МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТНОЇ ЧАСТКИ ПАТ «КИЇВХЛІБ» НА РИНКУ ХЛІБОБУЛОЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ В УКРАЇНІ | Ю М Гальчинська | Ефективна економіка №11 2017

УДК 658. 338:664.66

 

Ю. М. Гальчинська,

к. е. н, доцент кафедри маркетингу та міжнародної торгівлі,

Національний університет біоресурсів і природокористування України, м. Київ

Ю. О. Поспєєва,

слухач магістратури кафедри маркетингу та міжнародної торгівлі,

Національний університет біоресурсів і природокористування України, м. Київ

 

Маркетингові дослідження конкурентної частки ПАт «КИЇВХЛІБ» на ринку ХЛІБОБУЛОЧНОЇ продукції в Україні

 

Julia Galchynska,

Ph.D., Associate Professor Department of Marketing and International Trade

National University of Life and Environmental Sciences of Ukraine

Julia Pospeeva,

Masters student Department of Marketing and International Trade

National University of Life and Environmental Sciences of Ukraine

 

MARKETING RESEARCH COMPETITIVE SHARE PAT «KYIVHLIB» AT THE MARKET BAKERY PRODUCTS IN UKRAINE

 

У статті досліджено фірмовий стиль підприємства ПАТ «Київхліб» та конкурентів, роглянуто частки ринку виробників хліба по Україні в цілому так і в місті Києві. Ринок хліба та хлібобулочних виробів є одним з найважливіших секторів економіки, який має великий потенціал та забезпечує населення життєво необхідною продукцією, що у свою чергу гарантує державі соціальну стабільність. При цьому в останні роки на ринку спостерігається різке скорочення собівартості продукції та обсягів виробництва. Частково негативні тенденції на ринку хліба та хлібобулочних виробів зумовлені складною фінансовою ситуацією на світовому та вітчизняному ринку, та, як наслідок, скороченням попиту населення. Слід звернути увагу на те, що хлібопекарські підприємства функціонують в умовах жорсткого державного регулювання, що є суттєвим чинником при формуванні систем ефективної діяльності. Також розглянуто та оцінено конкурентне середовище ПАТ «Київхліб».

 

The article notes that brandname style of enterprise is investigational PAT «Kyivhlib» and researched competitors, market of producers of bread shares on Ukraine on the whole so in city Kyiv. A market of bread and bakery product is one of major sectors of economy, that has large potential and provides a population vitally by necessary products that in turn avouches for the state social stability. Thus in recent year there is sharp reduction of unit and production volumes cost at the market. Partly negative tendencies at the market of bread and bakery product are predefined by a difficult financial situation in the world and home market, and, as a result, by reduction of demand of population. It follows to pay attention to that bakery product enterprises function in the conditions of hard government control that is a substantial factor at forming of the systems of effective activity. A competition environment is also considered and appraised PAT «Kyivhlib».

 

Ключові слова: маркетингові дослідження, ринок, споживачі, хлібопекарські вироби, хліб, розвиток ринку.

 

Keywords: marketing researches, market, consumers, bakery products, bread, market development.

 

 

Постановка проблеми. Маркетингові дослідження є основним засобом збору й аналізу інформації, яка потрібна для прийняття економічно обґрунтованих рішень у перманентно мінливих умовах ринкового середовища.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питанням методики проведення маркетингових досліджень присвячені роботи багатьох зарубіжних та українських вчених: А.М. Войчака, Є.П. Голубкової, І.В. Корнєєва, Г.Д. Маслова, А.О. Старостіної, А.В. Федорченко, Ф. Котлера.

Мета дослідження. Проаналізувати конкурентні частки ПАТ «Київхліб» на ринку хлібобулочної продукції України.

Виклад основного матеріалу. Розвиток хлібопекарської промисловості здійснюється на базі впровадження нової техніки, прогресивної технології, збільшення вироблення хліба і булочних виробів з різними добавками, підвищують їх біологічну цінність і якість.

