СУЧАСНІ ПІДХОДИ ДО ПОБУДОВИ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВАМИ | О П Савич | Ефективна економіка №11 2017

УДК [339.332:656.96]:629.33/36 (043.3)

 

О. П. Савич,

к. е. н., доцент кафедри маркетингу,

ДВНЗ «КНЕУ імені Вадима Гетьмана», м. Київ

 

СУЧАСНІ ПІДХОДИ ДО ПОБУДОВИ СИСТЕМИ  МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВАМИ

 

Oleksandr P. Savych,

candidate for economic sciences, docent of marketing chair at

Kyiv National Economic University after Vadim Hetman, Kyiv

 

MODERN APPROACHES TO THE MARKETING MANAGEMENT SYSTEMS OF ENTERPRISES

 

У статті досліджені основні підходи щодо побудови системи маркетингового управління підприємствами. Визначено, що управління маркетингом спрямоване перш за все на управління попитом, тобто управління стосунками із споживачами. На думку автора, управління маркетинговою діяльністю підприємств слід розглядати як підсистему управління підприємством, де система розуміється як сукупність взаємозв’язків складових елементів і дій (actions) в процесі маркетингової діяльності підприємства. Системний підхід до маркетингової діяльності підприємства просто необхідно застосовувати з метою ефективного функціонування компаній на ринку. Автором визначив управління маркетинговою діяльністю на підприємстві як систему різних видів діяльності, що являють широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, пов'язаних між собою і спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети – задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку.

 

The main approaches to marketing management system installation on enterprise have been studied at the article. It has been defined that marketing management has directed, first of all, at demand management that means relationship management with customers. As for author opinion, marketing management has to be viewed as subsystem of general management on the enterprise where system means as a number of relations between elements and actions during marketing management. System approach to marketing activity within a company is needed to use with the aim of efficient functioning of an enterprise on the market. The author has defined the category of “marketing management” as a system of different types of activities of a company, which includes wide number of strategic and tactic activities and connected each with other as well as directed at efficient market activity of an enterprise and reaching main goals – satisfaction of customers` needs and getting highest profits.

 

Ключові слова: Маркетинг, управління, споживач, система, потреби.

 

Key words: Marketing, management, customer, system, demands.

 

 

Постановка проблеми. Сьогодні, відбувається зміна смаків споживачів, урбанізація, глобалізація та екологія має безпосередній вплив на  сучасний маркетинг та підходи до його розуміння. На сьогоднішній день серед науковців відсутній єдиний, універсальний підхід до розуміння проблеми управління маркетингом на підприємстві.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Проблемою дослідження теоретичних аспектів управління маркетингом займалися багато вітчизняних і зарубіжних учених. Проведений нами аналіз останніх публікацій засвідчив, що увагу науковців привертали такі поняття, як управління маркетингом та маркетинг партнерства. Так, Ф.Котлер визначив управління маркетингом як аналіз, планування, реалізація та контроль програм, які спрямовано на створення, підтримку та розширення вигідних відносин  з цільовим покупцем для досягнення глобальних цілей компанії. [6] В той же час Войчак А.В. трактує управління маркетингом, як маркетинг менеджмент як впровадження філософії та інструментарію маркетингу на основі маркетингових досліджень в управлінні діяльністю організації.[2] Більше того, Л.В. Балабанова доповняє дане визначення і вважає, що управління маркетингом - це практичне здійснення ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку.[7]

Завдання дослідження. Метою та завданням дослідження є визначення сучасних підходів щодо управління маркетинговою діяльності та їх практичне застосування в ході прикладного використання на підприємстві.

Результати дослідження. На сьогоднішній день серед науковців відсутній єдиний, універсальний підхід до розуміння проблеми управління маркетингом на підприємстві. на нашу думку, управління маркетинговою діяльністю підприємств слід розглядати як підсистему управління підприємством, де система розуміється як сукупність взаємозв’язків складових елементів і дій (actions) в процесі маркетингової діяльності підприємства. При цьому ми поділяємо думку Федорченко А.В., що особливу роль у подібних процесах відіграє загальна система управління, у межах якої приймаються рішення про перерозподіл наявних у організації ресурсів та делегування повноважень у прийнятті відповідних управлінських рішень на користь тих чи інших її структурних елементів по мірі надавання їм різного ступеню важливості у конкретних умовах, що склалися на даний момент. [9]

Таким чином, з точки зору підходів до розуміння управління як системи, ми вважаємо доцільно розглядати підприємства як об’єднання їх складових структур та функцій, які виникають між ними в процесі взаємодії.

