ТРАНСФОРМАЦІЯ ПАРАДИГМИ МАРКЕТИНГУ В ОХОРОНІ ЗДОРОВ’Я: НОВІ ІНСТРУМЕНТИ ТА СТРАТЕГІЇ
М. В. Савченко

DOI: 10.32702/2307-2105-2020.3.13

УДК: 339.013.012:658.8:614.2(043.5)

М. В. Савченко

ТРАНСФОРМАЦІЯ ПАРАДИГМИ МАРКЕТИНГУ В ОХОРОНІ ЗДОРОВ’Я: НОВІ ІНСТРУМЕНТИ ТА СТРАТЕГІЇ

Анотація

Стаття присвячена теоретико-методологічним аспектам застосування парадигмальних методів дослідження в охороні здоров’я. Методологічною базою стала теорія «дисциплінарної матриці» Т.С. Куна, відповідно до якої досліджені зміни парадигми маркетингу в сфері охорони здоров’я. Використовувалися методи: монографічного кабінетного дослідження; парадигмального дослідження. Основним результатом дослідження стало представлення структури маркетингової парадигми охорони здоров’я в контексті «дисциплінарної матриці» Т.С. Куна, в основу якої покладено чотири елементи: «символічні узагальнення», «метафізичні частини», «цінності» і «загальноприйняті зразки». Автором визначено традиційні та нові складові маркетингу в охороні здоров’я, пов’язані з сучасними технологіями і концепціями, для залучення клієнтів. Практична цінність проведеного дослідження полягає в розширенні інструментарію методологічного аналізу концепту маркетингу в охороні здоров’я.

Ключові слова: маркетинг; парадигма маркетингу; дисциплінарна матриця Т. Куна; охорона здоров’я; медична послуга; маркетингова стратегія.

Література

1. Основи законодавства України про охорону здоров’я: Закон України № 2801-XII від 19.11.1992. Відомості Верховної Ради України (ВВР).1993. № 4.Ст.19.URL:https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2801-12 (дата звернення: 15.11.2019).
2. Leavitt, M. (2001), “Medscape’s response to the Institute of Medicine Report: Crossing the quality chasm: a new health system for the 21st century”, MedGenMed, no. 3(2), pp. 2.
3. Kuhn, T. (1970), The Structure of Scientific Revolutions, 2nd ed, University of Chicago Press, Chicago, USA.
4. Концепція реформи фінансування системи охорони здоров’я: Схвалено розпорядженням Кабінету Міністрів України від 30 листопада 2016р. №1013-р. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/1013-2016-%D1%80#Text
5. Turkan, F.O. (2016), “"Paradigm" as a Central Concept in Thomas Kuhn’s Thought”, International Journal of Humanities and Social Science, vol. 6, no. 10, pp. 47-52.
6. Golenski, J. D. (1991), “Paradigm Shift in American Health Care: are We Ready for a Comprehensive System? Health Matrix”, The Journal of LawMedicine, vol. 1, no. 2, pp. 259-265.
7. Rifkin, S.B. (2020), “Paradigms, policies and people: the future of primary health care”, BMJ Global Health; no. 5, pp. 1-3.
8. Довідник кваліфікаційних характеристик професій працівників. Випуск 78. Охорона здоров’я. https://zakon.rada.gov.ua/rada/show/va117282-02#Text
9. Thomas, R.K. (2008), Health Services Marketing. A Practitioner’s Guide, Ed. Springer, USA.
10. Porter, M.E. (2010), “What Is Value in Health Care?”, The New England Journal of medicine. December 23, pp. 2477-2481.
11. Porter, M.E., Teisberg, E.O. (2006), Redefining health care: creating value-based competition on results, Harvard Business School Press, Boston, USA.
12. Діденко Л. Дисциплінарна матриця філософії. Науковий вісник Чернівецького університету. Збірник наук. праць. 2015. Вип. 754 – 755. Філософія. С.113-118
13. Нова парадигма маркетингу підприємств в умовах глобалізації: монографія / М.Я. Матвіїв та ін.; за наук. ред. д-ра екон. наук, проф. М.Я. Матвіїва, д-ра екон. наук, проф. О.М. Сохацької. Тернопіль: ТНЕУ, 2013. 415 с.
14. Bagozzi, R. P. (1975), “Marketing as Exchange”, Journal of Marketing , no. 39, pp. 32−39.
15. Lamb, C.W. and ‎Dunne, P.M. (2011), Theoretical Developments in Marketing, Marketing Classics Press, Arizona, USA.
16. Ravitch, F.S. (2010), Marketing Intelligent Design: Law and the Creationist Agenda, University Press, Cambridge, UK.
17.Tadajewski, M. (2014), “Paradigm debates and marketing theory thought and practice: From the 1900s to the present day”, Journal of Historical Research in Marketing, vol. 6, no. 3, pp. 303-330.
18. Hennig-Thurau, T. and Hansen, U. (2000), Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention. Ed. Springer, UK.
19. Приходько Д.О. Нова парадигма маркетингу / Д.О. Приходько // Проблеми і перспективи розвитку підприємництва. – 2019. – № 1. – С. 119–127. – URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/piprp_2019_1_14
20. Астратова Г.В., Рушицкая О.А. Эволюция маркетинговой парадигмы: новое видение. Актуальные проблемы экономики и права. 2016. № 1. С. 35–47
21. Vargo, S.L. (2004), “Lusch Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, Journal of Marketing, vol. 68, no. 1, pp. 1-17.

