УДК 339.179

 

А. П. Румянцев,

д.е.н, професор кафедри світового господарства та міжнародних економічних відносин

Інституту міжнародних відносин КНУ ім. Т. Шевченка

В. Ю. Мірошниченко,

магістр кафедри маркетингу Національного технічного університету України «КПІ»

 

ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ АНАЛІЗУ КОНКУРЕНЦІЇ ТА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВ У СУЧАСНИХ РИНКОВИХ УМОВАХ

 

THEORETICAL ASPECTS OF THE ANALYSIS OF COMPETITION AND COMPETITIVENESS OF ENTERPRISES IN MODERN MARKET CONDITIONS

 

Анотація. У  статті проаналізовано  новітні тенденції та підходи у теорії  маркетингу, які впливають на конкуренцію між підприємствами в умовах сьогодення. З урахуванням світового досвіду та власних спостережень запропоновано заходи щодо підвищення конкурентоспроможності підприємств. Надано власне визначення терміну «конкурентоспроможність».

 

Annotation. The article analyzes new trends and approaches of the marketing theory, that affect the level of competitiveness in nowadays condition. In view of the world experience and our own observations suggested measures to improve it. Own definition of the term "competitiveness" is also presented in the article.

 

Ключові слова: конкуренція, конкурентоспроможність, соціально-відповідальний маркетинг, конкурентні позиції, цінності, сталий розвиток, споживачі, сучасні концепції.

 

Keywords: competitiveness, socially-responsible marketing, competitive positions, values, sustainable development, consumers, advanced concepts

 

 

Вступ. Явища глобалізація та інформатизація суспільства розширили рамки людської свідомості та сформували підґрунтя для переорієнтації суспільного укладу і зміни принципів постіндустріальної економіки на більш актуальні засади економіки сталого розвитку та інформаційної економіки. Таким чином, світове входження у вимір XXI століття вимагає від діючих суб’єктів господарювання нових підходів у конкурентній поведінці та таких засад ведення економічної діяльності, котрі повинні відображатися у системі міжнародного сталого розвитку.

Характерною ознакою сучасного етапу трансформації економіки України є невизначеність та нестійкість ринкових умов, у яких функціонують підприємства. Щодо ринкових засад провідних країн світу, то їх можна охарактеризувати як такі, що вимагають корінного перегляду та зміни стратегії ведення бізнес-діяльності задля збереження вичерпних ресурсів. Саме це обумовлює пошук нових пріоритетів ефективності діяльності, головним завданням яких є забезпечення стійкого розвитку та стабільності господарювання в умовах конкуренції у довгостроковій перспективі. Тому дослідження конкурентоспроможності підприємств займає все більше місця в сучасних наукових працях економістів. Вирішення цього завдання можливе на засадах системного підходу до управління конкурентоспроможністю, яке передбачає врахування процесів в економіці та суспільстві, технологічного прогресу, альтернативних ресурсів, необхідних для створення відчутних конкурентних переваг у бізнес-середовищі.

Мета. Проаналізувати стан конкуренції на сучасному світовому ринку, визначити чинники, концепції та підходи, які впливають на рівень конкурентоспроможності підприємств і розробити заходи з її підвищення.

Результати дослідження. Стрімкі зміни у свідомості споживачів, та як результат, у світовій економіці, зумовили зміщення орієнтирів у концепції маркетингу. Таким чином, на початку ХХІ ст. завдяки працям відомих діячів в області маркетингу Ф. Котлера та Ф. Тріас де Беза в маркетинговій теорії з’являється поняття латеральний маркетингу. Його суть полягає в розробленні нових товарів й ідей, яке відбувається не «всередині певного ринку», а за його межами. Впровадження концепції латерального маркетингу дозволяє підприємству здобувати лідерські позиції на висококонкурентному ринку товарів і послуг за рахунок використання екстраординарних підходів, відкинутих раніше ідей, ситуацій тощо, та ефективного їх у діяльності підприємства. Латеральний маркетинг поєднує в собі інтуїтивне мислення та вміння вдало застосувати нові ідеї. Адже не завжди геніальна з боку винохідців ідея може бути прийнятою ринком. Інколи кардинально нові продукти важко продавати, так як потрібен час, щоб потенційні споживачі визначили для себе цінність нововедення та виявили бажання придбати. Тому латеральні продукти є більш ризикованими, аніж традиційні. Проте з іншого боку, якщо такі новинки сприймаються ринком, то обсяг продажів значно більший, ніж від продукту, створеного за допомогою традиційних підходів. Прикладом використання латерального підходу є реалізація ідеї інтернет-кафе, кін дер-сюрпризу, коли автори поєднали різні категорії буденного життя. Проте враховуючи недоліки концепції латерального маркетингу як інструменту що застосовується при стратегії посилення ринкових позицій компанії на ринку, варто розглянути й інші підходи.