Тому, ми погоджуємось з визначенням Є.В.Фрейдіної, яка характеризує систему управління підприємством, як дифузну система, об’єктивна особливість якої зумовлена взаємозалежністю властивостей та коливаннями параметрів, а також пов’язаними з ними принциповими нестійкістю, стохастичність, стійкою нерівновагою та невизначеністю інформації» [10].

Підсистема маркетингу має основну відмінність від інших, яка полягає у тому, що кожний структурний підрозділ фірми у процесах виконання власних функцій та взаємозв’язку з іншими структурними підрозділами коригує свої завдання відповідно до вимог ринку з урахуванням загальних цілей організації, її ресурсних обмежень та особливостей впливу оточуючого середовища. При цьому, за принципами маркетингу, підприємство розглядається як єдиним комплексом взаємопов’язаних видів діяльності, єдина система [8].

Згадані автори визначають маркетинг як одна із головних підсистем загальної системи управління підприємствами поряд із іншими функціональними підрозділами та інтегруючи їх у певну систему, що працює на задоволення потреб представників цільового ринку.

Використання  системного підходу в управлінні підприємств можливо віднести до функціонування підсистем в маркетингу. Системний підхід до маркетингової діяльності підприємства просто необхідно застосовувати з метою ефективного функціонування компаній на ринку. Він характеризує підприємство, в такому випадку, як відкриту складну систему, орієнтовану на ринок та зовнішнє середовище.

Маркетингове управління має безпосереднє відношення і до управління маркетинговою діяльністю підприємства, але все ж таки воно здійснюється     на основі характеру попиту. Весь обсяг робіт, пов'язаних з управлінням маркетингу на підприємстві так чи інакше направлений на цільового      покупця. На нього мають вплив і відповідні маркетингові стратегії фірми, які реалізуються через певні засоби та зв'язки, до яких належать складові комплексу маркетингу. Тому трактування того, що управління маркетингом спрямоване на управління попитом є справедливе.

При розгляді проблеми управління підприємством не слід розглядати останнє як поєднання різноманітних видів діяльності різних структурних підрозділів. На думку більшості науковців, фірма має виступати єдиним комплексом взаємопов'язаних видів діяльності, єдиною системою.

Кожна компанія має свої, які склалися традиційно, виробничі, фінансові, збутові та інші підрозділи, які знаходяться в тісній взаємодії.

Досить часто виконання маркетингових функцій не виділяється в окремий підрозділ підприємства. Це можливо в таких випадках, коли підприємство орієнтується на виробництво та ставить перед собою завдання нарощування об'єму випуску товару. В даному випадку відсутнє домінування маркетингу в системі управління підприємством, він підпорядкований виробничо-збутовій концепції підприємства.

Такий підхід не забезпечує зв'язку між підрозділами підприємства, навіть якщо вони працюють у вузькому напрямку. Як наслідок, така діяльність забезпечує лише прийняття управлінських рішень на рівні підрозділів та не розкриває потенціал цілісного маркетингового управління.

На думку Белявцева М.І., завдання управління й виконання є переважно завданнями короткострокової та середньострокової дії. Вони розробляються   на підставі концептуального завдання. Кожне підприємство свідомо чи несвідомо орієнтується на концепції, які відображають його спосіб дій на ринку. Існує низка концепцій, які визначають оцінювання підприємства самим себе і його принципову орієнтацію на ринок. Ці концепції називаються концепціями маркетингу або концепціями управління підприємствами в умовах ринку (удосконалення виробництва, інтенсифікації комерційних зусиль, соціально-етичного маркетингу тощо) [4].

