DOI: 10.32702/2307-2105-2021.4.201
УДК: 339.138
С. І. Самолінська
СЕГМЕНТАЦІЯ АУДИТОРІЇ БРЕНДУ ПРИ СТВОРЕННІ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ (НА ПРИКЛАДІ YOLO STUDY)
Анотація
У статті проаналізовано важливість сегментації аудиторії для розробки вдалого маркетингового міксу, тобто набору інструментів та каналів просування бренду, а також для створення ефективної рекламної кампанії. Розглянуто основні види критеріїв сегментації, на яких базується розподіл споживачів на групи. Серед них географічні, соціально-демографічні, поведінкові та психографічні критерії. Оскільки сегментація споживачів за одним-двома критеріями часто не є достатньою для розуміння особливостей сегментів та роботи з ними, спеціалісти з маркетингу розробляють різні методи сегментації. Досліджено найбільш поширені методи сегментації цільової аудиторії (метод “5W” М. Шеррінгтона, VALS (скор. від Values and Lifestyles) та портрет споживача (Buyer Persona) та більш детально описано порівняно новий - підхід Job Story. Було визначено основні принципи та недоліки кожного методу, на основі чого складено їхню порівняльну характеристику. Практично доведено ефективність застосування підходу Job Story за допомогою інструментів таргетованої реклами в соціальних мережах Facebook та Instagram у сфері освітніх послуг, зокрема вивчення іноземних мов. Обгрунтовані пропозиції апробовано на прикладі компанії YOLO Study, цільову аудиторію якої сегментовано за методом Job Story, для якої розроблено ключові послання для рекламних матеріалів та підібрано потенційні характеристики для кожного цільового сегменту з метою налаштування аудиторій у рекламному кабінеті Facebook Ads. Як висновок доведено потенціал методу Job Story для використання підприємствами інших сфер економіки.
Ключові слова: рекламна кампанія; таргетована реклама; цільова аудиторія; сегментація цільової аудиторії; критерії сегментації; “5W”; VALS; портрет споживача; Job to be done; Job story.
Література
1. Orchestrate, Organize, and Operationalize: Delivering on the Promise of Personalization [Електронний ресурс] // Accenture. – 2020. – Режим доступу до ресурсу: https://www.accenture.com/us-en/services/interactive/propelling-growth-personalization.
2. Глухих Е. А. Определение целевой аудитории и ее сегментация // Наука и образование в условиях цифровой экономики: мировой опыт и национальные приоритеты: сборник статей II Международной научно-практической конференции. – Пенза: МЦНС «Наука и Просвещение», 2020. – С. 13–17.
3. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда – М.: Вершина, 2006, 304 с.
4. Колонтаєвський О. П. Аналіз методів опису та сегментації цільової аудиторії для заходів інтернет-маркетингу / О. П. Колонтаєвський, В. А. Половинка. // Міжнародний науковий журнал «Інтернаука». – 2018. – №6. – С. 22–24.
5. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов / Мухина М.К.. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000.
6. Модель психографического сегментирования VALS [Електронний ресурс] // Powerbranding. – 2016. – Режим доступу до ресурсу: http://powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoe-vals/.
7. Катернюк А. В. Типологическая сегментация целевой аудитории рекламной кампании коммерческого банка / Алексей Валерьевич Катернюк. // Реклама. Теория и практика. – 2007. – №4. – С. 262–272.
8. Надеин А. Added Value: алхимия роста с помощью бренда / Андрей Надеин. // Рекламные идеи. – 2004. – №2. – С. 10–18.
9. Know Your Customers’ “Jobs to Be Done” [Електронний ресурс] / C.Christensen, T. Hall, K. Dillon, D. Duncan // Harvard Business Review. – 2016. – Режим доступу до ресурсу: https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done.
10. Гайд по Job Stories [Електронний ресурс] // Dmitriy Kapaev. – 2019. – Режим доступу до ресурсу: https://dkapaev.medium.com/гайд-по-job-stories-c7d513f72e8f.
