DOI: 10.32702/2307-2105-2019.10.15
УДК: 339.96: 338.4:656.13
JEL: J53 M16 M21
Н. В. Резнікова, М. Ю. Рубцова, О. А. Іващенко
ОСОБЛИВОСТІ МІЖНАРОДНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ВИСОКОТЕХНОЛОГІЧНИХ КОМПАНІЙ В УМОВАХ ГЛОБАЛЬНОГО ІННОВАЦІЙНОГО СУПЕРНИЦТВА
Анотація
В статті стверджується, що компанії не можуть не зважати на глобальні тенденції, які йдуть пліч-о-пліч з такими структурними змінами, як глобалізація, інтенсифікація знань, інноваційне суперництво й технологічна експансія. Успішними будуть ті, хто активно формує ці зміни і розглядає такі трансформації як можливість. Здатність скористатися останніми детермінується такими ключовими факторами, як: ступенем сприяння розвитку НДДКР та інвестицій в останні; ступенем інноваційно-орієнтованості; ступенем відповідності бізнес-моделей запитам міжнародного бізнесу; ступенем залучення до інноваційних мереж та глобальних ланцюгів створення доданої вартості. Компанії з наведеними характеристиками мають значні переваги: шляхом диверсифікації і модернізації стратегій, вони можуть набути додаткових конкурентних переваг порівняно з конкурентами з країн, що розвиваються. Мета статті полягає у вивченні досвіду реалізації міжнародної маркетингової стратегії високотехнологічної компанії на прикладі компанії «Huawei», що сприятиме встановленню специфічних характеристик здійснення стратегій виходу на міжнародні ринки в умовах глобального інноваційного суперництва. Проведено компаративний аналіз концепції вибору режиму, яка лише описує серію прямих ситуативних впливів на вибір режиму, з динамічною концепцію вибору режиму А. Дріскола. Продемонстровано, що така модель розглядає розрив між бажаним та фактичним режимами входження і враховує альтернативні характеристики останніх при експансії зовнішніх ринків. Процес інтернаціоналізації компанії «Huawei» визначено як інтернаціоналізацію високотехнологічних підприємств, який дещо відрізняється від інтернаціоналізації традиційних підприємств через специфіку високотехнологічних галузей і зміни середовища сучасного ринку. Дослідження процесу інтернаціоналізації компанії «Huawei» продемонструвало, що модель інтернаціоналізації Упсала, яка пов’язана з набуттям знань та процесом навчання (адже відсутність навичок управління компанією на зарубіжних ринках виступає бар’єром для компаній, що планують інтернаціоналізацію), не здатна адекватно відобразити особливості інтернаціоналізації високотехнологічних фірм.
Ключові слова: міжнародні маркетингові стратегії; високотехнологічні компанії; інтернаціоналізація; режими входження; глобальне інноваційне суперництво.
Література
1. Резнікова Н.В. Еволюція форм економічної експансії: неопротекціонізм як інструмент глобального домінування / Н.В. Резнікова, О.А. Іващенко // Економіка і держава. – 2016. – №4. – С. 4-8.
2. Резнікова Н.В. Економічна експансія в умовах становлення нового каркасу міжкраїнової взаємодії / Н.В. Резнікова / Актуальні проблеми міжнародних відносин. – 2012. – Вип.111 (2). – С.90-100.
3. Панченко В.Г. Політика економічного націоналізму: від витоків до нових варіацій економічного патріотизму / В.Г. Панченко, Н.В. Резнікова // Економіка і держава. – 2017. – №8. – С. 4–8.
4. Панченко В.Г. Методологічні засади економічного націоналізму / В.Г. Панченко, Н.В. Резнікова // Економіка і держава. – 2017. – №7. – С. 4–8.
