УДК 338

 

Я. В. Леонов,

к. е. н., доц., доцент кафедри менеджмент фізичної культури,

Харківська державна академія фізичної культури

 

ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ В СПОРТИВНІЙ ІНДУСТРІЇ

 

Ya. Leonov,

PhD in Economics, Associate Professor, Kharkiv State Academy of Physical Culture

 

THE USE OF MARKETING TECHNOLOGIES IN THE SPORTS INDUSTRY

 

У статті розглянуто роль спортивної індустрії в економіці країни. Економічні відносини в спортивній індустрії складні, в цих відносинах приймають участь велика кількість організацій, спортивних, оздоровчих клубів, підприємств, спортсменів, тренерів, представників державної влади, уболівальників та людей, які зацікавлені у своєму здоров’ї. Поглиблення реформування економіки суттєво впливає на розвиток спортивної індустрії в Україні, що характеризується змінами форм власності, форм господарювання, правил, прийомів управління, якістю популяризації здорового способу життя. Визначено поняття «спортивний продукт». Спортивний продукт – це інтегральне поняття, яке включає: нематеріальні спортивні продукти (спортивно-оздоровчі послуги, спортивні події та ін.); матеріальні спортивні продукти (спортивне спорядження, спортивний транспорт, спортивний інвентар, екіпіровку та ін.); державну політику розвитку спортивної індустрії (національна спортивна політика, регуляторна політика розвитку спортивної індустрії та ін.).

Досліджено роль екстремальних видів спорту у житті людини. Екстремальні види спорту починають залучати свободою вибору стратегії, де єдиною умовою є добровільне і усвідомлене подолання індивідом всіляких небезпек. Люди виробляють навики більш адекватних реакцій, вчаться раціональніше мобілізувати свої резервні можливості, страх стає менш вираженим, відбувається адаптація до ситуації. Все це приводить до зростання довір'я до себе, накопичується позитивний досвід, виникає почуття задоволення в зв'язку з виконаною задачею. Розвиток екстремального спорту останнім часом пов'язаний з тим, що умови життя, скажений ритм мегаполісів давлять на людей, виникає потреба самовираження та самоутвердження. Люди схильні до екстриму – творчі, вільнолюбні люди, смак ризику приносить їм не тільки відчуття захоплення, але і творче натхнення. Адже більшість видів екстремального спорту практикується на природі і пов'язані з підкоренням висоти, глибини, боротьбою зі стихією, вогнем, вітром, водою.

Використовуючи маркетингову технологію 4Р проаналізовано стан ринку екстремальних видів спорту на прикладі кабельного вейкбордингу. Виявлені специфічні особливості спортивного продукту (підвищені ризики), визначені прямі та непрямі конкуренти, географія розвитку кабельного вейкбордингу на Україні та проаналізована цінова політика прямих конкурентів. Ринок вейкбордингу знаходиться у стані розвитку, виробничі потужності переважно зосереджені на східних територіях України. Більшість людей заінтересовані у продуктах екстремальних видів спорту та готові витрачати кошти на заняття цими видами спорту.

Доведено, що в умовах ринкової економіки вимоги до маркетингу не обмежуються лише створенням високоякісного спортивного продукту, який відповідає запитам людини і економічно обґрунтованим ціноутворенням. Необхідно правильним чином довести цей продукт до покупця і зробити його доступним цільовому сегменту ринку.

 

The article considers the role of the sports industry in the country's economy. Economic relations in the sports industry are complex, involving a large number of organizations, sports, health clubs, businesses, athletes, coaches, government officials, fans and people who are interested in their health. Deepening economic reform significantly affects the development of the sports industry in Ukraine, which is characterized by changes in forms of ownership, forms of management, rules, management techniques, the quality of promoting a healthy lifestyle. The concept of "sports product" is defined. Sports product is an integral concept, which includes: intangible sports products (sports and health services, sports events, etc.); material sports products (sports equipment, sports transport, sports equipment, equipment, etc.); state policy of sports industry development (national sports policy, regulatory policy of sports industry development, etc.).