Конкуренція на ринку хлібопекарських виробів в Україні доволі інтенсивна й основна боротьба ведеться між великими хлібозаводами і міні-пекарнями. Особливістю ринку хліба є його локальний характер через певний нетривалий термін зберігання продукції. Тому, основна увага зосереджується на підприємствах які обслуговують певний регіон. Велика кількість наукових праць присвячено проведенню різнобічного аналізу в суміжних питаннях, що надає можливість формування операційної класифікації хлібної продукції підприємств. Відсутність операційної класифікації хлібної продукції зумовлює необхідність і актуальність дослідження.

Виробництво хліба в Україні характеризується стійкою тенденцією до зниження. Якщо на початку 2000 років щорічно зменшення споживання хліба складало 1,5-2,5 % на рік(за даними Державної служби статистики України), то в наступні роки динаміка різко погіршилася до 7,0 – 7,5%. У 2016 році в Україні (за даними Державної служби статистики України) вироблено 1,123,0 млн.т хліба, що на 9,9% нижче показників 2014 року.

Більшість промислових хлібопекарських підприємств, успішно виконують свій професійний обов’язок, постійно працюють над покращанням матеріально-технічної бази своїх підприємств, постійно обновляють асортимент хлібобулочних виробів, працюють над покращанням якості і безпеки своєї продукції. В значній мірі цьому сприяє саме велика конкуренція, яка сьогодні є в Україні на хлібопекарському ринку. Можна виділити декілька компаній, які в конкурентній боротьбі оновлюють свій асортимент продукції. Це, в першу чергу, ПАТ «Київхліб», ВАТ «Цар ХЛІБ», ХК «Хлібні інвестиції», ТМ «Кулиничі», концерн «Хлібпром». З’явилося досить багато високо конкурентної продукції, що швидко завойовує увагу покупців. Серед такої продукції:хліб «Оксамитовий», хліб «Французький», хліб «Ніжний», хліб «Тостовий» - ПАТ «Київхліб»; хліб «Юрієвський», хліб «Житнє диво» - спільної розробки з фінською компанією «Лейпурин», хліб заварний «З журавлиною» - Перший столичний хлібозавод ХК «Хлібні інвестиції»;  хліб «Тостовий висівковий європейський» - Київський обласний хлібопекарський комплекс ТМ «Кулиничі»; хліб «Пікантний» і хліб «Кукурудзяний» - ТОВ «Черкасихліб ЛТД» ТМ «Формула смаку»; хліб «Заварний з льоном» -ТМ «Рум’янець» (м.Рівне); хліб «Шведський» - ПАТ «Херсонський хлібокомбінат»; хліб «Хуторський» - ПАТ «Шосткинський хлібокомбінат». Недаремно більшість із названої продукції отримали високі призові нагороди на конкурсі-дегустації, що був проведений у рамках виставки «Bakery Ukraine – 2016».

Місткість ринку хлібобулочних виробів для київського регіону, за даними комітету статистики,  в 2014 році оцінювалася в розмірі 350 тис. тонн або в грошовому еквіваленті становить 3602000  тис. грн., що складає  приблизно 15% від загального обсягу українського ринку. Така характеристика регіону обумовлена великою концентрацією споживачів, що власне і гарантує постійне лідерство ПАТ «Київхліб» в Україні в якості виробника хлібобулочних виробів номер один.

 

Рис. 1. Частка ринку виробників хліба в Україні, %

Джерело: побудовано автором на основі [2]

 

Також, ми визначили частку підприємства ПАТ «Київхліб» на ринку хлібопекарської  продукції міста Києва та області:

 

Рис. 2. Частка ринку виробників хліба в м. Києві

Джерело: побудовано автором на основі [2]

 

Отже, головними конкурентами підприємства ПАТ «Київхліб» є: ТОВ «Кулиничі», ВАТ «Хлібні інвестиції» (ВАТ «Цар Хліб»).

