ПРОЄКТИ СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ КОМПАНІЙ ТА ЇХ РОЛЬ В КОМУНІКАЦІЇ БРЕНДУ
Р. П. Задорожна

DOI: 10.32702/2307-2105-2021.1.96

УДК: 005.35:658.8:659.1

Р. П. Задорожна

ПРОЄКТИ СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ КОМПАНІЙ ТА ЇХ РОЛЬ В КОМУНІКАЦІЇ БРЕНДУ

Анотація

У статті досліджено питання взаємозв’язку проєктів соціальної відповідальності компаній та комунікації корпоративного бренду у відносинах зі стейкхолдерами. Дано характеристику процесу зародження та еволюції концепції соціальної відповідальності бізнесу та її зв’язку з проблематикою сталого розвитку суспільства. Показано, що в сучасних умовах наростання соціальних та екологічних викликів та посилення ринкової конкуренції компанії переглядають філософію ведення бізнесу та змінюють своє позиціонування в системі координат «бізнес – суспільство», що відображається у запровадженні практик корпоративної соціальної відповідальності в систему стратегічного планування організацій та їх операційну діяльність. З позицій міжнародного стандарту ISO 26000 охарактеризовано сутність соціальної відповідальності організацій та її основні характеристики. Розкрито переваги переключення фокусу уваги компанії від цілей створення прибутку до цілей створення цінностей. Виявлено дуалістичність характеру корпоративної соціальної відповідальності. Обґрунтовано, що проєктна діяльність є головною формою реалізації практик корпоративної соціальної відповідальності. Розглянуто проєкти соціальної відповідальності українських компаній та показано значну варіативність їх конкретних форм. Доведено, що реалізація компанією проєктів соціальної відповідальності позитивно впливає на формування сильного корпоративного бренду та підвищення конкурентоспроможності бізнесу в довгостроковій перспективі.

Ключові слова: корпоративна соціальна відповідальність; бренд компанії; проєкт; ISO 26000.

Література

1. Белявцев М. І., Зайцева А. М. Соціально-орієнтований маркетинг як інструмент брендингу. Вісник Хмельницького національного університету. 2015. № 3. Т. 2. С. 244–250.
2. Задорожна Р. П. Ринковий механізм фінансового забезпечення інклюзивного економічного зростання. Перспективи розвитку науки і бізнесу в глобальному середовищі: матеріали Міжнародної науково-практичної конференції (м. Тернопіль, 20 травня 2020 р.), 2020. С. 118–119.
3. Козин Л. В. Формування HR-бренду на засадах принципів корпоративної соціальної відповідальності. Ефективна економіка. 2019. № 7. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/7_2019/44.pdf.
4. Колот А. Корпоративна соціальна відповідальність: еволюція та розвиток теоретичних поглядів. Економічна теорія. 2013. № 4. С. 5-26. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ecte_2013_4_2.
5. Петрашко Л.П. Корпоративна відповідальність: крос-культурні моделі та бізнес-практики: монографія. К.: КНЕУ, 2013. 372 с.
6. Сайт Центру «Розвиток КСВ» URL: https://csr-ukraine.org
7. Сокіл Я. С. Взаємозв’язок корпоративної соціальної відповідальності та брендингу. Розвиток інтегрованої звітності підприємств: тези виступів Міжнародної наукової конференції (м. Житомир, 4-5 жовтня 2019 р.), 2019. С. 248–249. URL: https://conf.ztu.edu.ua/wp-content/uploads/2019/11/zbirnyk-tez-1-1.pdf
8. Соціальна відповідальність: теорія і практика розвитку : монографія; за наук. ред. д-ра екон. наук, проф. А. М. Колота. К. : КНЕУ, 2012. 501 с.
9. ТОП-10 проектів корпоративної соціальної відповідальності. Бізнес. URL: http://www.business.ua/uk/top-10-proektiv-korporativnoji-sotsialnoji-vidpovidalnosti
10. ISO 26000 (2010). Social responsibility. URL: https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:26000:ed-1:v1:en

