DOI: 10.32702/2307-2105-2020.2.66
УДК: 339.1: 338.48
Л. А. Мороз, Я. І. Яричевська
ЕМОЦІОНАЛІЗАЦІЯ БРЕНД-КОМУНІКАЦІЙ ЯК ЧИННИК ПІДВИЩЕННЯ ТУРИСТИЧНОЇ ПРИВАБЛИВОСТІ МІСТА
Анотація
В статті проаналізовано проблему територіального брендингу, яка на сьогодні є нерозв’язаною для більшості українських міст. Подано авторське трактування сутності брендингу міста, його вплив на залучення інвестицій, трудових ресурсів, зростання доходів від туристичного бізнесу, покращення якості життя населення міста. Дослідження орієнтоване на підвищення привабливості українських міст, передусім для туристичних цільових груп. Доведено, що контакти з ними мають грунтуватися на посиленні емоційного впливу інтегрованих бренд-комунікацій. Авторами розроблено алгоритм структуризації процесу брендування міста з характеристикою його етапів і використовуваного інструментарію з метою посилення емоційних чинників впливу на цільові аудиторії туристичної сфери. Ефект синергії може бути досягнутий завдяки поєднанню реклами, зв’язків з громадськістю, прямого маркетингу, стимулювання збуту із заходами івент-маркетингу, а також інструментарію нестандартних маркетингових комунікацій. Одним з небагатьох прикладів вдалого брендування українських міст є бренд Львова. Авторами розроблено класифікацю і наведено відповідні приклади заходів емоційного маркетингу для розвитку та посилення бренду Львова і залучення до міста туристів. Ці підходи можуть бути використані у процесі брендування інших українських міст.
Ключові слова: емоційний маркетинг; інтегровані маркетингові комунікації; брендинг міста; туристична сфера; івент-маркетинг.
Література
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2004. 440с.
2. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М., 2005. 704 с.
3. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. Спб, 2002. 368 с.
4. Altkorn J. Wizerunek firmy. Wyższa Szkola Biznesu w Dąbrowie Górniczej, 2004. 212 c.
5. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М., 2004. 272 с.
6. Ромат Е. Реклама в системе территориального маркетинга. Маркетинг и реклама. 2018, №5. С. 9-19.
7. Карий О. І., Глинський Н. Ю. Маркетингова концепція управління розвитком міста. Науковий вісник Мукачівського державного університету. 2015, №3. С. 155-160.
8. Ємельянцева Д. І., Пашкова Д. Д. Брендинг міста як метод покращення інвестиційної привабливості територій та регіонального розвитку. Водний транспорт. 2014, №2. С. 133-138
9. Гарбера О. Є. Територіальний брендинг як інструмент підвищення конкурентоспроможності туристичної дестинації. Ефективна економіка. 2016, №10.
10. Музиченко-Козловська О. В. Туристичний брендинг: сутність, складові та переваги. Вісник Національного університету «Львівська політехніка». 2014, №797. С. 396-402.
11. The Guardian. The world cities with the most powerful brands. URL: https://www.theguardian.com/cities/datablog/2014/may/06/world-cities-most-powerful-brands-get-the-data (дата звернення 11.12.2019)
12. Сайт Banda Agency. URL: https://banda.agency/ukrainenow/ (дата звернення 11.12.2019)
13. Карий О. І. Комплексний розвиток міст: теорія та методологія стратегічного планування. Львів. 2011. 308 с.
14. Райко Д. В., Цейтлін Л. М., Кириленко В. І. Розроблення класифікації інструментів нетрадиційних маркетингових комунікацій. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2017, № 2. С. 36-46.
15. Глинський Н. Ю. Теоретичні та прикладні аспекти розроблення методики оцінювання ефективності маркетингу міста. Вісник Національного університету "Львівська політехніка". 2009, № 640. С. 55–62.
16. Кузьмін О. Є., Гевко О. Б. Споживча корисність бренду. Інвестиції: практика та досвід. 2009, № 1. С. 34-37.
17. Звіт відділу управління туризмом Львівської міської ради за 2019 рік. URL: https://city-adm.lviv.ua/news/tourism/259981-u-l-vovi-pidrakhuvali-zvidki-prijizhdzhali-ta-skil-ki-vitrachali-turisti-u-2018-rotsi (дата звернення 16.01.2020)
18. Мороз Л. А. Проблеми використання нестандартних методів маркетингових комунікацій Вісник Національного університету "Львівська політехніка". 2010, № 690. С. 109-113.