5. De Backer K. Mapping global value chains [Еlectronic resource] / K. De Backer, S. Miroudot. – 2014. – Mode of access: https://www.ecb.europa.eu/pub/pdf/scpwps/ecbwp1677.pdf
6. In focus: Germany as a competitive industrial nation [Еlectronic resource] / Federal Ministry of Economics and Technology. – 2010. – Mode of access: https://www.manufacturing-policy.eng.cam.ac.uk/documents-folder/policies/germany-in-focus-germany-as-a-competitive-industrial-nation-bmwi/at_download/file
7. Industry as a growth engine in the global economy [Еlectronic resource] / K. Lichtblau, J. Matthes, M. Fritsch, R. Bertenrath, M. Grömling, B. Busch. – 2013. – Mode of access: https://www.iwkoeln.de/studien/gutachten/beitrag/karl-lichtblau-juergen-matthes-manuel-fritsch-roman-bertenrath-michael-groemling-berthold-busch-industry-as-a-growth-engine-in-the-global-economy-142508.html
8. Patent statistics background. European Commission [Еlectronic resource] / Eurostat. – 2018. – Mode of access: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/pdfscache/4560.pdf
9. Johanson J. The internationalization process of the firm: A model of knowledge development and increasing foreign market commitments / J. Johanson, J-E. Vahlne // Journal of International Business Studies. – 1977. – Vol. 8, no. 000001. – P. 23.
10. Welch L. S. Internationalization: Evolution of a Concept / L. S. Welch, R. Luostarinen // Journal of general Management. – 1988. – Vol. 14 (2). – P. 36-64.
11. Beamish P. W. The internationalization process for smaller Ontario firms: a research agenda / P.W. Beamish // Research in Global Business Management. – 1990. – Vol. 1. – P. 77-92.
12. Andersen O. Internationalization and market entry mode: A review of theories and conceptual frameworks / O. Andersen // Management International Review. – 1997. – Vol. 37 (2). – P. 27.
13. Губін К. Г. Теоретичні основи інтернаціоналізації малого та середнього бізнесу в умовах глобалізації / К. Г. Губін, О. О. Набатова // Економічна теорія та право. – 2016. – № 3 (26). – C. 69-82.
14. Oviatt B. M. Toward a Theory of International New Ventures [Еlectronic resource] / B. M. Oviatt, P. P. McDougal. – 1994. – Mode of access: http://www.rcmewhu.com/upload/file/20150507/20150507203720_7 184.pdf.
15. Driscoll A. Foreign market entry metods: a mode choice framework / A. Driscoll // International marketing reader / S. J. Paliwoda, J. K. Ryans. - London; New York: Routledge, 1995. – P. 15-34.
16. Li C. The report of Huawei internationalization / C. Li, H. Cui // IT Time. – 2004. – Vol. 15 (64).
17. Chine: avec Huawei, la guerre de la 5G est déclarée (China: with Huawei, 5G war is declared) [Еlectronic resource] // Le Monde. – 02.01.2019. – Mode of access: https://www.lemonde.fr/international/article/2019/02/01/chine-avec-huawei-la-guerrede-la-5g-est-declaree_5417769_3210.html#xtor=AL-32280270
18. Feith D. Timothy Thomas: Why China Is Reading Your Email [Еlectronic resource] / D. Feith // The Wall Street Journal. – 29.03.2013. – Mode of access: https://www.wsj.com/articles/SB10001424127887323419104578376042379430724
19. DuBois F. L. International manufacturing strategies of U.S. multinationals: A conceptual framework based on a four-industry study / F.L. DuBois, B. Toyne, M. D. Oliff // Journal of International Business Studies. - 1993. - Vol. 24 (2). - P. 307-333.
20. Панченко В. Г. Замкнутий цикл інновацій як інструмент інноваційного неопротекціонізму в політиці стимулювання економічної модернізації: виклики створенню інноваційної екосистеми [Електронний ресурс] / В. Г. Панченко // Ефективна економіка. - 2017. – № 11. – Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=6144
21. Рєзнікова Н. Інноваційна модель розвитку національної економіки: оцінка стартових можливостей та засобів реалізації [Електронний ресурс] / Н. Рєзнікова. – Режим доступу: www.academia.org.ua
22. Іващенко О.А. Проблема реінституціоналізації світової економіки вумовах незалежності: нові виклики глобальному регулюванню / О.А. Іващенко, Н.В. Резнікова, // Інвестиції: практика та досвід. – 2017. – № 10. – С. 5-10.
