СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ ІМІДЖЕМ ЯК ЧИННИКОМ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ У СФЕРІ FASHION RETAIL
Д. О. Ляш

DOI: 10.32702/2307-2105-2020.1.155

УДК: 339: 658.8

Д. О. Ляш

СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ ІМІДЖЕМ ЯК ЧИННИКОМ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ У СФЕРІ FASHION RETAIL

Анотація

У статті проаналізовано сучасний стан ринку fashion retail в Україні. На основі виокремлених стратегічних груп конкурентів розраховані індекси монополізації Херфіндаля – Хіршмана та концентрації, які дають змогу охарактеризувати даний ринок як висококонцентрований, конкурентний та значною мірою монополізований. Динамічний розвиток вітчизняного сегменту fashion retail та залучення інноваційних маркетингових заходів, а особливо цифрового маркетингу в межах онлайн середовища дають підставу для ідентифікації галузі як високоперспективної. Запропоновано методику формування стратегічних рекомендацій для стратегічних бізнес – одиниць Inditex Group Ukraine на основі застосування багатокритерійного SPACE – аналізу. Результатом використання методики є сегментування бізнес – одиниць Inditex Group Ukraine та створення стратегічних пропозицій на основі значень коефіцієнтів інтенсивності базових траєкторій SPACE – матриці та їх суперпозиції. Для оцінювання зовнішнього та внутрішнього іміджу розроблено систему узагальнених критеріїв, інтегральні оцінки яких нормалізовані за методикою SAW (Simple Additive Waiting). Отримані нормалізовані оцінки, розміщені у матриці співвідношення зовнішнього та внутрішнього іміджу, дають підставу розмістити Inditex Group Ukraine у зеленій зоні, що свідчить про високий рівень іміджу підприємства. Використовуючи методику дерева рішень, проведено вибір найкращого бізнес – плану для стратегічного управління та розвитку маркетингових комунікацій Inditex Group Ukraine. Застосовуючи метод багатокритерійного оцінювання TOPSIS обрано найкращу рекламну агенцію Banda Agency. Матрицю рішень з точними даними для методу TOPSIS розроблено на основі статистичної та експертної інформації. Обгрунтовано вибір найкращої методики маркетингових комунікацій в результаті впровадження методу COPRAS, який вимірює відстань альтернативи до ідеально негативного значення. Таким чином запропоновано реалізувати стратегію цифрового маркетингу шляхом використання таргетованої реклами у соціальних мережах для залучення цільової аудиторії сегменту fashion retail.

Ключові слова: імідж; fashion retail; SPACE – аналіз; базові траєкторії; багатокритерійне оцінювання; метод SAW; метод TOPSIS; метод COPRAS.

Література

1. Балан В.Г. Формування стратегії розвитку підприємства на основі динамічного SPACE – аналізу / В.Г. Балан, І. Тимченко // Схід, № 4 (144) липень – серпень 2016 р. С. 5 – 16.
2. Ілляшенко С.М. Управління інтелектуальним капіталом підприємства: монографія / С.М. Ілляшенко, Є.О. Голишева, А.В. Колодка. Суми: ТОВ «Триторія», 2017. 360 с.
3. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 12 – те вид. СПб.: Пітер, 2007. 816 с.
4. Примак Т. О. Оцінювання іміджу підприємства на споживчому ринку України / Т. О. Примак // Економіст. 2002. № 6. С. 69-71.
5. Шкардун В. Д. Оцінка та формування корпоративного іміджу підприємства / В. Д. Шкардун, Т.М. Ахтямов // Маркетинг в Росії та за рубежем. 2001. № 3. С. 68-77.
6. Kotler P. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital Hardcover / P. Kоtler, H. Kаrtаjаyа, І. Setіаwаn // JоnhWіley&Sоns. Іnc., 2016. 210 p.
7. Annual Account Inditex Group 2018. Режим доступу: https://www.inditex.com/documents/10279/619384/Annual+Accounts%2C+management+report+and+audit+report+2018.pdf/c8aca0aa-5885-fe0d-9809-8466fe8f60c6
8. Міжнародний рейтинг креативності комунікаційних агентств України 2019. Аналітичний звіт [Електронний ресурс]. Режим доступу: https://vrk.org.ua/ranking/
9. Ukrainian Retail Association. Режим доступу: https://rau.ua/ru/news/top-10-fashion