R. Zadorozhna

COMPANY SOCIAL RESPONSIBILITY PROJECTS AND THEIR ROLE IN BRAND COMMUNICATION

Summary

The article explores the issues of interconnection of projects of social responsibility of companies and communication of a corporate brand in relations with stakeholders. The author describes the process of origin and evolution of the concept of social responsibility of business and its connection with the problems of sustainable development of society. It is shown that in the modern conditions of growing social and environmental challenges and increasing market competition, companies revise the philosophy of doing business and change their positioning in the “business - society” coordinate system. This is reflected in the introduction of corporate social responsibility into the system of strategic planning of organizations and their operational activities. From the standpoint of the international standard ISO 26000, the essence of social responsibility of organizations and its main characteristics are characterized, which include: the desire to include social and environmental issues in corporate decision-making processes, the desire to meet the expectations of society and build mutually beneficial relationships with stakeholders. The advantages of switching the goals of the company from the goals of creating profit to the goals of creating value are revealed. It has been determined that the dualistic nature of corporate social responsibility is manifested in the fact that, on the one hand, it is the embodiment of the company's awareness of its role in ensuring the sustainable development of society, and on the other, it acts as an effective tool for its brand communication, since it ensures the successful positioning of the company and creates it. attractive image and long-term benefit for consumers. It has been substantiated that project activity is the main form of implementation of corporate social responsibility. The projects of social responsibility of Ukrainian companies are considered and specific forms are given in which the desire of Ukrainian companies to be socially involved is expressed. It has been proven that the company's implementation of social responsibility projects has a positive effect on the formation of a strong corporate brand and increasing the competitiveness of the business in the long term.

Keywords: corporate social responsibility; company brand; project; ISO 26000.

References

1. Belevtsev, M. I. and Zaitseva, A. M. (2015), “Socially-oriented marketing as a tool of branding”, Visnyk Khmel'nyts'koho natsional'noho universytetu, vol. 3, no. 2, pp. 244–250.
2. Zadorozhna, R. P. (2020), “Market mechanism of financial support of inclusive economic growth”, Materialy Mizhnarodnoi naukovo-praktychnoi konferentsii [Materials of the International scientific-practical conference], Perspektyvy rozvytku nauky i biznesu v hlobal'nomu seredovyschi [Prospects for the development of science and business in a global environment], Ternopil National Economic University, Ternopil, Ukraine, pp. 118–119.
3. Kozyn, L. (2019), “Formation of hr-brand on the principles of corporate social responsibility”, Efektyvna ekonomika, vol. 7, available at: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/7_2019/44.pdf (Accessed 28 Dec 2020).
4. Kolot, A. (2013), “Corporate social responsibility: the evolution and the development of the theoretical views”, Ekonomichna teoriia, vol. 4, pp. 5-26, available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ecte_2013_4_2 (Accessed 05 Jan 2021).
5. Petrashko, L.P. (2013), Korporatyvna vidpovidal'nist': kros-kul'turni modeli ta biznes-praktyky: monohrafiia [Corporate responsibility: cross-cultural models and business practices: monograph], KNEU, Kyiv, Ukraine.
6. Website of the Center «CSR Ukraine», available at: https://csr-ukraine.org (Accessed 11 Jan 2021).
7. Sokil, Ya. S. (2019), “The relationship between corporate social responsibility and branding”, Tezy vystupiv Mizhnarodnoi naukovoi konferentsii [Abstracts of the International Scientific Conference], Mizhnarodna naukova konferentsiia Rozvytok intehrovanoi zvitnosti pidpryiemstv [International scientific conference «Development of integrated reporting of enterprises»], Zhytomyr Polytechnic State University, Zhytomyr, Ukraine, pp. 248–249. available at: https://conf.ztu.edu.ua/wp-content/uploads/2019/11/zbirnyk-tez-1-1.pdf (Accessed 09 Jan 2021).
8. Kolot, A. M. (2012), Sotsial'na vidpovidal'nist': teoriia i praktyka rozvytku [Social responsibility: theory and practice of development: monograph], KNEU, Kyiv, Ukraine.
9. Business (2019), “TOP-10 projects of corporate social responsibility”, available at: http://www.business.ua/uk/top-10-proektiv-korporativnoji-sotsialnoji-vidpovidalnosti (Accessed 12 Jan 2021).
10. ISO 26000 (2010), “Social responsibility”, available at: https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:26000:ed-1:v1:en (Accessed 10 Jan 2021).

№ 1 2021

Дата публікації: 2021-02-26

Кількість переглядів: 20600