EnglishНа русском

Переглянути у форматі pdf

ІНСТРУМЕНТИ ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ ПОТЕНЦІАЛУ РЕГІОНУ: МАРКЕТИНГОВИЙ ТА ІМІДЖЕВИЙ ПІДХІД
І. М. Буднікевич, І. І. Гавриш, І. А. Крупенна

DOI: 10.32702/2307-2105-2018.10.10

УДК: 332 146:339.138

І. М. Буднікевич, І. І. Гавриш, І. А. Крупенна

ІНСТРУМЕНТИ ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ ПОТЕНЦІАЛУ РЕГІОНУ: МАРКЕТИНГОВИЙ ТА ІМІДЖЕВИЙ ПІДХІД

Анотація

В статті розглянуті теоретичні та прикладні аспекти застосування інструментів формування та реалізації потенціалу регіону в рамках маркетингового та іміджевого підходів. Підкреслено виняткову роль інструментарію територіального маркетингу як у формуванні потенціалу країн, регіонів та міст, так і в підвищенні ефективності його використання. Визначено суть маркетингового та іміджевого підходу до потенціалу регіону, звернено увагу на критерії оцінки іміджевої привабливості регіону. Наведені реальні приклади зарубіжної практики (Іспанії, Німеччини, Великобританії Польщі) щодо використання маркетингових інструментів реалізації наявного потенціалу та прихованих можливостей. На основі опрацювання теоретичних розробок, практичних прикладів функціонування маркетингових підрозділів в органах місцевої та державної влади, публічно-правових інститутів муніципального маркетингу, власних напрацювань та нових здобутків маркетингової практики запропоновано низку конкретних заходів та маркетингових інструментів, які сформують можливості ефективного використання потенціалу територій.

Ключові слова: потенціал регіону; маркетинговий підхід; іміджевий підхід; територіальний маркетинг; інструменти маркетингу.

Література

1. Адамчик Я. Посібник і залучення інвестицій автори: Яцек Адамчик, Мацєй Копитек, Войцех Одзімек, Марія Пйонтковска (Jacek Adamczyk, Maciej Kopytek, Wojciech Odzimek, Maria Piątkowska). Підготовлено в рамках проекту «Школа залучення інвестицій для західноукраїнських органів місцевої влади». [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://cehrin.org.ua/chrin-ngo/wp-content/uploads/2015/11.pdf
2. Буднікевич І. Муніципальний маркетинг: теорія, методологія, практика / Ірина Буднікевич. ІРД НАН України – Чернівці : Чернівецький нац. ун-т, 2012. – 645 с.
3. Буднікевич І.М. Маркетингова концепція адаптивного просування міського продукту з урахуванням соціальних та культурних особливостей території / І.І. Гавриш, І.М. Буднікевич, А.Я. Клипач // Науковий вісник Чернівецького національного університету: Збірник наук. праць. – Чернівці: Чернівецький нац. ун-т, 2016. – Вип. 777-778. Економіка. – С. 125-132.
4. Буднікевич І.М. Формування конкурентних переваг міста на основі новітніх чинників: маркетинговий підхід / І.М. Буднікевич // Науковий вісник Буковинського державного фінансово-економічного університету. Економічні науки: збірник наукових праць. Вип. 27. – Чернівці. Технодрук. 2014. – С. 351-361.
5. Великий тлумачний словник сучасної української мови / [уклад. і голов. ред. В.Т. Бусел]. – К.: Ірпінь: ВТФ «Перун», 2002. – С. 902.
6. Визгалов Д.В. Маркетинг города / Д.В. Визгалов. – М.: «Институт экономики города», 2008. – 110 с
7. Габрель М.М. Просторова організація містобудівник систем / М.М.Габрель // Інститут регіональних досліджень НАН України. – К.: Видавничий дім В.С.С, 2004. – 400 с.
8. Глазычев В.Л. Школа муниципальной политики [Електронний ресурс] / В.Л.Глазычев. – Режим доступу : http://www.glazychev.ru/books/shmp/1996_shmp.htm
9. Елецких Т.В. Маркетинг территорий как механизм повышения их конкурентноспособности [Електронний ресурс] / Т.В. Елецких. – Режим доступу : http://www.lpf-belarus.org/index.php?option=com_content&view=-article&id=99:2010-03-29-08-38-27&catid=57:2010-01-19-18-04
10. Ковальська Л.Л. організаційна структура управління процесами підвищення конкурентноспроможності регіону [Електронний ресурс] / Л.Л. Ковальська. – Режим доступу : http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/en_re/2010_7_3/14.pdf;
11. Лащенко О.В. Формування маркетингово-орієнтованої системи управління в місцевому самоврядуванні: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. наук з державного управління: спец. 25.00.04 «Місцеве самоврядування» / О.В. Лащенко. – Донецьк, 2008. – 20 с.
12. Матковський Р.Б. Економічний потенціал України та шляхи його ефективного використання: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. економ. наук: спец. 08.01.01 «Економічна теорія / Р.Б. Матковський. – К., 2003. – 20 с.
13. Парфиненко А. Ю. Туристический имидж как источник конкурентоспособности региона // Актуальные проблемы экономики, менеджмента, маркетинга: материалы Междунар. науч.-практ. конф. 17-19 нояб./ в 2 ч. отв. ред. Г. И. Ткаченко. – Белгород: Изд-во БелГУ, 2009. – Ч. 2. – С. 257–262.
14. Рекомендации по разработке комплексной програмы маркетинга города и привлечение инвестиций / Под ред. д.э.н. Б.М.Гринчеля. СПб, 1996. – 158 с.
15. Сушненкова И.А. Основные принципы и инструменты формирования регионального имиджа [Електронний ресурс] / И.А. Сушненкова. – Режим доступу : http://pravo33.wordpress.com/2010/02/14/.
16. Таранова Ю. В. Имиджмейкинг региона: схема анализа сайта регионов // Журналистика в 2009 году: Трансформация систем СМИ в современном мире: сб. материалов Международной научно-практической конференции.– М., 2010. C. 293–295.
17. Хартия европейских городов в поддержку устойчивого развития, Ольборгская хартия (1994 год) и обязательства, принятые в Ольборге (2004 год). [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://masters.donntu.edu.ua/2004/feht/lebedev/library/aalborgchapter.htm
18. The London Plan [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.london.gov.uk/shaping-london/london-plan/strategy

