EnglishНа русском

Переглянути у форматі pdf

ВІТЧИЗНЯНИЙ ДОСВІД ПРОВЕДЕННЯ РЕБРЕНДИНГУ КОМПАНІЙ
Л. Я. Донець, О. О. Долинська

DOI: 10.32702/2307-2105-2021.1.107

УДК: 658.8:659.126:005.941 (477)

Л. Я. Донець, О. О. Долинська

ВІТЧИЗНЯНИЙ ДОСВІД ПРОВЕДЕННЯ РЕБРЕНДИНГУ КОМПАНІЙ

Анотація

У статті розглянуто досвід в розробці концепції ребрендингу компаніями в сучасних ринкових умовах. Постійна конкуренція та боротьба між компаніями, спонукає їх до пошуку засобів втриматись на ринку, тому ребрендинг компанії це заздалегідь продуманий образ, що здійснює психологічно-емоційний вплив на цільову аудиторію з метою просування послуги, товару та його реклами. Встановлено, що ребрендинг, як засіб рекламних комунікацій, являє собою найбільш результативний метод для підвищення ступеню лояльності споживачів до бренду, що викликає посилення інтересу давніх клієнтів, сприяє приєднуванню нових споживачів, і як наслідок, спостерігається збільшення обсягів реалізації та одержання прибутку. Досліджено, що зміни в ході проведення ребрендингу, можуть торкнутися різних аспектів, таких як, складання нових рекламних матеріалів, побудови нової стратегії компанії, ефективних шляхів досягнення конкурентних переваг, що будується з урахуванням основних маркетингових орієнтацій. Встановлено причини, необхідність та особливості проведення ребрендингу а аналіз підходів до ребрендингу компаній дозволяють оцінити ефективність та результативність його проведення.

Ключові слова: брендинг; ребрендинг; ренеймінг; рестайлінг; рекламні комунікації.

Література

1. Махнуша С.М., Олейник О.В. Ребрендинг як засіб тривалого існування компанії на ринку. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2011. № 3. т. 2. С. 143–150.
2. Буланов А. Зачем нужны ребрендинги? Индустрия рекламы. 2007. №7. С.45–47.
3. Машковцев А. Плоды ребрендинга. Реклама. Теория и практика. 2006. №5. С.21–27.
4. Douglas B. Holt Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding. Journal of Consumer Research. Volume 29, Issue 1, June 2002, Pages 70–90. Режим доступу: https://doi.org/10.1086/339922 (дата звернення: 25.11.2020)
5. Глущенко В. В. Научная теория брендов, брендинга и ребрендинга (брендология) и задачи ее практического использования в организациях. Бюллетень науки и практики. 2020. Т. 6. №5. С. 326–345.
6. Шияновская В. Ребрендинг: с чем его едят. Маркетинговые коммуникации. 2008. №5. С.30–33.
7. Rossi P. Private labels versus national brands: The effects of branding on sensory perceptions and purchase intentions / P. Rossi, A. Borges, M. Bakpayev // Journal of Retailing and Consumer Services. 2015. Vol. 27. Pages. 74–79.
8. Seimiene, E. and Kamarauskaite, E. «Effect of Brand Elements on Brand Personality Perception», Procedia – Social and Behavioral Sciences, 2014. vol. 156, pp. 429-434.
9. Офіційний сайт АТ «Укрзалізниця»: веб-сайт. Режим доступу: https://www.uz.gov.ua/about/general_information/
10. Електронний журнал Економічна правда: веб-сайт. Режим доступу: https://www.epravda.com.ua/news/2018/09/27/641026/
11. ITC.UA – ведущий украинский информационный ресурс: веб-сайт. Режим доступу: https://itc.ua/news/ukrzaliznitsya-prodala-pervye-100-millionov-biletov-cherez-internet-na-onlajn-prodazhi-sejchas-prihoditsya-56-ot-vseh-realizuemyh-biletov/
12. Електронний журнал Telegraf: веб-сайт. Режим доступу: https://telegraf.design/lyubit-nelzya-nenavidet-kak-v-ukrposhte-provodilsya-rebrending/
13. Электронный журнал НВ, ООО «Издательский дом «Медиа-ДК»: веб-сайт. Режим доступу: https://nv.ua/biz/markets/brend-ukrainskie-brendy-ukrainskie-kompanii-massovo-zanimayutsya-rebrendingom-novosti-ukrainy-50055109.html
14. Vector – электронное издание о бизнесе, маркетинге и креативе: веб-сайт. Режим доступу: https://vctr.media/foxtrot-rebranding-14305/
15. Офіційний сайт компанії Modern-Expo: веб-сайт. Режим доступу: https://cases.media/news/kompaniya-modern-expo-zapustila-rebrending

