DOI: 10.32702/2307-2105-2019.12.156
УДК: 659.126:339.137.2
В. В. Гриценюк, А. В. Руснак, І. І. Надточій
СУТНІСТЬ БРЕНДИНГУ ТА ЙОГО РОЛЬ У ЗАБЕЗПЕЧЕННІ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
Анотація
У статті узагальнено зміст понять «бренд» та «брендинг». Сформульовано визначення поняття «бренд», як ресурсу підприємства, на основі якого реалізується функція впливу на цілісне сприйняття товару для підвищення конкурентоспроможності підприємства. Визначено стан підприємства до та після впровадження брендингу. Зокрема встановлено, що після впровадження брендингу на підприємстві: відбувається динамічне збільшення обсягів продажів; формується цільова аудиторія з лояльних покупців; збільшення ціни не має впливу на прихильність споживачів до бренда. Встановлено взаємозалежність інструментів та місце системи брендингу, починаючи з маркетингових досліджень та закінчуючи стимулюванням процесу прийняття рішення про покупку у споживачів, для забезпечення збільшення попиту на товар. Виділено основні інструменти брендингу, які повинні формувати переваги товарів на ринку, як ключового чинника забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Детально охарактеризовано такі інструменти брендингу як індивідуальність бренда, представлення бренда, соціальний брендинг, позиціонування бренда, бренд-нейм, бренд-імідж, соціалізація бренда, ребрединг. Доведено, що брендинг є одним з найважливіших ресурсів підприємства, що забезпечує його конкурентоспроможність за допомогою формування споживчої прихильності та лояльності. Встановлено, що ефективний брендинг на підприємстві здатний забезпечити цілий ряд конкурентних переваг: скорочення витрат на просування за рахунок пізнаваності бренда; збільшення прибутку за рахунок встановлення більш високих цін на товари або послуги; зміцнення корпоративного іміджу; спрощення просування на ринку нових товарів.
Ключові слова: бренд; брендинг; конкурентоспроможність; споживач; товар; підприємство.
Література
1. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. Москва: ЮНИИТИ-ДАНА. 2006. 557 с.
2. Chukurna O.P. Brand positioning strategy on the basis of quality perception: different markets B2B and B2C. Економіка: реалії часу. 2017. № 1 (29). С. 135-142.
3. Аньшина В.М., Дагаева А.А. Инновационный менеджмент: учеб. пособие. Москва: Дело. 2003. 373 р.
4. Божук С.Г., Колотвина E.H., Тэор Т.Р. Бренд-менеджмент: учеб. пособие. Санкт-Петербург: СПбГИЭУ, 2011. 82 с.
5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха – маркетинг. Москва. 2004. 324 с.
6. Багиева Г.Л. Терминологический словарь маркетинга. URL: http://www.marketing/spb.ru/read/doc/ (дата звернення: 15.11.2019).
7. Годин А.М. Брендинг: учебное пособие. Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко». 2006. 424 с.
8. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер. 2002. 352 с.
9. Зыбин О.С. Брендинг маркетинговая стратегия на рынке потребительских товаров. Санкт-Петербург: Издательство СПбТЭИ, 2007. 108 с.
10. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Москва: Издательский дом «Вильямс». 2005. 704 с.
11. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. Москва: Олимп-бизнес. 2005. 240 с.
12. Калиєва О.М., Марченко В.Н., Дергунова М.И. Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях. Материалы III международной научной конференции [Экономика, управление, финансы]. Пермь: Меркурий. 2014. С. 109-112.
13. Савіна Г.Г., Швець О.О. Місце системи брендингу у забезпеченні зростання споживчого попиту. Материалы XV Всеукраинской научно-практической конференции: Проблемы устойчивости функционирования субьектов рыночной экономики Украины. Симферополь: ИТ «АРИАЛ», 2013. 188 с.
14. Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. Москва: Альпина Бизнес Букс. 2005. 274 с.
15. Берри Л., Селтман К. Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации. Пер. с англ. А. Козлова. Москва: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо. 2013. 384 с.
16. Трофимов Я.И. Брендинг и идентификация настоящего и будущего. Одесса : Пласке. 2009. – 96 с.
17. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: учебник для вузов. 2-е изд. Санкт-Петербург: Питер, 2008. 688 с.
18. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Пер. с анг. под ред. В. Домнина. Санкт-Петербург: Питер. 2005. 320 с.
19. Котлер Ф. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. Пер. с англ. под ред. А.Ю. Заякина. Москва: Издательский дом «Альпина Бизнес Букс». 2012. С. 240.
20. Балабанова Л.В., Холод В.В. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: стратегічний підхід [Монографія]. Донецьк: ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського. 2006. 294 с.
V. V. Hrytseniuk, A. V. Rusnak, I. I. Nadtochii
THE ESSENCE OF BRANDING AND ITS ROLE IN ENTERPRISE COMPETITIVENESS
Summary
The article summarizes the content of the concepts of “brand” and “branding”. The definition of the concept of “brand” as a resource of the enterprise is formulated, on the basis of which the function of influencing the holistic perception of goods is realized in order to increase the competitiveness of the enterprise. The standing of the enterprise before and after the introduction of branding is determined. In particular, it was found that after the introduction of branding at the enterprise, there is a dynamic increase in sales; a target audience of loyal customers is formed; an increase in price has no effect on consumers’ commitment to the brand. The interdependence of tools and the place of the branding system have been established, starting with marketing researches and ending with stimulating the decision-making process for buying from consumers in order to increase the demand for goods. The main branding tools that should form the benefits of goods in the market as a key factor in ensuring the competitiveness of an enterprise are highlighted: support of brand identity for a long time; branding, that is, focusing consumers on the strengths of the enterprise to deliver relevant benefits to the target audience; brand positioning, that is, isolating a product from others and giving it specific capabilities that are difficult or impossible to imitate; brand socialization, that is, the brand's solution to the social needs of the consumer, namely: self-realization, communication, support, recognition and others. Such branding tools as brand identity, brand representation, social branding, brand positioning, brand name, brand image, brand socialization, rebranding are described in details. It is proved that branding is one of the most important resources of an enterprise, which ensures its competitiveness through the formation of consumer commitment and loyalty. It is established that effective branding at the enterprise is capable to provide a number of competitive advantages: reduction of promotion expenditures at the expense of brand awareness; increasing profits at the expense of setting higher prices for goods or services; strengthening the corporate image; facilitating the promotion of new goods in the market.