The role of extreme sports in human life has been studied. Extreme sports are beginning to attract the freedom to choose a strategy, where the only condition is the voluntary and conscious overcoming of all sorts of dangers by the individual. People develop the skills of more adequate reactions, learn to more rationally mobilize their reserve capabilities, fear becomes less pronounced, there is adaptation to the situation. All this leads to an increase in self-confidence, accumulates positive experience, there is a sense of satisfaction in connection with the task. The development of extreme sports in recent years is due to the fact that living conditions, the crazy rhythm of megacities put pressure on people, there is a need for self-expression and self-affirmation. People are prone to extremes - creative, freedom-loving people, the taste of risk brings them not only a sense of admiration, but also creative inspiration. After all, most extreme sports are practiced in nature and are associated with the conquest of altitude, depth, the fight against the elements, fire, wind, water.

Using 4P marketing technology, the state of the extreme sports market is analyzed on the example of cable wakeboarding. The specific features of the sports product (increased risks), identified direct and indirect competitors, the geography of cable wakeboarding in Ukraine and analyzed the pricing policy of direct competitors. The wakeboarding market is in a state of development, production capacity is mainly concentrated in the eastern territories of Ukraine. Most people are interested in extreme sports products and are willing to spend money on these sports. It is proved that in a market economy, marketing requirements are not limited to the creation of a high quality sports product that meets human needs and economically sound pricing. It is necessary to properly bring this product to the buyer and make it available to the target market segment.

 

Ключові слова: маркетингові технології, спортивна індустрія, спортивний ринок, комплекс спортивного маркетингу, організації спортивної індустрії, спортивний продукт, екстремальні види спорту.

 

Key words: marketing technologies, sports industry, sports market, sports marketing complex, sports industry organizations, sports product, extreme sports.

 

 

Постановка проблеми. Розвиток ринкових відносин вплинув на становлення у суспільстві нової реальності, яка несе збільшені ризики та невизначеність. Зміцнення взаємозв'язку соціальних протиріч, природного катаклізму, а також техногенних катастроф як результату продуктів людської діяльності підштовхує до зміни основ буття, де екстремальність (на грані, на межі) може стати основним принципом існування. У цих умовах спорт стає простором освоєння і засвоєння нової культури існування в соціальній реальності. Екстремальні види спорту починають залучати свободою вибору стратегії, де єдиною умовою є добровільне і усвідомлене подолання індивідом всіляких небезпек. Люди виробляють навики більш адекватних реакцій, навчаються раціональніше мобілізувати свої резервні можливості, страх стає менш вираженим, відбувається адаптація до ситуації. Все це приводить до зростання довір'я до себе, накопичується позитивний досвід, виникає почуття задоволення в зв'язку з виконаною задачею.

В умовах ринкової економіки вимоги до маркетингу не обмежуються лише створенням високоякісного спортивного продукту, який відповідає запитам людини і економічно обґрунтованим ціноутворенням. Необхідно правильним чином довести цей продукт до покупця і зробити його доступним цільовому сегменту ринку. Тобто в господарській діяльності організацій спортивної індустрії процес виробництва та реалізації спортивного продукту є одним з основних питань. Організація збуту в системі маркетингу відіграє за допомогою зворотного зв'язку спортивної організації з ринком і є джерелом інформації про запити та потреби покупців. Тому формування політики управління реалізацією спортивних продуктів - основа програми маркетингу.

Аналіз досліджень і публікацій. Вітчизняні та зарубіжні вчені напрацювали великий комплекс маркетингових підходів, моделей, методики, по розробці політики управління реалізацією продуктів, оптимізації проведення маркетингових досліджень Бай С.І., Близнюк С., Длігач А., Олійник Т., Пилипчик В. та ін. Сформовано принципи та умови вивчення ринку спортивних продуктів Гуськов С.И., Карпова, О. П., Степанова О. Н., Шааф Ф. Аналіз літературних джерел показав, що існує проблема використання комплексу маркетингу у дослідженні ринку екстремальних видів спорту.

Мета статті: аналіз сучасного стану українського ринку екстремальних видів спорту на прикладі вейкбордингу.