Публічне акціонерне товариство «Київхліб» – сучасний представник хлібопекарної галузі України. Підприємства компанії оснащені високотехнологічним обладнанням для виробництва хліба і булочних виробів на будь-який смак. Секрет смачного та корисного продукту полягає у злагодженій роботі багатьох фахівців, які відмінно управляються з технікою і професійно виконують свою ділянку роботи.

Холдинг «Кулиничі» - торгівельна марка «Кулиничі» відразу зарекомендувала себе, як гідний виробник якісної хлібної продукції, зайнявши лідируючі позиції серед національних виробників хлібобулочних виробів. На сьогоднішній день до складу компанії входить 10 спеціалізованих хлібопекарських комплексів в Харківській, Київській, Полтавській областях, а також в Автономній Республіці Крим. До складу компанії входить сучасний логістичний центр з автопарком, що налічує 800 спеціалізованих автомобілів, які дозволяють доставляти свіжу продукцію в кожну точку торгівельної мережі. Продуктивність підприємств складає 510 тонн хлібобулочних виробів в добу.

ТОВ «ХК «Хлібні інвестиції» є одним з найбільших українських холдингів з виробництва хлібопродуктів, який займає 8% ринку хлібобулочних виробів України. Історія розвитку налічує більше 10-ти років роботи на ринку хліба. ТОВ «ХК «Хлібні інвестиції» лідирує по кількості і якості вкладених в підприємства холдингу інвестицій серед усіх підприємств хлібної галузі. Холдинг є орієнтиром для інших хлібних компаній у напрямку розвитку, модернізації виробництв, поліпшення якості хлібобулочних виробів.

Щоб оцінити конкурентні переваги ПАТ «Київхліб» ми дослідити фірмовий стиль та його елементи головних конкурентів Результати дослідження наведені у таблиці 1:

 

Таблиця 1.

Дослідження фірмового стилю підприємства ПАТ «Київхліб» та конкурентів

Елементи фірмового стилю

ПАТ «Київхліб»

ТМ «Кулиничі»

ВАТ«Хлібні інвестиції»

Товарний знак

ТМ «Київхліб», назва зосереджена саме на місті Київ, відома постійним клієнтам.

ТМ «Кулиничі» - відома споживачам.

ВАТ «Цар Хліб» - відома потенційним споживачам.

Слоган

Вірність традиціям! Традиції якості з 1930р.

 

Всьому голова!

Логотип

ПАТ «Київхліб»

http://kharkiv.travel/wp-content/uploads/2012/05/kulinichi_logo.jpg

http://www.ecolefi.com/data/%D0%9B%D0%BE%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%BF.jpg

Кольори

Оранжевий
Коричневий

Синій, жовтий

Червоний.

Червоний (бордовий)

Офіційний сайт

http://kyivhlib.com.ua/ - Зручний у використанні, є наявність логотипу, яскравий. Наявність контактів.

http://www.kulinichi.com/ - сайт зручний, одразу є наявність новинок, є наявність логотипу.

http://hlebinvest.com.ua/ - сайт не зручний, не можливо знайти інформацію, є наявність логотипу, немає інформації про нагороди.

Фірмові пакети

Наявні фірмові пакети паперові та поліетиленові (білого кольору з емблемою)

Наявні пакети сірого кольору паперові та поліетиленові.

Наявні пакети поліетиленові.

Фірмовий одяг для працівників

Є фірмовий одяг з логотипом (білого кольору)

Є фірмовий одяг з логотипом (сірого кольору)

-

Джерело:побудовано автором на основі проведених досліджень

 

Отже, оцінимо конкурентоспроможність ПАТ «Київхліб» у порівнянні з  конурентами. Для цього, використаємо метод «багатокутника конкурентоспроможності». Шкала оцінок від 0 до 5, за результатами експертного порівняння ПАТ «Київхліб», ВАТ «Хлібні інвестиції»,ТМ «Кулиничі», та інші підприємства (приватні) (табл. 2):

 

Таблиця 2.

