БРЕНД ЯК ЕЛЕМЕНТ ОРГАНІЗАЦІЙНОЇ КУЛЬТУРИ
Т. Л. Мостенська, А. В. Сова

DOI: 10.32702/2307-2105-2018.11.16

УДК: 658.3

Т. Л. Мостенська, А. В. Сова

БРЕНД ЯК ЕЛЕМЕНТ ОРГАНІЗАЦІЙНОЇ КУЛЬТУРИ

Анотація

У даній статті розглядаються різні погляди на бренд, як частини організаційної культури. В статті досліджено трактування поняття «бренд» різними авторами, визначено, що в найзагальнішому вигляді бренд - це образ в уявленні споживачів, набір вражень і асоціацій, який дозволяє їм розрізняти і вибирати ту чи іншу фірму, товар або послугу. Також визначено, що найважливішим психологічним завданням бренду є забезпечення емоційного зв'язку зі споживачем і формування довгострокових відносин між споживачем і маркою. Розглянуто складові впливу бренду на споживача, серед яких функціональна, психологічна та культурна складові. Бренд володіє певним навантаженням, з одного боку, будучи носієм культури організації, а з іншого - формуючи культуру споживача через загальноприйняті цінності. Також розглянуто ієрархічну модель взаємодії нематеріальних активів компанії, до якої входять: персонал, організаційна культура, організаційно-управлінська структура, інноваційні активи, стратегічні активи, репутація. На формування бренду впливає кожен рівень нематеріальних активів. Перебіг цього процесу символічно відображає розвиток бренду, який в результаті стає складовою репутації. Досліджено механізм впливу організаційної культури на поведінку і роботу членів організації та розглянуто цінності брендової культури, що полягають в організаційно-культурних складових, що впливають на сприйняття бренду. Дослідження цінностей брендової культури показало, що по суті цінності полягають в організаційно-культурних складових, що впливають на сприйняття бренду. Визначено основні цінності, а саме: організаційні структури, ритуали і звичаї, переконання і ставлення, мова та поведінка. Всі ієрархічні структури формують певний тип поведінки. Також у статті розглянуті рівні поділу організаційної культури на поверхневий, підповерхневий і глибинний. Кожен з елементів грає конкретну роль в побудові культури бренду і може розглядатися окремо або в сукупності з іншими в разі здійснення будь-яких корпоративних змін. На основі проведеного дослідження запропоновано напрямки удосконалення культури організації. Проведене у статті дослідження дозволило зробити висновок, що організаційну культуру і бренд можна розглядати в якості засобів колективного мотивації, які спонукають співробітників просувати однакові цінності.

Ключові слова: бренд; організаційна культура; брендова культура; цінності; нематеріальні активи; матриця «Семи S».

Література

1. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – 2-е изд., доп. – СПб.: Питер, 2004. – 384 с.
2. Ромат Е., Сендеров Д. Реклама : практическая теория: [для бакалавров и магистров] / Е. Ромат, Д. Сендеров – 9-е изд. – СПб, : Питер, 2016. – 542 с.
3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж-.Н. Капферер Ж.-Н.; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. – М. : Вершина, 2007. – 448 с.
4. Блинов А.О. Искусство управления персоналом : учеб. пособие / А.О. Блинов, О.В. Василевская. – М.: Гелан, 2001. – 411 с.
5. Виханский О.С. Менеджмент : учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – 5-е изд. стереотипн. – М. : Магистр: ИНФРА-М, 2014. – 576 с.
6. Грошев И.В., Емельянов П.В., Юрьев В.М. Организационная культура: учеб. пособие / И.В. Грошев, П.В. Емельянов,В.М. Юрьев – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 288 с.
7. Крымчанинова М.В. Образ организации как фактор воздействия на корпоративную культуру / М.В. Крымчанинова. – М. : МГУ им. М. В. Ломоносова, 2004. – 260 с.
8. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки / А. Эллвуд. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2012. – 336 с.
9. Офіційний інтернет-сайт Національної асоціації молочників України «Укрмолпром» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.ukrmolprom.kiev.ua/ua/novini/novini.
10. Офіційний інтернет-сайт Спілки молочних підприємств України [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.molsouz.org.ua/novyny.html.