23. Рубцова М. Ю. Порівняльна та конкурентна переваги в міжнародному бізнесі: теоретико-методологічні підходи до пошуку їхнього синтезу [Електронний ресурс] / М. Ю Рубцова, Н. В. Резнікова // Міжнародні відносини. Серія «Економічні науки». – 2016. – № 8. – Режим доступу: http://journals.iir.kiev.ua/index.php/ec_n/article/view/3516/3188
N. Reznikova, M. Rubtsova, O. Ivashchenko
FEATURES OF INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY OF HIGH-TECH COMPANIES IN THE CONTEXT OF GLOBAL INNOVATION RIVALRY
Summary
The competition on global market has been strengthening, turning into hyper-competition, which provokes redistribution of competitive forces. Therefore, companies running business on international market need to be ready to flexible strategic decisions enabling them to adapt to new market situations and moods with minimal time and resources, in order to make effective use of their own competitive advantages.
The article’s objective is to study the experiences in implementing the international marketing strategy using the case of «Huawei» company, which will help outline specific features of strategies implemented for expansion into global markets in the conditions of global competition. The study of internationalization process of «Huawei» company demonstrates that the Uppsala model associated with acquisition of knowledge and learning process (because lack of competencies required for business management on foreign markets constitutes a barrier for the companies striving for internationalization) is incapable to adequately reflect internationalization specifics for high technology firms. High technology firms do not tend to stick to “phase” theory. To enter new markets, they often use joint venture, foreign direct investment or contractual regime. The industry structure and industry characteristics have important role in high tech firms’ decisions on entry regime. Compared with traditional manufacturers, high tech companies consider firm factors as less important when making choice of entry regime. Internationalization of high tech firms from developing countries is more complicated institutionally compared with similar companies from developed countries, because for technological firms from developing countries technological performance in country of origin and reputation has a significant impact on the firm’s internationalization. To avoid this negative impact, «Huawei» company had to enter the market of developing countries prior to entering the market of developed countries. As regards the strategy choice, many high technology firms give preference to creating R&D units or registration of subsidiary companies in developed countries to expand the international market segment.
Companies from developed countries cannot ignore global tendencies taking place in parallel with structural changes such as globalization and intensification of knowledge. Success will be gained only by those who give impulse to these changes and regard these transformations as opportunities. The capacity to take advantage from the latter is determined by the following key factors: prioritization of R&D development and investment therein; the focus on innovation; the compliance of business models with international business demands; the involvement in innovation networks and global value added chains. Companies with the above characteristics have considerable advantages: by diversifying and modernizing their strategies, they can gain additional competitive advantages compared with competitors from developing countries.
Keywords: international marketing strategy; high-tech companies; internationalization; modes of entry; global innovation rivalry.
References
1. Reznikova, N. and Ivashchenko, O. (2016), “Evolution of Economic Expansion Forms: Neo-protectionism as an Instrument for Global Dominance”, Ekonomika ta derzhava, vol. 4, pp. 4-8.
2. Reznikova, N. (2012), “Economic Expansion in the Conditions of Formation of a New Framework of Intercountry Interaction”, Actual Problems of International Relations, no. 111 (2), pp 90-100.
3. Panchenko, V and Reznikova, N. (2017), “The Policy of Economic Nationalism: From Origins to New Versions of Economic Patriotism”, Ekonomika ta derzhava, no. 8, pp. 4-8.
4. Panchenko, V and Reznikova, N. (2017), “Methodological Principles of Economic Nationalism”, Ekonomika ta derzhava, no. 7, pp. 4-8.
5. De Backer, K. and Miroudot, S. (2014), “Mapping global value chains”, available at: https://www.ecb.europa.eu/pub/pdf/scpwps/ecbwp1677.pdf (Accessed 12 Aug 2019)
6. The official site of Federal Ministry of Economics and Technology (2010), “In focus: Germany as a competitive industrial nation”, available at: https://www.manufacturing-policy.eng.cam.ac.uk/documents-folder/policies/germany-in-focus-germany-as-a-competitive-industrial-nation-bmwi/at_download/file (Accessed 22 Aug 2019)
7. Lichtblau, K., Matthes, J., Fritsch, M., Bertenrath, R., Grömling, M. and Busch, B. (2013), “Industry as a growth engine in the global economy”, available at: https://www.iwkoeln.de/studien/gutachten/beitrag/karl-lichtblau-juergen-matthes-manuel-fritsch-roman-bertenrath-michael-groemling-berthold-busch-industry-as-a-growth-engine-in-the-global-economy-142508.html (Accessed 20 Aug 2019)
8. The official site of Eurostat (2018), “Patent statistics background. European Commission”, available at: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/pdfscache/4560.pdf (Accessed 22 Aug 2019)
9. Johanson, J. and Vahlne, J-E. (1977). “The internationalization process of the firm: A model of knowledge development and increasing foreign market commitments”, Journal of International Business Studies, vol. 8, no. 000001, pp. 23.