Ілляшенко С.М. вважає, що завдання управління маркетингом досягаються за допомогою реалізації певних процедур процесу управління маркетингом підприємства. До них він відносить:аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища; формування маркетингової інформаційної системи; відбір цільових сегментів; організація системи маркетингового планування; організація системи маркетингового контролю; побудова організаційної структури; формування та реалізація маркетингових програм; розроблення комплексу маркетингу [5].

Запропоновані авторами процеси управління маркетингом на підприємстві, з нашої точки зору, мають один недолік. У даних підходах недостатньо уваги приділено питанням управління комплексом маркетингу та маркетинговим функціям, які реалізуються в практичній діяльності підприємства.

Для прийняття управлінських рішень необхідна своєчасна та достовірна інформація. Кожне підприємство є об'єктом прийому створення та передачі потоків інформації. На думку більшості науковців, система внутрішньої та зовнішньої інформації, результати маркетингових досліджень, процес аналізу, передачі та зберігання інформації утворюють систему маркетингової інформації (СМІ). Однією з важливих умов прийняття ефективних управлінських рішень на підприємствах є наявність такої системи маркетингової інформації, яка, виходячи з принципу системності, дозволила б поєднати маркетингову діяльність підприємства в єдине ціле. Це б сприяло оптимізації управління підприємством загалом в умовах невизначеності    ринку [3].

Незважаючи на це, процес управління, в більшості випадків, ґрунтується  на п'яти основних функціях управління. Тому, з нашої точки зору, при   розгляді проблеми управління маркетингом потрібно відштовхуватися від основних функцій управління: організації, планування, мотивації, контролю та координації.

Більше того, на нашу думку, дослідження та удосконалення процесу управління маркетинговою діяльністю підприємств дозволить не тільки підвищити її ефективність, але й забезпечить на більш високому рівні реалізацію маркетингових функцій на посередницькому ринку: управління маркетинговими дослідженнями, управління асортиментом та якістю товарів та послуг, управління збутом та розподілом, управління рекламою та стимулювання збутом.

Таким чином, дослідження та удосконалення процесу управління маркетинговою діяльністю підприємств дозволить не тільки підвищити її ефективність, але й забезпечить на більш високому рівні реалізацію маркетингових функцій на посередницькому ринку: управління маркетинговими дослідженнями, управління асортиментом та якістю товарів та послуг, управління збутом та розподілом, управління рекламою та стимулювання збутом.

Система управління маркетинговою діяльністю підприємств повинна ґрунтуватись на трьох підсистемах: рекламою та стимулюванням продажем (комунікації), планування та контролі (див рис 1.). При цьому ми вважаємо, що категорія «збут», яку досить часто використовують вітчизняні вчені Орлов П. А., Балабанова Л.В. [4] є досить вузьким поняттям і на нашу думку є виробничою функцією підприємств в сфері обігу на промисловому підприємстві. Іншими словами – це пасивне відвантаження продукції по раніше розміщеним замовленням, в основному на монополістичному ринку. Ми ж вважаємо, що поняття «продаж» є більш ширшим значенням, що означає процес визначення та задоволення потреб клієнтів за допомогою товара або послуги, результатом якого є постачання даних товарів та послуг в обмін на гроші з ціллю отримання прибутку.

 

Рис. 1. Підсистеми управління маркетинговою діяльністю підприємств

Джерело. Власні дослідження автора

 

Підсистема організації системи управління рекламою та стимулюванням збуту складається з наступних елементів: організація інформаційного забезпечення, організація зв'язків з пресою, організація прокату рекламних матеріалів, організація у виставках, ярмарках та конференціях, організація взаємодії з рекламними агентствами, організація вивчення вітчизняного та зарубіжного досвіду, участь у науково-практичних конференціях.

Реалізація підсистеми планування складається з наступних етапів: вивчення зовнішніх та внутрішніх умов та постановка проблеми, визначення цілей, планування та здійснення маркетингових досліджень, планування асигнувань на рекламу, планування та здійснення рекламних заходів, планування та стимулювання працівників збуту, планування заходів із стимулювання попиту.

Завершальна підсистема контроль та координація системи управління рекламою та стимулюванням збуту включає: аналіз відповідності встановлених програмою маркетингових дій зовнішнім умовам, оцінка відповідності реалізації маркетингових елементів прийнятій програмі, контроль та оцінка ефективності всіх рекламних заходів, контроль та оцінка ефективності стимулювання працівників збуту, контроль та оцінка ефективності стимулювання збуту, розробка заходів з координації та коригування програм.