19. Гліненко Л. К., Дайновський Ю. А. Маркетингові прийоми емоціоналізації пропозиції цінності. Тези доповідей ІХ Міжнародної науково-практичної конференції «Маркетинг і логістика в системі менеджменту». (Львів, 8-10.11.2012 р.) с.81-83
20. Карий О. І. Імідж міста як фактор його розвитку. Економіка та держава. 2010, №10. с. 35-37
L. Moroz, Y. Yarychevska
EMOTIONALISATION OF BRAND COMMUNICATIONS AS A FACTOR OF INCREASING OF CITY ATTRACTION FOR THE TOURISTS
Summary
The problem of the territory branding, which is currently unsolved for most of Ukrainian regions, was analysed in this paper. Authors have stated their own definition of the city branding, its influence on attracting of the investments, labour force, growth of the revenues from tourist business, improvement of the life quality of the city population. This research is focused on increasing of the attractiveness of Ukrainian cities, especially the tourist, for the reason that they are the main target group of territory branding. It is proved that contacts with them should be based on enhancing of the emotional impact of integrated brand communication. The authors of this article have created the algorithm of structuration of the city branding process along with characteristics of its stages and of the used instrumentations aimed to strength the emotional factors of influence on the target groups of tourist sphere and increases the attractiveness of the city. At the first stage development of the future brand elements takes place, but their complex still is not a brand. At the next stage occurs forming and long-termed usage of the complex of integrated marketing communications aimed to make target groups strongly interested in contacts with object of territory branding. The synergy effect could be achieved through creative combination of advertising, public relations, direct marketing, sales promotion and event marketing, as well as tools of non-standard marketing communications. At the stage of contact between city brand and tourists, emotional marketing measures are the most significant, because positive emotions form the city image in the target audience minds. Later it lets to launch the process of ‘viral’ marketing, starting from the contacts in social medias. One of the few successful examples of Ukrainian cities branding is the brand of Lviv city. Authors have developed the classification of emotional marketing tools with relevant examples that could be used for improvement and strengthening of Lviv brand and tourists’ attraction. These approaches could be used while processing of other Ukranian cities’ branding.
Keywords: emotional marketing; integrated marketing communications; city branding; tourism; event marketing.
References
1. Aaker, D. (2004), Sozdanye syljnykh brendov [Creation of powerful brands], Moskva, Russia.
2. Keller, K. L. (2005), Strateghycheskyj brend-menedzhment: sozdanye, ocenka y upravlenye marochnym kapytalom. [Strategical brand management: creation, evaluation and managing of trademarks], Moskva, Russia.
3. Ellvud, Ja. (2002), 100 pryemov effektyvnogho brendyngha. [100 methods of effective branding], Saint Petersburg, Russia.
4. Altkorn, J. (2004), Wizerunek firmy. [Firm blueprint], Wyższa Szkola Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Poland.
5. Ankholjt, S. (2004), Brendyngh: dorogha k myrovomu rynku. [Branding: road to international market], Moskva, Russia.
6. Romat, E. (2018), “Advertisement in the system of territories' marketing”, Marketyngh y reklama, Vol. 5, pp. 9-19.
7. Karyj, O. I. and Ghlynsjkyj N. Ju. (2015), “The marketing concept of city development management”, Naukovyj visnyk Mukachivsjkogho derzhavnogho universytetu, Vol. 3, pp. 155-160.
8. Jemeljjanceva, D. I. and Pashkova, D. D. (2014), “City branding as method of investment attraction increasing and regional development”,Vodnyj transport, Vol. 2, pp. 133-138
9. Gharbera, O. Je. (2016), “Territory branding as instrument of tourist destination competitiveness increasing”, Efektyvna ekonomika, Vol. 10, Available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=5182 (accessed 11 December 2019).
10. Muzychenko-Kozlovsjka, O. V. (2014), “Tourist branding: key essences, components, advantages”, Visnyk Nacionaljnogho universytetu «Ljvivsjka politekhnika», Vol. 797, pp. 396-402.
11. The Guardian (2014), “The world cities with the most powerful brands”, Available at: https://www.theguardian.com/cities/datablog/2014/may/06/world-cities-most-powerful-brands-get-the-data (accessed 11 December 2019).
12. Banda Agency (2019), Available at: https://banda.agency/ukrainenow/ (accessed 11 December 2019).
13. Karyj, O. I. (2011), Kompleksnyj rozvytok mist: teorija ta metodologhija strateghichnogho planuvannja. [The complex developments of the cities: theory and methodology of strategic planning], Lviv, Ukraine.
14. Rajko, D. V. Cejtlin, L. M. and Kyrylenko, V. I. (2017), “Creating of classification of non-standard marketing communication”, Marketyngh i menedzhment innovacij, Vol 2, pp. 36-46.
15. Ghlynsjkyj, N. Ju. (2009), “Theoretical and practical aspects of creating of methodic of evaluation of city marketing effectiveness”, Visnyk Nacionaljnogho universytetu "Ljvivsjka politekhnika", Vol. 640, pp. 55–62.
16. Kuzjmin, O. Je. and Ghevko, O. B. (2009), “Brand value for consumer”, Investyciji: praktyka ta dosvid, Vol. 1, pp. 34-37.
17. The Tourism Management Department of the Lviv City Council (2019), “Report for 2019 year”, Available at: https://city-adm.lviv.ua/news/tourism/259981-u-l-vovi-pidrakhuvali-zvidki-prijizhdzhali-ta-skil-ki-vitrachali-turisti-u-2018-rotsi (accessed 16 January 2020)
18. Moroz, L. A. (2010), “Problems of usage of non-standard methods of marketing communications”, Visnyk Nacionaljnogho universytetu "Ljvivsjka politekhnika", Vol. 690, pp. 109-113.
19. Ghlinenko, L. K. and Dajnovsjkyj, Ju. A. (2012), “Marketing measures of emotionalisation of value offer”, () Tezy dopovidi IX Mizhnarodnoji naukovo-praktychnoji konferenciji [Thesis of IX International scientific and practical conference «Marketyng i logistyka v systemi menedzhmentu»], Lviv, Ukraine, 8-10 November, pp.81-83
20. Karyj, O. I. (2010), “City image as factor of its development”, Ekonomika ta derzhava, Vol.10, pp. 35-37.
№ 2 2020
Дата публікації: 2020-02-27
Кількість переглядів: 7931
