EnglishНа русском

Переглянути у форматі pdf

МЕДІАПЛАНУВАННЯ ТА ОРГАНІЗАЦІЯ РОЗМІЩЕННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ З ВИКОРИСТАННЯМ ІНТЕРНЕТ-РЕСУРСІВ
А. М. Юзов

DOI: 10.32702/2307-2105-2021.6.202

УДК: 339.138

А. М. Юзов

МЕДІАПЛАНУВАННЯ ТА ОРГАНІЗАЦІЯ РОЗМІЩЕННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ З ВИКОРИСТАННЯМ ІНТЕРНЕТ-РЕСУРСІВ

Анотація

У статті розглянуто необхідність розробки деталізованого медіаплану для розміщення рекламної кампанії в мережі інтернет, а також його основні елементи та спосіб визначення оптимального рівня основних показників елементів. В розробці наукової статті були використані загальнонаукові методи дослідження – синтез, аналіз, абстрагування, індукція. Логічність та цілісність виконаного дослідження обумовлена всестороннім розглядом етапів розробки медіаплану та застосуванням системного підходу до дослідження кожного з етапів.
З метою визначення основних етапів побудови медіаплану для інтернет-реклами були описана проблематика аналізу компанії, що просувається, та ринку, на якому функціонує; проаналізовані найкращі практики визначення цільової аудиторії за наявності історичних аналітичних даних та при їх відсутності;
У статті категоризовані та висвітлені типи рекламних каналів, що можуть бути використані при медіаплануванні. Факторами категоризації були направленість KPI та маркетингових цілей розміщень, тип закупки та оптимізації.
Завданням розгляду процесу імплементації використання матриці Остроу для визначення ефективної частоти контакту зі споживачем було визначення оптимального бюджету рекламної кампанії як прямої залежної змінної від частоти.
Виявлено можливість поетапного формування стратегії медіарозміщення рекламної кампанії та ефективний спосіб знаходження оптимальної середньої частоти розміщень. Необхідно провести подальші дослідження впливу інтернет-реклами на аудиторію, деталізувати вимоги до кожного з розміщень та систематизувати розробку медіаплану в рамках визначень бізнес процесу для подальшої імплементації. В статті представлено склад практик та інструментів побудова медіаплану, який відповідає етапам прийняття рішень провідними рекламними агентствами в Україні.

Ключові слова: реклама; медіапланування; рекламна кампанія; рекламний інвентар; частота; розміщення; повідомлення.

Література

1. Ковшова І. О., Медіа-планування рекламної кампанії на підприємстві / І. О. Ковшова, І. А. Гриджук. // Ефективна економіка. - 2010. - № 11. - Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2010_11_10
2. Google Analytics [Електронний ресурс] – Режим доступу до ресурсу: https://analytics.google.com/.
3. Ostrow J. Setting Frequency Levels. In Effective Frequency: The State of the Ar / J. W. Ostrow. – New York: Advertising Research Foundation, Key Issues Workshop, 1982.
4. Krugman H. Why Three Exposures May Be Enough / Herbert Krugman. // 6. – 1972. – №12. – С. 11–14.
5. Story L. https://www.nytimes.com/2007/01/15/business/media/ 15everywhere.html [Електронний ресурс] / Louise Story. – 2007. – Режим доступу до ресурсу: https://www.nytimes.com/2007/01/15/business/media/15everywhere.html.
6. Chaffey D. Digital Marketing Excellence: Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing / D. Chaffey, 5th ed. — Routledge, 2017. — 690 p.
7. Серегіна Т. К., Тіткова Л. М. Реклама в бізнесі. – М. :«Маркетинг». –
1995. – 245 с.
8. Медіа-планування як частина рекламної кампанії на туристичному підприємстві. // Бренд-менеджмент: маркетингові технології. Збірник тез доповідей. – 2020. – С. 196–198.
9. Котлер Ф. Основи маркетингу / Ф.Котлер., 2003.
10. Діброва Т. Г. Рекламна кампанія: процедура реалізації медіастратегії / Т. Г.Діброва – Київ: Економічний вісник НТУУ «КПІ», 2008.

