DOI: 10.32702/2307-2105-2019.7.10
УДК: 339.96: 338.4:656.13
JEL: J53 M16 M21
Н. В. Резнікова, М. Ю. Рубцова, О. А. Іващенко
ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ СТРАТЕГІЙ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ В УМОВАХ ГЛОБАЛЬНОЇ КОНВЕРГЕНЦІЇ
Анотація
Мета статті полягає у дослідженні стандартизації як складової міжнародної маркетингової стратегії фірми з позицій виокремлення домінант її впровадження під впливом ринкового середовища та потенційних наслідків для компаній. Доведено, що концепція стандартизації з точки зору застосованих методологічних підходів до її дослідження потребує як між-, так і трансдисциплінарного дослідження, адже саме на таких засадах можливо виявити її фундаментальний вплив на розвиток стратегій міжнародного маркетингу, визначивши стандартизацію як міру, в якій фірми застосовують єдину сукупність змінних (єдину сукупність показників) маркетингової діяльності на національних ринках. На прикладі сформульованих й протестованих в межах концептуальної моделі Шайлка-Рейманна-Томаса восьми гіпотез щодо впливу стандартизації на результативність роботи фірми в умовах здійснення нею міжнародної діяльності, продемонстровано спосіб, в який може піддаватися ревізії будь-яка міжнародна маркетингова стратегія на відповідність сучасним вимогам глобального ринку.
Ключові слова: міжнародний маркетинг; маркетингова стратегія; ефективність міжнародної стратегії маркетингу; стратегія стандартизації; стратегії конкуренції.
Література
1. Buzzell R. D. Can We Standardize Multinational Marketing? / R. D. Buzzell // Harvard Business Review. - 1968. - Vol. 46 (6). - P. 102–113.
2. Baalbaki I. B. Marketing Management Bases for International Market Segmentation: An Alternate Look at the Standardization/Customization Debate” / I. B. Baalbaki, N. K. Malhotra // International Marketing Review. - 1993. - Vol. 10 (1). - P. 19–44.
3. Griffith D. A. Emerging Themes in International Business Research / D. A. Griffith, S. T. Cavusgil, Sh. Xu // Journal of International Business Studies — 2008. - Vol. 39 (7). - P. 1220–1235.
4. Harvey M. G. A Model to Determine Standardization of the Advertising Process in International Marketing / M. G. Harvey // Journal of Advertising Research. - 1993. - Vol. 33 (4). - P. 57–64.
5. Laroche M. A Model of Advertising Standardization in Multinational Corporations / M. Laroche, V. H. Kirpalani, F. Pons, L. Zhou // Journal of International Business Studies. - 2001. - Vol. 32 (2). - P. 249–266.
6. Theodosiou M. Standardization Versus Adaptation of International Marketing Strategy: An Integrative Assessment of the Empirical Research / M. Theodosiou, L. C. Leonidou // International Business Review. - 2003. - Vol. 12 (2). - P. 141–171.
7. Lages L. F. The Role of Past Performance in Export Ventures: A Short-Term Reactive Approach / L. F. Lages, S. D. Jap, D. A. Griffith // Journal of International Business Studies. - 2008. - Vol. 39 (2). - P. 304–325.
8. Levitt T. The Globalization of Markets / T. Levitt // Harvard Business Review. - 1983. - Vol. 61 (3). - P. 92–101.
9. Paliwoda S. J. International marketing reader / S. J Paliwoda, J. K Ryans. - London; New York: Routledge, 1995. – 336 pp.
10. DuBois F. L. International manufacturing strategies of U.S. multinationals: A conceptual framework based on a four-industry study / F.L. DuBois, B. Toyne, M. D. Oliff // Journal of International Business Studies. - 1993. - Vol. 24 (2). - P. 307-333.
