EnglishНа русском

Переглянути у форматі pdf

МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ОЦІНЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ТОРГОВЕЛЬНИХ МЕРЕЖ
Г. В. Алданькова

DOI: 10.32702/2307-2105-2020.7.65

УДК: 339.138

Г. В. Алданькова

МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ОЦІНЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ТОРГОВЕЛЬНИХ МЕРЕЖ

Анотація

В статті досліджено наукові підходи до оцінювання ефективності маркетингових комунікацій торговельних мереж. Розглянуто сутність комунікативної ефективності та комунікативного ефекту, рівні комунікативної ефективності, моделі ефектів маркетингових комунікацій, підходи до оптимального розподілу загального бюджету між окремими видами та інструментами маркетингових комунікацій. Запропонована система індикаторів та показників комунікативних ефектів маркетингових комунікацій торговельних мереж, які визначаються за даними анкетних опитувань реальних та потенційних споживачів. Це забезпечує поглиблене дослідження ставлення покупців до бренду мережі й характеризує раціональний / когнітивний, емоційний / афективний та поведінковий / конативний ефекти комунікацій, дає змогу врахувати специфічні особливості маркетингових комунікацій торговельних мереж і визначати напрями якісних змін у їх змісті з метою забезпечення конкурентоспроможності й фінансового успіху підприємств торгівлі.

Ключові слова: ефекти комунікацій; результативність; ефективність; маркетингові комунікації; торговельна мережа.

Література

1. Маркетингові комунікації в забезпеченні конкурентоспроможності підприємств торгівлі на міжнародному ринку : монографія / Т. В. Андросова, О.В. Кот, О. А. Круглова, Т. В. Шталь. – Харків : ХДУХТ, 2009. – 174 с.
2. Синяева И. М. Маркетинг торговли : учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. – 752 с.
3. Божкова В. В. Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств : автореф. дис. на здоб. наук. ступ. д-ра екон. наук : 08.00.04 / Божкова В. В., Сум. держ. ун-т. – Суми, 2011. – 31 с.
4. Карпенко Н. В. Комплекс маркетингових комунікацій у стратегічному управлінні маркетинговою діяльністю підприємства : монографія / Н. В. Карпенко, Н. І. Яловега. – Полтава : ПУЕТ, 2012. – 278 с.
5. Челенко Ю. В. Формування та оцінювання маркетингових комунікацій промислового підприємства : автореф. дис. на здоб. наук. ступ. канд. екон. наук : 08.00.04 / Челенко Ю. В. ; Харк. нац. екон. ун-т. – Х., 2012. – 20 с.
6. Международный стандарт ISO 9000 : 2015. Системы менеджмента качества – Основные положения и словарь [Электронный ресурс]. – Режим доступа к ресурсу: http://iso-management.com/wp-content/uploads/2018/09/ISO-9000-2015.pdf
7. Примак Т. О. Маркетингова політика комунікацій : навч. посібник. – К.: Атіка, Ельга-Н, 2009. – 328 с.
8. Тимохіна Я. О. Управління комплексом маркетингових комунікацій промислового підприємства : автореф. дис. на здоб. наук. ступ. канд. екон. наук : 08.00.04 / Тимохіна Я. О. ; Сум. держ. ун-т. – Суми, 2015. – 20 с.
9. Ромат Е. В. Реклама : учебник для вузов / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2008. – 512 с.
10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен ; пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб. : Питер, 2007. – 800 с.
11. Посыпанова О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей : монография / О. С. Посыпанова. – Калуга : Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.
12. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров : учебник / Дж. Р. Росситер, Л. Перси ; пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. – СПб. : Питер, 2000. – 656 с.
13. Franzen G. The Mental World of Brands – Mind, memory and brand success/ G. Franzen, M. Bouman. – World Advertising Research Center, Henley-on-Thames, Oxfordshire, 2001. – 466 p.
14. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – 2-е издание. – М. : Изд-во Эксмо, 2006.– 416 с.
15. Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер ; пер. с англ. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
16. Лабурцева О. Ідентичність корпоративного бренду торговельних мереж / О. Лабурцева // Вісн. Київ. нац. торг.-екон. ун-ту. – 2016. – № 5. – С. 46-57.
17. Ведмідь Н. І. Управління системою маркетингових комунікацій туристичних підприємств : автореф. дис. на здоб. наук. ступ. канд. екон. наук : 08.06.01 / Ведмідь Н. І. ; Київ. нац. торг.-екон. ун-т. – К., 2003. – 20 с.
18. Кот О. В. Інтегровані маркетингові комунікації в забезпеченні конкурентоспроможності підприємств роздрібної торгівлі : автореф. дис. на здоб. наук. ступ. канд. екон. наук : 08.00.04 / Кот О. В. ; Харківський держ. ун-т харчування та торгівлі. – Х., 2008. – 19 с.
19. Гузь М. М. Управління маркетинговими комунікаціями банківських операцій : автореф. дис. на здоб. наук. ступ. канд. екон. наук : 08.00.08 / Гузь М. М. ; ДВНЗ «Укр. акад. банків. справи Нац. банку України». – Суми, 2010. – 21 с.
20. Жалба І. О. Формування системи маркетингових комунікацій підприємств на ринку меблів : автореф. дис. на здоб. наук. ступ. канд. екон. наук : 08.00.04 / Жалба І. О. ; Київ. нац. торг.-екон. ун-т. – К., 2010. – 20 с.