T. L. Mostenskaya, A. V. Sova

BRAND AS AN ELEMENT OF ORGANIZATIONAL CULTURE

Summary

This article discusses different views on the brand, as part of organizational culture. The article deals with the interpretation of the concept of "brand" by different authors, it is determined that in the most general form, the brand is an image in the presentation of consumers, a set of impressions and associations, which allows them to distinguish and choose one or another firm, product or service. It is also determined that the most important psychological task of the brand is to provide emotional connection with the consumer and the formation of long-term relations between the consumer and the brand. The components of brand influence on the consumer are considered, including functional, psychological and cultural components. The brand has a certain load, on the one hand, being the carrier of the culture of the organization, and on the other - forming a consumer culture through common values. Also, the hierarchical model of the interaction of intangible assets of the company, which includes: personnel, organizational culture, organizational and management structure, innovative assets, strategic assets, reputation, is considered. Each brand of intangible assets affects the formation of the brand. The course of this process symbolically reflects the development of the brand, which as a result becomes a component of reputation. The mechanism of the influence of organizational culture on the behavior and work of the members of the organization is investigated and the values of brand culture are considered, which are organizational and cultural components that influence the perception of the brand. Research on the values of brand culture has shown that, in essence, values are organizational and cultural components that influence the perception of the brand. The basic values are defined, namely: organizational structures, rituals and customs, beliefs and attitudes, language and behavior. All hierarchical structures form a certain type of behavior. Also in the article the levels of division of organizational culture into surface, subsurface and deep are considered. Each of the elements plays a specific role in building brand culture and can be considered separately or collectively with others in the event of any corporate change. On the basis of the conducted research the directions of improvement of the culture of the organization are offered. The research conducted in this article made it possible to conclude that organizational culture and brand can be considered as a means of collective motivation that prompts employees to promote the same values.

Keywords: and; organizational culture; brand culture; values; intangible assets; matrix «Semi S»

References

1. Domnin, V.N. (2004), Brending: novye tehnologii v Rossii [Branding: new technologies in Russia], 2nd ed, Piter, Saint-Petersburg, Russia.
2. Romat, E. and Senderov, D. (2016), Reklama : prakticheskaja teorija: [dlja bakalavrov i magistrov] [Advertising: practical theory: [for bachelors and masters]], 9th ed, Piter, Saint-Petersburg, Russia.
3. Kapferer, Z.-N. (2007), Brend navsegda: sozdanie, razvitie, podderzhka cennosti brenda [Brand forever: the creation, development, support of brand value], Vershina, Moscow, Russia.
4. Blinov, A.O. and Vasilevskaja, O.V. (2001), Iskusstvo upravlenija personalom [The art of personnel management], Gelan, Moscow, Russia.
5. Vihanskij, O. S. and Naumov, A. I. (2014), Menedzhment [Management], 5th ed, INFRA-M, Moscow, Russia.
6. Groshev, I.V. Emel'janov, P.V. and Jur'ev, V.M. (2004), Organizacionnaja kul'tura [Organizational culture], JuNITI-DANA, Moscow, Russia.
7. Krymchaninova, M.V. (2004) Obraz organizacii kak faktor vozdejstvija na korporativnuju kul'turu [The image of the organization as a factor in influencing corporate culture], MGU im. M. V. Lomonosova, Moscow, Russia.
8. Jellvud, A. (2012), Osnovy brendinga: 100 priemov povyshenija cennosti torgovoj marki. [Basics of branding: 100 methods of increasing the value of the brand], FAIR-PRESS, Moscow, Russia.
9. The оfficial site of the National Milk Producers Association of Ukraine “Ukrmolprom“ (2018), “News“, available at: http://www.ukrmolprom.kiev.ua/ua/novini/novini (Accessed 4 December 2018).
10. The оfficial site of the Union of dairy enterprises (2018), “News“, available at: http://www.molsouz.org.ua/novyny.html (Accessed 4 December 2018).

№ 11 2018

Дата публікації: 2018-11-30

Кількість переглядів: 8725