11. Рубцова М. Ю. Порівняльна та конкурентна переваги в міжнародному бізнесі: теоретико-методологічні підходи до пошуку їхнього синтезу [Електронний ресурс] / М. Ю Рубцова, Н. В. Резнікова // Міжнародні відносини. Серія «Економічні науки». – 2016. – № 8. – Режим доступу: http://journals.iir.kiev.ua/index.php/ec_n/article/view/3516/3188
12. Neff J. P&G and Unilever’s Giant Headaches / J. Neff // Advertising Age. - 1999. - Vol. 70 (22). - P. 22–28.
13. Shilke O. When Does International Marketing Standardization Matter To Firm Performance? / O.Shilke, M. Reimann, J. S. Thomas // Journal of International Marketing. – 2009. – Vol. 17 (4). – P. 24–46
14. Панченко В. Г. Замкнутий цикл інновацій як інструмент інноваційного неопротекціонізму в політиці стимулювання економічної модернізації: виклики створенню інноваційної екосистеми [Електронний ресурс] / В. Г. Панченко // Ефективна економіка. - 2017. – № 11. – Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=6144
15. Рєзнікова Н. Інноваційна модель розвитку національної економіки: оцінка стартових можливостей та засобів реалізації [Електронний ресурс] / Н. Рєзнікова. – Режим доступу: www.academia.org.ua
16. Zou S. The GMS: A Broad Conceptualization of Global Marketing Strategy and Its Effect on Firm Performance / S. Zou, S. T. Cavusgil // Journal of Marketing. – 2002. – Vol. 66. – P. 40–56.
N. Reznikova, M. Rubtsova, O. Ivashchenko
PROSPECTS FOR THE DEVELOPMENT OF INTERNATIONAL MARKETING STRATEGIES IN THE CONTEXT OF GLOBAL CONVERGENCE
Summary
The article is devoted to the study of foreign trade marketing, which involves deliberate and purposeful combination of instruments for international business management. Five global marketing strategies are emphasized, enabling for making a right choice of business directions at firm level: internationalization strategy (expansion into new markets); globalization strategy (standardization of products on the basis of international standards and identification of country-specific characteristics of markets); diversification strategy (launch of new products manufacturing); segmentation strategy (manufacturing of goods according to consumer groups, i. e. segments); cooperation strategy (cooperation with other companies by the principle of mutual benefit). It is revealed that because the current globalization process in the world economy requires continuing development and improvements in business strategy, the existing models need further specification.
The objective of this research is to investigate standardization as a component of the international marketing strategy at firm level by emphasizing the dominants of its implementation under the impact of the market environment and potential implications for companies. It is demonstrated that from the point of view of methodologies applicable for its analysis, the concept of standardization requires both interdisciplinary and transdisciplinary studies, as they can lay foundations for identifying its fundamental impact on the development of international marketing strategies by defining standardization as a degree to which firms apply a single set of variables (a single set of indicators) of marketing activities on domestic markets. Using eight hypotheses on the impact of standardization on the performance of a firm engaged in international business, formulated and tested by O.Shilke, M. Reimann, J. S. Thomas, a method is demonstrated by which any international marketing strategy can be subject to revision to the effect of its compliance with the current requirements of global market. The conclusion is made that standardization should be considered in light of other important policies and strategies of a firm, and certain organizational activities and characteristics may have significant implications for the effectiveness of global standardization.
The effectiveness of an international marketing strategy depends on the competition strategy of a firm, because international marketing and competition strategies need to be properly coordinated. Previous studies proposed two main competition strategies that could be adopted by firms striving to increase profit rate: differentiation and cost leadership. Both strategies continue to have impact on the strategic management in theoretical and applied research, being considered as important moderators of the link between standardization and performance.
Global marketing strategies depend on the competitive structure of an industry, which is essentially determined by the supplier-consumer balance, coming of new actors on the market and introduction of innovative goods.
The competition on global market has been strengthening, turning into hyper-competition, which provokes redistribution of competitive forces. Therefore, companies running business on international market need to be ready to flexible strategic decisions enabling them to adapt to new market situations and moods with minimal time and resources, in order to make effective use of their own competitive advantages.