Латеральний маркетинг передував холістичному (цілісному) маркетингу, ознаками якого, згідно з Ф. Коттлером, є зміна ролі маркетингу в компанії. «Традиційно маркетологи відігравали роль посередників, до їх обов’язків входило вивчення потреб споживачів і передача цієї інформації різним функціональним підрозділам організації. Але сьогодні у великих структурованих підприємствах кожний функціональний підрозділ може безпосередньо взаємодіяти з покупцями. Маркетолог втратив монополію на взаємодію з клієнтами. Перед ним, швидше, поставлено завдання інтеграції всіх процесів, які пов’язують фірму і покупця, щоб покупці бачили цілісний образ компанії і чули єдиний голос» [4].

Серед елементів холістичного маркетингу хотілося б зупинити свою увагу на соціально відповідальному маркетингу, який трактується як розуміння етичного, екологічного, правового й соціального контекстів маркетингових заходів і програм. Дана вітка холістичного маркетингу є найбільш перспективною та реальною в умовах сучасного світового становища. Соціологами відзначено, що поступово минає час, коли кожна особа прагне лише до особистого благополуччя, і навпаки, надходить час згуртованості та кооперації. Саме в таких умовах сьогодення термін «конкуренція» втрачає свою значущість в тому сенсі, котрий існував раніше. Натомість приходить поняття співробітництва та взаємодопомоги у конкурентному середовищі.

Розглянувши вищевказані новітні концепції маркетингу, котрі допомагають поглянути на питання конкурентоспроможності підприємств під новим кутом, варто перейти до розгляду власного погляду на засади конкуренції в цілому.

Суспільні явища завжди мали тенденцію до постійних видозмін, тим паче в наш час інформаційних технологій, коли науково-технічний прогрес відбувається швидше за еволюцію людської свідомості. Тобто багато понять і встановлених термінів в наукових категоріях не являються константами, піддаючись змінам протягом подальших опрацювань. Видатні діячі в галузі маркетингу завжди шукали запоруку успіху підприємства шляхом поєднання різних теоретичних засад із актуальними соціальними явищами та закономірностями. Незважаючи на еволюційні зміни в маркетинговому середовищі, завжди існує базис навколо якого будується певна система підходів та методів. Таким базисом являються вічні цінності. Філософський аналіз категорії "цінність" передбачає її загальність. Матеріальні цінності безпосередньо укорінені в предметному світі і лише опосередковано - у системі суспільних відносин. Моральні ж цінності прямо пов'язані із суспільними відносинами, із  проблемою взаємин особистості і суспільства. Словосполучення "вищі" цінності", як правило, вживається поруч із прикметником "вічні" [1].   Їх також часто називають непорушними, але не тому, що всі їх дотримуються, а через те, що лише за умови, що вони є нормами для більшості, людство взагалі може вижити як співтовариство. Адже цінність містить і те, що не є наявним в об'єктивному світі. Світові приклади підтверджують дійсність твердження про вічність загальнолюдських цінностей. Адже коли особа прямує по життю шляхом агресії, інстинктів та аморальності – рано чи пізно вона опиняється в становищі повної деградації та самоліквідації. І навпаки, коли людина пам’ятає хто вона, відчуває свою душу, свій розум, то така особистість здатна створювати такі витвори мистецтва, котрі продовжують жити у вічності. Якщо ж підприємству вдасться побудувати свою діяльність на міцному фундаменті, задовольняючи загальнолюдські потреби людей в певній галузі та при виконанні певної функції на ринку – то таке підприємство забезпечить собі стабільну високу конкурентну позицію, котра забезпечить довге та корисне існування.