Keywords: and; branding; competitiveness; consumer; product; enterprise.
References
1. Chernatoni, L. and McDonald, M. (2006), Brending. Kak sozdat' moshhnyj brend [Branding How to create a powerful brand], UNIITI-DANA, Moscow, Russia.
2. Chukurna, O.P. (2017), “Brand positioning strategy on the basis of quality perception: different markets B2B and B2C”, Ekonomika: realii chasu, № 1 (29), pp. 135-142.
3. Anshina, V.M. and Dagaev, A.A. (2003), Innovacionnyj menedzhment: uchebnoe posobie [Innovation management: textbook. allowance], Delo, Moscow, Russia.
4. Bozhuk, S.G. Kolotvina, E.H. and Theor, T.R. (2011), Brend-menedzhment: uchebnoe posobie [Brand management: textbook. allowance], SPbGIEU, St. Petersburg, Russia.
5. Zavyalov, P.S. and Demidov, V.E. (2004), Formula uspeha – marketing [The formula for success is marketing], Moscow, Russia.
6. Bagiyeva, G.L. Terminological Dictionary of Marketing. URL: http://www.marketing/spb.ru/read/doc/ (Accessed 15 Nov 2019).
7. Godin, A.M. (2006), Brending: uchebnoe posobie [Branding: study guide], Publishing and trading corporation “Dashkov and Co”, Moscow, Russia.
8. Domnin, V.N. (2002), Brending: novye tehnologii v Rossii [Branding: new technologies in Russia], Peter, St. Petersburg, Russia.
9. Zybin, O.S. (2007), Brending marketingovaja strategija na rynke potrebitel'skih tovarov [Branding is a marketing strategy for the consumer goods market], Publishing House SPbTEI, St. Petersburg, Russia.
10. Keller, K.L. (2005), Strategicheskij brend-menedzhment: sozdanie, ocenka i upravlenie marochnym kapitalom [Strategic brand management: creating, evaluating and managing brand equity], Williams Publishing House, Moscow, Russia.
11. Tamberg, V. and Badin, A. (2005), Brend: boevaja mashina biznesa [Brand: business combat vehicle], Olympus business, Moscow, Russia.
12. Kaliєva, O.M. Marchenko, V.N. and Dergunova M.I. (2014), “Current trends in branding in market conditions”, Materialy III mezhdunarodnoj nauchnoj konferencii [Materials of the III international scientific conference], Jekonomika, upravlenie, finansy [Economics, management, finance], Perm, Russia, рр. 109-112.
13. Savina, G.G. and Shvets, O.O. (2013), “There is a system of branding for the secure living of a lively citizen“, Materialy XV Vseukrainskoj nauchno-prakticheskoj konferencii [Materials of the XV All-Ukrainian scientific-practical conference], Problemy ustojchivosti funkcionirovanija sub'ektov rynochnoj jekonomiki Ukrainy [Problems of the stability of the functioning of the subjects of the market economy of Ukraine], “ARIAL”, Simferopol, Ukraine, 188 p.
14. Drobo, K. (2005), Sekrety sil'nogo brenda: kak dobit'sja kommercheskoj unikal'nosti [Secrets of a strong brand: how to achieve commercial uniqueness], Alpina Business Books, Moscow, Russia.
15. Berry, L. and Seltman, C. (2013), Praktika upravlenija Mayo Clinic. Uroki luchshej v mire servisnoj organizacii [Management Practice, Mayo Clinic. Lessons from the best service organization in the world], Mann, Ivanov and Ferber; Eksmo, Moscow, Russia.
16. Trofimov, Ya.I. (2009), Brending i identifikacija nastojashhego i budushhego [Branding and identification of the present and future], Plaske, Odessa, Ukraine.
17. Bagiev, G.L. Moiseeva, N.K. and Cherenkov V.I. (2008), Mezhdunarodnyj marketing: uchebnik dlja vuzov [International Marketing: A Textbook for High Schools], 2nd ed, Peter, St. Petersburg, Russia.
18. Davis, S. and Dunn, M. (2005), Brend-bilding [Brand Building], Peter, St. Petersburg, Russia.
19. Kotler, F. (2012), Marketing 3.0. Ot produktov k potrebiteljam i dalee – k chelovecheskoj dushe [Marketing 3.0. From products to consumers and beyond to the human soul], Alpina Business Books Publishing House, Moscow. Russia.
20. Balabanova, L.V. and Cold V.V. (2006), Marketynhove upravlinnia konkurentospromozhnistiu pidpryiemstv: stratehichnyj pidkhid: monohrafiia [Marketing management of competitiveness of industrial enterprises: strategic strategy: мonograph], Donetsk, Ukraine.
№ 12 2019
Дата публікації: 2019-12-27
Кількість переглядів: 13153
