DOI: 10.32702/2307-2105-2021.1.17
УДК: 33.338
А. О. Касич, І. В. Рафальська
ІМПЛЕМЕНТАЦІЯ КОНЦЕПЦІЇ БРЕНДУ В ПРАКТИКУ КОРПОРАТИВНОГО УПРАВЛІННЯ: ПІДХОДИ ТА ЗАРУБІЖНИЙ ДОСВІД
Анотація
У статті досліджено сутнісні характеристики поняття «бренд», з акцентами на особливостях бренду товару та бренду корпорації. Розуміння бренду корпорації на основі комплексного підходу дозволяє встановити найбільш значимі елементи, які інтегративна взаємодія яких формує вартісні характеристики та ринкову цінність.
Також у статті розглянуто основні стратегії управління брендом та їх вплив на розвиток підприємства. Розглянуто роль бренду у стратегії розвитку великих мультибрендових авто концернів. Зазначено, що у сучасних економічних, політичних та соціальних умовах розвитку бізнесу, підприємства вимушені шукати нові можливості та способи залучати клієнтів, підвищувати прибуток, бути конкурентоспроможними. З кожним роком все більше зростає кількість нових товарів та послуг, з’являються все більше нових підприємств з інноваційними ідеями через, що наявним підприємствам все важче конкурувати і займати свою нішу на ринку. Саме тому вивчення та розвиток свого бренду, побудова бренд-стратегії є важлива, і дозволяє привернути увагу споживача, тим самим збільшити економічні показники, забезпечити стабільний розвиток підприємства, а також вивчити основні риси бренду конкурентів, що в свою чергу дозволить побудувати конкурентоспроможну стратегію розвитку підприємства.
Ключові слова: бренд; стратегія розвитку бренду; багато брендові компанії; мультибрендовість; експортна стратегія.
Література
1. Амблер Т. Практичний маркетинг. Пер. з англ. СПб.: Питер, 1999. 400 с.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб: Питер, 2011. 864 с.
3. Даулинг. Г. Наука та мистецтво маркетингу. Пер. з англ. СПб.: Вектор, 2006. 400 c.
4. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. Пер. с англ.: под редакцией Б.Л. Еремина. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. с.9.
5. Джоунс Ф. Роль реклами в створенні сильних брендів. Пер. з англ. Москва: Вільямс, 2005. 496 с.
6. Касич А.О. Структурні характеристики зовнішньої торгівлі України / Касич А.О., Дідур С.В. // Актуальні проблеми економіки: науковий економічний журнал. – 2008. – № 1(79). – С. 85–94.
7. Касич А.О. Теоретичні і методичні основи аналізу внутрішніх джерел фінансування інвестиційної діяльності / Касич А.О. // Актуальні проблеми економіки. – 2011. – № 3(117). – С. 243–250.
8. Кретов И., Карягин Н. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. Москва: Экономистъ, 2005. 168 c.
9. Ликер Д.. Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. Пер. с англ. Москва: ИД «Гребенников», 2003. С. 18—21.
10. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. Москва: Финансы и статистика, 2007. 345с.
11. Офіційний сайт « Volkswagen» [електронний ресурс]. – Режим доступу https://www.vw.com. (дата звернення: 14.01.2021)
12. Офіційний сайт «BMW Group» [електронний ресурс]. – Режим доступу https://www.bmw.com/en/index.html. (дата звернення: 14.01.2021)
13. Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. Москва: Аспект Пресс, 2006. 254 c.
14. Скільки коштує ваша репутація? Український діловий тижневик «Контракти», №31 від 30.07.2007.С.10-12
15. Статистика за 2016-2020 рр. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ukrautoprom.com.ua/ statistika. (дата звернення: 14.01.2021)
16. Тамберг В. Бренд:боевая машина бизнеса. Москва: «Олимп-Бизнес», 2005, С.4-10
17. Хейс Дж., Ріверс Гленн Т. М. та ін. Управління маркетингом: досвід і проблеми. Випуск 1. Комунікації бренду. Перев. з англ. Москва: Alpina Business Books, 2004. С. 58.
18. Шульц Е. Гра в маркетинг. Як домагаються перемоги кращі світові компанії. Москва: ЛОРІ, 2004. С. 173.
19. Dunnion B. and Knox S. (2004). Understanding and managing corporate brands: a system dynamics perspective. Irish Academy of Management Annual Conference, 17 p.
20. Feldwick R. What is Brand Equity Anyway? Henley on Thames: World Advertising Research Centre, 1999. 160 p.
21. Feldwick Р. Do we really need «brand equity»?. Journal of brand management. 1996.Vol. 4. № 1. P.9-28.
22. Gardner В., Levy S. The product and the brand. Harvard Business Review. 1955. March —April. P. 33-39.
23. McDonald M. Marketing Plans. How to Prepare Them, How to Use Them. Oxford, Butterworth Heinemann, 1999. 580 p.
24. Mats Urde M. (2013). The corporate brand identity matrix Journal of Brand Management Vol. 20, 9, 742–761.
А. Kasych, І. Rafalska
IMPLEMENTATION OF THE BRAND CONCEPT IN THE PRACTICE OF CORPORATE GOVERNANCE: APPROACHES AND FOREIGN EXPERIENCE
Summary
The article examines the essential characteristics of the concept of "brand," emphasizing the features of the product brand and the brand of the corporation. Understanding the corporation's brand based on an integrated approach allows you to identify the most significant elements that the integrative interaction of which forms the cost characteristics and market value.