Виклад основного матеріалу та обґрунтування отриманих результатів дослідження. Динаміка змін що відбуваються в державі по різному впливає на розвиток секторів економіки та на стан суспільства в цілому. Більшість організацій різних секторів економіки впроваджують нові принципи, підходи, правила у підвищенні ефективності своєї діяльності. Світова економіка знаходиться у нестабільному стані, вихід з якого може забезпечити нова хвиля нововведень, спроможних дати довгостроковий стимул наступному періоду зростання. Економічні відносини в спортивній індустрії складні, в цих відносинах приймають участь велика кількість організацій, спортивних, оздоровчих клубів, підприємств, спортсменів, тренерів, представників державної влади, уболівальників та людей, які зацікавлені у своєму здоров’ї. Поглиблення реформування економіки суттєво впливає на розвиток спортивної індустрії в Україні, що характеризується змінами форм власності, форм господарювання, правил, прийомів управління, якістю популяризації здорового способу життя.

В умовах нестабільної економічної ситуації в країні і світі, високої конкуренції на спортивному ринку приймати оптимальні рішення можна тільки за рахунок застосування інструментів маркетингу, використовуючи комплексний маркетинговий підхід. Функція маркетінгмікс полягає в тому, щоб сформувати набір (mix), який не тільки б задовольняв потреби потенційних клієнтів в рамках цільових ринків, а й максимізував ефективність організації. Існує багато моделей, на підставі яких здійснюється комплексний маркетинговий вплив учасників ринкового процесу на споживачів товарів і послуг. Комплекс маркетингу в його базовому вигляді включає 4 складових ("4P"): Продукт (Product); Ціна (Price); Дистрибуція (Place); Просування (Promotion). Сучасні дослідники постійно розширюють цей список, включаючи нові елементи, які можуть підвищити ефективність діяльності організації, завдяки чому виникають нові концепції - 5P, 6Р, 7Р, 12Р і 4С. Однак базовою концепцією маркетинг міксу залишається 4P. Ключовим фактором при цьому виступає те, що саме ці 4 елементи моніторються та контролюються маркетологом.

Спортивний продукт – це інтегральне поняття, яке включає: нематеріальні спортивні продукти (спортивно-оздоровчі послуги, спортивні події та ін.); матеріальні спортивні продукти (спортивне спорядження, спортивний транспорт, спортивний інвентар, екіпіровку та ін.); державну політику розвитку спортивної індустрії (національна спортивна політика, регуляторна політика розвитку спортивної індустрії та ін.).

Беручи до уваги представлену модель та використовуючи комплекс спортивного маркетингу 4Р, спортивні продукти розділимо на чотири категорії: спортивні події, товари, тренування і спортивну інформацію. Наприклад, спортивні події - головний продукт спортивної індустрії, що визначає змагання, для якого створюються всі продукти в спортивній індустрії. Спортивні товари - це матеріальні продукти, які виготовлені, поширюються і продаються в рамках спортивної індустрії.

Екстремальний спорт можна пов'язати з підвищеним ризиком для життя і частими травмами. Так само екстремальному спорту приписують вихід за межі можливостей людини як фізичних, так і емоційних. Екстремальні види спорту - це явище, яке вже встигло привернути до себе увагу величезної кількості людей і знайти застосування в різних сферах людської діяльності [1, 2].

Розвиток екстремального спорту останнім часом пов'язаний ще і з тим, що умови життя, скажений ритм мегаполісів давлять на людей, виникає потреба самовираження та самоутвердження. Люди схильні до екстриму – творчі, вільнолюбні люди, смак ризику приносить їм не тільки відчуття захоплення, але і творче натхнення [3, 5]. Адже більшість видів екстремального спорту практикується на природі і пов'язані з підкоренням висоти, глибини, боротьбою зі стихією, вогнем, вітром, водою. Так наприклад, деякі різновиди екстремальних видів спорту вже входять до програми олімпійських ігор: сноуборд, фрістайл – зима, крос-кантрі – літо (велосипедні гонки по пересіченій місцевості) та ін.