10. Welch, L. S. and R. Luostarinen (1988), “Internationalization: Evolution of a Concept”, Journal of general Management, vol. 14, no. 2, pp. 36-64.
11. Beamish, P. W. (1990), “The internationalization process for smaller Ontario firms: a research agenda”, Research in Global Business Management, vol. 1. pp. 77-92.
12. Andersen, O. (1997), “Internationalization and market entry mode: A review of theories and conceptual frameworks”, Management International Review, vol. 37, no. 2, pp. 27.
13. Hubin, K. H. (2016), “Theoretical bases of internationalization of small and medium-sized business in the conditions of globalization, Ekonomichna teoriya ta pravo, vol. 3 (26), pp. 69-82.
14. Oviatt, B. M. and McDougall, P. P. (1994), “Toward a Theory of International New Ventures”, available at: http://www.rcmewhu.com/upload/file/20150507/20150507203720_7 184.pdf (Accessed 24 Aug 2019)
15. Driscoll, A. (1995), Foreign market entry metods: a mode choice framework in Paliwoda S. J and Ryans J.K., International marketing reader, Routledge, London; New York, UK; US.
16. Li, C. and Cui, H. (2004), “The report of Huawei internationalization”, IT Time, vol. 15, no. 64
17. Chine: avec Huawei, la guerre de la 5G est déclarée (China: with Huawei, 5G war is declared)” (2019), Le Monde, [Online], available at: https://www.lemonde.fr/international/article/2019/02/01/chine-avec-huawei-la-guerrede-la-5g-est-declaree_5417769_3210.html#xtor=AL-32280270 (Accessed 25 Aug 2019)
18. Feith, D. (2013), “Timothy Thomas: Why China Is Reading Your Email”, The Wall Street Journal, [Online], available at: https://www.wsj.com/articles/SB10001424127887323419104578376042379430724 (Accessed 22 Aug 2019)
19. DuBois, F.L., Toyne, B. and Oliff, M.D. (1993), “International manufacturing strategies of U.S. multinationals: A conceptual framework based on a four-industry study”, Journal of International Business Studies, vol. 24, no. 2, pp. 307-333.
20. Panchenko, V.H., (2017) “Zamknutyi tsykl innovatsii yak instrument innovatsiinoho neoprotektsionizmu v politytsi stymuliuvannia ekonomichnoi modernizatsii: vyklyky stvorenniu innovatsiinoi ekosystemy”, Efektyvna ekonomika, [Online], vol. 11, available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=6144 (Accessed 25 Aug 2019)
21. Rieznikova, N., “Innovatsiina model rozvytku natsionalnoi ekonomiky: otsinka startovykh mozhlyvostei ta zasobiv realizatsii” [Online], available at: www.academia.org.ua (Accessed 25 Aug 2019)
22. Ivaschenko, O. and Reznikova, N. (2017), “Problem of Re-institutionalization of the Global Economy in the Neo-dependence Context: New Challenges to the Global Regulation”, Investytsiyi: praktyka ta dosvid, no. 10, pp. 5-10.
23. Rubtsova, M. and Reznikova, N. (2016), “Comparative and competitive advantages in international business: theoretical and methodological approaches to the search for their synthesis”, International Relations. Series “Economic Sciences”, [Online], vol. 8, available at: http://journals.iir.kiev.ua/index.php/ec_n/article/view/3516/3188 (Accessed 8 May 2019)
№ 10 2019
Дата публікації: 2019-10-31
Кількість переглядів: 9059
