EnglishНа русском

Переглянути у форматі pdf

ОСОБЛИВОСТІ УПРАВЛІННЯ ЛОЯЛЬНІСТЮ НА РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ
К. В. Бажеріна, І. Ю. Бібік

DOI: 10.32702/2307-2105-2020.1.96

УДК: 339.13

К. В. Бажеріна, І. Ю. Бібік

ОСОБЛИВОСТІ УПРАВЛІННЯ ЛОЯЛЬНІСТЮ НА РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ

Анотація

У статті проаналізовано підходи на основі поведінкових характеристик, на основі відношення до бренду та комплексні підходи до визначення поняття «лояльність». На основі проведеного аналізу надано власне визначення для даної економічної категорії. Систематизовано існуючі підходи до оцінки лояльності та запропоновано підхід до оцінювання лояльності споживачів у банківській сфері. Досліджено сегментацію за типами лояльності клієнта та виокремлено ту, що є найбільш підходящою до банківської сфери. Проаналізовано методики оцінки лояльності в результаті чого був запропонований найбільш доцільний метод виміру індексів лояльності. Було запропоновано поєднати обрану сегментацію та методику оцінки лояльності задля оцінки показників лояльності та кількості клієнтів для кожного з них. Розроблено схему етапів управління лояльністю в банку, що складається з таких етапів, як: постановка цілей та завдань управління лояльністю; аналіз бази клієнтів; планування та розробка комплексу заходів з управління лояльністю; імплементація управлінських рішень з формування лояльності; розрахунок ефективності та коригування процесу. Найбільша увага приділена етапу планування й розробки комплексу заходів з управління лояльністю у банківському середовищі, а також надані рекомендації щодо структури комунікаційних заходів управління лояльністю.

Ключові слова: лояльність; прихильність; управління лояльністю; індекс лояльності; клієнт.

Література

1. Аймалетдинов, Т. А. (2013), О подходах к исследованию лояльности клиентов в банковской сфере. Мониторинг общественного мнения, 8 (114), С. 55-63.
2. Гузь, М. (2000), Визначення кількості та типу лояльних клієнтів банку. Економічний аналіз, 7. URL : http://econa.at.ua/Vypusk_7/guz.pdf.
3. Зозульов, О.В., Кляченко, І.О., (2012), Програми лояльності споживачів до бренду. Актуальні проблеми економіки та управління : збірник наукових праць молодих вчених, 6. URL: https://ela.kpi.ua/handle/123456789/12367
4. Райхельд, Ф. Ф. (2005), Эффект лояльности: движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности. М.: Вильямс.
5. Титов, А. Б., Алексеев, А. А., Либеров, А. Б. (2000), Теория оценки эффектвиности маркетинговых коммуникаций. СПб.: СПУЭФ.
6. Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
7. Jacoby, J., Chestnut, R. (1978), Brand Loyalty: Measurement and Management. New York: John Wiley and Sons, Inc.
8. Oliver, R. Satisfaction, A. (1997), Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill Inc.
9. Бібік, І.Ю. (2016), Управління лояльністю в банківській сфері, Автореферат дипломної роботи на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня «Магістр», Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут імені Ігоря Сікорського», Київ, Україна.
10. Бажеріна, К.В (2014), Застосування теорії порогових значень при вимірі лояльності споживачів. Формирование рыночных отношений в Украине, с. 88-93

