DOI: 10.32702/2307-2105-2019.9.36
УДК: 658.8
О. Ю. Красовська
ОБГРУНТУВАННЯ ДЕКОМПОЗИЦІЙНОГО ПІДХОДУ ДО УПРАВЛІННЯ БРЕНДОВОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА
Анотація
Визначено, що однією з основних складових бренду є суб’єктивна, сутність якої полягає в сприйнятті брендової політики підприємства як сукупності вражень суб’єктів зовнішнього середовища, щодо контексту дослідження – партнерів, про його здобутки та можливості розвитку. Суб’єкти зовнішнього середовища мають власне уявлення про рівень розвитку підприємств, його можливості, переваги й недоліки в роботі. Оскільки кожна аудиторія ринку (широкі верстви населення, споживачі продукції, партнери з бізнесу, владні структури) спрямована на отримання специфічної інформації про підприємство і таким чином формують його імідж у своїй уяві, передачу інформації для кожної з них доцільно здійснювати різними засобами, користуючись дієвими методами впливу з урахуванням активних мотиваційних потреб.
Декомпозиційний підхід ґрунтується на мультиатрибутивній теорії корисності, коли бренд розглядається споживачем як набір його характеристик (атрибутів). Результати застосування кожного з підходів дають можливість отримати розгорнуту оцінку ставлення споживачів до певногобренду.
Ключові слова: декомпозиційний підхід; бренд; мультиатрибутівна теорія; споживач; середовище.
Література
1. Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франц. - Спб.- М.: Наука, 1996. - 589 с.
2. Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Минард П. Поведение потребителей. – Спб.: Питер, 1999. – 768 с.
3. Зозульов О.В. Аналіз ставлення споживачів до торгівельної марки: огляд сучасних теорій та підходів. // Маркетинг в Україні. – 2002. - № 1 (11). – С. 4-8.
4. Богомаз Н.В., Зозульов О.В. Метод інтегральної оцінки ставлення споживачів до торгівельної марки. // Маркетинг в Україні. – 2002. - № 6 (16). – С. 30-33.
5. Зозульов О., Пуговкін Д. Методика використання гнучкого методу сегментації споживчого ринку. // Маркетинг и реклама. – 2002. - № 12 (76). – С. 20-22.
6. Субач І.Ю. Синтез распределенных интеллектуальных систем поддержки принятия решений / Герасимов Б.М., Субач І.Ю. // Сучасні інформаційні технології у сфері безпеки та оборони. – 2008. – № 2(2). – С. 15 – 19.
7. Цвиркун А.Д. Основы синтеза структуры сложных систем / Цвиркун А.Д. – М.: Наука, 1982. – 200 с.
O. J. Krasovska
SUBSTANTIATION OF THE DECOMPOSITION APPROACH TO AN ENTERPRISE BRAND POLICY MANAGEMENT
Summary
It has been determined that one of the main brand components is the subjective one. Its nature is in perception of an enterprise brand policy as a combination of impressions of the external environment subjects regarding the research context – of partners on its achievements and development opportunities. The article determines that the brand policy is a set of controlled variable factors, marketing tools, the totality of which is used by a company in an effort to trigger the desired response from the target market. There are four main elements of the marketing mix: Product, Price, Place (delivery of the Product to the consumer, to the place of sale), Promotion (promotion of the Product). External environment subjects have their own opinion as for the level of an enterprise development, its opportunities, advantages and disadvantages in terms of its operation. Since each market audience (wide society segments, product consumers, business partners, power authorities) desires to obtain specific information on an enterprise and thus forms its image in its imagination, it is wise to transmit information for each one by different means using valid impact methods taking into account active motivational needs.
Decomposition approach is grounded on the multi-attributive utility theory, when the brand is considered by a consumer as a kit of its characteristics (attributes). Results of the application of each approach give the opportunity to obtain full-blown assessment of consumers’ attitude to a particular brand.
The essence of the decomposition approach is seeing common attributes in combination that clearly apprizes polls to realities of consumers’ behavior. Decomposition approach is most often implemented by means of a so called conjoint analysis, which imitates the process of attributes choice that happens in a real purchase situation. Conjoint analysis application allows obtaining quite accurate evaluation of the current market situation. The conjoint analysis choice with the aim of defining optimal brand configuration parameters is justified with the method popularity within the significant period of time.
Keywords: decomposition approach; brand; multi-attributivetheory; consumer; environment.
References
1. Lamben Zhan-Zhak (1996), Strategicheskij marketing. Evropejskaja perspektiva [Strategic marketing. European perspective], Nauka, Spb.- M., Russia, P. 589.
2. Jendzhel, Dzh. Bljekujell, R. and Minard, P. (1999), Povedenie potrebitelej [Consumer behavior], Piter, Spb., Russia, P. 768.
3. Zozulov, O.V. (2002),"Consumer Attitude Analysis: A Review of Current Theories and Approaches", Marketynh v Ukraini, vol. 1 (11), pp. 4-8.
4. Bohomaz, N.V. and Zozulov, O.V. (2002), "The method of integral assessment of consumer attitude to the brand", Marketynh v Ukraini, vol. 6 (16), pp. 30-33.
5. Zozulov, O. and Puhovkin, D. (2002), "The technique of using the flexible method of segmentation of the consumer market", Marketynh y reklama, vol. 12 (76), pp. 20-22.
6. Gerasimov, B.M. and Subach, І.Ju. (2008), " Synthesis of Distributed Intelligent Decision Support Systems", Suchasnі іnformacіjnі tehnologії u sferі bezpeki ta oboroni, vol. 2(2), pp. 15 – 19.
7. Cvirkun, A.D. (1982), Osnovy sinteza struktury slozhnyh sistem [Bases of synthesis of the structure of complex systems], Nauka, Moscow, Russia, P. 200.
№ 9 2019
Дата публікації: 2019-09-27
Кількість переглядів: 7523