A. Yuzov

MEDIA PLANNING AND ORGANIZATION OF AN ADVERTISING CAMPAIGN USING INTERNET RESOURCES

Summary

The article considers the need to develop a detailed mediaplan for placing an advertising campaign on the Internet, as well as its main elements and a way to determine the optimal level of KPI metrics belonging to the elements. General scientific research methods were used during the development of the scientific article - synthesis, analysis, abstraction, induction. The logic and integrity of the study is due to a comprehensive consideration of the stages of development of the mediaplan and the application of a systematic approach to the study of each stage.
In order to determine the main stages of building a mediaplan for online advertising, the issues of analysis of the company being promoted and the market in which it operates were described; the best practices of determining the target audience in the presence of historical analytical data and in their absence are analyzed.
The article categorizes and highlights the types of advertising channels that can be used in mediaplanning. The categorization factors were the focus of KPIs and marketing goals of placements, the type of buying and optimization. Advertising channels were categorized to include reach instruments, which build high-funnel brand metrics, such as brand awareness and consideration, as well as performance instruments, which build lower-funnel brand metrics, such as leads and actual sales.
The task of considering the process of implementing the use of the Ostrow matrix to determine the effective frequency of contact with the consumer was to determine the optimal budget of the advertising campaign as a direct frequency-dependent variable.
The possibility of gradual formation of the strategy of media placement of the advertising campaign and an effective way to find the optimal average frequency of placements is revealed. It is necessary to conduct further research on the impact of Internet advertising on the audience, to detail the requirements for each of the placements and to systematize the development of a mediaplan within the definitions of the business process for further implementation. The article presents the composition of practices and tools for building a mediaplan that corresponds to the stages of decision-making by leading advertising agencies in Ukraine.

Keywords: advertising; media planning; advertising campaigns; ad inventory; frequency; placement; message.

References

1. Kovshova, I.O. and Gridzhuk, I.A. (2010), “Media-planning of advertising campaign at the enterprise”, Efektyvna ekonomika, [Online], vol . 11, available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2010_11_10 (Accessed 1 Jun 2021).
2. Google Analytics (2021), “Google Analytics”, available at: https://analytics.google.com/ (Accessed 1 Jun 2021).
3. Ostrow, J. (1982), “Setting Frequency Levels. In Effective Frequency: The State of the Art”, Advertising Research Foundation Key Issues Workshop, New York, US.
4. Krugman, H. (1972), “Why Three Exposures May Be Enough”, Journal of Advertising Research, vol. 12, pp. 11–14.
5. The New York Times (2007), “Anywhere the Eye Can See, It’s Likely to See an Ad”, available at: https://www.nytimes.com/2007/01/15/business/media/15everywhere.html (Accessed at 2 Jun 2021).
6. Chaffey, D. (2017), Digital Marketing Excellence: Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing, 5th ed, Routledge, London, UK.
7. Seregina, T. K. and Titkova, L.M. (1995), Reklama v biznese [Advertising in business], Marketing, Moscow, Russia.
8. Mishchenko, O. M. and Chunikhina, T. S (2020), “Media planning as part of an advertising campaign at a travel company”, Brend-menedzhment: marketynhovi tekhnolohii. Zbirnyk tez dopovidei III Mizhnarodna naukovo-praktychna konferentsiia [Brand management: marketing technologies. Collection of abstracts, III International scientific-practical conference], Kyiv National University of Trade and Economics, Kyiv, Ukraine, pp. 196–198.
9. Kotler, F. (2003), Principles of marketing, Pearson Education Limited, Harlow, UK.
10. Dibrova, T. G. (2008), “Advertising campaign: the procedure for implementing media strategy”, Ekonomichnyi visnyk NTUU «KPI», vol. 7, pp. 1-12.

№ 6 2021

Дата публікації: 2021-06-28

Кількість переглядів: 1381

Відомості про авторів

А. М. Юзов

бакалавр е. н., Національний університет «Києво-Могилянська академія»

A. Yuzov

Bachelor of Economics, National University "Kyiv-Mohyla Academy"

ORCID:

0000-0001-7987-5763

Як цитувати статтю

Юзов А. М. Медіапланування та організація розміщення рекламної кампанії з використанням інтернет-ресурсів. Ефективна економіка. 2021. № 6. – URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8961 (дата звернення: 22.05.2022). DOI: 10.32702/2307-2105-2021.6.202

Yuzov, A. (2021), “Media planning and organization of an advertising campaign using internet resources”, Efektyvna ekonomika, [Online], vol. 6, available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8961 (Accessed 22 May 2022). DOI: 10.32702/2307-2105-2021.6.202

Creative Commons License

Стаття розповсюджується за ліцензією
Creative Commons Attribution 4.0 Міжнародна.