S. Samolinska
BRAND AUDIENCE SEGMENTATION FOR LAUNCHING AN ADVERTISING CAMPAIGN (EXAMPLE OF YOLO STUDY)
Summary
The article analyzes the importance of audience segmentation for creating a brand’s marketing mix, including the most appropriate marketing tools and channels for product promotion, as well as the launching of an effective advertising campaign. The types of segmentation criteria, on which the audience segmentation is mainly based, are considered. Among them are geographical, socio-demographic, behavioral, and psychographic criteria. Since separating consumers with one or more criteria is often insufficient, marketing experts develop methods for the target audience segmentation, based on a combination of segmentation criteria or alternative characteristics. The widely used methods of segmentation of the target audience, which include the method of "5W" by M. Sherrington, VALS (from Values and Lifestyles) and Buyer Persona, are reviewed. A more in-depth description was given of a relatively new approach - Job Story, which is a consequence of the development of the “Job to be done” theory. The crucial idea of the theory consists in the job, or task, a customer intends to achieve in certain circumstances. The Job Story is a framework consists of three statements: Situation, Motivation and Outcome.
The approaches that each method of audience segmentation uses are described, as well as the main disadvantages, are defined, based on which their comparative characteristics were compiled. The effectiveness of the Job Story approach was practically proved by using targeting advertising tools in Facebook and Instagram social networks in the field of educational services, in particular the study of foreign languages. Justified suggestions were tested on the example of the YOLO Study company that provides online language learning services. The target audience of the company was segmented by the Job Story method, key messages were developed for advertising materials and potential characteristics for each target segment were selected in order to set up audiences in Facebook Ads. In a conclusion, the potential of the Job Story method for audience segmentation in other economic sectors is proven.
Keywords: advertising campaign; targeted advertising; target audience; target audience segmentation; segmentation criteria; "5W"; VALS; Buyer Persona; Job to be done; Job story.
References
1. “Orchestrate, Organize, and Operationalize: Delivering on the Promise of Personalization”, Accenture, [Online], available at: https://www.accenture.com/us-en/services/interactive/propelling-growth-personalization (Accessed 13 Apr 2021).
2. Gluhih, E. A. (2020), “Defining the target audience and its segmentation”, Nauka i obrazovanie v uslovijah cifrovoj jekonomiki: mirovoj opyt i nacional'nye prioritety, vol. 2, pp. 13-17
3. Sherrington, M. (2006), Nezrimye cennosti brenda [Added value], Vershina, Moscow, Russia
4. Kolontaevsky, O. P. (2018), “Analysis of target audience’s description and segmentation methods for internet-marketing activities”, Mіzhnarodnij naukovij zhurnal «Іnternauka», no.6, pp. 22-24
5. Muhina, M.K. (2000), “Study of consumers' lifestyle and market segmentation on the basis of psychographic types”, Marketing v Rossii i za rubezhom.
6. “The VALS model of psychographic segmentation”, Powerbranding, [Online], available at: http://powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoe-vals/ (Accessed 13 Apr 2021).
7. Katernjuk, A. V. (2007), “Typological segmentation of the target audience of an advertising campaign of a commercial bank”, Reklama. Teorija i praktika, no.4, pp. 262–272
8. Nadein, A. (2004), “Added Value: the alchemy of growth with a brand”, Reklamnye idei, no.2, pp. 10–18
9. Christensen, C. Hall, T. Dillon, K. Duncan D. (2016), “Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”, Harvard Business Review, [Online], available at: https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done (Accessed 13 Apr 2021).
10. Kapaev, D. (2019), “Job Stories Guide”, Dmitriy Kapaev, [Online], available at: https://dkapaev.medium.com/гайд-по-job-stories-c7d513f72e8f (Accessed 13 Apr 2021).
№ 4 2021
Дата публікації: 2021-04-29
Кількість переглядів: 7195