Аналіз конкурентного середовища ПАТ «Київхліб»

Фактор кон-ті

Експертна оцінка

Коефіцієнт вагомості

ПАТ "Київхліб"

ВАТ "Хлібні інвестиції"

ТОВ «Кулиничі»

Інші підприємства

1

Якість продукції

5

5

4

4

0,3

2

Ціна

5

3

4

4

0,1

3

Асортимент

5

3

4

3

0,1

4

Упаковка

4

4

3

3

0,08

5

Сучасні технології і устаткування

5

5

3

4

0,1

6

Розміщення

5

5

4

4

0,15

7

Рекламна підтримка

2

3

2

3

0,02

8

Дотримання термінів постачання

5

4

4

4

0,15

9

Всього

4,5

4,0

3,5

3,6

1

 Джерело:побудовано автором на основі проведених досліджень

 

Рис. 3. Багатокутник конкурентоспроможності ПАТ «Київхліб» та його конкурентів

 

Продукцiя ПАТ «Київхліб» користується великим попитом в усiх районах Києва, успiшно реалiзується в Київський областi та у всіх областях України. Середньодобова реалiзацiя складає 500 тонн хлiбобулочних виробiв.

Кiлькiсть постiйно дiючих договорiв на поставку продукцiї постiйно збiльшується. Укладено договори з торгiвельними пiдприємствами рiзних форм власностi. Серед них: мережi супермаркетiв "БIЛЛА", "Сiльпо", "Тiко-Маркет", "Вест-Лайн", "Велика кишеня", ВАТ "Центральний гастроном", "Русь", "ЕКО", "Край", "Да! Маркет", Центр оптової торгівлі "METRO Cash & Carry", «Караван», «Лє Сільпо», «Ашан», приватнi пiдприємцi, вiйськовi частини, лiкарнi, дитячi та шкiльнi заклади.

Отже, проведемо аналіз структури продажу в національних каналах продажу:

 

Таблиця 3.

Структура продажу в національних каналах продажу

Назва

2 015

2 016

2 017

2016 до 2015, %

2017 до 2016, %

частка 2016, %

частка 2017, %

Billa

196 096

92 945

92 973

-53%

0%

5%

5%

Fozzy

29 496

42 214

43 436

43%

3%

2%

2%

Metro

99 147

110 925

110 013

12%

-1%

6%

5%

Novus

52 230

66 084

104 201

27%

58%

4%

5%

Varus

39 975

32 934

32 423

-18%

-2%

2%

2%

Абсолют

21 024

 

 

-100%

 

0%

0%

АТБ

13 501

335 653

730 541

2386%

118%

19%

36%

Ашан

38 248

46 301

43 843

21%

-5%

3%

2%

Велика кишеня

34 094

167 255

117 747

391%

-30%

9%

6%

Еко маркет

323 377

183 420

126 125

-43%

-31%

10%

6%

Караван

73 674

74 812

75 588

2%

1%

4%

4%

Континент

7 289

7 447

6 253

2%

-16%

0%

0%

Рибний світ Океанія

9 132

 

 

-100%

 

0%

0%

Сільпо

248 545

190 098

175 196

-24%

-8%

11%

9%

Таврия В

53 428

50 431

69 431

-6%

38%

3%

3%

Фора

49 193

174 061

186 509

254%

7%

10%

9%

Фуршет

248 205

196 880

119 004

-21%

-40%

11%

6%

Всього

1 536 653

1 771 280

2 033 284

15%

15%

100%

100%

Джерело: побудовано автором на основі проведених досліджень

 

Серед методів продаж, які використовують українські виробники хліба, слід виділити активні продажі, які характеризуються роботою торгових представників, мерчандайзерів, а також проведенням інших рекламних заходів, що дозволяє збільшити лояльність до виробника як кінцевих споживачів, так і посередників. Метод пасивних продаж характеризується тим, що посередники-партнери беруть на себе функції реклами і просування вироблюваної продукції на ринку [1]. При цьому в загальній структурі ринку хліба і хлібобулочних виробів можна виділити декілька основних груп: хліб з пшеничного борошна, хліб з житнього борошна, хліб з суміші житнього і пшеничного борошна, булочні вироби. Всього ж в асортименті пекарів – понад 750 найменувань продукції, і з кожним днем асортимент продукції розширюється. Так, порівняно недавно в Україні почали робити преміум- продукцію – хліб з горіхами, родзинками, кунжутом, і іншими інгредієнтами.