K. Bazherina, I. Bibik

FEATURES OF LOYALTY MANAGEMENT IN THE MARKET OF BANKING SERVICES

Summary

This article discusses the theoretical and applied issues of loyalty management in the banking sector. Based on the analysis of the category "loyalty" of domestic and foreign authors, there were two main components: behavior and emotional attachment. As a result, the definition of the concept for the banking sector is proposed like that: "loyalty" is a behavioral reaction that occurs as a result of maximum satisfaction of needs and is expressed in the willingness to continue to use the services of the bank and maintain long-term relationships. Segmentations by types of customer loyalty were studied and the one that is most suitable for the banking sector was identified. Based on the analysis of segmentation criteria, such segments for the banking sector were identified as: potential consumer, casual (new) customer, customer, regular customer, absolutely loyal customer of the bank. Attribution of consumers to a certain segment is determined by the assessment of loyalty, which is carried out on such indicators as: customer satisfaction with the service; indicator of ignoring the alternative; indicator of the client's cooperation with the bank; level of promotion.
Loyalty assessment methods were analyzed, as a result of which the most expedient method of measuring loyalty indices was proposed. It was proposed to combine the selected segmentation and loyalty assessment methodology to assess loyalty indicators and the number of customers for each of them. As a result of the study, the authors proposed a loyalty management scheme in the bank, which includes five main stages: setting goals and objectives of loyalty management; customer base analysis; planning and creating of a set of measures for loyalty management; implementation of management decisions on the formation of loyalty; calculation of efficiency and adjustment of the process.
The biggest attention is paid to the stage of planning and creating of a set of loyalty management measures, within which the client's life cycle in the banking environment is proposed, as well as recommendations on the structure of loyalty management communication measures are provided.
A structured approach to the process will optimize resources and increase the effectiveness of measures. The given structure of communication actions in the process of loyalty management allows to distribute resources effectively for receiving the maximum effect.

Keywords: loyalty; commitment; loyalty management; loyalty index; client.

References

1. Aymaletdinov, T. A. (2013), “On approaches to the study of customer loyalty in the banking sector”, Monitoring obschestvennogo mneniya, vol. 8 (114), pp. 55-63.
2. Guz, M. (2000), “Determining the number and type of loyal customers of the bank”, Ekonomichniy analiz, [Online], vol. 7, available at: http://econa.at.ua/Vypusk_7/guz.pdf. (Accessed 21 Dec. 2019)
3. Zozulov, O.V. and Klyachenko, I.O., (2012), “Customer loyalty programs to the brand”, Aktualni problemi ekonomiki ta upravlinnya, zbirnik naukovih prats molodih vchenih, [Online], vol. 6, available at: https://ela.kpi.ua/handle/123456789/12367 (Accessed 24 Oct 2019)
4. Rayheld, F.F. (2005), Effekt loyalnosti: dvizhuschie silyi rosta, pribyili i neprehodyaschey tsennosti. [Loyalty Effect: Drivers of Growth, Profit, and Enduring Value], Vilyams, Moscow, Russia
5. Titov, A.B., Alekseev, A. A. and Liberov, A. B. (2000), Teoriya otsenki effektvinosti marketingovyih kommunikatsiy [Theory of evaluating the effectiveness of marketing communications], SPUEF, SPb, Russia
6. Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, USA
7. Jacoby, J. and Chestnut, R. (1978), Brand Loyalty: Measurement and Management, John Wiley and Sons Inc. New York, USA
8. Oliver, R. And Satisfaction, A. (1997), Behavioral Perspective on the Consumer. McGraw-Hill Inc, New York, USA
9. Bibik, I.Y. (2016), “loyalty management in the banking sector”, Thesis for obtaining the educational qualification level of master, National Technical University of Ukraine “Igor Sikorsky Kyiv Polytechnic Institute”, Kyiv, Ukraine.
10. Bazherina, K.V (2014), “Application of the theory of threshold values in measuring consumer loyalty”, Formirovanie ryinochnyih otnosheniy v Ukraine, vol. 1, pp. 88-93.

№ 1 2020

Дата публікації: 2020-01-30

Кількість переглядів: 2128

Відомості про авторів

К. В. Бажеріна

к. е. н., доцент, Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут імені Ігоря Сікорського»

K. Bazherina

Ph.D., associate professor,National Technical University of Ukraine “Igor Sikorsky Kyiv Polytechnic Institute'

ORCID:

0000-0002-1049-3000


І. Ю. Бібік

Начальник відділу аналітики АТ «Раййффайзен банк Аваль»

I. Bibik

Head of analytics division Raiffeisen Bank Aval

ORCID:

0000-0002-5167-0106

Як цитувати статтю

Бажеріна К. В., Бібік І. Ю. Особливості управління лояльністю на ринку банківських послуг. Ефективна економіка. 2020. № 1. – URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=7849 (дата звернення: 19.10.2021). DOI: 10.32702/2307-2105-2020.1.96

Bazherina, K. and Bibik, I. (2020), “Features of loyalty management in the market of banking services”, Efektyvna ekonomika, [Online], vol. 1, available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=7849 (Accessed 19 Oct 2021). DOI: 10.32702/2307-2105-2020.1.96

Creative Commons License

Стаття розповсюджується за ліцензією
Creative Commons Attribution 4.0 Міжнародна.