Keywords: international marketing; marketing strategy; the effectiveness of the international marketing strategy; standardization strategy; competition strategies.
References
1. Buzzell, Robert D. (1968), “Can We Standardize Multinational Marketing?”, Harvard Business Review, vol. 46 (6), pp. 102–113.
2. Baalbaki, Imad B. and Malhotra, Naresh K. (1993), “Marketing Management Bases for International Market Segmentation: An Alternate Look at the Standardization/Customization Debate”, International Marketing Review, vol. 10 (1), pp. 19–44.
3. Griffith, David A., Cavusgil, S. Tamer and Xu, Shichun (2008), “Emerging Themes in International Business Research,” Journal of International Business Studies, vol. 39 (7), pp. 1220–1235.
4. Harvey, Michael G. (1993), “A Model to Determine Standardization of the Advertising Process in International Marketing,” Journal of Advertising Research, vol. 33 (4), pp. 57–64.
5. Laroche, Michel, Kirpalani V.H., Pons, Frank and Zhou Lianxi (2001), “A Model of Advertising Standardization in Multinational Corporations,” Journal of International Business Studies, vol. 32 (2), pp. 249–266.
6. Theodosiou, Marios and Leonidou, Leonidas C. (2003), “Standardization Versus Adaptation of International Marketing Strategy: An Integrative Assessment of the Empirical Research,” International Business Review, vol. 12 (2), pp. 141–171.
7. Lages, Luis Filipe, Jap, Sandy D. and Griffith, David A. (2008), “The Role of Past Performance in Export Ventures: A Short-Term Reactive Approach,” Journal of International Business Studies, vol. 39 (2), pp. 304–325.
8. Levitt, Theodore (1983), “The Globalization of Markets,” Harvard Business Review, vol. 61 (3), pp. 92–101.
9. Paliwoda S.J. and Ryans, JK (1995), International marketing reader, Routledge, London; New York, UK, US.
10. DuBois, F.L., Toyne, B. and Oliff, M.D. (1993), “International manufacturing strategies of U.S. multinationals: A conceptual framework based on a four-industry study”, Journal of International Business Studies, vol. 24, no. 2, pp. 307-333.
11. Rubtsova, M. and Reznikova, N. (2016), “Comparative and competitive advantages in international business: theoretical and methodological approaches to the search for their synthesis”, International Relations. Series “Economic Sciences”, [Online], vol. 8, available at: http://journals.iir.kiev.ua/index.php/ec_n/article/view/3516/3188 (Accessed 8 May 2019)
12. Neff, Jack (1999), “P&G and Unilever’s Giant Headaches,” Advertising Age, vol. 70 (22), pp. 22–28.
13. Schilke, Oliver, Reimann, Martin and Thomas, Jacquelyn S. (2009), “When Does International Marketing Standardization Matter To Firm Performance?”, Journal of International Marketing, vol. 17, no. 4, pp. 24–46.
14. Panchenko, V.H., (2017) “Zamknutyi tsykl innovatsii yak instrument innovatsiinoho neoprotektsionizmu v politytsi stymuliuvannia ekonomichnoi modernizatsii: vyklyky stvorenniu innovatsiinoi ekosystemy”, Efektyvna ekonomika, [Online], vol. 11, available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=6144 (Accessed 22 May 2019)
15. Rieznikova, N., “Innovatsiina model rozvytku natsionalnoi ekonomiky: otsinka startovykh mozhlyvostei ta zasobiv realizatsii” [Online], available at: www.academia.org.ua (Accessed 25 May 2019)
16. Zou, Shaoming and Cavusgil, S. Tamer (2002), “The GMS: A Broad Conceptualization of Global Marketing Strategy and Its Effect on Firm Performance,” Journal of Marketing, vol. 66 (October), pp. 40–56.
№ 7 2019
Дата публікації: 2019-07-30
Кількість переглядів: 12045