D. Liash

STRATEGIC IMAGE MANAGEMENT AS A FACTOR OF COMPETITIVENESS IN THE FIELD OF FASHION RETAIL

Summary

The article analyzes the current state of the fashion retail market in Ukraine. The Herfindahl-Hirschman monopolization index and the concentration index are calculated on the basis of the selected strategic groups of competitors, which make it possible to characterize this market as highly concentrated, competitive and largely monopolized. The dynamic development of the domestic fashion retail segment and the attraction of innovative marketing activities, especially digital marketing within the online environment, give grounds for identifying the industry as highly promising. The technique of forming strategic recommendations for strategic business units of Inditex Group Ukraine based on the use of multicriteria SPACE analysis is offered. The result of this technique is the segmentation of Inditex Group Ukraine business units and the creation of strategic proposals based on the values of the intensity coefficients of the basic trajectories of the SPACE matrix and their superposition. To evaluate the external and internal image, a system of generalized criteria has been developed, the integral estimates of which are normalized by the SAW (Simple Additive Waiting) method. The obtained normalized estimates, placed in the matrix of the ratio of external and internal image, give grounds to place Inditex Group Ukraine in the green zone, which indicates a high level of image of the company. Using the decision tree methodology, the best business plan for strategic management and development of marketing communications of Inditex Group Ukraine was made. Using the TOPSIS multicriteria evaluation method, the best Banda Agency advertising agency was selected. The exact decision matrix for the TOPSIS method is based on statistical and expert information. The choice of the best marketing communication technique is justified as a result of the implementation of the COPRAS method, which measures the distance of the alternative to the ideally negative value. Thus, it is proposed to implement a digital marketing strategy by using targeted advertising on social networks to attract the target audience of the fashion retail segment.

Keywords: image; fashion retail; SPACE analysis; basic trajectories; multicriteria estimation; SAW method; TOPSIS method; COPRAS method.

References

1. Balan, V.G. and Tymchenko, I.P. (2016), “Formation of enterprise development strategy based on dynamic SPACE – analysis”, Ekonomichni nauky, vol. 4 (144), pp. 5 – 16.
2. Illiashenko, S.М. Holysheva, E.O. and Kolodka, A.V. (2017), Upravlinnia intelektual'nym kapitalom pidpryiemstva: monohrafiia [Management of intellectual capital of the enterprise: monograph], Trytoriia, Sumy, Ukraine.
3. Kotler, F. and Keller, К. (2007), Marketynh menedzhment [Marketing Management], 12 th ed, SPb, Peter, Russia.
4. Prymak, Т.О. (2002), “Assessing the image of the enterprise in the consumer market of Ukraine”, Ekonomist, vol. 6, pp. 69 – 71.
5. Shkardun, V. D. and Akhtiamov, T.M. (2001), “Assessment and formation of corporate image of the enterprise”, Marketynh v Rosii ta za rubezhem, vol. 3, pp. 68 – 77.
6. Kotler, P. Kаrtаjаyа, H. and Setіаwаn, I. (2016), Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital Hardcover, JоnhWіley&Sоns, London, UK.
7. The Official site of Inditex Group (2020), “Annual Account of Inditex Group 2018”, available at: https://www.inditex.com/documents/10279/619384/Annual+Accounts%2C+management+report+and+audit+report+2018.pdf/c8aca0aa-5885-fe0d-9809-8466fe8f60c6 (Accessed 10 January 2020).
8. The Official site of All-Ukrainian Advertising Coalition (2020), “International rating of creativity of communication agencies of Ukraine”, available at: https://vrk.org.ua/ranking/ (Accessed 8 January 2020).
9. Ukrainian Retail Association (2020), “TOP-10 fashion retailers of Ukraine by area (foreign brands)”, available at: https://rau.ua/ru/news/top-10-fashion/ (Accessed 8 January 2020).

№ 1 2020

Дата публікації: 2020-01-30

Кількість переглядів: 11670