H. Aldankova

THE METHODS OF THE EVALUATION OF TRADE NETWORKS' MARKETING COMMUNICATIONS EFFICIENCY

Summary

The article investigates scientific approaches to the evaluaton of the trade networks' marketing communications efficiency. The essence of communication efficiency and communication effect, level of communicative efficiency, models of effects of marketing communications, approaches to the optimal distribution of the total budget between individual types and tools of marketing communications.
Proposed, in this study, system of indicators and indicators of communicative effects of marketing communications reveals retailers which are determined according to questionnaires of real and potential consumers. This provides an in-depth study of the attitude of customers to the brand of the network and characterizes the rational / cognitive, emotional / affective and behavioral / conative effects of communication.
It is proposed to include these indicators in the rational / cognitive effect of communication: spontaneous knowledge of the brand, the first spontaneously mentioned brand, latent knowledge of the brand, latent knowledge of the logo, latent knowledge of retail advertising, conversion index "brand knowledge / advertising knowledge", brand knowledge index, latent positioning.
Spontaneous knowledge (popularity, mention) is considered one of the most important criteria of the success of brands and is directly related to sales. However, this connection is obvious for simple, familiar and inexpensive goods. The more complex and expensive the product, the more time it takes to choose a brand and the less spontaneous the purchase becomes.
The emotional / affective effect of communication includes indicators: attitude to the brand, attitude to advertising, brand image. Latent knowledge of the logo, slogan and advertising of the retail network reveals the degree of knowledge and understanding of the brand, attesting to the so-called validated knowledge. The conversion index and the brand confirmation index are derived indicators, the purpose of which is to determine the priorities for further improvement of communication activities.
The behavioral / conative effect of communication includes indicators: intentions to visit, intentions to make a purchase. Since one of the distinguishing features of marketing communications of retail chains is their focus on the formation of the network brand image, an important component of assessing the emotional communication effect is to determine the brand image of the retail network for consumers and compare it with the identity established by brand developers.
This allows us to take into account the specific features of marketing communications of trade networks and determine the direction of changes in the quality of their content in order to ensure the competitiveness and financial success of trade enterprises.

Keywords: effects of communications; effectiveness; efficiency; marketing communications; trade network.

