальних товарів. У ціновій політиці: орієнтація на попит, стрімке реагування ціноутворення на динаміку попиту, впровадження принципу «управління доходом». У розподілі: формування нових каналів розподілу за допомогою посередницьких віртуальних майданчиків, зокрема, бартерних та інформаційних. Мінімізація довжини каналів розподілу, зниження посередницьких націнок і підвищення цінової конкурентоспроможності товару. Створення Інтернет-магазинів. У просуванні: максимальне використання комплексу Інтернет-комунікацій.

Створення мережевого управлынського середовища 

Перехід в Інтранеті до цифрового документообігу і зберігання документації; застосування «зелених-технологій» в інфраструктурі. Застосування інструментів корпоративного Інтернет-PR, корпоративних блогів, форумів, чатів, відеоконференцій, внутрішньофірмових віртуальних ЗМІ. Організація екстранету управління запасами, відрядженнями, запровадження онлайн переговорів, оформлення замовлень, консультування on-line, післяпродажної підтримки товару; цільового електронного маркетингу та управління взаємовідносинами з клієнтами.

Переміщення бізнесу у віртуальний простір

Створення віртуальних підрозділів або/і віртуальних підприємств. Надання інформаційних товарів винятково у віртуальному просторі. Ефективне функціонування посередницьких Інтернет-майданчиків. Застосування аутсорсингу, дата-центрів, віртуальних ЗМІ, банківських послуг, віртуального консалтингу тощо.

 

В умовах економічної кризи виникають наступні основні завдання електронного менеджмент-маркетингу: дослідження динаміки розвитку реальних і віртуальних ринків; пошук партнерів, клієнтів; проведення бенчмаркінгу як основи вивчення віртуального конкурентного середовища, «інформаційна розвідка»; маркетингові пасивні й активні дослідження користувачів у віртуальному середовищі; створення і постійне оновлення клієнтської бази даних.

Основними складовими концепції маркетинг-менеджменту в середовищі Інтернет, на нашу думку, мають стати:

– формування цільових стратегічних засад проектів впровадження таких інструментів і методів маркетингу, які б змогли легко привабити існуючих та потенційних покупців до веб-ресурсу підприємства, а також утримати їх шляхом проведення ефективної роботи з продажу та рекламування продукції;

– застосування таких методик електронного менеджмент-маркетингу, які б дали можливість підвищувати обсяги продажів та отримати надприбутки.

На базі оцінки ефективності впроваджуваних інструментів у Інтернет-середовищі, можна здійснити подальші кроки з розвитку чи покращання наявної системи маркетинг-менеджменту на підприємстві. Усі напрями оцінювання ефективності управлінських заходів у мережі Інтернет можна розбити на такі складові:

економічна ефективність обраних компанією інструментів та методів електронного маркетинг-менеджменту в якості отримуваного прибутку від підвищення обсягів продажу;

організаційна ефективність як рівень інтеграції впроваджених заходів системи маркетинг-менеджменту з існуючими інформаційними технологіями на підприємстві;

маркетингова ефективність проведених заходів.

В той же час необхідно враховувати парадокси окупності інформаційних технологій [1;5]. При оцінюванні ефективності впровадження інструментів та методів маркетинг-менеджменту на підприємстві, потрібно визначити всі складові витрат на такі заходи, зокрема:

1) вартість  ліцензії та підтримки  програмних додатків у середовищі Інтернет;

2) витрати на оновлення й підтримку існуючих управлінських заходів в електронному середовищі менеджмент-маркетингу;

3) вартість апаратного забезпечення та оплати підтримки мережі;

4) витрати на підготовку чи підвищення кваліфікації персоналу;

6) непередбачувані витрати (резервні кошти);

7) вартість допоміжних інструментів й матеріалів;

8) амортизаційні відрахування;

9) додаткові витрати на аутсорсинг консалтингових та інших послуг із впровадження інструментів електронного менеджмент-маркетингу.