I. M. Budnikevich, I. I. Gavrysh, I. A. Krupenna

TOOLS FOR THE FORMATION AND REALIZATION OF THE POTENTIAL OF THE REGION: MARKETING AND IMAGE APPROACH

Summary

The article deals with theoretical and applied aspects of application of tools for formation and realization of the potential of the region in the framework of marketing and image approaches. The exclusive role of territorial marketing tools in shaping the potential of countries, regions and cities, as well as increasing the efficiency of its use, was emphasized. It is noted that the essence of the regional administration, which is carried out on the basis of marketing, is to adapt the regional / urban environment to changes in external conditions, taking into account the existing and hidden potential.
The essence of the marketing and image approach to the potential of the region is determined, attention is drawn to the criteria for assessing the image appeal of the region. The marketing approach focuses on the formation and development (enhancement, consolidation, reduction) of the potential of the region, taking into account the needs, interests and values of target audiences. The image approach to the potential of the territory is based on its uniqueness and coloring, substantially characterizes the real situation and the vector of development of this region, city, and provides purposeful design of the image.
There are real examples of foreign practices (Spain, Germany, UK, Poland) regarding the use of marketing tools for realizing existing potential and hidden opportunities. It is concluded that only specific measures and specific projects, in contrast to general proclamations, can improve the quality of all aspects of territorial governance and lead to genuinely productive development. In Europe, the partnership concept of territorial marketing is applied primarily to self-development of territories of different levels by better utilizing the internal potentials of individual settlements and the region as a whole.
Based on the elaboration of theoretical developments, practical examples of the functioning of marketing units in local and state authorities, public law institutes of municipal marketing, own developments and new achievements of marketing practice, a series of concrete measures and marketing tools are proposed that will form the potential for efficient use of the potential of territories.
As a perspective direction, the necessity of developing a comprehensive methodology for assessing the potential of the territory, on the basis of which the conceptual framework for the development and implementation of territorial marketing tools can be based, is considered.

Keywords: potential of the region; marketing approach; image approach; territorial marketing; marketing tools.