L. Donets, O. Dolinskya

DOMESTIC EXPERIENCE OF LEADTHROUGH OF REBRENDINGA COMPANIES

Summary

The article considers the experience in developing the concept of rebranding of companies in modern market conditions. Constant competition and struggle between companies, encourages them to find means to stay in the market, so rebranding is a preconceived image, which makes a psychological and emotional impact on the target audience in order to promote the service, goods and constant advertising.
It was found that rebranding, as a means of advertising communications, is the most effective method to increase the degree of customer loyalty to the brand, which causes an increase in interest of old customers, promotes the accession of new consumers and, as a consequence, there is an increase in sales volumes and profits. It is proved that changes during rebranding, can touch on different aspects, such as the composition of new promotional materials, building a new company strategy, effective ways to achieve competitive advantages, which are built with the main marketing orientations.
Through the use of rebranding tools, the target audience is informed about the new brand strategy, the new mission of the company, etc., accordingly, it is important to analyze the features of rebranding as a modern communication technology. Thus, the relevance of the topic is due to the active use of rebranding by companies as a means of advertising communications.
However, drawing up new promotional materials and building a new strategy for the company entail large costs for the company, so it is necessary to analyze the internal capabilities and resources of the company. This logic of planning from resources to strategy is most adequate to the conditions of companies. It was also established the characteristics of the brand to be corrected and determine the need for rebranding and the prevention of its unsuccessful result. It was proved that successful rebranding should be strategic, timely and effective, while being a means of improving the corporate image as a whole, which combines history, reputation, professionalism, quality, stability, success, which gives an opportunity to reach a new level of development not only for the company that is rebranding, but also for their partners.

Keywords: anding; rebranding; renaming; restyling; advertising communications.

References

1. Makhnusha, S.M. and Oleinyk, O.V. (2011), "Rebranding as a means of long-term existence of the company in the market", Marketynh i menedzhment innovatsii, issue 3, vol. 2, pp. 143–150.
2. Bulanov, A. (2007), "Why do we need rebranding?", Industrija reklamy, vol. 7, pp.45–47.
3. Mashkovcev, A. (2006), "Rebranding results", Reklama. Teorija i praktika, vol. 5, pp. 21–27.
4. Douglas B. Holt (2002), "Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding", Journal of Consumer Research, Volume 29, Issue 1, pp. 70–90. DOI: https://doi.org/10.1086/339922 (Accessed 25 Nov 2020).
5. Glushhenko, V. V. (2020), "Scientific theory of brands, branding and rebranding (brandology) and the tasks of its practical use in organizations", Bjulleten' nauki i praktiki, vol. 6, issue 5, pp. 326–345.
6. Shijanovskaja, V. (2008), "Rebranding: what it is eaten with", Marketingovye kommunikacii, vol. 5, pp. 30–33.
7. Rossi, P. Borges, A. and Bakpayev, M. (2015), "Private labels versus national brands: The effects of branding on sensory perceptions and purchase intentions", Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 27, pp. 74–79.
8. Seimiene, E. and Kamarauskaite, E. (2014), "Effect of Brand Elements on Brand Personality Perception", Procedia – Social and Behavioral Sciences, vol. 156, pp. 429-434.
9. Official site of AT "Ukrzaliznytsya", available at: https://www.uz.gov.ua/about/general_information/ (Accessed 25 Nov 2020).
10. Electronic journal Ekonomichna Pravda, [Online], available at: https://www.epravda.com.ua/news/2018/09/27/641026/ (Accessed 25 Nov 2020).
11. ITC.UA is a leading Ukrainian information resource, available at: https://itc.ua/news/ukrzaliznitsya-prodala-pervye-100-millionov-biletov-cherez-internet-na-onlajn-prodazhi-sejchas-prihoditsya-56-ot-vseh-realizuemyh-biletov/ (Accessed 25 Nov 2020).
12. Telegraf electronic magazine, [Online], available at: https://telegraf.design/lyubit-nelzya-nenavidet-kak-v-ukrposhte-provodilsya-rebrending/ (Accessed 25 Nov 2020).
13. Electronic magazine NV, LLC "Publishing House Media-DK", [Online], available at: https://nv.ua/biz/markets/brend-ukrainskie-brendy-ukrainskie-kompanii-massovo-zanimayutsya-rebrendingom-novosti-ukrainy-50055109.html (Accessed 25 Nov 2020).
14. Vector is an electronic publication about business, marketing and creativity, [Online], available at: https://vctr.media/foxtrot-rebranding-14305/ (Accessed 25 Nov 2020).
15. Official site Modern-Expo, [Online], available at: https://cases.media/news/kompaniya-modern-expo-zapustila-rebrending (Accessed 25 Nov 2020).

№ 1 2021

Дата публікації: 2021-02-26

Кількість переглядів: 5854

Відомості про авторів

Л. Я. Донець

к. т. н., доцент, Одеська національна академія харчових технологій

L. Donets

PhD in Technical Sciences, Associate Professor, Odessa National Academy of Food Technologies

ORCID:

0000-0001-6113-3702


О. О. Долинська

асистент, Одеська національна академія харчових технологій

O. Dolinskya

Assistant, Odessa National Academy of Food Technologies

ORCID:

0000-0001-8086-2716

Як цитувати статтю

Донець Л. Я., Долинська О. О. Вітчизняний досвід проведення ребрендингу компаній. Ефективна економіка. 2021. № 1. – URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8547 (дата звернення: 21.09.2021). DOI: 10.32702/2307-2105-2021.1.107

Donets, L. and Dolinskya, O. (2021), “Domestic experience of leadthrough of rebrendinga companies”, Efektyvna ekonomika, [Online], vol. 1, available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8547 (Accessed 21 Sep 2021). DOI: 10.32702/2307-2105-2021.1.107

Creative Commons License

Стаття розповсюджується за ліцензією
Creative Commons Attribution 4.0 Міжнародна.