Для вивчення ринкового середовища екстремальних видів спорту застосовано маркетингову концепцію «4Р», що базується на чотирьох базових координатах маркетингового планування [6]:

- product – товар, або послуга, якість, властивості;

- price – ціна, акції, скидки;

- place – місцезнаходження торгової точки, канали розповсюдження;

- promotion – комплекс просування товару або послуги.

Дослідження екстремальних видів спорту проведемо на прикладі вейкбордингу із використанням комплексу маркетингу 4Р.

Product. Вейкбординг (англ. wakeboarding) - екстремальний вид спорту, що поєднує в собі елементи воднолижного слалому, акробатики і стрибки. Являє собою комбінацію водних лиж, сноуборду, скейта і серфінгу. Вид екстремального літного виду спорту що найбільш стрімко розвивається у світі. У вейкбордингу виділяють дві дисципліни: вейкборд-катер і вейкборд-електротяга (кабельний вейкбординг). У катерному вейкбордингу спортсмен їде за катером, тримаючись за фал, і виконує різні трюки з допомогою хвилі, що біжить від катера і трамплінів [4, 7]. У кабельному вейкбордингу рух спортсмена по воді відбувається за допомогою механізованої канатно-буксируваної установки, що замінює катер. Існують кільцеві установки, де рух відбувається по колу (вейк-парки) і реверсивні установки, де рух спортсмена можливо тільки вперед і назад. Головні особливості продукту вейкбордингу:

- Сезонність. Сезон вейкбордингу в Україні в середньому триває півроку, розпочинається з травня и триває до жовтня.

- Водний вид спорту. Тренування проходить на відкритій воді, залежить від погодних умов та потребує наявність необхідного спорядження (страхувальний жилет, шолом та гідрокостюм).

- «Безпечний екстрим». Додержуючись правил техніки безпеки та виконуючи акробатичні трюки на воді, спортсмен має право на помилку.

Непрямі конкуренти: катерний вейкбординг; віндсерфінг та кайтсерфінг; скейтборд, ролики; парапланеризм; водномоторний спорт; яхтинг; парашутний спорт.

Price. Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми. Ціни прямих конкурентів у 2015 р. наведені у таблиці 1.

 

Таблиця 1.

Цінова політика прямих конкурентів, грн.

 

Цінова політика прямих конкурентів залежить від регіону, умов надання послуг, та часу. Також відмітимо, що деякі конкуренти пропонують гнучку систему цін, надання послуги та додаткове обслуговування.

Place. В Європі кабельний вейкбординг розвинений набагато більше, ніж катерний, в силу своєї доступності та екологічності, побудовано більше 100 вейк-парків з кільцевими воднолижними стадіонами. В Україні поки тільки 2 вейк-парки європейського рівня і 21 вейк-парк з реверсивними канатно-буксируваними установками. У вейк-парках на водній поверхні розміщуються трампліни та інші плавучі або стаціонарні фігури, на які спортсмени заїжджають під час руху. Географія розвитку кабельного вейкбордингу в Україні наведена на рис. 1. В Україні на сьогодні функціонує дві федерації: «Українська федерація вейкбордингу та воднолижного спорту» та «Українська федерація воднолижного спорту та вейкбордингу». Кожна федерація щорічно проводить свій Чемпіонат України.

Promotion. З метою вивчення ринку спортивних продуктів кабельного вейкбордингу, відношення населення до організацій, функціонуючих на цьому ринку, було проведено маркетингове дослідження. Програма дослідження побудована з метою отримання реальної картини потреб та запитів людей, їх пріоритетів та думок щодо стану і проблем якості спортивного продукту. Дослідження було проведено методом анкетування. В ньому приймали участь 200 респондентів, обізнаних в екстремальних видах спорту.