References

1. Adamchyk, Ya. Kopytek, M. Odzimek, V. and Pjontkovska, M. (2015), “Guide to investment attraction”, available at: http://cehrin.org.ua/chrin-ngo/wp-content/uploads/2015/11.pdf (Accessed 20 Sept 2018).
2. Budnikevych, I. (2012), Munitsypalnyy marketynh: teoriya, metodolohiya, praktyka [Municipal Marketing: Theory, Methodology, Practice], IRD NAN Ukrainy. Chernivets'kyj nats. un-t, Chernivtsi, Ukraine.
3. Budnikevych, I.M. Havrysh, I.I. and Klypach, A.Ya. (2016), “Marketing concept of adaptive promotion of a city product taking into account social and cultural features of the territory”, Naukovyj visnyk Chernivets'koho natsional'noho universytetu, vol. 777-778, pp. 125-132.
4. Budnikevych, I.M. (2014), “Formation of competitive advantages of the city on the basis of new factors: marketing approach”, Naukovyj visnyk Bukovyns'koho derzhavnoho finansovo-ekonomichnoho universytetu. Ekonomichni nauky, vol. 27, pp. 351-361.
5. Busel, V.T. (2002), Velykyj tlumachnyj slovnyk suchasnoi ukrains'koi movy [Great explanatory dictionary of modern Ukrainian language], VTF «Perun», Irpin', Ukraine.
6. Vyzghalov, D.V. (2008), Marketynh horoda [City marketing], Ynstytut ekonomyky horoda, Moscow, Russia.
7. Habrel', M.M. (2004), Prostorova orhanizatsiia mistobudivnyk system [Spatial organization of city-building systems], Instytut rehional'nykh doslidzhen' NAN Ukrainy. Vydavnychyj dim V.S.S, Kyiv, Ukraine.
8. Hlazychev, V.L. (1996), “School of Municipal Policy”, available at: http://www.glazychev.ru/books/shmp/1996_shmp.htm (Accessed 20 Sept 2018).
9. Eletskykh, T.V. (2010), “Territory marketing as a mechanism to improve their competitiveness”, available at: http://www.lpf-belarus.org/index.php?option=com_content&view=-article&id=99:2010-03-29-08-38-27&catid=57:2010-01-19-18-04 (Accessed 20 Sept 2018).
10. Koval's'ka, L.L. (2010), “Organizational structure of management of processes of increasing the competitiveness of the region”, available at: http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/en_re/2010_7_3/14.pdf (Accessed 20 Sept 2018).
11. Laschenko, O.V. (2008), “Formation of marketing-oriented management system in local self-government”, Ph.D. Thesis, Economy, Donets'k, Ukraine.
12. Matkovs'kyj, R.B. (2003), “ Economic potential of Ukraine and ways of its effective use ”, Ph.D. Thesis, Economy, Kyiv, Ukraine.
13. Parfynenko, A. Yu. (2009), “Tourist image as a source of competitiveness of the region”, Aktual'nye problemy ekonomyky, menedzhmenta, marketynha: materyaly Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. [Actual problems of economics, management, marketing: materials of the Intern. scientific-practical conf.], BelHU, Belhorod, Russia, 17-19 Nov, vol. 2, pp. 257–262.
14. Hrynchel, B.M. (1996), Rekomendatsyy po razrabotke kompleksnoj prohramy marketynha horoda y pryvlechenye ynvestytsyj [Recommendations for developing a comprehensive marketing program for the city and attracting investments], St.Petersburg, Russia.
15. Sushnenkova, Y.A. (2010), “Basic principles and tools for the formation of a regional image”, available at: http://pravo33.wordpress.com/2010/02/14/ (Accessed 20 Sept 2018).
16. Taranova, Yu. V. (2010), “Image making region: a scheme for analyzing the site of regions”, Zhurnalystyka v 2009 hodu: Transformatsyia system SMY v sovremennom myre: sb. materyalov Mezhdunarodnoj nauchno-praktycheskoj konferentsyy [Journalism in 2009: Transformation of media systems in the modern world: Sat. materials of the International Scientific and Practical Conference], Moscow, Russia, pp. 293–295.
17. European Conference on the Sustainable Development of Cities and Towns (2004), “The Charter of European Cities for Sustainable Development, the Aalborg Charter (1994) and the commitments made in Aalborg (2004)”, available at: http://masters.donntu.edu.ua/2004/feht/lebedev/library/aalborgchapter.htm (Accessed 20 Sept 2018).
18. The London Plan (2018), available at: http://www.london.gov.uk/shaping-london/london-plan/strategy (Accessed 20 Sept 2018).

№ 10 2018

Дата публікації: 2018-10-31

Кількість переглядів: 245

Відомості про авторів

І. М. Буднікевич

д. е. н., професор, завідувач кафедри маркетингу, інновацій та регіонального розвитку, Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича, м. Чернівці

I. M. Budnikevich

Doctor of Economics, Professor, Head of the Department of Marketing, Innovation and Regional DevelopmentChernivtsi National University named after Yuri Fedkovich, Chernivtsi


І. І. Гавриш

к. е. н., асистент кафедри маркетингу, інновацій та регіонального розвитку,Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича, м. Чернівці

I. I. Gavrysh

Ph.D., Assistant of the department of Marketing, Innovation and Regional DevelopmentChernivtsi National University named after Yuri Fedkovich, Chernivtsi


І. А. Крупенна

к. е. н., доцент, доцент кафедри маркетингу, інновацій та регіонального розвиткуЧернівецький національний університет імені Юрія Федьковича, м. Чернівці

I. A. Krupenna

Ph.D., associate professor, Assistant professor of the department of marketing, innovation and regional developmentChernivtsi National University named after Yuri Fedkovich, Chernivtsi

Як цитувати статтю

Буднікевич І. М., Гавриш І. І., Крупенна І. А. Інструменти формування та реалізації потенціалу регіону: маркетинговий та іміджевий підхід. Ефективна економіка. 2018. № 10. – URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=6865 (дата звернення: 16.10.2019). DOI: 10.32702/2307-2105-2018.10.10

Budnikevich, I. M., Gavrysh, I. I. and Krupenna, I. A. (2018), “Tools for the formation and realization of the potential of the region: marketing and image approach”, Efektyvna ekonomika, [Online], vol. 10, available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=6865 (Accessed 16 Oct 2019). DOI: 10.32702/2307-2105-2018.10.10

Creative Commons License

Стаття розповсюджується за ліцензією
Creative Commons Attribution 4.0 Міжнародна.