Ефективність застосування інструментів маркетинг-менеджменту в мережі Інтернет виявляється такими первинними ознаками:

1) споживач затримався на сайті достатній час;

2) споживач зацікавився продукцією і повідомив менеджерів компанії, щоб придбати товар чи уточнити певну інформацію;

3) споживач почав приймати активну учать в обговоренні продукції компанії на тематичних форумах;

4) споживач залишив коментарі до відеоролика, присвяченого продукту підприємства;

5) споживач зареєструвався на веб-сайті або в Інтернет-магазині компанії.

Спеціальні додатки веб-аналітики дозволяють відстежити основні ознаки та оцінити активність споживачів.

Висновки. Таким чином, можна зробити висновок щодо влучного виразу П. Друкера [3], що споживач «повинен бути готовий до купівлі», а сформоване за правилами електронне інформаційне середовище маркетинг-менеджменту містить всі інструменти та засоби формування такої поведінки споживача. Серед таких інструментів є повне інформування споживача, використання соціальних мереж, залучення споживача до співпраці, оцифровування традиційних інструментів – електронні відгуки, примірочні, різноманітні зображення товару тощо. Середовище маркетинг-менеджменту повинно мати контури у відповідності до поведінки споживача на сайті, відповідно емоційним враженням споживача та різноманітним зацікавленням цільових аудиторій.

 

Література.

1. Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе / В.С. Голик – Дикта, 2008. – 196 c.

2. Голубков Е. П. Использование Интернета в маркетинге / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №3 (29) [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.mavriz.ru

3. Drucker Peter (1993) Management: Tasks, Responsibilities, Practices (New York: Harper & Row, 553 p.).

4. Коваленко О. О. Методологія створення мережевого інформаційного  середовища управління діяльністю та розвитком організації: монографія / О. О. Коваленко. – Вінниця : РВВ  ВНАУ, 2009. – 230 с.

5. Коваленко Е. А. Преодоление парадокса окупаемости информационных технологий на уровне организации / Е.А. Коваленко // Российcкий академический журнал 26, №4, 2013, с. 23-25.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.

7. Уилсон Ральф Ф. Планирование стратегии интернет-маркетинга / Ральф Ф. Уилсон – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 264 с.

8. Халлиган Брайан, Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов / Брайан Халлиган Дхармеш Шах – М.: «Диалектика», 2010. – 256 c.

9. Холленсен С. Глобальный маркетинг / С. Холленсен – Минск: ООО «Новое знание», 2004. – 832 с.

 

References.

1. Golik, V. (2008), Effektivnost' internet-marketinga v biznese [Efficiency of Internet marketing in business], Dikta,  Minsk, Belarus.

2. Golubkov, E. (2002) “The use of the Internet in marketing“, Marketing v Rossii i za rubezhom,. [Online], vol . 3 (29), available at: http://www.mavriz.ru (Accessed 4 April 2017).

3. Drucker Peter (1993) Management: Tasks, Responsibilities, Practices (New York: Harper & Row, 553 p.).

4. Kovalenko O. (2009), Metodolohiya stvorennya merezhevoho informatsiynoho seredovyshcha upravlinnya diyalʹnistyu ta rozvytkom orhanizatsiyi: monohrafiya [Methodology of the secession of the least-detailed informational mediators and managers of organizations: monograph], RVV VNAU, Vinnytsya, Ukraine.

5. Kovalenko, О. (2013) “Overcoming the payback paradox of information technology at the organization level”, Rossiyckiy akademicheskiy zhurnal, vol. 26, pp. 23-25.

6. Kotler, F.(2006) Marketing menedzhment  [Marketing Management], Peter, St. Petersburg, Russia.

7. Wilson, Ralph F. (2003) Planirovaniye strategii internet-marketinga [Planning an Internet marketing strategy], Izdatel'skiy Dom Grebennikova, Moscow, Russia.

8. Halligan, Bryan. (2009) Marketing v Internete: kak privlech' kliyentov s pomoshch'yu Google, sotsial'nykh setey i blogov [Internet Marketing: How to Attract Clients with Google, Social Networks and Blogs], Dialektika, Moscow, Russia.

9. Hollensen,  S. (2004) Global Marketing  [Global'nyy marketing],  OOO «Novoye znaniye», Minsk, Belarus'.

 

Стаття надійшла до редакції 29.04.2017 р.

.