 

Рис. 1. Географія розвитку кабельного вейкбордингу в Україні

 

Досліджувались наступні блоки проблеми: Поінформованість щодо ринку екстремальних видів спорту, у т. ч. вейкбордингу; значення спорту у житті людини; платоспроможність. Відбір респондентів для вибіркової сукупності здійснювався пропорційна даним генеральної сукупності. Серед опитаних 34% жінок та 66% чоловіків, що властиво для цього спортивного продукту. Дані опитаних по віку: до 18 років – 12,3%; 19-24 років – 19,7%; 25-35 років – 36,7%; 36-50 років – 25,3%; понад 50 років – 6%.

У процесі дослідження вияснилось яке значення спорт має в житті людини. Результати свідчать про те, що серед опитуваних переважає більшість респондентів, для яких заняття спортом перед усім є відпочинком (38,5%) та способом підтримки фізичних якостей (28%). Також немало й тих, хто займається спортом заради спілкування (17,5%).

Економічний підхід до проблеми ціноутворення, вимог до її якості і поведінки споживачів ми пов’язуємо з оцінкою матеріального становища людей. Адже особливу значущість в розробці цінової політики займають заходи щодо залучення до занять вейкбордингом більше людей, створення відповідних комфортних умов занять, що також найбільш пов’язано платоспроможністю. При ефективній організації цього механізму система просування спортивного продукту стає надійною і ефективною. Більшість респондентів заробляє від 3000 до 20000 грн. Споживачі із середньомісячним заробітком від 5000 до 10000 грн. (31,5%) являє собою основу платоспроможного попиту. Ця група має найбільший споживчий потенціал і на неї повинна бути приділена основна увага при розробці політики управління реалізацією спортивного продукту. Слід відзначити, що більшість респондентів (53%) витрачає не більше чверті вільних коштів на спортивний продукт. Чверть опитуваних готова витрачати приблизно половину вільних грошей на заняття спортом. Ця інформація дозволить зробити висновки щодо платоспроможності респондентів.

Вільний час є однією зі сфер життєдіяльності людини, в якій найбільш яскраво проявляються наслідки змін в українському суспільстві, які стали причиною виникнення низки гострих проблем, зокрема різкого падіння рівня загальної культури, руйнування традиційних норм і цінностей, поширення елементів спрощеної масової культури. Категорія «вільний час» посідає одно з важливих значень у життєдіяльності людини. Цієї категорії присвячені праці відомих вітчизняних та зарубіжних вчених. Досліджуючи використання у суспільстві вільного часу, можна простежити тенденції перетворення системи ціннісних орієнтирів. Тому у досліджені особливу увагу приділяється вільному часу людини та можливості його використання засобами спортивного продукту. Більшість респондентів має вихідні у суботу та неділю (51%). Також слід звернути увагу на те, що 18% респондентів має не нормовані вихідні. Таким чином, слід очікувати різке зростання попиту на спортивний продукт у вихідні дні. Розподіл респондентів які мають вільний час і можливість займатися спортом у робочі дні наведено на рис. 2.

 

Рис. 2. Вільний час у робочі дні

 

Як видно з рисунку 3, найбільша частина респондентів (39%) має можливість займатися спортом в робочі дні ввечері, після роботи. Також слід зауважити на досить велику частку (15,5%) тих, хто готовий користуватися спортивними продуктами під час обідньої перерви з 12:00 – 15:00 год. Таким чином, можемо очікувати різке зростання попиту у вечерні години та в обід. Результати відповіді на питання «Скільки у середньому Ви готові витрачати на заняття спортом в день?» представлені на рис. 3.

 

Рис. 3. Середній час заняття спортом

 

Слід звернути увагу на те, що більше половини опитуваних респондентів готові витрачати від однієї до двох годин на день для заняття спортом. Цей показник дає змогу зрозуміти, якими додатковими послугами можна зацікавити клієнта та скільки часу на них він готовий використати.

Поінформованість населення про ринок екстремальних видів спорту, у тому числі вейкбордингу. Наявність знань населення щодо діяльності організацій екстремальних видів спорту є важливою умовою залучення людей в цей вид спорту, створення умов здорового способу життя, підвищення фізичної активності. Відсутність інформації породжує скептицизм, формує негативні соціальні очікування, оскільки, в умовах браку інформації відтворюються негативні стереотипи, «готуючи» людину до підвищених ризиків та непередбачуваності.