The article examines the economic essence of the concept of "brand" of the enterprise—a generalization of "brand" by different scientists. Consider approaches to the definition and isolation of structural elements. Investigate the classification of brands and approaches to their formation. Consider the process of brand management of the enterprise. The article presents an analysis of the construction of brand strategies of leading global companies and their comparison. The effectiveness of implementing measures to build a brand strategy based on existing organizations is proposed and evaluated.
The article considers the main strategies of brand management and their impact on enterprise development. The role of the brand in the development strategy of large multi-brand car concerns is considered. In the current economic, political, and social conditions of business development, companies are forced to look for new opportunities and ways to attract customers, increase profits, and be competitive. Every year the number of new goods and services grows, more and more new companies with innovative ideas appear, making it harder for existing companies to compete and occupy their niche in the market. That is why the study and development of your brand, building a brand strategy is important and allows you to attract consumer attention, thereby increasing economic performance, ensure stable development of the company, as well as study the main features of competitors' brands, which in turn will build a competitive business development strategy.
The transition to the market has ensured the formation of enterprises competing in the global context and the emergence of a sustainable development trajectory in Ukraine. In today's environment, more and more companies are constantly looking for effective brand strategies that will allow them to increase their competitiveness and resilience. Accordingly, this issue is relevant and requires modern research in both theoretical and practical aspects.
Keywords: and; brand development strategy; many branded companies; multibranding; export strategy.
References
1. Ambler, T. (1999), Praktychnyj marketyngh. [Practical marketing], Pyter, SPb, Russia.
2. Bernet, Dzh. and Moriarti, S. (2011), Marketingovye kommunikatsii. Integrirovannyy podkhod [Marketing communications. An integrated approach]. Piter, SPb, Russia.
3. Daulyngh,. Gh. (2006) Nauka ta mystectvo marketynghu [Science and art of marketing], Vektor, SPb, Russia.
4. Dzhefkins, F and, Yadin, D. (2003), Pablik rileyshnz: Uchebnoe posobie [Public Relations: A Study Guide], YuNITI-DANA, Moscow, Russia.
5. Dzhouns F. (2005) Rolj reklamy v stvorenni syljnykh brendiv [The role of advertising in the history of strong brands], Williams, Moscow, Russia.
6. Kasych, A.O. and Didur, S.V. (2008), “Structural characteristics of Ukraine's foreign trade”, Aktual'ni problemy ekonomiky, vol. 1, no. 79, pp.243-250.
7. Kasych, A.O. (2011), “Theoretical and methodical bases of the analysis of internal sources of financing of investment activity”, Aktual'ni problemy ekonomiky, vol. 3, no. 117, pp.243-250
8. Kretov, I. and Karyagin, N. (2005), Tovarnye strategii i marochnye tekhnologii v sovremennom marketinge [Product Strategies and Brand Technologies in Modern Marketing], Ekonomist, Moscow, Russia.
9. Liker, D. and Yokhimshtayler, E. (2003), Brend-liderstvo: Novaya kontseptsiya brendinga [Brand Leadership: New Branding Concept], ID «Grebennikov», Moscow, Russia, pp. 18-21
10. Nozdreva, R.B. and Tsygichko, L.I. (2007), Marketing: kak pobezhdat' na rynke [Marketing: How to Win the Market], Finance and statistics, Moscow, Russia.
11. Official site “Volkswagen” (2021), available at: https://www.vw.com, (Accessed: 14.01.2021).
12. Official site “BMW Group” (2021), available at: https://www.bmw.com/en/index.html, (Accessed 14.01.2021).
13. Rudaya, E. (2006), Osnovy brend-menedzhmenta [Fundamentals of Brand Management], Aspekt Press, Moscow, Russia.
14. Kontrakty (2007), “How much does your reputation cost”, Kontrakty, vol. 31, pp.10-12.
15. UkrAutoprom (2021), “Statistics for 2016-2020 years”, available at:: http://ukrautoprom.com.ua/statistika (Accessed: 14.01.2021).
16. Tamberg, V. (2005), Brend:boevaya mashina biznesa [Brand: business combat vehicle], Olimp-Biznes, Moscow, Russia.
17. Khejs Dzh., Rivers Ghlenn T. M. and other. (2004), Upravlinnja marketynghom: dosvid i problem [Marketing management: experience and problems], Alpina Business Books, Moscow, Russia.
18. Shuljc, E. (2004), Ghra v marketyngh. Jak domaghajutjsja peremoghy krashhi svitovi kompaniji [Game in marketing. How the best world companies win], LORI, Moscow, Russia.
19. Dunnion, B. and Knox, S. (2004), Understanding and managing corporate brands: a system dynamics perspective, Irish Academy of Management Annual Conference, Ireland.
20. Feldwick, R. (1999), What is Brand Equity Anyway?, World Advertising Research Centre, Henley on Thames, UK.
21. Feldwick, Р. (1996), “Do we really need “brand equity?”, Journal of brand management, vol. 4, no 1, pp.9-28.
22. Gardner, В. and Levy, S. (1955), “The product and the brand”, Harvard Business Review, March -April. pp. 33-39.
23. McDonald, M. (1999), Marketing Plans. How to Prepare Them, How to Use Them, Butterworth Heinemann, Oxford, UK.
24. Mats Urde, M. (2013), “The corporate brand identity matrix”, Journal of Brand Management, vol. 20, no. 9, pp.742–761.
№ 1 2021
Дата публікації: 2021-02-26
Кількість переглядів: 16898