Висновки. На основі проведеного дослідження можна стверджувати, що ринок хліба і хлібобулочних виробів України є стабільним, насиченим конкурентоспроможною продукцією від різних виробників. Однак, державним органам управління необхідно звернути увагу на проблему «тіньового» випуску хліба і хлібобулочних виробів. Також, ми дізналися частку підприємства ПАТ «Київхліб» на ринку та дослідили конкурентів і структуру продажу компанії. підприємство використовує в своїй збутовій системі декілька каналів розповсюдження продукції: відвантажує продукцію крупними партіями великим оптовикам, дистриб’юторам та дилерам, більш меншими партіями – середнім та дрібним оптовикам і навіть підтримує прямий зв’язок з роздрібною мережею (фірмова мережа).

Така схема розповсюдження товарів дозволяє підприємству ПАТ «Київхліб» диверсифікувати канали збуту продукції, зменшуючи тим самим залежність від торгових посередників і виключаючи можливість нав’язування з їх боку своїх “правил гри”.

 

Література.

1. Балабанова Л.В. Маркетинг: учеб. пособие. / Л.В. Балабанова. – Донецк: ДонНУЭТ, 2009. – 260 с.

2. Загальна характеристика ринку хліба та хлібопродуктів України [Електронний ресурс]. – Доступ до ресурсу: http://www.credit-rating.ua/ua/analytics/analytical-articles/12894/

3. Давидюк Ю.В. Напрямки підвищення економічної ефективності діяльності хлібопекарських підприємств / Ю.В. Давидюк, Н.Ю. Самійленко// Вісник Хмельницького університету, 2001. – №2, т.3. – С. 32-35.

4. Державний комітет статистики України [Електронний ресурс]: Офіційний сайт. – 2012. – Режим доступу: //www.ukrstat.gov.ua.

5. Ладико І.Ю. Аналіз стану підприємств хлібопекарської промисловості України. [Електронний ресурс]/І.Ю. Ладико, М.Л. Ладико.-Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/SocGum/Emp/2011_23_1/03Lad

6. Ринкова частка виробників хлібобулочних виробів. - [Електронний ресурс]:Режим доступу: http://agravery.com

 

References.

1. Balabanova L.V. (2009), Marketynh: ucheb. posobye [Marketynh: ucheb. posobye], DonNUET, Donetsk, Ukraine.

2. General description of market of bread and bakery product of Ukraine (2015) available at: http://www.credit - rating.ua/ua/analytics/analytical – articles-2894.

3. Davydiuk Yu.V. (2001), Napriamky pidvyschennia ekonomichnoi efektyvnosti diial'nosti khlibopekars'kykh pidpryiemstv [Napriamky pidvyschennia ekonomichnoi efektyvnosti diial'nosti khlibopekars'kykh pidpryiemstv], Khmel'nyts'koho, Ukraine.

4. State committee of statistics of Ukraine (2012), available at: www.ukrstat.gov.ua. (Accessed 4 January 2012).

5. Ladyko I.Yu. (2011), Analiz stanu pidpryiemstv khlibopekars'koi promyslovosti Ukrainy [Analiz stanu pidpryiemstv khlibopekars'koi promyslovosti Ukrainy], Kiev, Ukraine.

6. Market part of producers of bakeк goods (2016), available at: http://agravery.com.

 

Стаття надійшла до редакції 31.10.2017 р.