DOI: 10.32702/2307-2105-2020.11.24
УДК: 659.4
В. А. Верба, Ю. М. Гайдамака
МАРКЕТИНГОВІ ІНСТРУМЕНТИ ПОСИЛЕННЯ РЕПУТАЦІЇ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ КОМПАНІЙ В УМОВАХ ДІДЖИТАЛІЗАЦІЇ
Анотація
Проведене наукове дослідження спрямоване на узагальнення теоретико-прикладних підходів до формування і посилення репутації фармацевтичних компаній цифровими маркетинговими інструментами з огляду на специфіку сфери діяльності та запитів різних клієнтів. Аргументовано необхідність враховувати галузеву специфіку діяльності компанії при виборі інструментів медіарілейшнз, паблісіті, маркетингових та корпоративних комунікації, а також програм корпоративної соціальної відповідальності. Запропоновано методичний підхід формування портфелю інструментів цифрового маркетингу та комунікацій для посилення репутації фармацевтичних компанії на основі логікі клієнтоорієнтованого підходу, який базується на ідентифікації профілю потреб клієнтів і зацікавлених осіб та ціннісної пропозиції в контексті їх запиту та паттернів цифрової поведінки. Результати дослідження можуть бути корисними компаніям, які прагнуть оптимізувати процеси формування і посилення репутації шляхом формування збалансованого портфелю цифрових маркетингових інструментів.
Ключові слова: репутація; діджитал; гудвіл; маркетингові інструменти; імідж; бренд; фармкомпанії; стейкхолдери.
Література
1. Carreras, E. Alloza, А. and Carreras, А. (2013), Corporate Reputation, LID Publishing Ltd., London, UK.
2. Polyakova K. (2020), “Consequences of the COVID-19 pandemic for pharmaceuticals: challenges for industry and for the country“, available at: https://www.capital-times.com/ua-ua/kak-pandemiya-povliyala-na-rynki-farmacevtik
3. Agrawal G. Ahlawat H. and Dewhurst M. (2020) “Winning against COVID-19: The implications for biopharma“, available at: https://www.mckinsey.com/industries/pharmaceuticals-and-medical-products/our-insights/winning-against-covid-19-the-implications-for-biopharma
4. Дерев'янко О.Г. (2016), Формування репутаційного менеджменту на підприємствах харчової промисловості України. Автореф. дис. д-ра екон. наук, Національний університет харчових технологій, Київ, Україна.
5. Касьянова Н. В. (2012), Оцінка вартості ділової репутації підприємства, Научный вестник Донбасской государственной машиностроительной академии, 2, с. 214-222.
6. Батченко Л. (2018), Репутаційний капітал як основа економічного зростання підприємств сфери готельно-ресторанного бізнесу, Ресторанний і готельний консалтинг. Інновації, 2, С. 64-80.
7. Гребешкова О. М., Шиманська О.В., (2010), Ділова репутація компанії: чинники формування та їх аналітична характеристика, Економіка та підприємництво, 25, С. 54–62.
8. The official site of Global RepTrak (2020) “Want to Stay Relevant? Follow the Lead of These 10 Most Reputable Companies“, available at: https://www.reptrak.com/blog/want-to-stay-relevant-follow-the-lead-of-these-10-companies/
9. The official site of Global RepTrak (2020), “2020's Most Reputable Companies Worldwide“, available at: https://www.reptrak.com/global-reptrak-100/
10. The official site of Forbes (2020) “World’s Most Valuable Brands“, available at:
https://www.forbes.com/sites/martyswant/2020/07/27/apple-microsoft-and-other-tech-giants-top-forbes-2020-most-valuable-brands-list/?sh=16380a813ada
11. The official site of Pharmaceutical Technology (2020), “Top ten pharma companies in 2020“, available at: https://www.pharmaceutical-technology.com/features/top-ten-pharma-companies-in-2020/
12. The official site of Rockcontent (2020), “Human to human marketing: how to create a long-lasting relationship with your client“, available at: https://en.rockcontent.com/blog/human-to-human-marketing/
13. The official site of World Economic Forum (2020), “The Future of Media: A New Framework for Valuing Content“, available at: https://www.weforum.org/reports/the-future-of-media-a-new-framework-for-valuing-content
14. The official site of Vendasta (2020), “The 7 Fundamentals of Reputation Marketing“, available at: https://www.vendasta.com/blog/fundamentals-reputation-marketing/
15. The official site of Vendasta (2020), “50 Important Stats You Need to Know About Online Reviews [Infographic]“, available at: https://www.vendasta.com/blog/50-stats-you-need-to-know-about-online-reviews
V. A. Verba, Y. M. Haidamaka
MARKETING TOOLS TO STRENGTHEN THE REPUTATION OF PHARMACEUTICAL COMPANIES IN THE CONTEXT OF DIGITALIZATION
Summary
The research summarizes the arguments within the scientific discussion about the company's reputation as an object of managerial influence, evaluation criteria and the role of marketing tools to strengthen it. The purpose of this article is to generalize the theoretical and applied approaches to the formation and strengthening the reputation of pharmaceutical companies with digital marketing tools given the specifics of the field of activity and requests of different customers.