Беручи до уваги специфіку екстремальних видів спорту та загальні риси користувачів цього продукту, найбільш дієві шляхи його просування відбуваються за допомогою мережі інтернет, а саме:

- створення сайту спортивної організації та просування його в мережі за допомогою SEO оптимізації;

- ведення публічних сторінок в соціальних мережах vk.com, facebook.com, Instagram, twitter. Постійна публікація унікальної інформації, розіграші “Giveaway” та проведення інших заходів для активації аудиторії публічної сторінки;

- публікація на тематичних сайтах статей з описом спортивної послуги;

- розміщення в мережі пропагандистських відеороликів із посиланнями на організації спортивної індустрії.

- контекстна реклама в пошукових системах Google;

- e-mail маркетинг із використанням інформаційної бази потенційних споживачів послуг.

Висновки та перспективи подальших досліджень. Використовуючи маркетингову технологію 4Р у дослідженні ринку екстремальних видів спорту на прикладі вейкбордингу, проаналізовано стан ринку екстремальних видів спорту на прикладі кабельного вейкбордингу. Виявлені специфічні особливості спортивного продукту (підвищені ризики), визначені прямі та непрямі конкуренти, географія розвитку кабельного вейкбордингу на Україні та проаналізована цінова політика прямих конкурентів. Ринок вейкбордингу знаходиться у стані розвитку, виробничі потужності переважно зосереджені на східних територіях України. Більшість людей заінтересовані у продуктах екстремальних видів спорту та готові витрачати кошти на заняття цими видами спорту. Основне джерело інформації – інтернет, що опосередковано підтверджує інтерес молодих людей до екстремальних видів спорту. Тому є потреба в розробці комплексних маркетингових заходів у мережі інтернет.

 

Список літератури.

1. Близнюк С. В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку. – 2-ге вид., випр. і доп. – К.: ІВЦ «Видавництво «Політехніка», 2008. – 400 с.

2. Гуськов С.И. Спортивный маркетинг.- К.: Олимпийская литература, 1995. - 296 с.

3. Длігач А. Інтеграційні стратегії у системі маркетингу. Маркетинг в Україні. – №3. – 2010. – С. 9-11.

4. Карпова О. П. Экстремальные виды спорта как модель адаптации в условиях психоэмоционального стресса, http://www.psychiatry.ua/articles/paper033.htm (дата звернення 11.02.2016)

5. Лебедев В.И. Экстремальная психология, - М.: Юнити, 2001.-431 с.

6. Пилипчик В. П. Контроль, оцінки та аналіз ефективності маркетингової діяльності. Маркетинг в Україні. – №1. – 2008. – С. 28-32.

7. Шааф Ф. Спортивный маркетинг – М.: Филин, 1998. - 464 с.

 

References.

1. Blyzniuk S. (2008), Marketynh v Ukraini: problemy stanovlennia ta rozvytku. [Marketing in Ukraine: problems of formation and development], 2nd ed, Politekhnika, Kyiv, Ukraina

2. Hus'kov S.Y. (1995), Sportyvnyj marketynh [Sports marketing], Olympyjskaia lyteratura, Kyev, Ukrayna.

3. Dligach A. (2010), "Integration strategies in the marketing system", Marketynh v Ukraini, vol 3, pp. 9-11.

4. Karpova O.P. “Extreme sports as a model of adaptation to psycho-emotional stress”, available at:  http: // www.psychiatry.ua/ articles/ paper033.htm (access date 11.Feb. 2016).

5. Lebedev V.I. (2001), Ekstremal'naia psykholohyia [Extreme Psychology], Unity, Moscow, Russia.

6. Pylypchyk V. P. (2008), "Monitoring, evaluation and analysis of the effectiveness of marketing activities", Marketynh v Ukraini, vol 1, pp. 28-32.

7. Shaaf F. (1998), Sportyvnyj marketynh [Sports marketing], Филин, Moscow, Russia.

 

Стаття надійшла до редакції 20.04.2017 р.