M. Savchenko

MARKETING PARADIGM TRANSFORMATION IN THE HEALTHCARE: NEW TOOLS AND STRATEGIES

Summary

The article considers the theoretical and methodological aspects of the application of paradigmatic research methods in health care marketing. It is proved that the paradigmatic method of research as a philosophy of science conceptually considered by Thomas Kuhn. It is used in various fields of knowledge, involves systematic thinking and general interconnection. This statement allows researchers to consider this method a priority tool for studying structural changes in science. It was found that the marketing paradigm is considered by researchers mainly as a few marketing concepts. Kuhn’s disciplinary matrix аs a methodological tool of marketing is not used by marketers. At the same time, this method has proven itself quite successfully in marketing research of scientific schools in the European Union and the United States. This suggests that Thomas Kuhn’s methodological tools are universal. The use of paradigm research is acceptable in the field of health care. Based on the "disciplinary matrix" and its constituent elements (symbolic generalizations, metaphysical presumptions, values and exemplars), a description of the content of the health care marketing paradigm is proposed. The theoretical significance of the study is to improve the theoretical foundations of the formation and functioning of the organizational and economic mechanism of health care based on marketing concepts. The practical value of this study is to expand the methodological tools for analyzing the concept of marketing in health care. The author identifies traditional and new components of marketing in health care, related to modern technologies and concepts to attract customers: elements that shape the uniqueness of the brand, strategic marketing plan, traditional media, online tools, public relations, external communications between doctors for patient referral, internal communications, employer marketing. The results of the study can be useful to medical practitioners and as a working tool in the work of health care managers.

Keywords: marketing; marketing paradigm; Kuhn’s disciplinary matrix; healthcare; health care service; marketing strategy.

References

1. The Verkhovna Rada of Ukraine (1993), The Law of Ukraine “Fundamentals of the Legislation of Ukraine on Health Care”, available at: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2801-12 (Accessed 11 November 2019)
2. Leavitt, M. (2001), “Medscape’s response to the Institute of Medicine Report: Crossing the quality chasm: a new health system for the 21st century”, MedGenMed, no. 3(2), pp. 2.
3. Kuhn, T. (1970), The Structure of Scientific Revolutions, 2nd ed, University of Chicago Press, Chicago, USA.
4. Cabinet of Ministers of Ukraine (2016), “Order, Conception "The conception of health care financing reform””, available at: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/en/1013-2016-%D1%80#Text (Accessed 11 November 2019)
5. Turkan, F.O. (2016), “"Paradigm" as a Central Concept in Thomas Kuhn’s Thought”, International Journal of Humanities and Social Science, vol. 6, no. 10, pp. 47-52.
6. Golenski, J.D. (1991), “Paradigm Shift in American Health Care: are We Ready for a Comprehensive System? Health Matrix”, The Journal of LawMedicine, vol. 1, no. 2, pp. 259-265.
7. Rifkin, S.B. (2020), “Paradigms, policies and people: the future of primary health care”, BMJ Global Health; no. 5, available at: https: //www.researchgate.net/figure/ 30-years-since-Alma-Ata-the-shifts-towards-integration-for-global-health-primary-health_fig1_23255144 (Accessed 26 February 2020)
8. Ministry of Health of Ukraine (2002), Order, Directory of Ministry of Health of Ukraine “Directory of qualification characteristics of employees' professions. Issue 78. Health care”, available at: https://zakon.rada.gov.ua/rada/show/va117282-02#Text
9. Thomas, R.K. (2008), Health Services Marketing. A Practitioner’s Guide, Ed. Springer, UK.
10. Porter, M.E. (2010), “What Is Value in Health Care?”, The New England Journal of medicine. December 23, pp. 2477-2481.
11. Porter, M.E., Teisberg, E.O. (2006), Redefining health care: creating value-based competition on results, Harvard Business School Press, Boston, USA.
12. Didenko, L. (2015), “Disciplinary Matrix of philosophy”, Naukoviy Visnyk Chernivetskoho Universitetu: Zbirnyk Nauk. Prats. no. 754 – 755, pp. 113 – 118.
13. Matviiv, M.Ya. et all (2013), “Nova paradyhma marketynhu pidpryiemstv v umovakh hlobalizatsii” [The new paradigm of enterprise marketing in the context of globalization], TNEU, Ternopil, Ukraine.
14. Bagozzi, R. P. (1975), “Marketing as Exchange”, Journal of Marketing , no. 39, pp. 32−39.
15. Lamb, C.W. and ‎Dunne, P.M. (2011), Theoretical Developments in Marketing, Marketing Classics Press, Arizona, USA.
16. Ravitch, F.S. (2010), Marketing Intelligent Design: Law and the Creationist Agenda, University Press, Cambridge, UK.
17.Tadajewski, M. (2014), “Paradigm debates and marketing theory thought and practice: From the 1900s to the present day”, Journal of Historical Research in Marketing, vol. 6, no. 3, pp. 303-330.
18. Hennig-Thurau, T. and Hansen, U. (2000), Relationship Marketing: Gaining Competitive Advantage Through Customer Satisfaction and Customer Retention. Ed. Springer, UK.
19. Prykhod'ko, D.O. (2019), “New paradigm of marketing”, Problems and perspectives of entrepreneurship development, vol. 1, pp. 119–127, available at: https://nbuv.gov.ua/UJRN/piprp_2019_1_14 (Accessed 12 November 2019)
20. Astratova, G.V. and Rushchitskaya, O.A. (2016), “Evolution of the marketing paradigm: a new vision”, Actual Problems of Economics and Law, vol. 1, pp. 35–47.
21. Vargo, S.L. (2004), “Lusch Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, Journal of Marketing, vol. 68, no. 1, pp. 1–17.

№ 3 2020

Дата публікації: 2020-03-27

Кількість переглядів: 8068