References

1. Androsova, T. V., Kot, O. V., Kruhlova, O. A., Shtal', T. V. (2009), Marketynhovi komunikatsii v zabezpechenni konkurentospromozhnosti pidpryiemstv torhivli na mizhnarodnomu rynku [Marketing communications in ensuring the competitiveness of trade enterprises in the international market], KhDUKhT, Kharkiv, Ukraine.
2. Syniaeva, Y.M., Zemliak, S.V., Syniaev, V.V. (2009), Marketynh torhovly [Trade marketing], Yzdatel'sko-torhovaia korporatsyia «Dashkov y Kо», Moskva, Russia.
3. Bozhkova, V. V. (2011), “Strategic marketing communications planning of innovative products of industrial enterprises”, D.Sc., Thesis, Economics and management of enterprises (by economic activity), Sumy State University, Sumy, Ukraine.
4. Karpenko, N. V., Yaloveha N. I. (2012), Kompleks marketynhovykh komunikatsij u stratehichnomu upravlinni marketynhovoiu diial'nistiu pidpryiemstva [Complex of marketing communications in strategic management of marketing activity of the enterprise], PUET, Poltava, Ukraine.
5. Chelenko, Yu. V. (2012), “Formation and appraisement of marketing communications for an industrial organization”, Ph.D. Thesis, Economics and management of enterprises (by economic activity), Khark. nats. ekon. un-t., Kharkiv, Ukraine.
6. International standard ISO 9000: 2015, (2015), “Quality management systems - Fundamentals and vocabulary”, available at: http://iso-management.com/wp-content/uploads/2018/09/ISO-9000-2015.pdf (Accessed 19 July 2020).
7. Prymak, T. O. (2009), Marketynhova polityka komunikatsij [Marketing communications policy], Atika, El'ha-N, Kyiv, Ukraine.
8. Tymokhina Ya. O. (2015), “Management of a complex of marketing communications of the industrial enterprise”, Ph.D. Thesis, Economics and management of enterprises (by economic activity), Sum. derzh. un-t., Sumy, Ukraine.
9. Romat E. V., (2008), Reklama [Advertising], Pyter, Sankt-Petergburg, Russia.
10. Lamben Zh.-Zh., (2007), Menedzhment, oryentyrovannyj na rynok [Market-oriented management], Pyter, Sankt-Petergburg, Russia.
11. Posypanova O. S., (2012), Ekonomycheskaia psykholohyia: psykholohycheskye aspekty povedenyia potrebytelej [Economic psychology: psychological aspects of consumer behavior], Yzd-vo KHU ym. K.E. Tsyolkovskoho, Kaluha, Russia.
12. Rossyter Dzh. R., Persy L. (2000), Reklama y prodvyzhenye tovarov [Advertising and promotion of goods], Pyter, Sankt-Petergburg, Russia.
13. Franzen G., Bouman M. (2001), Psykhichnyy svit brendiv - Rozum, pam'yatʹ ta uspikh brenda, World Advertising Research Center, Henley-on-Thames, Oxfordshire, UK.
14. Kutlalyev A., Popov A., (2006), Effektyvnost' reklamy [Advertising efficiency], 2nd ed, Yzd-vo Eksmo, Moskva, Russia.
15. Aaker D. A., (2003), Sozdanye syl'nykh brendov / [Building strong brands], Yzdatel'skyj dom Hrebennykova, Moskva, Russia.
16. Laburtseva O. (2016) “The identity of the corporate brand of retail chains”, Visn. Kyiv. nats. torh.-ekon. un-tu, vol. 5, pp. 46–57.
17. Vedmid' N. I., (2003), “Management of the system of marketing communications of tourist enterprises”, Ph.D. Thesis, Economics and management of enterprises (by economic activity), Kyiv. nats. torh.-ekon. un-t., Kyiv, Ukraine.
18. Kot O. V., (2008), “Integrated marketing communications in ensuring the competitiveness of retail businesses”, Ph.D. Thesis, Economics and management of enterprises (by economic activity), Kharkivs'kyj derzh. un-t kharchuvannia ta torhivli, Kharkiv, Ukraine.
19. Huz' M. M., (2010), “Management of marketing communications of banking operations” Ph.D. Thesis, Money, finance and credit, DVNZ «Ukr. akad. bankiv. spravy Nats. banku Ukrainy», Sumy, Ukraine.
20. Zhalba I. O., (2010), “Formation of marketing communications companies in the furniture market”, Ph.D. Thesis, Economics and management of enterprises (by economic activity), Kyiv. nats. torh.-ekon. un-t., K., Kyiv, Ukraine.

№ 7 2020

Дата публікації: 2020-07-30

Кількість переглядів: 70

Відомості про авторів

Г. В. Алданькова

к. е. н., доцент кафедри журналістики та реклами, Київський національний торговельно-економічний університет

H. Aldankova

PhD in Economics, Associate Professor of the Department of journalism and advertising Kyiv National University of Trade and Economics

ORCID:

0000-0002-1962-4409

Як цитувати статтю

Алданькова Г. В. Методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингових комунікацій торговельних мереж. Ефективна економіка. 2020. № 7. – URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8064 (дата звернення: 15.08.2020). DOI: 10.32702/2307-2105-2020.7.65

Aldankova, H. (2020), “The methods of the evaluation of trade networks' marketing communications efficiency”, Efektyvna ekonomika, [Online], vol. 7, available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8064 (Accessed 15 Aug 2020). DOI: 10.32702/2307-2105-2020.7.65

Creative Commons License

Стаття розповсюджується за ліцензією
Creative Commons Attribution 4.0 Міжнародна.