Вже настав час коли споживач відштовхує нав’язування неякісної продукції, відмовляється сприймати товари компанії, котра побудувала свій бізнес на засадах недобросовісної конкуренції. Натомість він прагне довірливих стосунків з виробниками. Така стратегія взаємовигоди надає переваги кожному учасникові ринку: виробник, піклуючись про цінності споживача, його бажання та вподобання, отримує довготривалі та надійні бізнес-стосунки з цільовим ринком. Споживач, в свою чергу, задовольняє власні потреби буденного життя та завдяки прихильності до товаровиробника, приносить йому стабільний дохід та відданість при здійсненні покупки. Посередники ж, як активні діячі ринку сьогодення, будуючи бізнес на засадах порядності та чесності, мають змогу отримувати вигоду як від виробника (нагороду за сумлінне співробітництво у вигляді премій, знижок та ін), так і від споживача, котрий за можливість придбати потрібний товар, чи за надання якісного обслуговування, ладен платити за стабільність та прозорість дещо більше.  Отже, як бачимо, кожен суб’єкт ринку може знайти власну вигоду, влаштовуючи свою діяльність на ціннісних засадах та на загальнолюдських принципах. Конкуренти ж мають перевагу в тому, що кожен займає відповідне місце на ринку, керуючись наявністю відповідних матеріальних та інтелектуальних ресурсів. Надаючи ту послуги, чи виробляючи той товар, котрі носять відмінну рису від конкурентних товарів, він втілює власну ідею, надає продукт, котрий потрібен споживачеві та співпрацює з конкурентами задля досягнення власної мети – задоволення потреб споживачів, отримання прибутку, реалізація власної ідеї та піклування про сталий розвиток світу, спираючись на засади моральності та етики. Кожне підприємство буде розвиватися в тому напрямку, в якому воно є найбільш успішним та умілим, завдяки кооперації із конкурентами, котрі створюють ефект синергізму, підсилюючи сильні сторони один одного.

Нижче наведено узагальнюючу таблицю, наведену в монографії доктор економічних наук А. А. Антонюк [2]  та доповнену власними висновками. Дана таблиця містить зведені світові економічні теорії та перелік актуальних для певної теорії конкурнетних переваг підприємств.

 

Таблиця 1. Еволюція теорії й конкурентоспроможності підприємств

 

Отже, після проведення аналізу новітній концепцій, що відображають конкурентоспроможність підприємств через призму сучасних тенденцій на світовому ринку, можна виокремити наступні визначення терміну «конкурентоспроможність» та надати власне.

 

Таблиця 2. Зміст поняття «конкурентоспроможність підприємства» у різних дослідженнях

 

Власне визначення: конкурентоспроможність – здатність підприємства досягати постійних високих результатів за рахунок власного розвитку, кооперації з конкуруючими підприємствами, застосування соціально-етичного маркетингу, та задоволення потреб споживачів у межах засад сталого розвитку країни, в межах якої ведеться діяльність.

Висновки. Отже, в сучасних умовах буття є доцільним змінити традиційне розуміння конкуренції на більш гуманне, широке поняття співробітництва та взаємодопомоги між підприємствами задля спільного досягнення власної мети з урахуванням дійсних бажань споживачів, та суспільства в цілому. Підприємство повинно зайняти відповідне унікальне місце на ринку за рахунок особливих досягнень у розвитку вищій ціннісних орієнтирів, піклуючись про своїх співробітників, про суспільство в цілому, та вирізняючись індивідуальною конкурентною перевагою максимально задовольнити потреби споживачів. Результатом подальших досліджень може бути розробка системи оціночних параметрів конкурентоспроможності підприємств.

 

Список використаних джерел

1. Андрущенко, В. Культура. Ідеологія. Особистість / В.Андрущенко, Л.Губернський, М.Михальченко: Методолого-світоглядний аналіз. – К.: Академія, 2006. – 328с.

2. Антонюк Л. Л. Міжнародна конкурентоспроможність країн: теорія та механізм реалізації. Моногр. – Київ, 2004. — 24с.

3. Білорус О., Мацейко Ю. Конкурентоспроможність у сучасному глобальному світі // Економічний часопис ХХІ. — 2002. — № 9. — с. 12

4. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинговий менеджмент / Підручник. Кер. авт. коллективу

А.Павленко. – К.: Вид. Хімджест, 2008. – 686 с.

5. Саєнко М.Г.  Підручник. – Тернопіль: «Економічна думка». – 2006. – 390 с.

6. Фатхутдінов Ф. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: Инфра-М. — 2000. — с. 23

7. World Competitiveness Yearbook 2000, IMD - www.imd.ch/wcy/ranking

Стаття надійшла до редакції 13 травня 2011 року.