Висновки.

Отже, управління маркетингом є невід'ємною частиною управління підприємством, яке ми визначили б як діяльність на підприємстві як систему різних видів діяльності, що являють широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, пов'язаних між собою і спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети – задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку.

Відсутність єдиного підходу щодо управління маркетингом на підприємстві спонукає до вивчення та дослідження даних процесів, з метою забезпечення реалізації маркетингових програм.

Найбільшої уваги, з нашої точки зору, заслуговує процес управління маркетингом, який ґрунтується на основних функціях управління. Він забезпечує підвищення ефективної діяльності підприємства та реалізацію маркетингових функцій на більш високому рівні.

 

Література.

1. Белявцев М. И. Основы маркетингового управления: Учеб. пособие/М.И. Белявцев, В.Н. Воробьев, В.Г. Кузнецов. – Донецк: ДонНУ, 2003. – 327с.

2. Войчак А.В. Дослідження сучасних концепцій маркетингу та маркетингового менеджменту / А. В. Войчак, В. М. Шумейко // Маркетинг в Україні. - 2009. - № 4. - С. 52-55.

3. Гріфін Р. Основи менеджменту: Підручник / Р. Гріфін, В. Яцура; Під наук. ред. В Яцура. – Львів: БаК, 2001. – 624 с.

4. Збутова діяльність промислових підприємств: теорія та напрями розвитку. Монографія // П. А. Орлов, Г. О. Холодний, М. А. Борисенко та ін. – Харків: ХНЕУ, 2008, 232 с.

5. Ілляшенко С. Управління інноваційним розвитком: проблеми концепції, методи / С. Ілляшенко  – Суми: ВТД «Університетська книга», 2003. – с.18.

6. Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2002.-752с.

7. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. / За ред. Л.В. Балабанової. – 3-тє    вид., перероб. І доп. – К.: Знання, 2004.-354с.

8. Скибінський С.В. Маркетинг: підручник/ С.В. Скибінський.-К.:КНЕУ, 2005. – 568 с.

9. Федорченко А.В. Система маркетингових досліджень:монографія/А.В. Федорченко.-К.:КНЕУ, 2009. – 267 с.

10. Фрейдина Е.В. Исследование систем управления: учеб. пособие/ Е.В. Фрейдина; под ред. Ю.В. Гусева. – М.:Омега-Л, 2008. – 367 с.

 

References.

1. Beliavtsev M. Y. (2003). Osnovy marketynhovoho upravlenyia [The essense of marketing management], DonNU, Donetsk, Ukraine.

2. Vojchak A.V. (2009). “Researches of the modern marketing and marketing management concepts”, Marketynh v Ukraini. vol 4, pp. 52-55.

3. Hrifin R. (2001). Osnovy menedzhmentu [The essense of management], BaK L'viv, Ukraine.

4. Orlov, H. O. Kholodnyj, M. A. (2008). Zbutova diial'nist' promyslovykh pidpryiemstv [Sales activity of industrial companies], KhNEU, Kharkiv, Ukraine.

5. Illiashenko S. (2003). Upravlinnia innovatsijnym rozvytkom: problemy kontseptsii, metody  [Management of innovative development: problems, concepts, methods], Universytets'ka knyha, Sumy, Ukraine.

6. Kotler F. (2002). Marketynh menedzhment. [Marketing management], Pyter, Sanct-Petersburg, Russia.

7. Balabanova L.V. (2004). Marketynhovyj menedzhment [Marketing management], Znannia, Kyiv, Ukraine.

8. Skybins'kyj S.V. (2005). Marketynh [Marketing], KNEU, Kyiv, Ukraine

9. Fedorchenko A.V. (2009). Systema marketynhovykh doslidzhen' [System of marketing researches], KNEU, Kyiv, Ukraine.

10. Frejdyna E.V. (2008). Yssledovanye system upravlenyia [Researches of management systems], Omeha-L, Moscow, Russia.

 

Стаття надійшла до редакції 31.10.2017 р.