Systematization of scientific approaches to reputation assessment, which is based on assessments of mainly business results of the company (assessment of product competitiveness, market share, brand value, etc.) significantly limits the solution of the problem of choosing effective marketing tools in digitalization. Analysis of the results of brand ratings and company reputations shows the dominance of the cost approach in the methodology of their compilation, which does not allow to reliably assess the company's reputation and the level of trust of a wide range of stakeholders, not just business partners.
The need to take into account the industry specifics of the company in the choice of tools of media relations, publicity, marketing and corporate communications, as well as corporate social responsibility programs. The proposed portfolio of digital marketing and communication tools for pharmaceutical companies takes into account the specifics of regulatory and ethical aspects of their activities and the profile of the needs of different stakeholders, their values, behavioral patterns in the digital environment.
It is proposed to build a portfolio of marketing tools to strengthen the company's reputation based on the logic of a customer-oriented approach, which is based on identifying the needs of customers and stakeholders and value proposition in the context of their request and patterns of digital behavior.
The results of the study can be useful for companies that seek to optimize the processes of building and strengthening the reputation by creating a balanced portfolio of digital marketing tools, taking into account the diversity of requests from different stakeholders.
Keywords: eputation; digital; goodwill; marketing tools; image; brand; pharmaceutical companies; stakeholders.
References
1. Carreras, E. Alloza, А. and Carreras, А. (2013), Corporate Reputation, LID Publishing Ltd., London, UK.
2. Polyakova K. (2020), “Consequences of the COVID-19 pandemic for pharmaceuticals: challenges for industry and for the country“, available at: https://www.capital-times.com/ua-ua/kak-pandemiya-povliyala-na-rynki-farmacevtik (Accessed 18 Nov 2020).
3. Agrawal G. Ahlawat H. and Dewhurst M. (2020) “Winning against COVID-19: The implications for biopharma“, available at: https://www.mckinsey.com/industries/pharmaceuticals-and-medical-products/our-insights/winning-against-covid-19-the-implications-for-biopharma (Accessed 18 Nov 2020).
4. Derevyanko O.G. (2016), “Formation of reputation management at the enterprises of the food industry of Ukraine“, Ph.D. Thesis, National University of Food Technologies, Kyiv, Ukraine.
5. Kasyanova N.V. (2012), “Valuation of the business reputation of the enterprise“, Scientific Bulletin of the Donbass State Mechanical Engineering Academy, vol. 2, pp. 214-222.
6. Batchenko L. (2018), “Reputational capital as a basis for economic growth of enterprises in the hotel and restaurant business“, Restaurant and hotel consulting. Innovations, vol. 2, pp. 64-80.
7. Grebeshkova O.M. and Szymanska O.V. (2010), “Business reputation of the company: factors of formation and their analytical characteristics“, Economics and entrepreneurship, vol.25, pp. 54–62.
8. The official site of Global RepTrak (2020) “Want to Stay Relevant? Follow the Lead of These 10 Most Reputable Companies“, available at: https://www.reptrak.com/blog/want-to-stay-relevant-follow-the-lead-of-these-10-companies/ (Accessed 18 Nov 2020).
9. The official site of Global RepTrak (2020), “2020's Most Reputable Companies Worldwide“, available at: https://www.reptrak.com/global-reptrak-100/ (Accessed 18 Nov 2020).
10. The official site of Forbes (2020) “World’s Most Valuable Brands“, available at: https://www.forbes.com/sites/martyswant/2020/07/27/apple-microsoft-and-other-tech-giants-top-forbes-2020-most-valuable-brands-list/?sh=16380a813ada (Accessed 18 Nov 2020).
11. The official site of Pharmaceutical Technology (2020), “Top ten pharma companies in 2020“, available at: https://www.pharmaceutical-technology.com/features/top-ten-pharma-companies-in-2020/ (Accessed 18 Nov 2020).
12. The official site of Rockcontent (2020), “Human to human marketing: how to create a long-lasting relationship with your client“, available at: https://en.rockcontent.com/blog/human-to-human-marketing/ (Accessed 18 Nov 2020).
13. The official site of World Economic Forum (2020), “The Future of Media: A New Framework for Valuing Content“, available at: https://www.weforum.org/reports/the-future-of-media-a-new-framework-for-valuing-content (Accessed 18 Nov 2020).
14. The official site of Vendasta (2020), “The 7 Fundamentals of Reputation Marketing“, available at: https://www.vendasta.com/blog/fundamentals-reputation-marketing/ (Accessed 18 Nov 2020).
15. The official site of Vendasta (2020), “50 Important Stats You Need to Know About Online Reviews [Infographic]“, available at: https://www.vendasta.com/blog/50-stats-you-need-to-know-about-online-reviews/ (Accessed 18 Nov 2020).
№ 11 2020
Дата публікації: 2020-11-27
Кількість переглядів: 12048
